者 | 董艺涵（DoMarketing-营销智库 特约作者）
网红餐厅已经成为互联网时代餐饮业的一道靓丽风景线，他们的走红也成为当代餐饮业发展中最值得研究的商业现象之一。
2020年，虽然年初的新冠疫情给各行业带来了沉重打击，但到5月份，餐饮业复苏迹象明显，网红餐厅更是率先回暖。受报复性消费的影响，众多网红餐饮门店6、7月营业额甚至超过了往年最高点。有很多餐馆即使需要排队1-2小时，也没能阻止食客的热情。
网红餐厅为何能从疫情阴影中快速恢复，这些店平时是怎么俘获客户心和胃的？
作为一个资深吃货，每到一个新的地方，搜索附近美食，打卡，评价成了标准动作，时间久了慢慢发现了其中的营销门道：每家网红店都有一套精准的获客方法论和营销工作流程为支撑，而线上口碑传播则是其能够走红和从疫情中快速恢复的关键。我将其总结为网红餐厅成功八大法则：
< class="pgc-img">法则一、小品类突破，打造特色产品
近些年，立足传统菜系的大型餐饮品牌竞争难度加大，小吃快餐崛起成新秀。其背后原因在于，家庭小型化、单身人士增加让「一人食」，「双人餐」需求居多，餐饮消费更多呈现出某种“轻量化”发展趋势。串串、汤粉等小吃快餐恰好满足了这样的消费趋势，其低门槛和轻量化产品带来的高翻台率也有利于商家提升经营效益，因而出现供需两旺的局面。
同时，比起人们习以为常的八大菜系，有特色的小吃快餐一样能留住客人的胃，极高的产品辨识度也有助于在网络上形成口碑。攀成钢串串香，河沿肉饼，已经长期登上了“必吃榜”，螺蛳粉也火遍大江南北，网红小吃们成名的原因不同，但都各具特色。
< class="pgc-img">比如，有的以食材精细而著称。八十八粉儿，可能是北京最贵的螺蛳粉，五十元的高价依然火爆，因其从选料到食材处理的颇为讲究，也成为陈坤，舒淇等一线喜欢光顾的小店。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">有的则是因其店面带给顾客“特别”的体验。「23坐」北京三里屯主要服务于一人食的客人，像极了日本一兰拉面的西北面馆。灰门，灰墙，灰砖，长着一张厌世的脸，装修极具科技感，就是这样一个不像餐馆的地方吸引了众多年轻人前来打卡。如果两人同行会怎样呢？欢迎好奇心宝宝自己探索～
法则二、核心产品打包套餐，治愈顾客选择困难症
餐饮消费者经常面临的一个问题，就是不知道吃什么，选来选去都觉得不合适，既浪费了时间，又降低了消费体验。
网红餐厅们将核心产品打包成套餐，并常年打折优惠的做法，不失为选择困难症者的救星。我观察了所有的网红店，发现菜品较多的餐厅都有推出套餐，套餐通常包含了本店特色菜，且价格实惠，一般折扣6-7折，甚至更低。套餐省去了选择的苦恼，还便宜，顾客到店即下单再也不是梦。
表面上店家是亏了一些，实际上顾客通过套餐快速下单既减少了商家备菜成本，又提高了翻台率，经营效率进一步提升。
< class="pgc-img">上面是本人吃过最霸道的双人套餐，味道好，上菜快，量巨大，打包回去又吃了三顿。
法则三、超高颜值，满足食客拍照社交的需求
人们评价菜的好坏常使用“色香味俱全”的标准，对衣食无忧的当代人而言，餐饮早已脱离了纯粹的口腹之欲，“吃什么”成为了体现“我是谁”的重要标志。因而，能不能拍照发朋友圈、能不能成为高质量的“社交货币”，成为顾客衡量餐饮产品好坏的关键指标。
网红餐厅在这方面几乎都是时代潮流的引领者。不难发现，其店铺在设计中往往就考虑能让食客拍照的点，从装修，到摆盘，从菜品到文案，从门头到服务员……当餐厅让顾客吃的开心、拍照拍的快乐，顾客就变成免费的营销员，她们的认可会产生涟漪效应。
< class="pgc-img">花椒冰激凌，听着名字是不是就想尝尝？新颖的甜品给主菜打配合的同时，还给顾客无尽的拍照分享机会。在朋友圈多需要新奇又有颜值的pic。
< class="pgc-img">茴香小油条换个造型叫「大圣金箍棒」，是不是有点的欲望，还值得拍照，酷了。
法则四、免费赠送，撬动更多消费
仔细观察不难发现，许多网红餐厅都会赠送顾客一些点心之类小产品。每个店往往都会根据自己的菜品和成本情况，设计独具特色的小菜或点心免费送给顾客。
表面看这是一项纯粹的成本投入，但客人可能会回报的更多。从人的心理角度看，免费赠送的产品会被消费者认为占到了便宜，提升消费体验，增加下一次到店消费的几率。而免费试吃产品带来的后续购买、消费者的口碑传播等都是不小的收益。
< class="pgc-img">「椰奶兔兔布丁」，这么可爱的兔兔，立刻增加好感度，又可以在等待的时间拍照分享。
< class="pgc-img">赠送其实也不都是赔本买卖，聪明的免费营销是撬动更多消费的杠杆。
法则五、饭要好吃，文案内容也不能输
当餐饮消费由满足口腹之欲转向物质与精神消费兼具时，就决定了文案同样能够影响吃的好不好。
有些餐饮企业会说，我们的核心是做好饭，而不是把精力放在花里胡哨的东西上。错了，当今的餐饮业竞争，好口味只是基础，而好文案则是提升顾客消费体验的重要因素。
当有人在等餐的时候看见好的金句，忍俊不禁拍照发布，将下馆子变成了一场旅行；当有人吃完一顿饭后忘记了食材的味道，只记得餐碟上那一句让他流泪的金句时……你还能说，吃饭就吃冲着饭去的吗？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">当然有些文案抄来抄去，第一次看新鲜，第二次就无感了。这还考验商家的内容持续创造力啊～
法则六、下得了厨房，玩得转流量
除了景区餐饮外，大多数店都是有赖于忠实客户的复购生存。因而，通过线上紧握超级活跃粉丝，而不是坐等顾客上门成为网红餐厅必修秘籍。
新店开业，最好学会逐步通过优惠券、满减等活动，持续积累人气。比如，与线上平台合作一些霸王餐的试吃活动，一边听取客户意见，一边积累种子用户。
在后续经营中，还需要逐渐把平台流量转移到店，逐步转化成自己的私域流量。还要用小成本获得大流量，腾讯广告可以锁定门店五公里内的用户投放，筛选出自己的金牌用户。在大众点评上用户收藏3000+，就是不错的免费营销渠道。
< class="pgc-img">据大众点评数据显示，登上必吃榜的餐厅线下店的进店人数有明显的提升。因此有条件就要上必吃榜，或者冲刺“必吃菜”，也可以成为一个传播点。大众点评的商圈榜有评价榜、口味榜、热门榜等多个榜单。削尖脑袋冲刺一个，一定会成为线下商圈展示的好广告。
法则七、像“海底捞”一样服务
网红餐厅年年有，为何有的能持续经营下去，有的却在短时间火爆之后迅速销声匿迹？一个重要的原因就是服务上的差异——餐厅走红了，顾客增多了，但服务不仅没有跟上，反而变差了，很容易让顾客“乘兴而来，败兴而归”。
如何做好服务并没有千篇一律的成功公式，但海底捞的标准为所有网红餐厅指明了努力的方向。从进店到离开，海底捞每一个环节都创造机会让客户满意，每一个店每一个员工都高度认可统一的价值观，顾客回馈的评论和社会化传播也让海底捞稳坐服务评价第一的位置。
< class="pgc-img">法则八、加盟，与网红品牌同行
对绝大多数中小餐饮业主来说，缺资本、缺人才、缺技术……每一项都困难重重，如何才能分享网红餐厅崛起的红利？
一个方法就是加盟，与成熟的网红餐饮品牌同行。《中国餐饮大数据2020》的数据显示，中国餐饮市场实际增长率为8%，但中国餐饮连锁门店的增长率却高达27.4%。餐饮连锁门店增长速率是整体餐饮的增长率的整整3倍，餐饮连锁时代即将到来。
加盟能够利用已有企业和品牌成熟的经验，帮助中小餐饮业主在店面选址、装修设计、特别是产品研发、品牌宣传、中央厨房、技术标准、人员培训等方面避免弯路，搭上网红餐厅崛起的快车。
< class="pgc-img">当下的餐饮业好做还是难做？
有人看到的餐饮业是一片红海，每年倒闭的餐馆不计其数；有人看到的却是喜家德水饺、犟骨头排骨饭等连锁餐饮品牌越开越多。从中可以看到，不断的优胜劣汰才是行业发展的常态，在一个网络时代，红起来可能将成为许多餐馆老板的必修课。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3789 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
网红小吃
越来越贵
这个卡是不是也可以不打。
春节假期，在当地热门小吃街、随着人潮缓缓挪动，终于挤到小红书收藏的高赞打卡攻略里的奶茶店前面，看到价目表后，安安心里打起了退堂鼓。
她和同行的朋友开始犹豫要不要点单，因为小程序显示要再等半小时。以及要不要再加30块钱买个印着旅游城市名的杯子，大部分打卡笔记，基本都是拿那个杯子拍的。买的话，“奶茶花销”直接奔50元。
但放眼整条小吃街，“打卡”哪家店都是相似的情况。街上清一色的网红小吃，梅花糕、热奶宝、拇指生煎、一米薯条、酸奶麻花、金币面包、文字烧。网红小吃清一色的不便宜。安安本来打算一次体验好多小吃，一次发个朋友圈9图，现在觉得自己打不起卡了。
不知道从什么时候开始，网红小吃变得越来越贵。
热奶宝，之前4-6元一个，现在加料后涨价到十几、二十元一个；
大热狗披上华丽的外衣后“身价”大涨，同样从个位数升至两位数；
烤红薯不再淳朴，前段时间#冰雪大世界一个烤红薯卖38元#还登上了微博热搜；
比火炬冰激淋还要大块头的烟囱冰激凌，40元一个；
……
为了涨价
小吃做了这些努力
小吃越来越贵，原因并不难看出。网红小吃在“涨价”这条路上狂飙时，也进化出了一些似乎配得起身份的特点：
- 场景迭代升级：从流动地摊，到餐饮店引流附加产品，再到专门店、集合店
小吃，这种品类在早些年间多是在街头、地摊上，有三两商贩挑着扁担进行售卖。因为能够就地取材，反应当地的一些风俗文化，消费者往往不是奔着“吃饱”而是“解馋”的目的，品尝当地多元化美食。因此区别于正餐，取名“小吃”。
经过多年的进化，小吃也慢慢从地摊、街头、夜市等场景，开始驻进餐饮店或是含蓄些纳入菜单。有的甚至把网红小吃搬上店招，作为门店的主打之一，有的直接海纳百川，开“小吃集成店”，卖各种各样的网红小吃。
比如分米鸡上了“烤猪蹄”单品，火锅店里卖“烤苕皮”，炸串店还有“肥肠卷大葱”……这些店家多是以“网红小吃”为卖点，将食客“引导”到店中，哪样小吃正当红，哪样小吃就竞争上岗。
现在，网红小吃开始独当一面，有越来越多新的小吃品类入驻商场，开出专门店、集合店。如热狗品类有LICKING DOG 美式热狗、脏脏狗美式热狗店；辣子鸡店有老韩煸鸡、万麻子煸鸡等；以及在各景区中大概率能见到，但很难说清是哪个品牌的竹筒奶茶……
- 分量不断加码：本体增量+不断堆料，超越“零食”分量以提高身价
现在的网红小吃，整体的分量越来越扎实。
在每个产品的个头上做极致。要么极致大，走巨无霸路线，比如烟囱冰淇淋，分量大到两人合吃一个冰激凌，也吃不完；要么极致小，走迷你路线，但售卖方式是一个组合，主打丰富体验，因此最终分量也不小。
除了在本身个头上做文章，许多小吃也在疯狂添加“小料”，给自己裹上更加丰富的外壳。
像芝士、海苔碎、酱料、糖霜都已经是非常基础常规的小料，新兴的网红小吃添加的小料更加特别，也更复合。
比如烤红薯里加的奶茶“珍珠”（木薯粉圆子），黑糖珍珠红薯、芝士红薯、焦糖糯丸子红薯、奥利奥红薯、焦糖红薯冰淇淋等；苕皮里面包万物，咸、酸、辣口的配菜皆可往加，如鸡爪、小龙虾等。
- 营销持续发力：紧跟潮流前线，主动追踪热点，持续复制
让小吃成为贵价网红小吃，离不开“包装”。不仅是帮助网红小吃更好“凹造型”的异形包装，而且更是营销方面的包装。
餐饮圈关于地风道物掀起“溯源”风潮，小吃也开启标注产区。比如上海一家烤栗子店，就给不同烤栗子标注产区。
营销发力，更常见的方式是蹭热点。最出名的当属“我在XX地名很想你”，大大小小的内容遍布小吃街，有的是路牌，或规规矩矩放在门店外边，或立在门店里面，甚至有在二楼的，主打一个错落，有是路牌造型的钥匙、或者冰箱贴，还有做成竹签的。当然，文字上也有创新，例如改为“我在XX地名很想发财”等吉利话。
小吃街就像一个8G冲浪的野路子营销好手。当一个物品符号被验证为具备流量后，小吃街就开始疯狂复制，无孔不入地安插它的多元版本。不一定做到高大上，但做到让人记忆深刻。
网红小吃价格提高，在外表上是小吃场景迭代升级、分量不断加码、营销持续发力，而实质上是小吃的定位转型，角色从“正餐外”转型为“餐本身”，小吃主食化。
配合主食化做几重因素叠加，售价自然就上来了。
一次性生意的网红小吃
还能做多久？
但对于不少消费者而言，网红小吃已经变成全国统一的产品，难说有什么特色，加上提高价格，更难说有什么性价比。除却假日因素短时间内出现供不应求，游客量下降的平日里应该怎么办？
在上一次内参君盘点网红小吃时，有位专做小吃的老板在评论区留下了一段让人印象深刻的话：
“我就是成都网红街卖小吃的，卖苕皮豆干、五花肉、锅巴土豆、冰粉，基本上你能想象到的小吃品类我们都卖……这条街上的很多小吃品类，不出两个月就换了，有的甚至一个星期就能更新替换一次。
什么火就做什么。第二天再出摊时看到，隔壁摊位除了人没变之外，招牌广告全部换了，就知道这个人在响应速度（指追网红热点品类）上绝对是高手。
现在的网红小吃起步门槛低、技术含量低，很多从业者都是半路出家的，模仿小红书上教程做的。这些产品生命力不长久，更没有底蕴，甚至就连宣传图也是小红书下载下来的。所以说做小吃也不是每个人都能赚钱，也遵循二八定律。能赚钱的始终只有少数人。”
小结
一年之后，回头再看2023年的网红小吃们，会发现在讲究“质价比”、“性价比”的今天，像是去年爆红的竹筒奶茶、包括刚火了没几天的罐罐烤奶，即使是在春节人流高峰时期，生意依旧惨淡。
其核心原因在于大家对于“网红”这个词语的观念在转变。在整个消费降级的背景下，理性、务实的消费理念充斥餐饮赛道，传统网红小吃的价格一涨再涨，相对来说会受到更大的阻力，再加上产品创新力不足，导致网红小吃很难跑出来。
不能否认的是，随着专门店的开出，我们能观察到部分具有生命力、创新力和差异化的小吃品类伴随着专门店开出，不断崛起。但更多的网红小吃本质上并没有改变其底层逻辑，反而用了更大的门店，更多的人力，更高的价格来进行包装。
在经历了场景、营销、造型等各项突破后，网红小吃眼下似乎只剩下“在价格上寻求变量”这一条路能走。加价、跟随着旅游潮汐起落，然后做成一次性生意。
这样的加价生意在“质价比”时代还能走多久，对于营销套路疲倦的消费者还会买多久的账，网红小吃面临的挑战还有很多。
便一众餐饮品牌“自砍一刀”让价格倒退回十年前，但“暴利时代”已经一去不复返。
一批餐饮品牌祭出降价大旗，高喊出“价格回到十年前”口号，一场没有硝烟的战争在餐饮业彻底被打响。
01.
价格回到7年前、10年前
多个连锁餐饮品牌宣布降价
“酸菜鱼客单价跌至7年前”降至“1字头”“牛肉火锅价格回到10年前”……近日，九毛九集团因旗下多个品牌人均消费下滑引发网络热议。
据九毛九集团业绩预告，2024年第二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2022年、2023年的128元和113元；九毛九人均消费55元，低于去年58元。
对于这一成绩单，有业内人士表示“并不意外”。尤其是5月以来，怂火锅就开启新一轮菜品和价格调整，还喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网 摄
降价的不止九毛九集团。
红餐网观察到，从今年5月开始，一批知名火锅品牌客单价就开始出现了不同程度的下调。
比如呷哺呷哺，在5月份就宣布做出菜单调整，单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元，餐单价普遍下调10%以上。
还有楠火锅，在5月底宣布开启门店3.0时代，创造更加日常化、大众化的消费场景，将人均消费降至70—80元。
陈记顺和更是在7月时喊出“（价格）回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”的口号。目前其广州区域门店所有产品价格已全线下调，牛肉类产品降价4-10元，蔬菜类产品则降价约4元。
这股“价格回到十年前”的风很快就蔓延至整个餐饮行业。
西少爷直接将logo头像直接改为“西少爷降价了”，其北京、上海门店的“鸡骨浓汤酸辣粉”限时售价降至9.9元，降幅超15元。
乡村基4款原价16元的产品实行降价，降价幅度为3.01元—4.01元不等，并称让“价格回到2008年”，即16年前。
< class="pgc-img">△图片来源：乡村基官方公众号
中高端面馆品牌代表的和府捞面再次宣布降价，多款产品价格下调，会员价的降幅在27%—32%，非会员价的降幅在17.14%—22.86%。
除此以外，百胜中国、海底捞等一批上市餐饮品牌，也在季度财报中呈现客单价明显下滑迹象。
业内人士指出，当前品牌密集降价的原因，一方面是顺应当前餐饮业性价比的流行趋势，而不得不采用降价手段来吸引更多的消费者；另一方面是当前市场供给密集，甚至过剩，可供消费者选择太多。
02.
价格下降，但食材、房租、人工降不了
餐饮人的苦日子还在后头
“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺呷哺创始人贺光启此前在接受媒体采访时曾表示。
贺光启的话说出了千千万万餐饮老板的心声。
从去年底开始，不论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷，供给严重冗余，各项成本不降反增，不少餐饮老板向红餐网表示，2024年的生意比往年更难熬。
尤其是在高昂的人工、居高不下的房租、不断上涨的原材料三座成本大山下，餐饮人生存压力徒增。
据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%，再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网 摄
此前老乡鸡在招股书中也表示，近几年来商业地产价格涨幅较快，商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加企业及加盟商的运营成本，对行业的发展产生负面影响。
老乡鸡还在招股书透露过，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了72%，人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股书显示，2019年到2021年间，公司的直接材料成本上升了28%，人工成本上升了45%。
连老乡鸡这样的头部连锁餐饮都避免不了三座成本大山的压力，又何况千千万万的餐饮小店。
尤其是房租成本。此前，多位券商分析师实地调研走访的50多家餐饮商户，发现房租最高可占比营业额四分之一，且房租还有不断上涨趋势。
此前，红餐网曾报道过，杭州一生煎店卖1元1个生煎包，房租却从40万涨到120万，最后因承受不住房租上涨压力而被迫搬离。
也有餐饮老板向红餐网透露，2018年以后，房租涨幅在20%-30%左右。以他自己的店铺为例，每两年一签，第二年房租还会递增5%。
在经营成本不断攀升的环境下，现如今不少餐饮店却为了保住客流量，采用低价策略，在红餐网看来，如此饮鸩止渴的做法，不仅会影响品牌盈利能力，还使得整个行业都处于混乱且无序的状态之中。即便一众餐饮品牌已经狠下心“自砍一刀”，能让价格倒退回到十年前，但租房成本、用人成本、食材成本等都回不到十年前。
曾经那个“遍地都是黄金”的餐饮“暴利时代”已经一去不复返，或许厮杀不断、征战不止、力求存活才是未来行业主旋律。
作者：红餐网麦泳宜；编辑：李唐
