“贵价奶茶”卷土重来？
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌；编辑：王秀清。
“杭州这家奶茶代购炒到300元一杯”，近日，一个奶茶品牌因为杭州首店开业生意爆火冲上微博热搜。
据了解，最火的时候，这家店排号超1000号，消费者要等待近10小时才能喝上一杯奶茶。
01.
号称“苏州奶茶天花板”，
杭州首店开业爆火，排队1000+
近期，餐饮品牌Bonjour杭州首店开业，引发了不小的关注。
据都市快报报道，Bonjour杭州首店8月20日开业以来天天爆单，高峰期排队1000+，预计等待时间达10小时，代购价更是被炒到最高300元一杯。
不少网友表示这家店的排队现象十分夸张。“前方还有1083杯，预计等待10小时”“开业第二天早上9:30显示排队300+杯”“9点钟掐点下单，前面已经196杯了，等了一个半小时才拿到”“早上9点下单，下午1点才喝上”“中午点奶茶，晚上才喝上”……
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
红餐网于8月28日中午12点左右在Bonjour的点单小程序看到，杭州大厦premium店“前方1090杯制作中”，预计等待9小时10分钟。5个多小时后，小程序显示前方依然有500多杯正在制作中。
< class="pgc-img">△图片来源：Bonjour小程序截图
红餐网通过某二手商品App联系到几个杭州本地的代购，发现单杯奶茶的代购价在70-106元（含奶茶）。其中一位代购明确表示“今天不接这家代购了，前面还有七八百号，明天再来吧。”
为了“喝上一杯Bonjour”，还有小红书网友发布了“如何1小时喝到杭州排队7小时的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐乡门店提前下单，从杭州出发用时1小时左右，车到了奶茶也做好了。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书截图
这家Bonjour到底是何方神圣？
据了解，Bonjour（本就茶饮）是苏州本土品牌，创立于2020年，主打“无茶底”的鲜牛乳茶饮，代表产品是“浮云鲜牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌创立以来在苏州当地受到欢迎，被称为“苏州之光”“苏州奶茶天花板”。
从去年开始Bonjour走出苏州，在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示，目前已在苏州、上海、扬州、湖州、常州等多个城市开出40多家门店。
据咖门报道，该品牌进入上海后生意颇为火爆，上海新天地15平米的nano店自开业以来，单日营业额一直保持在2万元以上。
在小红书、大众点评上，该品牌还有着“迪丽热巴同款”“迪丽热巴严选”的标签。今年年初，女明星迪丽热巴在上海参加活动时，曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶，引发粉丝疯狂下单。小红书网友“北鼻”表示，迪丽热巴“带货”后，上海该品牌的门店排队达到400多杯，收获了一波不小的热度。
02.
人均25元+，
稀缺性成为突围关键？
Bonjour的走红在于成功打造了自身的特点。
首先，产品上，Bonjour避开了奶茶品牌纷纷内卷的“茶底”，而主打“无茶底牛乳”，将“香浓”“浓郁”作为自己产品的特色。
其在售产品近30款，代表产品“浮云鲜牛乳”不添加茶，用特调牛乳搭配现熬红糖珍珠及焦糖咸奶盖，不少消费者评价这款产品“口感香浓”。同时，除奶茶、美式外，门店还售卖滋养鲜炖产品，通过桃胶、燕窝、雪燕等高价值食材提升产品整体的价值感。
其次，Bonjour的价格定位25-29元为主，门店单杯产品售价普遍在25元以上，也躲开了当前竞争激烈的10-20元价格带。
除了产品和价格，Bonjour的门店设计强调法式轻奢风，吸引了不少消费者拍照打卡。设计方面的特色与品牌创始人周阳的设计出身有关，他希望“以饮品为载体，呈现自己的设计理念”。
< class="pgc-img">△图片来源：Bonjour小红书账号
此外，Bonjour的开店策略更注重稀缺性，周阳曾表示，“未来仅围绕一线城市以及江浙一带的重点城市开店，并且会控制门店密度，在苏州以外的城市，一个区甚至一座城市，只开一家店。”
Bonjour的打法在市场上并非个例，近几年，一批人均20+的区域奶茶在异地风生水起，比如阿嬷手作、去茶山等。这些品牌的共同特征是在颜值、口感、门店设计、周边零售等多方面给消费者品质感和新鲜感，从而提供了区别于传统奶茶的差异价值感。
比如，被誉为“广西奶茶之光”的阿嬷手作以手作奶茶为特色，外地首店开业时频频传出排队、爆单的消息，门店覆盖上海、江苏、广东、广西等地；“贵州奶茶之光”去茶山将贵州食材如刺梨融入到产品中，门店还售卖各种“黔味”小吃，其上海、深圳门店生意比较火爆。
< class="pgc-img">△图片来源：去茶山小红书账号
这些现象意味着，20元以上高价值感的茶饮仍具发展潜力。
随着奶茶行业越来越标准化、同质化，消费者的审美疲劳也也在加重，对于品牌来说，真正做出差异化，走出一条更细分的赛道，也不失为一种值得继续探索的发展策略。
只是，在当下的消费降级的市场环境中，这条细分赛道的天花板显然更低一些。在几乎不存在产品壁垒的茶饮赛道，如何持续地做出差异化，于经营者而言也是不小的挑战。
语
茶饮界的“质价比玩家”甜啦啦将牛油果价格打下来了！这会在茶饮赛道引起怎样的波澜？
< class="pgc-img">本文由餐饮深观察（ID:canyinsgc）原创首发，作者：乌玛。
新式茶饮的“狂卷”愈演愈烈，从产品到供应链，再到门店规模、融资……
在行业内卷之下，新式茶饮品牌将何去何从？在“高质价比”时代，谁将突围而出？谁又将落选？
< class="pgc-img">新式茶饮全面进入“质价比”时代
2023年，在被称为“卷王”的茶饮赛道，“价格战”正在蔓延。红餐大数据显示，人均消费在15元以下的茶饮品牌数占比自2021年起逐年提升，截至2023年8月底，超过80%的茶饮品牌人均消费在15元以下，人均消费在20元以上的茶饮品牌仅占3.7%。不难看出，茶饮赛道全面进入“质优价低”的平价化时代。
< class="pgc-img">当前，我国消费市场正经历着深刻的变革。消费者对于价格的敏感度不断提升，倾向于花更少的钱享受更好的品质。
红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》指出，“我国的餐饮业消费目前已经显现出第四消费时代的一些特征，消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。”
< class="pgc-img">为了迎合消费市场的变化，茶饮界兴起了一股质价比浪潮。不少茶饮品牌纷纷打出“高质价比”的旗号。千万级别KOL萌叔更直接视频喊话“质价比选手”甜啦啦，希望其打下“水果贵族”牛油果的价格。
红餐品牌研究院了解到，8月12日，被誉为“种草大户”的短视频up主萌叔Joey发布了一则“一家一杯夏日水果茶必喝榜”的短视频，该短视频对多家茶饮品牌的热门饮品进行了测评。
视频中，甜啦啦的饮品以令人惊讶的质价比在测评中脱颖而出：同一款水果茶，甜啦啦的售价仅为其他品牌的一半。
此外，萌叔还测评了“水果茶必喝榜”上的多款牛油果饮品，但这些饮品的价格均在20~30元之间。本着对于甜啦啦的高质价比的品牌认知，萌叔隔空“喊话”：“甜啦啦，我给你一个月的时间，把牛油果茶的价格打到15块不过分吧？”
< class="pgc-img">视频一出，引发各方关注。
萌叔的视频点赞量一路飙升，不少人观望并关注事件后续。
而甜啦啦粉丝看到该视频后，热情高涨，纷纷在各个社交平台上喊话甜啦啦“希望牛油果价格比别人家低” “希望把包装设计成含有牛油果元素的” “价格打下来，颜值提上去”……
在网友和粉丝的热情浪潮下，甜啦啦不负众望，以短视频回应萌叔的喊话，表示一定把牛油果价格打下来。
< class="pgc-img">响应号召，
甜啦啦上新12元超牛牛油果
9月8日，在甜啦啦门店产品栏，一款标价12元的饮品“超牛牛油果”上线了。
红餐品牌研究院从甜啦啦方面获悉，“超牛牛油果”选用100%墨西哥进口牛油果 ，配以西柚粒、厚椰乳、牛奶、西米等原料搭配而成。
< class="pgc-img">甜啦啦相关负责人表示，牛油果泥和厚椰乳的结合，可以给消费者带来细腻和绵柔的口感；而西柚、西米的加入，除了带来酸甜的美妙滋味和颗粒度口感之外，又能够很好地中和牛油果本身的腻感，口味清新又自然。
不仅配方讲究，甜啦啦这款“超牛牛油果”的视觉设计同样无比用心。甜啦啦以牛油果绿和西柚粉为主色调，专门为新品设计了异形杯套、杯贴和卡片，拍起照来尽显青春亮丽。
< class="pgc-img">搭配异形杯套，秒变可随身携带的“超牛牛油果”，卡片则以生长中的牛油果核为原型展开形象，背面写上种植牛油果种子的相关信息，杯贴则以亮丽的西柚粉呈现“超牛牛油果”字样，十分俏皮可爱。
上新首日，甜啦啦发起用户共创活动，推出牛油果领养计划：凡购买双杯新品的顾客即可在指定门店领取牛油果种子领养包一份。获得领养包的顾客可DIY种植牛油果，并在小红书、抖音、微博等社交媒体平台上记录、分享其成长历程，即可成为品牌故事的共同创作者，还有机会获得甜啦啦10月份新品免单券。
< class="pgc-img">很快，甜啦啦的上新消息迅速在各大社交平台中引起热议，不少网友更把“牛油果爱好者感谢甜啦啦”打上了“公屏”。
此时，距离甜啦啦被萌叔喊话，还未满一个月，甜啦啦便如期兑现承诺把“牛油果的价格打了下来”，这是凑巧还是有意为之呢？
红餐品牌研究院了解到，甜啦啦研发运营中心一直在探索更新鲜、更好喝的鲜果茶饮品，在产品研发上也不断创新、持续更新。此次恰逢萌叔喊话，甜啦啦顺势推出牛油果新品，以满足更多用户需求。
为什么甜啦啦的这款牛油果饮品会在市场引起这么多的关注？
这得从牛油果的供应链说起。
牛油果是一种来自中美洲的植物，主要在热带、亚热带地区生长，产地相对有限。同时，牛油果树的生长周期比较长，一般需要5年甚至更久的时间才能成熟结果，果农需要对其进行长时间的养护。
加上随着牛油果的营养健康价值得到越来越多消费者的认可，市场需求量越来越大。物以稀为贵，价格自然高。
在上述因素的影响之下，牛油果相关饮品的价格亦高居不下。红餐品牌研究院观察发现，目前市场上各茶饮品牌推出的牛油果饮品，价格普遍在20元以上，有一些甚至售价在30元以上。
在这种情况下，甜啦啦推出价格仅需12元的牛油果饮品，且品质口感都非常不错，自然备受关注。
< class="pgc-img">甜啦啦如何打下牛油果的价格？
为什么别的茶饮品牌牛油果饮品要卖20~30元，甜啦啦却能将价格控制在12元？甜啦啦是怎样做到的？
红餐品牌研究院了解到，“超牛牛油果”的成功打造，与甜啦啦完善的供应链体系、高投入的产品研发、强劲的品牌势能有关。
（1）强大而完善的供应链体系，构建品牌壁垒
完善的供应链体系，是品牌开展市场推广、产品研发时强有力的“抓手”。
据悉，在品牌创立之初，甜啦啦便有意识地建设自己的供应链。多年来，经过持续建设原材料生产基地和仓储物流基地，甜啦啦逐步搭建出了完善的供应链体系。
2023年，甜啦啦再次升级供应链，搭建出了新一代源头化、数字化、专业化、可持续化的供应体系。
在数字化方面，甜啦啦构建了大数据底座、数仓管理，以标准化且高质量数据，来支持日常的智能供应链运营。
在专业化方面，甜啦啦搭建了一支跨领域专业的供应链人才团队，包括寻源开发、采购计划、品控、仓储物流以及跨行业的专家等，保证了整个链条的健康运作。
在可持续化方面，甜啦啦的供应链体系贯穿了整个产品生产过程，包括产品设计、原材料采购、生产、运输、储存、销售、使用和报废处理的全过程，保证产品各个环节的有序循环。
据红餐大数据显示，截至2023年9月，甜啦啦在蚌埠、沈阳、哈尔滨、长沙、郑州、海口、石家庄多个城市建立了仓储物流基地，并在湖南、广西、福建、云南等地建立了茶基地。
< class="pgc-img">以甜啦啦本次的新品“超牛牛油果”为例，通过用户调研、行业数据监测，甜啦啦市场部门很早就察觉到了今年的“牛油果饮品热”，并将此市场趋势及时地反馈给供应链团队和研发部门。
< class="pgc-img">这两个部门了解到这一新趋势后，开始分头行动。供应链专家团队负责由南向北深入数十家原料工厂调研考察，打通了上游供应链，确保了原材料的稳定供应。
研发部门则紧锣密鼓地研发新品，通过前置3个月选品测试，最终选定了100%墨西哥进口的优质牛油果，以确保产品的品质。
在消费者眼里，甜啦啦的“超牛牛油果”从喊话到上新，仅用了不到一个月的时间，非常高效。而这种高效的背后，恰是甜啦啦供应链体系强大的体现。
（2）全年研发投入超千万，保证产品的持续创新
当下，茶饮行业的竞争已经进入了“白热化”阶段，品牌方除了拼供应链，还要拼产品力。
为了确保产品的持续创新，甜啦啦每个月都会投入巨大的财力、物力和人力进行研发工作。据统计，甜啦啦每年的研发费用，包括原物料费用支出、调研费用支出等，全年累计超过千万元。
这样高额的研发投入，也确保了甜啦啦产品的创新性和高品质。
以“超牛牛油果”为例，研发之初，团队在牛油果的选品上就遇到了难题。由于牛油果品种繁多、品质参差不齐，品牌短时间内难以在国内市场订购到大量的优质牛油果。但得益于充裕的研发预算，甜啦啦团队将选品的渠道从国内扩大到了海外。
< class="pgc-img">经过综合评估，甜啦啦研发团队最终敲定了“世界牛油果之都”墨西哥生产的牛油果。甜啦啦相关负责人表示，墨西哥拥有绝佳的地理位置及气候，其产地的牛油果肉质细腻、香味浓郁，可以保证产品的品质。
此外，墨西哥也是世界上第一大牛油果生产国，具有产量稳定的特点，这正符合他们对于原料品质佳、产量稳定的需求。
而为了保证每一款新品尽可能完美，在研发新品配方之时，甜啦啦的研发团队会通过PK机制不断调整。
比如，在新品上市前，甜啦啦会随机选取内部和外部人员对新产品进行测评，并让大家写下对新品的评价建议。基于这些评价建议，研发团队则不断地进行饮品配方的调整。
< class="pgc-img">在PK机制的助力下，甜啦啦推出了一系列广受好评的“爆品”，如一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉杨梅等。
（3）专注“高质价比”，品牌势能聚焦且强劲
长城不是一天建成的，品牌的势能也是如此。甜啦啦能在众多茶饮品牌中以高“质价比”脱颖而出，正是得益于其多年的品牌积累。
首先是口碑的积累。红餐品牌研究院了解到，甜啦啦作为一个广受欢迎的连锁茶饮品牌，九年来都专注于鲜果茶领域，以“承诺只用鲜水果，拒绝坏水果”的品牌理念，成功打造出了多条质优价低的产品线，在顾客心中树立了清晰且聚焦的“高质价比”品牌形象。
因此甜啦啦才会被众多消费者喊话“将牛油果茶价格打下来”。
< class="pgc-img">其次，是门店规模的积累。据了解，截至2023年9月，甜啦啦全国签约门店超6000家。上半年，甜啦啦释放出“万店计划”“出海计划”等相关信息，其海外首店将落地印度尼西亚。
在庞大的门店网络加持下，甜啦啦能够采取大批量采购策略，从而在与供应商的合作中取得更大的议价权，使得原材料成本可控。
< class="pgc-img">而大批量的原材料生产，又反过来驱使甜啦啦的供应链体系尽可能高效地运转，从而最大程度地降低了生产成本。因而，甜啦啦才得以实现“产品优秀，价格亲民”。
< class="pgc-img">“质价比”浪潮下，
茶饮品牌如何持续前行？
“超牛牛油果”的上线，标志着甜啦啦正式开启了一场“质价比战役”。然而，这不仅仅是甜啦啦的品牌战略，更是茶饮赛道未来发展的趋势。当前，“质价比”变革正成为茶饮赛道不可逆转的新浪潮。
那么，茶饮品牌要如何做到“质优价低”？通过甜啦啦的发展路径，茶饮品牌们可以参考以下两点：
其一，以规模化为导向。
茶饮品牌要提升销量，以规模化为导向是一种可行的思路。茶饮已然成为“日常饮品”，受众广泛。茶饮品类的市场教育也已经非常成熟，且具有线上线下渠道深度融合的特性。
但截至2023年9月，茶饮赛道仅有一个万店品牌。这意味着各大茶饮品牌还有一定的拓店空间。而茶饮门店能够通过线上渠道能够扩大辐射半径。叠加起相对较低的门店投资成本，品牌扩大门店规模，就能够以更低的成本触达更多的消费者。
其二，以供应链为“燃油”。
拥有完善的供应链体系，能够帮助茶饮品牌更好地匹配门店需求，大大降低边际成本，生产出更多性价比高的产品。强大的供应链更能使品牌在产销匹配上占据主导的地位。
在这样的情况下，供应链是茶饮品牌扩大规模当之无愧的“燃油”。茶饮品牌无论是在国内扩店，还是走向国际市场，供应链都是其拓张的基石。
总体而言，在供需共振之下，价格亲民、产品优秀的茶饮产品正在成为主流，茶饮赛道全面步入了“质价比”时代，新茶饮的故事——由此开启了新篇章。
本文部分配图由甜啦啦提供，餐饮深观察经授权使用。
源：【厦门日报】
茶饮市场竞争加剧，“10元以下”成为商家内卷重点区间。（海西晨报记者 叶子申 摄）
近期，有不少市民发现，曾经动辄二三十元一杯的茶饮，价格被“打下来”了。记者走访厦门市场发现，多个茶饮品牌在网络平台上推出了较大力度的优惠折扣，部分奶茶产品售价低于单杯10元。
记者在美团平台看到，茶百道思明大润发店12款奶茶产品打折，折扣最低的4.3折，最高的6.5折，9款产品折后价格都在10元以内，其中一款“盐盐冰激凌乌龙”，单杯折后售价为4.8元。喜茶SM城市广场店有7款产品参与团购，其中3款售价在10元以内，最低是一款是“小奶茉家族”，折后售价是单杯7.8元。快乐番薯工人体育馆店推出的12款茶饮中，有10款折后价单杯10元以内，其中3款为单杯2.9元。而一直主打平价的蜜雪冰城，10元以内产品选择最多。
“最近一两年，市场上多个品牌的奶茶都降价了。”喜欢喝奶茶的市民白女士告诉记者，之前喜茶售价都在单杯二三十元，去年初降价了一波，十几元档的产品多了，今年部分产品促销力度更大了，低于10元的奶茶也有。
不过，记者走访发现，部分品牌以个别“低价茶”产品引流，而多数产品没有降价。有的品牌还设置“门槛”，如果要购买10元以内的茶饮，需要参与团购、直播间领券、入群成为会员等。值得注意的是，针对部分标价低于10元的茶饮，市民进入选购界面后，会面临换大杯型、换零卡糖、升级牛乳茶、加小料等选择，堪称“隐形加价”。
据《2023-2024中国茶饮行业年度发展报告》，2023年新中式茶饮市场规模达1933亿元，同比增长15.7%。预计到2025年，这一市场规模将接近2500亿元。“随着越来越多人入局茶饮行业，竞争加剧，不少品牌选择降价或者促销吸引顾客，从而引发价格战。但促销方式是否能长期施行并利于品牌发展，目前尚未可知。”厦门市餐饮行业协会相关人士表示。
（海西晨报记者 叶子申）
本文来自【厦门日报】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布传播服务。
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