｜王崭

编辑｜斯问

“出了国又好像没出。”

走在伦敦、纽约或是巴黎的街头，时不时就能看到熟悉的奶茶店招牌和英文“tea”的招牌。在国内开进了县城的奶茶店，转身又开到了海外一线城市的繁华街头，用一杯杯甜蜜的茶饮俘获在外的中国游子和外国人，就连希拉里、比尔盖茨都喝起了奶茶。

希拉里正在喝珍珠奶茶

在国内，茶饮品牌已经进入存量搏杀时代，还需要和瑞幸、库迪这些平价咖啡竞争，“卷”到不能再“卷”。无数茶饮品牌寻找起下一个蓝海，纷纷将目光投向了海外这个还没有完全被开垦的市场。

蜜雪冰城把门店开到了悉尼最繁华的地段，开在洛杉矶的“一点点”要排队两三个小时，喜茶则开设了英国区域的官方账号，宣布自己即将在七月中旬到达伦敦。

奶茶出海已经不是新鲜事，20世纪末，珍珠奶茶就随着台湾同胞走出国门，奔赴海外生活工作。无数售卖奶茶的档口店、夫妻店也在国外落地发芽，2013年和2018年的茶饮品牌出海热潮，更是带动了不少亚洲人开起了奶茶店，甚至打造出了海外连锁茶饮品牌，海外奶茶也从粉冲奶茶变成了现制茶饮，各式各样的奶茶店在海外遍地开花。

小时候夜市和校门口常见的粉冲奶茶

“2018年的时候，感觉奶茶还是‘小众饮品’，店里客人大多是亚裔，这几年，越来越多当地年轻人来买奶茶了。”在巴黎开奶茶店的光光告诉我们，奶茶正在逐渐融入国外人的生活，成了咖啡之外的又一个选择。

茶饮品牌组团出海，无数海外华人将一家家奶茶店开在了海外的繁华街区。早期出海的品牌上探供应链，国内商家也开始向海外商家提供一条龙开店服务，还有线上的奶茶培训班，让店主“在家就能学会做奶茶”，开店成本逐渐降低，不到8万元就能购置到一套奶茶店设备，4万美元就能接手一个二手奶茶店。

海外奶茶市场就像是175年前发现金矿的美国加利福尼亚州，吸引了无数慕名前来的淘金者。越来越多奶茶店开在同一个街区，也迎来了闭店潮和转让潮，就连一些房东都不太愿意将房子出租给奶茶店，“怕经营不善没几天就倒闭了”。

对于出海淘金的奶茶创业者，开奶茶店并不是一件容易的事，稳赚不赔的，可能只有奶茶淘金热背后的卖铲人。

打不起来的“价格战”

“一杯奶茶解乡愁。”在英国伦敦读书的洛洛调侃道，在国内随处可见的奶茶对于留学生有着不同的意义。

CoCo、一芳台湾水果茶、快乐柠檬、Chatime日出茶太、machimachi……仅伦敦就有二十多家奶茶店，不少甜品店和餐饮店也有着中式奶茶的身影。

小红书网友“一哦右”总结的伦敦奶茶图鉴

类似的情况也发生在美国纽约、法国巴黎和加拿大的多伦多，越来越多人喝起了bubble tea（珍珠奶茶）。

“20世纪80—90年代有很多台湾同胞到海外工作生活，在海外开奶茶店的也多是台湾同胞，国外最早出现的是台湾发明的珍珠奶茶。近几年越来越多大陆留学生、华裔和亚洲人开始开奶茶店了，店面越来越大，也出现了很多国内的水果茶、创意茶。”大熊的店铺就是从早期移民的台湾人那里接手的，他在纽约工作，奶茶店算是他的“副业”。

最早的台湾珍珠奶茶完成了海外的市场教育。随后，海外的奶茶也和国内一样经历了不同的时代，先是用粉末奶精冲泡的奶茶，再到用一些茶基底和鲜奶制作的奶茶，然后用起优质茶叶、鲜奶和水果原料的创意新茶饮，更专业的奶茶店也逐渐替代了曾经的夫妻店、街头小档口。

比起国内互打价格战的奶茶市场，海外的奶茶价格几乎是国内的3—4倍，近几年一些奶茶还涨价了。

喜茶英国在小红书发布的猜测价格帖

国内不断降价的喜茶在小红书发起投票，让大家猜测多肉葡萄在国外多少钱一杯。价格最低的选项也在7镑（约人民币65元），而伦敦其他奶茶店的价格基本在4—7镑（约人民币37—65元）。美国各地的奶茶价格在5—8美元（约人民币35—50元）一杯。

今年，在澳大利亚悉尼开店的蜜雪冰城被寄予厚望，不少人想让“雪王”整顿一下悉尼奶茶市场，没想到“雪王”试营业期间一杯2—3澳元（约人民币9—15元），一周后就涨价了80%左右，引来留学生吐槽“我以为你是来整顿市场的，没想到你是来加入他们的”。

澳大利亚的奶茶店合伙人麦兜解释了原因：“国外的奶茶不管是不是加盟，几乎都是一个模式。方便保存的原料从国内或者供应商那采购运过来，不方便保存的就本地采购。国内或者供应商那里采购，税费、运费一加就贵了。鲜奶、水果这些是本地采购的，因为供应、季节原因会贵一些。海外人工也贵，我们店基本都是parttime（兼职），但是人工费依旧很高。”

海外奶茶店的员工以兼职居多

其他几位店主也表示，用工成本一直在上涨，比如温哥华的最低时薪从2020年的14.6加元上涨到2023年的16.75加元，洛杉矶的时薪从2021年的15美元涨到16.78美元，店铺上外卖平台的话还会被抽成30%—35%，“涨价可能也救不了店，华人圈子里卖二手奶茶设备的，房屋中介那边转让奶茶店的信息也很多，花10万美元做起来的店，转让只要4万美元”。

从月赚20万，到不如去打工

“2016年刚开业时，方圆三公里就我们一家奶茶店，现在全市可能已经有二十多家奶茶店了。”在美国弗罗里达州开奶茶店的叮叮，见证了奶茶从小众变火爆整个发展过程。

2010年—2013年是奶茶出海的第一个高峰期。以BoBoQ、春水堂、CoCo和贡茶为代表的台湾茶饮品牌陆续出海。2018年前后，奶茶出海迎来了第二个小高峰，无数茶饮品牌和奶茶创业者将目光瞄准了东南亚。在去年新冠疫情防控政策调整后，蜜雪冰城、一点点、喜茶组团前往欧美开店，奶茶出海迎来了又一个小高峰。

国内打不过其他茶饮品牌的CoCo，在海外市场很有名

“海外开奶茶店，月赚20万。”

四五年前，不少华人都听说过类似的消息，但这样的财富神话正在消失。

“五年前确实能做到营业额20万元，当然是人民币，那时候净利润率能达到40%，一个月净利润都有10万元。”曾经在美国加州开奶茶店的大艺表示，疫情到来后，原料供给不足，海运成本上涨，客流量和订单也大幅减少，自己的奶茶店有将近半年都是亏本的。

好不容易撑了过来，大艺就发现周边陆续开起了好几家奶茶店，“除了独立店，还有连锁品牌的奶茶店，我们店订单都要没了，按照最低时薪算一下，赚的钱还不如我去奶茶店打工。”最后，大艺选择了转让店铺。

叮叮眼见周围陆续开了七八家奶茶店，也看着周围的奶茶店陆续倒下，“有一家开了3年的，都没撑过去”，叮叮自己也在2021年选择了关店。在英国做餐饮的李军也表示，现在一些房东都不愿意把店铺租给独立奶茶店了，“市场饱和，房东也担心开不了几个月就倒闭找转让”。

奶茶店连锁茶饮品牌在国外扩张店铺，用品牌效应抢占市场，获得更多潜在的流量，独立小玩家很难抢到一块蛋糕，也很难加入到连锁玩家之中：加盟需要雄厚资本。

CoCo官网上对合作伙伴的要求

CoCo海外加盟以区域代理加盟的方式为主，想要开店需要在海外有资产、有注册公司，要准备上百万元的代理审核资金。同时，加盟商在开店前还需要和CoCo一起成立一间分公司，各自出资150万元，加盟商占股44%，品牌占股51%，品牌负责招募店长，店长需要占股5%。

在美国做餐饮的J叔表示，他了解到加盟一家奶茶店基本要花30万美元以上，甚至可能达到50万美元，“这个价格都可以盘下一家餐馆了”。

选择做加盟店的雷尼在2020年回国寻找了一个十八线茶饮品牌，获得了海外的区域代理权，那时候只需要10万元人民币，加上设备和第一批物料的花费不超过35万元人民币，“这个牌子在国内的门店数量都不到一百家，我是想省点事，自己找设备、物料和配方太累，直接找品牌一口气解决。”在他的经营下，前期投入的成本不到一年就赚了回来。

随着海外奶茶市场的发展，这个茶饮品牌的海外代理权已经涨到了40万元人民币，设备和物料的价格也在上涨。

一位奶茶店主晒出自己的35万美元装修费

除了加盟费、设备费和物料费，加盟的奶茶店主还不得不面临昂贵的租金和装修费用。独立店主可以自己决定店铺位置，选择二手饮品小店，套用之前的装修改造后重新开店，但连锁加盟品牌基本都要求了店铺位置、面积和装修，花费会更高。

在纽约的大熊也感觉到了店铺正在变得“内卷”，“喝奶茶的人多了，但是我们的生意没太大变化，身边听到的亏几万、十几万元人民币的也不少。去年我认识的一个奶茶店的店主问我需不需要设备、配方和原料，他关店后这些东西不知道怎么处理，丢了舍不得，租仓库还要花钱”。

奶茶出海，复刻淘金热的故事

“奶茶能赚钱，但是要赌一赌。国外一线城市奶茶市场基本饱和了，非一线城市可能还有机会。”雷尼感慨，刚开始开店的时候，他也经历了近两个月的亏损，直到在当地留学生群体和社交媒体上做了几次宣传，生意才慢慢好了起来。

受访的不少店主也表示，不论是加盟商还是独立店主，赚钱都有不确定性，真正赚钱的是供应链上的商家，在奶茶出海热潮中实现了“人在家中坐，钱从天上来”。

最早在供应链上做生意的，也是最早出海的台湾茶饮品牌。

BoBoQ德国官网上的奶茶原料产品

打响了奶茶出海第一枪的台湾品牌BoBoQ，2010年在德国柏林开出第一家门店，到2012年12月已经有了106家海外加盟店，现在品牌开始向上游转移，成为了一家提供台湾原产奶茶原料的供应商。

巴黎的光光在开店的时候咨询过一家名叫possmei伯思美的公司，这家公司的总部也在台湾，提供开店咨询、品牌设计、装修设计和原料供应等服务，在德国和美国都有代理，“做的整店输出生意，你只要出个钱就行”。

除了设备供应商和整店输出服务商，欧美还有不少奶茶原料供应商。一位欧洲的奶茶原料供应商的原料比本土商店便宜20%左右，净利润能达到15%—30%，发欧洲基本能一周内到货，“我们在欧洲有仓库，还有一些小型设备和奶茶配方出售，今年国内很火的雪花冰原料也有”。

不少早期开店的店主也开始瞄准上游生意，叮叮在关店之后就做起了奶茶店咨询和培训，“说实话，比之前开店轻松多了”。

除了在海外用供应链做奶茶生意的商家，国内供应链商家也做起了奶茶出海的生意。

海外社交平台上有不少中国的奶茶原料供应商

广东有着奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，工业和对外贸易产业发达，不少从事奶茶设备、原料出口的商家都在广东经营着生意。

在广州从事奶茶设备出口的陈科做的是整店输出生意，在他发来的价目表中，双水池操作台、冷藏平面柜和分体式制冰机等全套奶茶店设备，最便宜的不到6万元，“有欧盟CE认证，欧标插头，到欧洲运费一万多元，整套不到8万元，品质更好的也有，就是更贵。我们还有线上的茶饮培训，海外也能上课”。

相比其他在奶茶出海热中寻找机会的人，手握原料和设备的供应商几乎不需要怎么“动”，一篇社交平台上的宣传博文，就能获得大量的咨询和采购。比起几乎没有技术壁垒的奶茶，硬件设备商家的技术门槛，服务商调研和研发投入的时间成本和资源，天然形成了竞争壁垒。

海外连锁茶饮品牌Ume Tea最近获得了百万美元融资

“不是悲观，但是海外奶茶市场发展到最后，应该也会变得和国内一样，连锁品牌成主流，夫妻店、独立奶茶店会慢慢消失。”雷尼最近准备把代理权用起来，在周边城市做加盟，他不打算收太高的加盟费，想先把生意盘子铺开铺大——给加盟商提供设备和物料，赚得会比加盟费更多。

奶茶出海的淘金热潮，仿佛正在重复美国淘金热的故事：加州发现了金矿，美国、欧洲、南美和中国的无数淘金者前来寻找财富，让加州的人口狂飙10倍以上。

淘金者或许没有收获，但淘金热中的卖铲人、卖水人却赚得盆满钵满。最后，商人、工人和企业家成立了采矿公司，逐步控制了采矿区，专业的大型矿业公司淘汰了个体淘金者，让金矿开采成为了一个更加有组织的行业。

2010年，BoBoQ奶茶出海打响了第一枪。13年过去，海外市场上已经出现了有着成功商业经验和稳定供应链的连锁茶饮品牌，这正是淘金热故事众多“采矿公司”，这些采矿公司什么时候取代个体淘金者，可能只是一个时间问题。

记得《说好不哭》的MV里周董手里的那杯奶茶吗？

这家来自台湾的奶茶店machimachi在收获了周董的青睐后，可谓是一步登天——取景地东京店在新歌发售的第二天就排队绕商场一周，在杭州machimachi的直营店也当场成为新晋网红打卡圣地，即使限购也抵挡不了排队的人群！

Machimachi奶茶的火热不仅引发了消费者的狂欢，更是引起了同行的注意和觊觎。没过多久，“麦吉加盟店”纷纷开起来，相同的“machimachi”商标，相似的装修，周董ins打卡图片，吸引到了一批又一批的“投资者”和不明真相的喝奶茶群众。

这些“麦吉加盟店”红红火火了三个月后，喝奶茶群众们终于发现不对劲了：怎么同为“麦吉奶茶”，不同门店之间的口感差别竟有那么大？

事实上，为了保证品牌商业价值，machimachi奶茶一直是以直营店的方式在经营，根本没有所谓的招商加盟店！

2019年11月，上海麻吉餐饮管理有限公司（machimachi品牌拥有方）向南京市法院提起诉讼，状告南京品之尊餐饮管理有限公司侵害商标权、不正当竞争，要求停止侵害、赔偿损失100万。

在台湾成立的麦吉公司，在2019年6月28日便注册了machimachi品牌的图形商标：喝奶茶的小狗简笔画，并将这四件申请成功的商标授权给了麻吉公司使用。随后，麦吉公司在7月3日将其余图形：《machi小狗》、《麦吉》、《machimachi》、《machi雨墙》都进行了美术作品版权登记。麻吉公司也对“麦吉奶茶”、“machimachi”等多个名称及图形进行商标注册。

然而，由于只有小狗简笔画这一商标获得了注册证书，品之尊公司便公然使用麦吉奶茶的名称、图形进行“麦吉奶茶加盟招商”，在大幅收割粉丝的同时，还在法院上辩称“原告描述的商标‘麦吉’并非注册商标，原告诉称的‘麦吉’品牌知识产权并不完整”。

法院经过审理，认为麻吉公司在经营麦吉品牌店铺过程中，将其商标图形、美术作品等以单独或结合的方式使用，已经形成了“麦吉”品牌特有的具有一定影响的商品和服务名称。品之尊公司在明知未获授权的情况下，在其经营场所的招商宣传广告等多处，突出使用了与麻吉公司特有的具有一定影响力商品和服务名称、包装、装潢等相同或近似的标识，在主观上存在恶意，在客观上造成了误认和混淆，并以此在全国范围内开展商业特许经营招商活动，收取投资者加盟费，从中获利；因品之尊公司在招商过程中未能如实履行信息披露义务，部分“麦吉”项目投资者已向法院提起诉讼，客观上对“麦吉”品牌价值造成了贬损，严重损害了麻吉公司的利益，综上，判决品之尊公司停止侵害，并赔偿麻吉公司损失100万元。

麦吉奶茶这下总算是打假成功了！企业一定要对知识产权早做布局，这样即使有不法分子想钻空子，也可以使用法律武器维权！知依昇平台依靠大数据+近似算法，用人工智能快速准确地对注册商标进行成功率星级评估，其评估的四星商标，成功率可达80%！是企业商标申请的好助手。