日，“茶颜悦色”诉“茶颜观色”不正当竞争案二审公开宣判，长沙市中级人民法院判决认定“茶颜观色”构成近似装潢与虚假宣传，构成不正当竞争，驳回“茶颜观色”的上诉，维持原判。
< class="pgc-img">“茶颜悦色”向“茶颜观色”维权成功的同时，“超级复刻版”的茶颜奶茶——幽兰拿铁、声声乌龙等又悄悄出现在南京、杭州等地奶茶店菜单上，引来不少顾客前来打卡。那么从包装到味道都很相似的复刻奶茶是否侵犯了“茶颜悦色”的知识产权呢？现代快报记者咨询江苏圣典律所的律师胡建华了解到，是否侵权取决于“茶颜悦色”是否通过申请获得“幽兰拿铁”的商标权利以及奶茶配方的专利权。
“茶颜悦色”诉“茶颜观色”不正当竞争案二审宣判，茶颜悦色将获赔170万元
记者了解到，2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（以下简称茶悦公司）作为原告将广州洛旗餐饮有限公司（以下简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（以下简称凯郡昇品公司）、长沙市天心区刘琼饮品店（以下简称刘琼饮品店）作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。
2021年4月22日，天心区法院作出一审判决，被告洛旗公司、凯郡昇品公司在广告宣传中的店招等与原告装潢相同或近似，构成不正当竞争。被告需停止在全国范围内使用与原告相同或近似装潢进行广告宣传、招商加盟宣传及虚假宣传行为，同时，被告几家公司一共要向茶悦公司赔偿170万元并且在《中国知识产权报》上发布声明消除影响。
被告洛旗公司对一审判决不服，上诉至长沙市中级人民法院。2021年11月26日，长沙市中级人民法院二审判决认定被告构成近似装潢与虚假宣传，只是近似装潢元素的认定从十一处删减为三处，因此仍构成不正当竞争。最后，长沙市中级人民法院判决驳回上诉，维持原判。
11月27日，茶颜悦色官博发布消息：“是的！我们赢了！相信法律！相信公平和正义！”
南京奶茶店推出复刻版幽兰拿铁，
人气火爆“一杯难求”
“茶颜悦色”赢了官司的同时，一些打着复刻版茶颜奶茶名头的商家又悄悄兴起，成为新晋网红店铺。
< class="pgc-img">商家菜单上写着“金牌复刻”幽×拿铁 现代快报+记者 杜雪迎/摄
工作日的下午6点，南京某奶茶店的门前就已经排起长队，店门口的菜单上，金牌复刻——“幽×拿铁”“××乌龙”吸引不少顾客前来排队购买，这个时候站到队尾开始排队的话，大概要等上一个小时才能喝到这杯复刻版的幽兰拿铁。
正在和朋友一起排队的王女生告诉记者，自己去长沙旅行时喝过茶颜悦色的奶茶，这次主要是想喝杯复刻的解解馋，也是想看看这个复刻的到底是不是和原版很相似。另一位在排队的周女士说道：“我一直没机会去长沙玩，网上一直说茶颜悦色很好喝，我就很好奇到底是什么味道，正好看到这家店有了复刻的幽兰拿铁，就想排队买一杯喝喝看。”
外卖平台上的商家菜单
做起奶茶复刻生意的可不止一家，现代快报记者在外卖平台上搜索幽兰拿铁发现，不少奶茶店的菜单上都出现了这款复刻版，记者选择了其中一家，下单了一杯幽兰拿铁，这家本是做柠檬茶的饮品店，复刻出来的幽兰拿铁从外观到味道，都和正版的幽兰拿铁较为相似。据了解，在杭州、上海等地也有此种复刻奶茶的出现，有的饮品店干脆照搬菜单，茶颜悦色的众多饮品名称都出现在他们的菜单上。
律师：
茶颜悦色暂未获得幽兰拿铁等奶茶的商标权利，
复刻暂不构成侵权
不仿店名和装修只是复刻奶茶，这样的行为是否侵犯了茶颜悦色的知识产权呢？记者采访了江苏圣典律所的胡建华律师。胡建华告诉记者，对于其他奶茶店将幽兰拿铁加入菜单进行复刻的行为是否侵权，首先要看“茶颜悦色”是否通过申请获得了幽兰拿铁的商标权利。在国家商标局的网站上搜索幽兰拿铁进行查询可以看到，“茶颜悦色”所属的湖南茶悦文化产业发展集团有限公司在2020年9月申请了幽兰拿铁的商标，目前的申请状态为等待实质审查。
< class="pgc-img">“从商标网的查询页面并不能看到相关的注册公告，这意味着茶颜悦色暂时还没有获得幽兰拿铁的商标权，那么其他奶茶店推出复刻版，在菜单上使用幽兰拿铁四个字暂时还不属于侵犯商标权的行为。”胡建华告诉记者，“如果茶颜悦色后期获得了幽兰拿铁的注册商标专用权授权，那么这些商家使用幽兰拿铁作为奶茶名称，就可能构成侵权。”
“同样的，如果茶颜悦色没有通过申请获得幽兰拿铁等奶茶配方的专利权利，那么该配方就不是必须为茶颜悦色独占的，其他人通过自己品尝、研究制作出口味相似的奶茶，也并不能推定其侵犯了茶颜悦色的专利权。”胡建华向记者分析道。
来源 | 现代快报
编辑：刘梦鸽 施尚景 李英旋
言：
随着消费升级的逐步下沉，我国现制茶饮业未来在二、三线城市将拥有巨大的市场发展空间，这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出，2018年Q3我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%， 三级及以下城市的门店数增幅高达138%，
虽然我国现制茶饮店开店数量暴增，但行业同质化现象严重，门槛低导致竞争激烈，在这样的背景之下，茶颜悦色作为一家长沙的地区性新式茶饮品牌，连续获得来自天图资本和源码资本的加持，同时保持了每年门店数量翻番增长的高速增长，这其中的成长路径与模式值得去深入分析
在接下来的文章中，我将会把茶颜悦色拆解成：【人】，【货】，【场】三个层面进行分析展开：
本文探讨的核心问题是：
- 为什么茶颜悦色能成长成一个网红品牌，背后的原因是什么
- 未来还有哪些品类有机会？
茶作为中国人消费习惯中的重要一环
1. 【人】 ：消费人群更迭与主流需求变化
- 消费人群的更迭
根据前瞻产业研究院发布的《2019年-2024年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%，男性仅25%，30岁以下消费人群占比达到71%。根据数据以及初步的访谈调研，我们可以给这个人群一个大概的画像：年轻一代，具有高等教育背景，注重体验，经常从社交媒体以及朋友推荐中获取商品信息的女性群体。（具体的消费人群特质拆分如下）：
- 个性化消费：“以自我为核心的消费”
以自我为核心的消费，即消费从某种意义上是找到自我与展现自我的过程，在消费主义的影响下普遍有“消费什么我就是什么样的人”的思想，即消费是构建自我身份认同的一种方式。因此消费者更认同能够反映他们的诉求以及生活方式的消费品牌（理念）
其次是展示自我，我所展现出来的消费方式定义了我的社会存在方式，因此他们更倾向于能够向身边的人展示（炫耀）的品牌与产品
< class="pgc-img">茶颜悦色的古典美人logo
- 消费决策权转移：
在目前一个信息渠道爆发式增长的移动互联网时代。大部分年轻一代的消费者，消费最终的决策权其实已经被社交媒体等方式剥离了，消费者独立决策的能力正越来越低，他们受到社交媒体以及身边影响越来越大。类似于“消费决策代理人”，我们现在的消费越来越把决策权转移给了这些人。
这里背后是其对信息接受模型与购买路径的变化：传统媒体时代的购买路径是路径是：关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买，流量越漏越少。
而现在路径演变成：感知——兴趣——沟通——购买——分享，在这其中消费者的兴趣与分享越来越重要，因此品牌是否能够提供充足的社交货币来激发消费者的兴趣与分享成为了能否成为网红品牌的关键要素
- 需求的变化
整体来看，这一代的消费者更注重体验感和新鲜感，而茶颜悦色所处的奶茶行业在经过了以粉末冲调（人工调味品）为主的初代奶茶，部分使用天然原材料的传统连锁奶茶时代之后，消费者对于产品的口感体验的多重维度需求正在不断提升，从奶茶的原材料（使用原叶茶，鲜奶与新鲜水果），到制作手法（操作流程不断增多），再到产品的附加精神价值等等多个维度。
而从消费者的需求出发，我们可以将新式茶饮消费者的需求拆分成两个层面：物质上的需求以及精神上的需求，物质上的需求主要表现为对产品品质等的追求：更好喝，更健康，更有营养等（这一块的分析放在【场】的部分），而目前在消费者决策中占比越来越大的部分——精神价值的需求（这一块的分析放在【货】的部分来讲）
茶颜悦色产品外观图
2. 货：产品差异化与精神价值
- 细分产品的差异化
众所周知，茶颜悦色的几款招牌产品吸引力可以让游客，不远千里跑来长沙品尝排队。而且茶颜悦色还非常有勇气的公布了自己的产品配方，同时网上也有非常多的产品测评，哪怕是一些特别挑剔的美食家都给茶颜悦色打出了很高的分数
在写这篇文章之前我对身边的身边一些茶颜悦色的重度粉丝进行了采访，主要是关于茶颜悦色的产品口感到底好在哪里，给我的描述有：“茶味感觉浓郁和醇厚”，“真正的甜而不腻”，“茶味饱满，奶油清甜可口”等等
毫无疑问的是，茶颜悦色在一众新式茶饮品牌的产品中口感是极其具有辨识度的（口感更倾向于茶味），而且用户反馈相对都非常好，这与茶颜悦色的原材料选取有很大的关系，在店访的过程中我发现茶颜的奶油部分材料采用的都属于相对高端的品牌，安佳牛奶，雀巢炼乳等，据访谈店员与大致估算可得，茶颜的原材料成本在30%左右，毛利率水平在行业内勉强过及格线（数据真实性有待考验），同样非常有意思的一个数据是：茶颜悦色的销量主要集中在店内主打的几款爆品上，“幽兰拿铁”从杯数和销售额上面都占据了总量的40%以上，其次是“声声乌龙”和“抹茶葡提”等，分别占总量的10%左右。
经典产品的测评
从豆瓣上节选的茶颜悦色的产品测评
除了前面提到的原料和配方升级，茶颜悦色做了一些微创新。他们的产品根据围绕茶底分类，”浣纱绿“是绿茶系列，”红颜“是红茶系列。”豆蔻“是在奶盖茶的基础上，添加了淡奶油和坚果、巧克力等。
总结来说，茶颜悦色奶茶的独一无二性体现在：每一杯饮品都分为三层，从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用新西兰淡奶油，第三层则是带有中国特色的茶基。以“幽兰拿铁”为例，标准的喝法在于奶盖上撒上一层碧根果碎，喝茶之前先用吸管挑着奶油+坚果碎，之后将剩余的奶油与茶搅拌到一起，奶香、茶香、坚果香交融，形成多样的口感
- 精神价值：基于国风与本土特色文化
茶颜悦色从本质上说，不单单只是一个消费品，他同样还承载了精神属性的价值。这类带有精神属性商品的售价体现了它的价值主张（古风中茶西做），茶颜悦色的【货】不单单只有一杯奶茶，还有延伸的一系列IP，服务，内容和文化，包括了茶颜悦色花大力气投入打造的欢喜殿等新的大型门店，包括了茶颜悦色著名的一杯永久求偿权
同样也包括茶颜悦色基于国风复古风和长沙本土特色文化的精美包装设计。茶颜悦色的画风更加中式，与他们强调”中茶西做“呼应。Logo是一个红底的古装女孩，产品系列用的是”浣纱绿“”红颜“”豆蔻“”花间词“这类古典的名字，店里的装修风格，杯子的包装设计，都带着水墨古典的韵味。与此同时，这种古典里也透着俏皮，比如茶颜悦色的英文招牌是”SexyTea“，古装人物用漫画的形式呈现
3. 场：提供基于场景的解决方案，塑造古风场景
首先是从面积上，经过调研，目前茶颜悦色70%以上的门店在30平米以下，属于街边店，20%的门店在60平米以上，包括概念店，主题店等等。茶颜悦色门店分布的主要场景有：商圈，社区，学区，景点与枢纽（车站与机场），其中商圈的门店数量占据最大比例，客群主要面向写字楼白领与年轻消费者。
< class="pgc-img">茶颜悦色店面分布
因此。茶颜悦色场景化的选择，是把“古风”进行到底，目前所开设的七大概念店：别有洞天、活字、好多鱼、幽兰阁、桃花源、江枫渔火、知乎茶也都均可谓“古色古香”。茶颜悦色打造了一套从产品到服务再到门店场景的系统性IP，将国风的特色贯穿到消费者购买的全流程中。产品名字自带古风韵味：“幽兰拿铁”，“桂花乌龙”，“三季虫”“楼兰”，“妖精”等；门店小哥哥小姐姐在你购买完产品之后会根据二十四节气提醒你应该要注意的地方“立冬多喝热粥，注意保暖”等等，购买后在门店内等待出品时也能感受到门店精心的布置，从整体装修风格到挂饰布置，音乐选取等等（如下图）：
店内装饰
4. 新消费品类的投资方法论：未来还有哪些品类有机会？
从茶颜悦色的商业模式特征，结合汽水品牌汉口二厂汽水、雪糕品牌钟薛高等近两年来爆发式增长最为快速的一些代表性品牌，从中可以得出几条关于新消费品类（哪些品类或者进一步说哪些品类具备哪些特质的品牌）的投资方法论：
第一点是品类的特质：传统品类（有成熟的供应链体系的），人群主要针对95后年轻人，以女性为主。以大众消费品为主，产品价格不高，且具有高频的使用场景
第二点是公司的特质：在当下爆款产品+区域性文化结合。爆款产品不必多解释，区域性文化主要指的就是具有某地特色的本土文化，比如长沙的文和友，武汉的汉口二汽汽水厂，北京的故宫文创。为什么是区域性的文化？首先是本土特色文化容易激起当地人民的文化认同感，在本地市场搭建起非常高的用户心智壁垒（比如茶颜悦色在长沙一个城市的收入就高于一些头部奶茶品牌在全国的收入）；其次是地方特色文化在走出当地的时候，地方文化的特征给品牌带来非常高的辨识度，同样是一把非常有用的抢占用户心智壁垒的攻城锤。
总结：茶颜悦色的商业模式核心逻辑总结起来就是：【人】是抓住主流消费人群变迁带来的需求分层与新需求的出现，把握新一代消费者“以自我为核心”的消费特征；【货】是产品的差异性与精神价值；【场】是洞见消费者在该场景下的需求，通过产品，服务与理念等来全方位提供基于场景的解决方案。
投资范式总结下来是对新的趋势洞见：在有成熟供应链的大众消费品中，能够有能力做好一款产品并结合某一种区域性和小群体性文化的，有较大的成长为网红品牌的可能性
欢迎关注我的头条号：行健投资，一名一级市场投资人，专注在大消费与教育领域的投资研究
联网的出现，产生了一种新型职业，其中代购也吃到了一波红利。
我们印象中代购是帮你从到不了的地方买你需要的东西，大多是化妆品或日用品。
但你听说过代购奶茶吗？不是外卖也不是跑腿，而是将一个城市的奶茶买来送到另一个城市。
当同城外卖满足不了消费者的“跨省”食欲，跨城代购应运而生。
< class="pgc-img">长沙的茶颜悦色自从火了后，慕名而来的外地人络绎不绝，如今竟有人做起了了茶颜悦色代购。
40元一杯，代购费600元起。正宗茶颜悦色！奶油都不会化的那种！！
杭州有人以39元/杯的单价请人代购茶颜悦色，代购者提前一天接单，从杭州乘坐高铁至长沙，购买多杯奶茶后装入保温箱，再运回杭州，顾客拿到时还是冰的！
< class="pgc-img">除了代送到具体某一个城市，还有一种代购方式，是顺道配送至火车线路沿站的城市，比如上海、杭州、南昌、广州、深圳等，价钱也随着距离远近有所不同。
为了一杯二十多元的奶茶，竟花费上百元从遥远的城市代购，有这些钱买材料自己做不香吗？而且刚做好的保证新鲜，味道不比奶茶店差。
幽兰拿铁
茶颜悦色家的爆款，去长沙旅游喝过一次，一口喝到三重口感，回来一直念念不忘，机缘巧合得到了简易方法，试验了好多次，改良和细化和新增了操作，终于做出一样的味道啦！
< class="pgc-img">用料：
奶油顶：淡奶油180克、果糖12 克、香草精(可不加)1克。
茶汤：锡兰红茶茶叶6克、阿萨姆红茶茶叶7克、开水400 克、冰块200克。
奶茶底：茶汤150克、果糖20克、纯牛奶100克、咖啡奶20克、冰块100克
装饰：碧根果碎适量。
做法：
1.制作茶汤：
6g锡兰红茶和7g阿萨姆红茶，加入400g开水中加盖焖泡8分钟，刚加入茶叶时大力搅拌9下，中途4分钟时再大力搅拌9下，过滤到有200g 冰块的容器中。
2.制作奶油顶：
电动打蛋器版：180g 奶油，12g果糖，1g香草精搅拌均匀，用电动打蛋器中速搅打至明显阻力，转低速调整奶油状态，打至提起打蛋器有小尖钩，约8分发。
奶油枪版：180g 奶油，12g 果糖，1g 香草精倒入奶油枪，拧紧瓶盖，放入气弹并快速拧紧，上下摇晃约40下备用。
3.杯中加入150g 红茶。
在红茶中，加入100g 牛奶，20g 咖啡奶，20g果糖，100g冰块搅拌均匀，然后直接用打泡器打泡，打出来的奶泡较粗大。
4.想打出细腻奶泡的童鞋，可以把牛奶留50g 出来单独打奶泡，然后再倒入杯中。即只倒50g 牛奶，剩下50g单独用另一个杯子打奶泡。
5.表面挤上奶油，撒碧根果，大功告成。
简易版幽兰拿铁
如果觉得打奶油泡很麻烦，不妨试试简易版做法。材料简单，制作成本也很低。
< class="pgc-img">用料：
斯里兰卡红茶3g、炼乳15克、淡奶油80克、奶油碧根2个、开水230克、白糖8克。
做法：
1.用230g开水泡红茶，将15g炼乳，20g淡奶油混合，将泡好的红茶过筛。
2.先搅拌一下，然后再用电动打蛋器打2~3分钟，等茶表面出现较多泡泡即可。喜欢喝冰的此时可以加几块冰块。
3.将剩余的60g奶油里加8g白糖，打发，倒在茶表面。
4.将碧根果或其它坚果拍碎撒在表面即可。美味的幽兰拿铁就完成啦！
抹茶葡提
茶颜悦色另一款招牌，做法与幽兰拿铁基本相同。与幽兰拿铁相比，更喜欢抹茶葡提，茉莉绿茶和抹茶融合的口感清新自然。配方中奶油顶和茶汤是4杯左右的量。
< class="pgc-img">用料：
奶油顶：淡奶油180 克、果糖12 克、抹茶粉（做原味不用加2 克、香草精。（可不加)1克。
茶汤：茉莉绿茶茶叶16克、开水400克、冰块200克、绿茶奶茶底、茶汤150 克、果糖30 克、纯牛奶100克、咖啡奶15克、抹茶粉3克、冰块90克。
装饰：葡萄干适量。
做法：
1.制作茶汤：
16g茉莉绿茶茶叶加入400g 开水中不加盖焖泡5分钟，刚加入茶叶时轻轻搅拌3下，过滤到有200g 冰块的容器中。
2.制作奶油顶：
电动打蛋器版：180g 奶油，12g果糖，2g 抹茶粉(原味不用加)，1g 香草精搅拌均匀，用电动打蛋器中速搅打至明显阻力，转低速调整奶油状态，打至提起打蛋器有小尖钩，约8分发。
3.奶油枪版：180g 奶油，12g果糖，2g 抹茶粉(原味不用加)，1g香草精倒入奶油枪，拧紧瓶盖，放入气弹并快速拧紧，上下摇晃约40下备用。
4.杯中加入150g 绿茶。
5.在绿茶中加入3g 抹茶粉，100g 牛奶，15g咖啡奶，30g果糖，90g冰块搅拌均匀，然后直接用打泡器打泡，打出来的奶泡较粗大。
6.想打出细腻奶泡的童鞋，可以把50g牛奶和3g抹茶粉混合单独打奶泡然后再倒入杯中。
7.表面挤上奶油，撒葡萄干，大功告成。
声声乌龙/桂花弄
这两款奶茶只是茶底不同，桂花弄是桂花乌龙，声声乌龙是蜜桃乌龙，其余步骤和用量都是一样的。
< class="pgc-img">用料：
茶汤：蜜桃乌龙茶茶叶12克、开水300克、冰块100克。
奶泡茶：茶汤180克、果糖20克、牛奶80克、咖啡奶15克、冰块100克。
装饰：小麦胚芽适量。
做法：
1.制作茶汤：12g 蜜桃乌龙茶茶叶加入300g 开水中加盖焖泡10分钟，刚加入茶叶时大力搅拌9下，中途5分钟时再大力搅拌9下，过滤到有100g 冰块的容器中。
2.杯中加入180g 蜜桃乌龙茶。
3.在蜜桃乌龙茶中，加入80g牛奶，15g咖啡奶，20g果糖，100g 冰块搅拌均匀，然后直接用打泡器打泡，打出来的奶泡较粗大。
4.想打出细腻奶泡的童鞋，可以把40g 牛奶单独打奶泡，然后再倒入杯中。
5.表面撒小麦胚芽，大功告成。家里没有小麦胚芽，可以用麦片，茶颜悦色做桂花弄也是撒小麦胚芽，但我更喜欢撒桂花。
简易版声声乌龙
简易版用茶包、牛奶和奶油就可以做成，味道一样很赞。
< class="pgc-img">用料：
蜜桃乌龙茶包2个、开水400ml、牛奶40ml、淡奶油15ml、糖浆15ml、小麦胚芽小量。
做法：
1.将400ml水倒进茶包中，浸泡15~20分钟。
2.取出茶包，加入40ml牛奶。加入15ml淡奶油，加入15ml糖浆。
3.用搅拌棒或者打蛋器或者筷子打均。
4.撒上小麦胚芽就完成了。
麻薯豆乳奶茶
喜欢豆乳口感的千万别错过这款，完全不用担心它太腻，下面的茶汤真的超级清爽，配上豆乳奶盖真的恰到好处的好喝！
< class="pgc-img">用料：
丸子：糯米粉55克、糖10克、温水45克。
豆奶茶：豆浆200克、牛奶200克、细砂糖30克、红茶8克。
奶盖：奶油奶酪50克、糖25克、盐1克、淡奶油100克、豆浆60克。
做法：
1.先来做小丸子，取一个容器放入糯米粉加入温水，将其揉成面团。
2.搓成大小均匀的小丸子，水煮开后放入小丸子煮至浮起煮熟。
3.煮熟的小丸子捞出来泡冷水防止粘黏 ，用竹签将小丸子串起来备用。
4.现在做豆奶茶。牛奶倒入奶锅加入豆浆混合，加入细砂糖和红茶。
5.煮至沸腾关火，盖上盖子焖10分钟 ，捞出红茶叶即可。
6.现在做奶盖，将奶盖的全部食材混合，搅打至浓稠能流动状态即可。
7.杯子中倒入豆奶茶 ，在豆奶茶的表面倒入奶盖。
8.放上小丸子，筛上黄豆粉即可。
与其花600元代购一杯奶茶，不如自己在家做一杯，做得乐趣无限，喝得心头超甜！
（部分图片来自网络，请作者与本号联系，以奉稿酬）
