奶茶品牌多如牛毛的北京市场，甜啦啦是最为低调的那一个。
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作者 | 柳萱
编辑 | 大刀
视觉来源｜甜啦啦官网
在中国最下沉的乡镇市场，不一定能买到蜜雪冰城，但一定能买到甜啦啦。
甜啦啦是谁？住在天通苑北终点站的胡晓（化名）第一次向同事安利这个奶茶品牌时，众人都发出了这样的疑问。
在得知满满一大桶的水果茶只要10元时，同事们都遗憾它为什么没有开在市中心。
其实，早在来北京工作前，胡晓就经常在浙江老家喝甜啦啦。“我们家在小县城，方圆几里除了动辄二三十元的高端奶茶品牌外，低价带仅有甜啦啦一家，店里生意每天都很火爆，三个人都忙不过来。”胡晓说道。
官方数据显示，目前甜啦啦已签约门店超7500家。其中80%分布在三线及三线以下城市，而蜜雪冰城下沉市场门店占比为57%。
自2015年诞生之时，甜啦啦走的就是“扎根下沉市场”的路线。首家开在了总部安徽蚌埠市，定位于10元“平价多料”鲜果茶，一年之内便已扩张至92家。次年，甜啦啦母公司安徽伟宏食品有限公司（现名为“安徽汇旺餐饮管理有限公司”）成立，配套服务门店核心原材料供应。
仅9年的时间，甜啦啦的足迹已走遍全国31个省份、300多个城市，在10元以下茶饮市场中规模排名第二，仅次于蜜雪冰城。
2023年，甜啦啦首次走出国门，在印尼开了第一家海外店。同时间，创始人王伟透露，公司目前正在选择合作的券商，准备进行上市辅导工作，计划2025年实现港股上市。
- 甜啦啦的门店打法是什么？
- 仅需10元的鲜果茶以什么为生存底气？
- 什么正在限制甜啦啦的发展？
带着上述问题，供应链范式探访了位于北京的甜啦啦东三旗店、筑华年店以及新奥购物中心店。
单店年营收超百万，
只存在于下沉市场的新茶饮平替
在奶茶品牌多如牛毛的北京市场，甜啦啦是最为低调的那一个，“只游走于四环之外且位置很难找”是消费者对它的第一印象。
供应链范式在探访这三家门店时，都经历了长距离和导航路线难测的困境。新奥购物中心店在地铁口出口侧的地下美食街，对这里不熟悉的人很容易绕路；筑华年店距离地铁口需步行1.5公里；东三旗店受周边装修影响，位置十分隐秘。
< class="pgc-img">（左上：东三旗店，受装修影响无门牌；左下：筑华年店；右：新奥购物中心店）
这些地方的共同特征就是租金相对较低。安居客公开信息显示，新奥购物中心（位于北京市北四环外）商铺租金约为320元/m2/月、筑华年（位于北京市北五环外）小区商铺约为410元/m2/月、东三旗附近商铺租金约为200元—400元/m2/月（位于北京市昌平区）。
而像望京、国贸等北京地区的核心商圈租金则超过了600元/m2/月。
一位四线城市的甜啦啦加盟商透露，“租金和地段很重要，我门店租金是3500元/月，附近人流还可以，年营收能够超100万，年利润达三四十万。”
“但在开支成本较高的一线城市，如果没有巨大的流量，运营压力就大了。”她补充道。
因此，在租金较高的一线城市，甜啦啦加盟商都尽可能将成本降至最低，比如筑华年店与隔壁的中餐店合租一间，既能节省成本还能够承接中餐店的客流需求；新奥购物中心店则位于地下美食街，这里都是客单价二三十元的餐饮品牌，租金成本比商场店较低。
在门店的设计风格上，甜啦啦也十分低调简约，白色和灰色的门牌搭配品牌logo“黑熊蛋”，既不抢眼也尽显亲和。
< class="pgc-img">（同一商场内，甜啦啦与蜜雪冰城的菜单）
与门店的低调内敛不同，甜啦啦在产品布局上走的是吸睛路线，单价介于2元至12元之间，SKU有49个，价格比蜜雪冰城稍高2元，但重合产品价格与蜜雪冰城相同甚至略低，且SKU更丰富。
菜单设计上，除了主打的鲜果茶外，甜啦啦集百家之长于一身，将蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等众多品牌的爆款收入囊中，被称做新茶饮界的“平替”。
比如，门店销量TOP1的清风茉白售价仅8元，可平替霸王茶姬20元的伯牙绝弦；12元的芝芝葡萄、6元的多肉杨梅复刻了喜茶20元的同款产品；10元的生椰拿铁可成为瑞幸的平替；12元的牛油果系列可替代29元的茉酸奶。
蜜雪冰城的爆款柠檬水和2元冰激凌也出现在了菜单上，价格完全相同，甚至连蜜雪冰城已下架的爆款黑糖珍珠圣代也能在甜啦啦买到。
供应链范式在门店停留的半个小时内，每三分钟都会有一波客人前来消费，多为小孩和青年群体，客单价约为10元，对比同处一条街的蜜雪冰城来看，甜啦啦的人流量并不算多。
< class="pgc-img">（同处新奥购物中心美食街的两家门店人流对比）
大部分顾客都表示并不了解甜啦啦，以为是一家自营的杂牌店，但在尝过产品后都认为很惊艳。
一位奶茶爱好者表示，甜啦啦一桶10元的水果茶里面是有真水果，性价比在大多数品牌中可以排第一名，在三四线城镇可以和蜜雪冰城抗衡，但在一线城市知道的人并不多。
10元低价鲜果茶背后，
成熟的供应链体系
供应链范式曾在《拆解蜜雪冰城招股书：2023年前三季度营收154亿，奶茶只是副业》《解密茶饮供应链生意经：卖杯子一年就能净赚4个亿？| 深度》等文章中说明茶饮最大的底气就是完整的供应链体系。
当瑞幸、库迪等品牌在低价大战中争地血肉模糊时，蜜雪冰城早已靠规模化的集采优势，牢牢占据了10元以下价格带的龙头地位。
步蜜雪冰城后尘的甜啦啦想要把握好低价这个核心命门，自然也需要强劲的供应链优势。
这不得不提及甜啦啦的母公司——安徽汇旺餐饮管理有限公司（以下简称“安徽汇旺”），该公司旗下有8街壹号、口口椰、卡小逗等众多新茶饮品牌，均为加盟模式，在规模化采购上具有极大的需求。
安徽汇旺以“自产+核心产区采购”为主要运用模式，于2018年开始搭建供应链，以总部安徽蚌埠为起点，在长沙设置了首个分仓，后扩展至天津、郑州、长春、石家庄、哈尔滨、沈阳、海口等9地。
< class="pgc-img">（甜啦啦长春分仓）
在安徽蚌埠，安徽汇旺搭建了超2万平方米的厂房基地，用以生产加工固体饮料、果酱、茶叶等原料。公司引进的全自动生产线，全部投产后年产量可超80000吨。
此外，公司还自有安徽伟宏食品有限公司、安徽汇蔚新型环保包装材料有限公司在内的三家原材料、包材公司。
追溯到茶饮供应链上游，安徽汇旺在湖南、广西、福建、云南等搭建了茶基地，并拥有甜啦啦专属果园，减少原材料中间商的差价，将产品售价压至了最低。据了解，借助供应链优势，甜啦啦水果使用占比高达64%，鲜果类占比为45%。
以甜啦啦的爆款一桶水果茶为例，配料包含苹果、西瓜、柠檬、百香果等六种新鲜水果，容量为1升，仅售价10元。而茶百道同规格产品售价则在22元。
< class="pgc-img">低价高质让一桶水果茶成为了甜啦啦的代表作，首次推出15个月就卖出1.2亿桶。
关注产品的更新迭代，甜啦啦还凭借原创的摇摇杯在小红书上出圈，类似于雪克壶（鸡尾酒摇酒壶）的形状激发了消费者的好奇心，使产品上市5天销量就达到了100万杯。
频频出爆款的背后源于甜啦啦在研发上的大量投入。据悉，安徽汇旺一年在研发、原材料采购以及市场调研等方面的费用支出超过千万。同时，甜啦啦还坚持“月月上新”的频率，仅2023年就推出了23款产品，远高于蜜雪冰城的上新频率。
声量低，
无法维持薄利多销的供应链生意
虽然甜啦啦在产品上十分用心，但品牌声量较低的弊病使其面临着闭店率较高的困境。
社交网站上随处可见门店转让以及消费者遗憾附近甜啦啦闭店的帖子，许多产品推荐账号也都是加盟商自己在运营。
< class="pgc-img">（来源：小红书）
曾经考察过众多加盟店的蒋铭（化名）透露，甜啦啦在安徽以外的城市闭店率很高，主要由于其它地区的消费者对品牌的了解度不高，门店很难吸引新客户，消费者更认可熟悉的品牌。
上面提到的一个在四线城市做得风生水起的加盟商，在面临城市转变的难题时，还是决定退出甜啦啦项目。“我最近想回新一线城市发展，但那里品牌势能弱，运营成本开支较高，很难做到目前的成绩。”她遗憾地表示。
“（闭店）根本原因在于产品利润较低，除了包材其它物料成本都很高，尤其是一桶水果茶，销量很好，但利润点都在桶上。”一位2023年曾加盟过甜啦啦的店长表示。
据了解，一桶10元的水果茶（团购价8.1元）因采用了丰富的水果原料，成本就达到了6元；同样为爆款的超牛牛油果（售价12元）原材料成本高达7元。
公司招商负责人透露，甜啦啦的综合毛利润在55%左右，门店选址需加盟商自行考察后再由总部审核，选址标准可以参考公司的盈利平衡点（盈利平衡点=（月房租+月人工+月水电）/55%）。
由此可知，甜啦啦55%的毛利里并未涉及门店运营及人工成本，这部分支出完全由加盟商自行选择的门店位置决定，所以租金成本较低的乡镇下沉市场店反而比一、二线的门店生存的更好。
“我们家附近的甜啦啦开了很多年，门店是老板自家的，每天大概只有五六百的营业额，因为不需要考虑房租，所以经营的比较健康。”一位消费者表示。
当前，低利润、房租困境成为了掣肘甜啦啦大步扩张的两大难题，但最根本的原因还在于“出圈难”。
要知道，供应链生意的核心在于“薄利多销”，客户基本盘越大越能产生规模化效应。最典型的例子就是蜜雪冰城，无论男女老少提及低价奶茶都会首先想到“雪王”，甚至能哼上几句主题曲。流量为蜜雪冰城带来了超高频次的入店率，使其仅凭10元奶茶就能达到年营收超百亿，门店网络终端超三百亿的程度。
而做“鲜果茶”的甜啦啦，成本比蜜雪冰城高的多，它更需要大量的消费力来达到薄利多销的效果。因此，流量变现是其目前最需要的。
供应链范式在探店过程中发现，每当一条街上同时有蜜雪冰城和甜啦啦存在时，消费者明显更偏好熟知的蜜雪冰城，对于产品他们则认为二者的性价比相同，甜啦啦SKU更丰富。
这场低价奶茶之间的贴身肉搏，显然流量是最主要的评判标准。
但极少在营销上投入且从未融资的甜啦啦，当下的第一个拦路虎就是资金难题，这也是其寻求上市的主要原因。【供应链范式】
图片来源：
甜啦啦官网官网
参考资料：
1、《蜜雪冰城的对手来了，悄悄开了7000家》，亿欧新消费
2、《在比蜜雪冰城更下沉地方，它悄悄冲击万店》，中国企业家杂志
3、《销量激增、爆品杀疯、联名扎堆，透过五一假日经济窥探茶饮风向》，饮品报
4、《5年近3000家店，一个品牌的升维之路》，中国饮品快报
5、《品牌创始人 | 甜啦啦 ·王伟》，魔童叔
6、《多款产品销量超百万杯，这个“国民时尚茶饮”品牌怎么做到的？》，红餐网
啦啦作为知名的奶茶品牌，备受消费者的喜爱。许多人看中了这个品牌的潜力，想要加盟甜啦啦。那么，加盟甜啦啦需要多少钱呢？
< class="pgc-img">甜啦啦加盟费
甜啦啦加盟费甜啦啦加盟费要求甜啦啦总部要求加盟商按照城市情况支付加盟费。县级城市的加盟商需要支付1.68万元的加盟费，市级城市的加盟商要支付1.98万元的加盟费。此外，加盟商还需支付1万元的保证金以及每年2000元的品牌管理费。
< class="pgc-img">甜啦啦加盟条件
1、要有一定的投资基础，有足够的人手。
2、具有强烈的创业激情情，热爱冰淇淋事业。
3、具有良好的服务意识和人员管理能力。
4、认同甜啦啦冰淇淋的企业文化和经营理念价值，维护品牌的形象。
5、加盟商是具有合法的中国身份的自然人。
< class="pgc-img">总结起来，想要加盟甜啦啦，大概需要30万元至50万元的投资。这其中包括加盟费、装修费、管理费、广告费以及原材料费用等。当然，具体的费用还需根据地理位置、店铺面积以及市场需求等因素进行综合考虑。
饮品牌冲击万店赛道上，挤进了一匹"黑马"。甜啦啦在9月12日举办的合作伙伴大会上宣布，计划在2024年将总门店数突破10000家。据悉，目前全国范围内的甜啦啦门店已达7000家，包括已签约筹备中的门店。
在竞争激烈的茶饮市场，冲击万店规模的茶饮品牌有很多，拥有7000家门店也不再是稀奇事，包括茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌门店数量均超过7000家。但相对于长期活跃在大众视野中的前者，甜啦啦的存在一直显得神秘。
此前，外界对这个品牌几乎没有太多报道，甚至对餐饮行业有丰富经验的投资人也只是听说过它而已。甜啦啦是如何在不进行融资的情况下，深耕下沉市场九年，发展成为奶茶领域的拼多多呢？
< class="pgc-img">01 在甜啦啦身上，人们不禁会发现茶饮巨头蜜雪冰城的影子，甚至连它们的登场方式也几乎一模一样。2019年，蜜雪冰城凭借500万杯的销量和7000多家门店一举成名，成为当时备受大众媒体关注的热门品牌。
四年后，甜啦啦的单品日销量达到40万杯，门店数量达到7000家，同样因其"隐形巨兽"的身份引起市场关注。这看似是一个巧合背后，其实是甜啦啦的野心，想要成为下一个蜜雪冰城。
甜啦啦成立于2014年，最初选址在距离蜜雪冰城总部不远的安徽蚌埠。当时，蜜雪冰城已经通过2元冰淇淋在河南的小镇吸引了大量年轻消费者。看到蜜雪冰城蓬勃发展，甜啦啦作为后来者选择模仿了它的经营模式。
首先，甜啦啦采取了与蜜雪冰城相似的门店选址策略，注重下沉市场。根据明亮公司的报道，甜啦啦目前在三线城市拥有2441家门店，其次是四线城市，有1595家门店，五线城市也有719家门店，新一线和二线城市分别为639家和665家。值得一提的是，一线城市的门店占比最少，仅有97家。
甜啦啦在下沉市场的选择甚至比蜜雪冰城更为下沉。比如在其所在的安徽省，门店数量最多的城市不是省会合肥，而是阜阳，后者拥有357家门店。在河南省，甜啦啦门店较多的地方也是南阳、平顶山和周口，而不是省会郑州。这使业内人士称其为"县城版蜜雪"。
下沉市场的选择注定了其产品客单价不能过高，因此甜啦啦选择了低价策略，产品价格普遍在2元至13元之间，强调性价比。以最近火爆的牛油果饮品为例，甜啦啦的"超牛牛油果"仅售12元一杯，远低于其他品牌动辄20至30元的价格。
此外，甜啦啦也采用了与蜜雪冰城相似的加盟模式，成立第二年就开始加盟扩张，冲击外部市场。这时，新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，而蜜雪冰城也在加紧扩张。在这种情况下，甜啦啦在竞争中不可避免地与蜜雪冰城交锋。
中国下沉市场的广阔性为甜啦啦提供了生存的机会，因为一些加盟商在未能通过蜜雪冰城的审核时，会选择加盟门槛更低的甜啦啦。这种情况促使甜啦啦获得了竞争优势，尽管它最初只是在模仿蜜雪冰城。
< class="pgc-img">02 在茶饮行业，模仿巨头并不罕见。同行品牌相互模仿抄袭，二线品牌跟风一线，这种现象十分普遍。甜啦啦的模仿也不是特例，比如库迪以瑞幸打法围攻瑞幸。
这被美国管理学家李维特称为"跟随战略"，即在面对市场领导者的竞争压力时，处于竞争劣势的企业可以采取跟随战略。不过，跟随战略分为两种类型，一种是长期跟随战略，另一种是跟随与领跑战略。
长期跟随战略意味着将自己定义为行业的长期追随者，而跟随与领跑战略则是指企业在使用跟随战略取得成功后，试图成为行业的挑战者，甚至是领导者。甜啦啦是否想要超越蜜雪冰城并不清楚，但从其品牌发展路径来看，它并不仅仅是一个简单的模仿者。
首先，在盈利模式上存在明显差异。众所周知，蜜雪冰城低于10元的产品并不盈利，其主要盈利点在供应链。早在2019年，蜜雪冰城在仅有7500家门店的情况下，凭借供应链规模优势实现了近65亿元的营收。
而甜啦啦，在相似规模下，年收入仅约为25亿元，差距显著。甜啦啦的收入主要来自产品销售，通过大量销售获取微薄利润。这一点与蜜雪冰城有明显不同。
其次，在产品结构上，甜啦啦与蜜雪冰城也有差异。甜啦啦专注于鲜果茶饮品，而蜜雪冰城则主打果茶。换句话说，甜啦啦的主要竞争对手是奈雪等专注于鲜果茶的品牌，或者是中端茶饮品牌中关注鲜果茶的。甜啦啦的菜单包括7分甜的杨枝甘露、受欢迎的芝芝葡萄，甚至瑞幸爆火的生椰拿铁等，多样性令其更具竞争力。
值得一提的是，甜啦啦并不仅限于模仿。例如，该品牌在2021年推出的一桶水果茶在茶饮市场之前并不存在。由于价格合理，该产品一经推出就取得了巨大成功，当天销售40万桶，并且后来被其他茶饮品牌模仿。
< class="pgc-img">因此，甜啦啦并不仅仅是一个模仿者，在某些方面，它也在创新。
然而，制作鲜果茶并不容易。这需要品牌保证鲜果等原材料的供应，确保从上游到中游的运输畅通，以及门店对鲜果的处理。此外，由于涉及到生鲜成分，企业还必须控制鲜果运输的成本。
尽管甜啦啦在成立的第一年就开始建立供应链体系，并在国内拥有自己的果园、茶叶基地和产业园，实现了自有果园直采，但同行品牌也在不断进步。例如，沪上阿姨也专注于鲜果茶，建立了全球原料供应链，拥有多个仓储物流基地，全国冷链覆盖率接近100%。这意味着品牌之间的竞争已不再仅仅关乎鲜果的新鲜程度，还包括成本、客户忠诚度和数字化能力等方面。
因此，甜啦啦在价格方面已经占据竞争优势，但在未来，将面临同样的问题。就像界面新闻所说的那样，甜啦啦的经营模式在下沉市场行之有效，但也限制了其向更高层次市场渗透的能力。因此，当门店数量达到万家之后，可能会遇到增长瓶颈。
为了应对这一挑战，甜啦啦已经将目光投向海外市场。在合作伙伴大会上，甜啦啦的创始人兼董事长王伟透露，该品牌计划在今年底在印尼开设60家门店，并在2024年全面进军海外市场。就像蜜雪冰城一样，甜啦啦也可能在未来面临新的竞争和挑战。
