扭转颓势，香飘飘要重操旧业，再开奶茶店。
香飘飘近日一则公告显示，公司拟出资1亿元，设立全资子公司兰芳园食品制造四川有限公司（以下简称“四川兰芳园”）。同时，公告中还称，全资子公司四川兰芳园拟出资人民币5000万元设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围：小吃服务。
此前香飘飘曾对外表示，有意涉足线下奶茶连锁店业务，但当时并未谈及具体的规划及时间表。此次其设立孙公司则释放将落实线下奶茶连锁店的信号。
香飘飘创始人蒋建琪在采访中曾提及集团对线下店的期望：定义为“市场实验室”，不考虑盈利问题。虽然不把盈利看作最重要的事情，但在产品结构上，香飘飘线下店采取饮品作为主，并辅之以其他零售的策略：“否则活不下去。”蒋建琪说。
在引流方面，香飘飘线下店也有自己的规划。根据蒋建琪的说法，线下店在推广上将复制此前的夸张营销路线，花费不少功夫。此外，门店还将学习和运营coco和都可的运营思路，不过不会直接复制它们的模式。在门店选址上，香飘飘将会优先考虑经济发达而且接受新鲜事物较快的地区，比如华东、华南地区。
香飘飘并不是第一次开奶茶店。
创始之初香飘飘已经通过开设独立的线下门店卖奶茶，但香飘飘最终选择关店做厂销模式，借助其他客群更广泛的销售渠道卖货。此次投资5000万重启线下业务，则是为了在亏损之外，寻找一条新的出路。
2017年11月香飘飘成功上市，然而，上市不到一年，它收获的不是高歌猛进的业绩，而是一份大幅亏损的年中报。中报显示，公司归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%。
亏损不断拉大还不算，香飘飘还不得不做出更加庞大的营销等运营方面的支出。
报告期内，公司营业成本6.01亿元，同比增加61.43%，其中销售费用3.17亿元，同比增长54.68%，广告费用为1.14亿元，较2017年同期增长约78%。
受到中报业绩不佳的影响，2018年8月17日，香飘飘股票跌停，市值腰斩，蒸发63.36亿元。8月29日，上交所就季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长等事项对香飘飘进行问询。
香飘飘发展疲软，与市场环境的改变有很大关系。
在消费升级的大趋势下，随着喜茶、乐乐茶、答案茶等新式奶茶店的崛起，它们凭借新颖的营销手段和创新性的产品占据了年轻人绝大多数的注意力。
市场风向大变，香飘飘的应对措施是加大营销力度，并转而发展液态奶、果汁等新产品。起初香飘飘对公司的液态奶业务寄予厚望，斥资6亿元，建立了一个液态奶生产基地。然而，液态奶最终的营收成绩却不达预期。
纵观整个饮料行业，不只香飘飘，汇源、统一、康师傅旗下的茶饮品牌也都出现了不同程度的业绩下滑，其中汇源甚至面临倒闭的危机。创新动作迟缓、新产品发展不顺，都使得传统饮料品牌逐渐处于下风。
亏损严重，核心产品没有突破，营销费用高昂，香飘飘需要新的发展路径，以吸引年轻消费者的目光。开独立的线下店除了能够多一个渠道销货，更是增强品牌标识、进行小范围低成本的新品试验的方法。
但这个方法是否能奏效还很难说，外界对此也基本持悲观态度。
目前，各路资本争先恐后地进入线下奶茶市场，行业竞争也随之愈演愈烈。数据显示，仅2017年，国内就新开9.6万家奶茶果汁店，与此同时，更有7.8万家门店在激烈的竞争中被淘汰。
不仅面临激烈的市场竞争，从已知信息来看，香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。其线下店与各类新式茶饮品牌相比，在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势，很难吸引消费者的注意力。
更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验，很难在开线下店这件事情上占到便宜。
鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的标语，然而行业风向说变就变，受到新消费趋势冲击的香飘飘也只能进行前途未卜的线下实验，寻找新的出路。
<>< class="tt_format_content js_underline_content defaultNoSetting " id="js_content">/林昱彤
新茶饮第二股之争已然是尘埃落定。
根据港交所公告，4月15日，茶百道正式开启招股，拟发行1.48亿股股票，发行价为每股17.50港元。预计不久之后，茶百道将正式以“2555”为股票代码在港交所主板挂牌上市，正式成为继奈雪的茶（以下简称“奈雪”）之后的“新茶饮第二股”。
招股书数据显示，茶百道的营业收入由2021年的36.44亿元增加16.1%至2022年的42.32亿元，并进一步增加34.8%至2023年的57.04亿元。2021年至2023年，茶百道净利润的年复合增长率达21.6%。
强劲的财务表现背后是加盟商的撑腰。根据茶百道今年2月更新的招股书，2023年，来自加盟店的营业收入达到56.59亿元，占总营收的99.2%。截至最后实际可行日期，茶百道在中国共有7927家门店，其中有7921家加盟店，仅6家为直营店。这与奈雪依赖直营店收入的模式大不相同。
“好的时候，平均每月净利润是在8万以上。我大致算了一下，去年这家店的流水是710万左右。”茶百道上海江湾地铁站店加盟商吴龙飞，是一位已经入行数十年的老茶饮人，经历了粉冲奶茶到奶盖茶、水果茶的更迭，还曾开过多家餐饮的加盟店。
决定加盟茶百道之前，吴龙飞考察了上海、杭州的多家门店，甚至在一些新开业的门店做了一周左右的临时工。“充分了解之后，感觉品牌势能、运营等多方面都挺不错的，就觉得这个品牌一定能长久。”
稳健的加盟模式也让资本市场对茶百道充满期待，有业内分析人士指出，在资本市场赋能之下，茶百道或将有更出色的表现，更有望成为新茶饮赛道的稳健领跑者，刷新资本市场对于中国茶饮企业的估值。
高增故事
2020年，茶百道业绩从外卖渠道起飞，2020—2022年，茶百道分别新增门店数量为1485家、2844家、1817家，成为门店增长最快的新茶饮品牌之一。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计算，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额为6.8%，前二分别是也在上市进行中的蜜雪冰城和古茗。
从门店选址到人员培训，从产品更新到外卖支持，茶百道通过全生命周期向加盟商提供全面支持和赋能，从而形成稳定的加盟体系。
“选址定生死”，在吴龙飞看来，这一说法毫不夸张。选址即决定了后续的成本和运营压力。“平均开一家店选址要选半年。公司会给我们一些选址的方法指导，比如每天早晨十点，下午两点、五点这样分时间段去看杯量，我们照着这个方法去摸店，挑出几家意向店，后面公司再考察审批。”
在选址上，茶百道临港新天地店加盟商徐若馨也下了很多功夫。开一家属于自己的奶茶店是许多“奶茶脑”女孩的梦想，徐若馨也不例外。但从瑜伽老师转行开奶茶店，并不轻松。
门店选址便是她要过的第一关。
“开第一家店的时候，选了n多个地址。”更令人崩溃的是，费心费力找的地址还会被公司否决。徐若馨提到公司在加盟管理上还是很严格的，不过“换位思考这也是公司负责任的一种表现，如果点位不好人流不好，其实对于我们加盟商来说就是一种亏损的状态，开了是没有意义的。”
“选址这一块我觉得茶百道是我做过这些品牌当中最认真的。”吴龙飞也很感恩茶百道在选址上的用心。正是这样“真心换真心”的双向奔赴，为茶百道赢得了众多加盟商的信任和支持。招股书显示，截至12月31日，茶百道共拥有5538名加盟商，其中595名加盟商的门店数量超过两家。
值得一提的是，茶百道还将扩张的目标瞄准在下沉市场和海外市场。招股书数据显示，截至2023年12月31日，茶百道在四线及以下城市共有1732家门店，占比22.2%；而2022年同期，这一比例仅为19.7%。
此外，茶百道海外首店于今年1月落地韩国首尔，茶百道在招股书中表示，海外存在发展潜力巨大的新式茶饮市场，结合茶百道海外供应链和运营体系的搭建，计划将门店扩张至海外市场，未来计划优先拓展东南亚地区市场。
而此前，喜茶、蜜雪冰城已于2018年分别在新加坡、越南开设海外首店。据喜茶官方数据，去年8月开业的喜茶伦敦SOHO店单日最高销量达2000杯，日均销量超1300杯，单日销售最高超1.2万英镑（约合人民币11万元）。10月，喜茶墨尔本Swanston店开业后，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（约合人民币14万元）。
海外市场和下沉市场的开拓有望为茶百道带来更多机遇和更大空间。
双向奔赴
加盟商为茶百道提供业绩，茶百道做加盟商坚实的后盾。
在外卖业务上，也是“公司带着做的”。吴龙飞在江湾地铁站的店，外卖业务在销售额中占比七成，他表示，“申请开通外卖之后，公司会帮忙搞一些新品促销、外卖补贴之类的。”
值得关注的是，茶百道近六成的销售额来自于门店外卖业务。数据显示，2021—2023年，茶百道外卖订单产生的销售额分别为61亿、84亿、100亿，分别占同期总零售额的61.3%、62.9%及59.0%。
而外卖的火爆离不开发放优惠券、广告投流等营销动作。对此，徐若馨提到“前期公司会带着我们做这些，全程指导傻瓜式操作，公司说要投流就跟着投。这样追踪一个月左右，后期慢慢就要我们自己去研究。”
正是这样的周到考虑和贴心保护，使得茶百道的闭店率远低于同行。据弗若斯特沙利文的资料，2021年至2023年，茶百道加盟店的闭店率为0.2%、1.1%和2.3%。
另一方面，严格的监查也为加盟商的持续稳定经营筑起了护城河。“每个门店都有自己的班主任，就是督导。”吴龙飞介绍道，“督导之外还有区域稽查团队和总部稽查团队，督导每个月来三次以上，稽查正常是一个月来一次，三条线交叉管理，层层叠加，从而保证了加盟店的食品安全和高质量服务。”
“其实我当初看好茶百道也是因为市场上比较火的产品茶百道都卖。”吴龙飞补充道，“茶百道以水果茶为主，上新大多数都是按照应季水果来的，材料比较新鲜，水果基本上都是精挑细选过的，不会有烂掉或者不好的。”
面对茶饮产品越来越同质化的竞争局面，茶百道主打一个全面，杨枝甘露、芝士葡萄、生椰西瓜这些市面上比较火的经典单品在茶百道的菜单上都能找到。值得注意的是，茶百道还会挖掘一些比较小众的水果，用不常见的水果开发新品。比如近期的新品真香鸡屎果采用了鸡屎果（芭乐）加草莓的小众组合，清爽又低脂，赢得了不少好评。
除了给力的研发，为了进一步把控产品质量，茶百道保证了鲜果的集中稳定供应。招股书显示，截至2023年12月31日，茶百道已实现集中采购及配送大部分门店的常用水果，并将积极发掘各地区的特色水果，从而为消费者提供富有区域特色的差异化产品体验。
在徐若馨的店里，普通材料是一周一盘点，水果这些则要一天一配货。“水果的话，我们每天都要进货，而且为了保持新鲜，我们必须要控制它的进货量。前期对于进多少货，总部会给到建议。但后期我们自己都摸透了，就看自己的估计。”
如今，随着上市进程的推进，茶百道已经逐渐成为新茶饮赛道的稳健领跑者，而比茶百道更有野心的则是茶百道的加盟商们。徐若馨从产品本身、公司发展、公司管理等方面衡量了茶百道的品牌势能，她直言道：“第一家店开了第二个月我就想开第二家了，我觉得既然开店不可能就为了一家店而去。而且这种大概是越早开，会越赚钱。”
吴龙飞则更加直白：“茶百道其他的都还好，就是店开少了，希望未来公司能提供更多好的选址定位。”
本文仅供参考，不作为投资依据
要缴纳十几万元的加盟费，就能加盟知名品牌奶茶的子品牌或二线品牌，不仅有明星代言，还有各大平台流量引导，有外卖品牌资源扶持，公司手把手教你开网红店？听到这样的宣传，李女士不仅心动还行动了，她在一番实地考察后，支付了近12万元加盟费，最终却发现自己落入了一个套路满满的骗局。
“偷梁换柱”打造网红奶茶店
数百人被骗5000多万元加盟费
2021年3月，李女士在网上搜索知名奶茶店，并在网上招商页面留下个人信息，想具体了解加盟情况。当天下午，自称是知名奶茶品牌公司的项目总监刘某与李女士联系，并在微信上给她发送了招商资料，还邀请她到南京的一家直营店实地考察。
孙雪雪 南京市秦淮区人民检察院二级员额检察官：
该奶茶品牌公司工作人员说李女士想加盟的知名品牌已经接近于饱和，然后说这个品牌是知名品牌的子品牌，或者是相当于它的二级品牌，同属于一个集团的公司，同属于一个研发团队，诱骗这些潜在的加盟商到线下的直营门店来进行考察。线下的门店还会通过刷单，营造出门店非常火爆的假象。
李女士当即与该公司签订了加盟合同，支付了11.6万元加盟费。等到开店后，因为品牌知名度不大、成本造价高、产品口味差等原因，李女士的奶茶店每天都在亏本。
通过与其他加盟商的交流，李女士这才知道当时她在直营店品尝的产品，是工作人员把其他品牌的奶茶和点心偷换包装后给她试吃的。当初承诺的开店支持、带店管理、后续营销服务，一样都没跟上。
感觉上当受骗的李女士向警方报案。司法机关随即对这起“快招加盟”案件展开调查。
孙雪雪 南京市秦淮区人民检察院二级员额检察官：
这家奶茶公司打着特许经营的名义，实际上是在进行合同诈骗的犯罪活动。它主要有四大套路：
套路一，这个品牌公司虚构了它的实力。它旗下只有一家门店，而它的经营时间也没有超过一年。这种经营的模式以及经营的资源都非常不成熟，就开始了招商加盟。
套路二，它是贴靠大牌引流创业的“小白”，通过制造这些知名奶茶品牌山寨网站，留下这些潜在加盟商的联系方式。
套路三，定制化接待。
套路四，加盟之后它敷衍了事，而维权却是难上加难。
经过调查，司法机关还发现，这家奶茶公司基本上隔一年就换一个品牌，通过不断换马甲来“割韭菜”。同时，它还和一家招商公司签订了服务合同，约定每笔加盟费的近80%，归招商公司所得。在双方的合作下，短短三个月，就有300多人被骗加盟费，共计人民币5000多万元。
严厉打击！
江苏首例惩治“快招加盟”
新类型合同诈骗案宣判
2023年6月7日，由南京秦淮区检察院提起公诉的叶某、谭某、石某、乔某合同诈骗案二审宣判。法院驳回被告人上诉，维持原判。这也是江苏省首例惩治“快招加盟”新类型合同诈骗案，法院以合同诈骗罪对4名被告人分别判处有期徒刑5年至12年不等，并处罚金人民币20万元至200万元。
检察官提醒创业者，《商业特许经营管理条例》明确规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店，并且经营时间超过1年。
蒋宗康南京市秦淮区人民检察院四级检察官助理：
招商加盟所依据的“两店一年”的资质，通过官方的渠道是完全可以查询到的。所以广大的朋友在招商加盟之前，要通过正规官方的渠道，去了解这个加盟品牌的实力、价值，以及招商加盟的方式，不要轻易相信工作人员各种虚假的口头话术和承诺。
如果遇到招商加盟主体随意推诿，敷衍我们正当的维权要求，可以通过向公安机关司法机关等及时进行求助的方式，去尽力挽回自己的损失。
案发后，为这家奶茶品牌代言的明星已经退还了所有的代言费，用于赔偿受害人的损失。
提醒大家：明星代言，已经不是一次两次翻车了。大家不要轻信营销宣传，不管是谁代言，作为投资人，对产品以及公司要有深入了解才行。天上不会掉馅饼，越是有诱惑力的产品就要越擦亮眼睛，不能图蝇头小利，最后损失惨重。
江苏卫视频道《新闻眼》江苏广电融媒体新闻中心记者｜黎明 章健
