报记者 刘旺 北京报道

在许多地区，一直都有“冬至大如年”的说法。

民以食为天，虽然各地庆祝冬至（12月22日）的饮食有所差异，但《中国经营报》记者注意到，在冬至前，相关产品就迎来了热销。在北方，水饺、饺子皮、饺子馅等商品迎来了销售高峰。同时，也有餐饮企业以冬至为由头，进行了新一轮的营销活动。

相关产品迎来热销

记者在叮咚买菜了解到，冬至前一周，叮咚买菜平台上的水饺、饺子皮、饺子馅等商品销量环比上一周整体增长了60%，至于口味，牛肉大葱、韭菜鸡蛋、三鲜等经典口味依然是华北消费者的最爱。

据了解，今年叮咚自有品牌以“鲜”味主打的手作纸皮系列水饺的销量也在冬至前增长迅猛，其中芹菜猪肉口味的增长近100%。

不同于南方，很多北方家庭还有在家里自己包饺子的习惯，良芯匠人300g饺子皮的销量也环比增长了近30%。而作为重要的时令节日，北方消费者还习惯在冬天吃羊肉，冬至前一周，叮咚买菜平台上与羊肉相关的肉制品、菜肴等商品销量环比增长了近70%。

盒马数据显示，其北京地区饺子系列商品的销量有近3倍的增长，莜面蒸饺的销量也有2倍以上增长。三鲜、玉米蔬菜猪肉、虾饺口味是速冻饺子中受欢迎的前三名，盒马工坊现包水饺受青睐。

在线下市场同样如此，记者走访多家超市发现，肉馅、饺子皮、速冻水饺等产品迎来热销，有工作人员透露，此前已经加大了备货量，以供应冬至时高涨的购物需求。

根据相关媒体报道，永辉超市冬至前两天就从库房调入比日常备货量多3—4倍的货品，而且口味和种类更加丰富。

相关平台和品牌也在加大促销力度，京东买菜(北京)于冬至当周推出“冬至大如年”专场活动，活动期间爆款水饺、汤圆买1送1，同时还推出包饺子食材、火锅相关产品、时令水果及霜打菜等。

餐饮企业发力

冬至当天恰逢工作日，许多人并没有时间在家里包饺子，在许多地区都有餐饮门店开展了为劳动者送温暖的活动。

在山东青岛，乔记渔庄餐饮管理有限公司无偿向周边辛勤工作的环卫工人、交警等提供现场煮制的水饺；河南商丘，某水饺连锁店员工冬至提前上班3小时，专门请6个门店附近的百名环卫工吃水饺。相关话题引起广泛关注。

而除了水饺，在今年冬至之前，强冷空气来袭，我国大部分地区都经历了一次强降温，因此，吃火锅成为了不少人过节过冬的首选，“火锅经济”进一步升温。

近日，海底捞在天津开设了全国首家羊肉工坊，据海底捞天津河东万达广场店经理周勋介绍，80%以上的客人会点上一盘羊肉，目前从点击率来看，前腿肉和捞派羊三鲜最受欢迎。在试运营期间的周末，单品能卖出300多份，预计正式运营销量会更高。

此外，为了迎合冬至节日气氛，海底捞部分门店给冬至进店用餐的客人准备了饺子、汤圆，同时有部分门店进行了冬日节日主题装扮。冬至当天，海底捞在全国大约580家门店举办了冬至包饺子活动。

不仅仅是海底捞，呷哺呷哺也在紧抓冬季这个销售旺季。入冬以来，呷哺呷哺针对呷哺会员推出“呷哺SUPER宠粉节”，通过兼具交互感和趣味感的羊肉券包、“不给糖就找茶”等5项有节奏的宠粉活动，打造“泼天富贵，真来了”的活动设置，快速触达呷哺呷哺核心顾客，提升用餐复购率，带动暖冬季呷哺呷哺整体业绩。

根据媒体报道，同和居、华天二友居等老字号，以及惠丰饺子楼、香妃烤鸡等餐厅在冬至时节除了提供传统的饺子之外，还有大蒜水饺、四色水饺、酸汤水饺等创新特色款式。同时，鼓楼马凯餐厅、同和居、华天二友居等餐厅，还分别提供酸萝卜老鸭汤等煲、炖类产品。另外，冬至当天，惠丰饺子楼不仅在店内提供饺子产品，还在外卖窗口中提供冷冻水饺、饺子皮、馅料等半成品。

一系列的活动无疑会对客流量的提升有着积极作用。“从冬至前一周开始，门店就陆续接到冬至预订，这周末的预订名额已经满了，预测最近几日门店的客流量会较平时有至少五成的增长。”海底捞北京西直门店负责人表示。海底捞外送订单也出现明显增长，数据显示，冬至近两周海底捞社区营运全国外卖收入环比前两周上升两成，其中南方增长尤为明显。“在广州，我们冬至近两周的订单量就增长了六成，其中不乏大型聚餐订单。天冷宅家吃火锅，也不失为一种别样的冬日温暖。”海底捞社区运营事业部总经理张赢介绍道。

（编辑：于海霞 校对：燕郁霞）

源| 黑马营销

过去品牌与用户的沟通，更多是单向地传递「我有什么」，随着数字化时代发展，人们接收信息、做决策的方式都发生变化，品牌与用户的关系正在趋于双向沟通的模式。因此，以用户需求为核心来匹配专属产品和营销场，对品牌而言正变得愈发重要。

双向沟通的理念，不仅适用于刚起步的DTC品牌，也同样适用于大品牌。比如，百事在今年推出了「百事美食江湖」IP，这是百事在餐饮渠道长期运营的自有平台，以年轻潮流化的美食推荐角色为载体，挖掘和推广地方美食，致力于长期赋能餐饮渠道。

近期，我们注意到，百事美食江湖面向餐饮商户进行招募并推出合作套餐，其中抖音作为「百事美食江湖」落地的主平台之一，多家门店的百事套餐上线了抖音生活服务平台，依托于抖音生活服务的平台特性，打通了线上线下的场景营销玩法，拓展品牌的影响力边界。

当用户打开抖音，可以通过「百事美食江湖」的话题页看到合作门店及多种百事优惠套餐，趣味生动的达人探店内容进一步吸引用户前往线下，进店享受美食，建立「美食就要配百事」的佐餐心智，也通过线下门店进一步强化百事可乐和佐餐场景的绑定。可以说，依托抖音生活服务的平台，百事可乐不仅深化了其在餐饮渠道的渗透，同时也加深了消费者关于「美食饭搭子」的品牌认知。

我们很好奇，大型品牌如百事可乐，如何更好地卷动终端门店创新营销玩法？如何在场景营销上推陈出新，打通各个渠道边界？品牌又可以如何用好抖音生活服务这样的平台，以走进更多用户的日常？

深入佐餐场景，与消费者同乐

尽管百事可乐已是家喻户晓的品牌，然而，目前食品饮料赛道的内卷程度堪称「地狱」级别，因此品牌需要不断迭代营销方法，与用户持续玩在一起。

「百事美食江湖」面向全国餐饮商户进行招募，合作推出「百事优惠套餐」，其中抖音作为百事美食江湖的主阵地之一，多家门店套餐在抖音生活服务平台上线，以不同美食搭配百事可乐，吸引用户进店享受美食。

在这些百事套餐当中，美食类型五花八门，包含串串、火锅、湘菜、小龙虾、海鲜自助等，基本涵括用户想吃的各种美食类型，深化品牌在餐饮渠道渗透的同时，也很符合时下年轻人的干饭潮流，加强美食就要配百事的佐餐心智教育。

另外，百事套餐的适用类型也十分多元，从单人套餐、双人约会餐、两大一小家庭餐、到3-5人聚会餐一应俱全，可见百事套餐适配多种干饭需求，无论用户是想一个人吃饭还是多人嗨聚，都可以跟随百事套餐的脚步来寻找美食，享受美味的多样性。

多元的套餐为百事可乐搭建了具体的美食佐餐场景，而抖音生活服务提供的平台，则进一步放大了百事套餐的影响力。

一方面，抖音生活服务以达人内容呈现百事美食套餐的吸引力，唤起用户对美食的兴趣；另一方面，抖音生活服务以内容撬动声量，扩大百事美食江湖的覆盖人群；此外，抖音生活服务打通了「从内容到生活」的边界，实现了线上线下的链接。如此一来，用户自然而然将「百事可乐」与「美食佐餐」联想在一起，实现品牌与用户更亲密的心智连接。

以内容为支点，撬动更大影响力

这无疑是一次升级版的场景营销玩法，而抖音生活服务在其中起到了重要的助力。

要知道，抖音本就拥有大量和吃喝玩乐有关的UGC内容。以2022年为例，吃喝玩乐相关搜索数在抖音超过100亿，而吃喝玩乐就是生活服务的核心，可见抖音一直拥有美食等生活服务高度相关的基因。

但是抖音生活服务又远不止如此。

在与百事的合作中，抖音生活服务的角色是一个整合性的平台，来承接品牌内容、达人创作和商家服务。抖音生活服务不只能基于多元的内容生态为品牌打造内容场，也帮助品牌打通线上线下链路，让百事可乐在佐餐场景的沟通方面，有了更深化的布局。

具体是怎么做的？

基于抖音平台的内容特性和「摇人干饭」的时下热梗，结合百事可乐「佐餐饭搭子」的特点，推出「摇人干饭计划」，邀请各地KOL前来参与，一起摇人打卡 「百事美食江湖」。

因此，「百事美食江湖」聚集众多头部KOL和KOC参与「摇人干饭」的内容创作，并通过话题页进行集中呈现。比如重庆达人 @超级吃货王四喜 前往民间菜餐厅，以非遗菜系搭配百事可乐，大口吃肉的节奏隔着屏幕都令人口水直流；苏州达人 @大E特吃 摇人共享烧烤套餐，特写的内蒙古羊肉配上百事加冰，看一眼就让人食欲大开；成都达人 @你的茜茜上线啦 带着她的恋爱脑男友，甜蜜呈现情侣吃火锅配百事，满足感与幸福感双双拉满。

其中，不少达人在视频中还带上了「百事摇摇花」周边，这是百事根据抖音生态和用户偏好定制的趣味化载体，通过产出「干饭摇」内容以加深用户对内容印象，从视觉上呼应「美食配百事，好吃到摇摆」的主题，魔性又逗趣，也强化了百事可乐好玩好喝、追求刺激、大胆尝鲜的品牌形象。

伴随视频热度不断提升，「美食配百事，好吃到摇摆」的心智也在其中被屡屡强化。当用户看到这些美食探店视频，看到的不只是美食与百事的搭配，更是真实可感的百事佐餐场景，还有「摇人干饭」的昂扬情绪。因为这些内容足够真实，才能触达广大用户的美食神经，让用户更容易被内容种草，进而点击套餐链接，加入到摇人干饭的队列，享受同款美食。

除了通过内容匹配机制，让百事美食套餐可以更精准地找到用户以外，抖音作为百事美食江湖落地的主要平台之一，抖音生活服务也与百事搭建「百事美食江湖」H5页面，让用户查看各式各样的百事套餐，更直观地体现「百事可乐可以搭配多种美食」的特性，也鼓励用户带着探索的心态，打卡百事美食江湖餐厅和百事套餐。

平台、品牌、商家，共创生活服务新增量

这一套打破边界的场景营销新玩法，是百事可乐打造佐餐长期平台的一次成功案例。「百事美食江湖」整合多家餐饮商家资源，深入不同美食类型，为不同美食需求的用户提供合适套餐与个性化的门店体验，强化百事与佐餐场景的关联性，实现佐餐场景的长期沟通，拉动品牌餐饮渠道的渗透。

其次，通过抖音生活服务的平台特性，百事以好玩的「摇人干饭」话题卷动多位本地达人参与内容创作，更以魔性「百事摇摇花」加深用户印象，巩固「美食配百事，好吃到摇摆」心智，加强百事可乐在消费人群中的品牌心智渗透。这些强地域属性的美食内容，就像一个个精准的触角，深入各个城市的毛细血管，无形中引领着区域性的吃喝玩乐风向。

如此一来，线上和线下的界限变得模糊，内容与消费的距离变得更近，而品牌、商家、用户都在抖音生活服务中获得共赢。

对品牌而言，在抖音生活服务可以基于具体的吃喝玩乐场景，打通内容与渠道的边界，带来新的营销可能；对商家而言，在抖音生活服务可以获得新的增量，强化「店找人」的吸引力，而不仅仅是被动等待「人找店」；对用户而言，在抖音生活服务可以通过多元的内容，发现更多吃喝玩乐的可能性。

我们相信，只有更靠近用户、与用户对话的品牌，才能在内卷激烈的数字化浪潮中脱颖而出。而抖音生活服务平台，就提供了打破旧有营销边界的更多可能，助力更多品牌走进用户的真实生活。

着数字化时代发展，人们接收信息、做决策的方式都发生变化，品牌与用户的关系正在趋于双向沟通的模式。因此，以用户需求为核心来匹配专属产品，对品牌而言正变得愈发重要。作为凉茶品类的开创者和凉茶行业领导品牌，加多宝如何在场景营销上推陈出新，创新营销玩法？

在熟悉的场景营销中，加多宝在“怕上火喝加多宝”产品层面与餐饮场景适配性已足够鲜明的同时，与年轻人追求自由、享受当下的情绪需求可谓一拍即合，“文旅”即成为品牌与大众消费者共同选择的情绪载体。加多宝在文旅场景中所构建的文化价值与多元的文化体验，丰富并扩展了场景的边界，作为快消品在“文旅热”中的重要角色，加多宝给行业品牌打开了全新的思路。

所有营销的真正起点，都源自对消费者的洞察。当传统的打卡旅游被摒弃，踏上旅途的消费者所追求的核心已然转变为对传统文化的深入探索，以及对人文精神的深刻触达。换言之，一个地方是否能与其产生情绪及情感联结，才是消费者选择旅行目的地的终极考量。从淄博烧烤局到哈尔滨冰雪季，从榕江“村超”到天水麻辣烫莫不如是，各城市、各景区如火如荼。

加多宝聚焦出游场景，邀约大众寻宝探春、迎接盛夏，一起赏景、品美食、游民俗活动的初心，即源自情感共鸣。加多宝作为当之无愧的“出行搭子”，以情绪为触点，以文化为纽带，架构话题平台集中了网友在途中获取的文化体验、品尝到的特色美味与美食文化等内容分享，形成社交场域。

同时进行的加多宝线下场景的搭建，深入到江西婺源油菜花节、四川眉山樱花节、“三月三”节庆、云南泼水节等季节性“赏花+”，以及民俗活动，邀请消费者参与体验的同时，也刺激了大众高涨的分享欲，在旅行场景中的文化感受及情绪释放得到了进一步拓展。在聚合的声量中，“碰罐加多宝”的动作符号，成功融入场景中作为消费者释放情绪，留存旅途记忆的品牌印记。

借助联动全国各地景区景点，挖掘各种传统节日、民俗节庆、地域赛事的形式，加多宝在深耕场景营销的同时不仅激发了消费市场活力，也助力各地旅游经济蓬勃发展。在新时代消费趋势的浪潮中，加多宝以前瞻的视野和创新的策略，重塑了品牌文旅营销的边界，成功打造了一场集文化传承、经济提振与消费激活于一体的营销盛宴。

2024年，是“促消费、稳增长”的一年。事实上，加多宝在商业模式的成功之外，还在持续助力激发文旅经济，传承与发展传统文化。

选择将“文旅”作为品牌营销的发力点，一方面，文旅热潮已经成为我国拉动消费、提振经济、改善预期的重要方式，于品牌而言，也蕴藏着诸多增长契机；另一方面，这也是加多宝作为国潮品牌始终践行“文化赋能品牌、品牌传承文化”带给社会的启示，这与加多宝传承发展中华优秀传统文化的社会价值追求一脉相承。

事实上，此前加多宝早已在营销中融入文旅元素，不仅是全国开展的美食探店，还是各大节庆、更是从“城市罐”到“宝运龙罐”，与更多城市、古城古镇携手……都是加多宝与全国文旅热同行共振的具体展现，为各地文旅经济发展添砖加瓦的同时，亦帮助加多宝自身在文化营销方面实现了跃迁。

这一套打破边界的场景营销新玩法，不仅仅是一次成功案例，更是一个个精准的触角，深入各个城市、乡镇的毛细血管，无形中愈加深入大众生活方方面面，成为一股潮流风向。目前，旺季已至，快消饮品将迎来更多可能，在未来，加多宝又会为我们带来什么样的惊喜？让我们拭目以待。