人类简史》说，人类有个极其强悍的能力：能创造并相信“虚构的故事”。
金钱、荣誉甚至国家之所以存在且有价值，是因为人们相信了对应的故事，甘愿为之努力。
造概念、讲故事的能力有多重要，不言而喻了。
在餐饮界，2023年最火的概念和故事莫过于三个字——新中式。
做奶茶，有茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄、茉莉奶白等等。
< class="pgc-img">做点心，有新中式烘焙。
此前红极一时的虎头局，其创始人说过：“虎头局的产品，是复兴中式糕点。”还有墨茉点心局，其创始人曾放出豪言：“每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。”
< class="pgc-img">做正餐，以前流行中餐日做或西做，现在不论中外菜系，全都“新中式化”。
专门做寿司的品牌“昊来了”，公开声明要专注中式寿司。
走在前沿的广东餐饮人，今年推出了白切鸡寿司、肠粉寿司、毛肚寿司……
< class="pgc-img">哪怕是那些传统中餐也逃不过潮流洗礼，比如新中式麻辣烫、新中式麻辣拌等。
< class="pgc-img">新中式餐饮席卷全国，菜市场大妈可能都已经吃上两口了。
这时更要担心一个问题：撑起新中式故事的要素，真的牢靠吗？
< class="pgc-img">奶茶、汉堡、馒头……
都要用“新中式”再做一次
新中式的威力，在8年前就让人上头了。
2015年成立的茶颜悦色，最让人印象深刻就是国风元素。
招牌是中国风美女图；奶茶产品里不知有啥，但名字里一定要满含古韵，比如“浮生半日”、“人间烟火”、“桂花弄”；官网品牌也清楚写着要致力于“新中式趣致生活”……
< class="pgc-img">截图自茶颜悦色官网
有这几板斧开路，茶颜悦色到哪都是排队顶流。
< class="pgc-img">近几年，霸王茶姬又将该套路发扬光大。
它对新中式的运用更直接：品牌名取材于“霸王别姬”的故事；品牌logo融合了中国戏曲元素；店内随处可见中国文化元素，从刺绣到榫卯，以此体现中国文化“视听嗅味触知”的六觉感知。
< class="pgc-img">一套升级后的连招，让2017年才成立的霸王茶姬，目前有超3000家店，自称是“国风茶饮门店数榜首”。
被这份热闹所刺激，其他餐饮业态的新中式血脉纷纷觉醒。
比如想喝茶，有静谧的新式茶馆。
不仅有各式茶品，这些新式茶馆还非常重视氛围感，让消费者在都市里闹中取静，偷得浮生半日闲。
< class="pgc-img">所以，它们最显著的特点是：大空间+中式美学。
奈雪的茶在深圳华侨城开的奈雪茶院，双层面积超1000㎡；被称之为中国“纯茶版星巴克”的tea’stone，无论哪家门店，都主打盛唐特色。
< class="pgc-img">不过为审美和情怀买单的代价不小，人均消费上百也不奇怪。
< class="pgc-img">有阳春白雪，也有下里巴人。
喜茶开的喜茶·茶坊，茶颜悦色开的小神闲茶馆，就可以看作是古代平民茶坊的现代版。
< class="pgc-img">更接地气的还有被新中式化后的馒头。
今年上半年，“90后辞职学做馒头”之类的创业故事出现在不少社交媒体上。
他们开的不是普通馒头店，而是新中式馒头店。
设计上，常见的是小清新的门头、原木风的装修、暖黄色的灯光；产品大多由“馒头+各种馅料”制作而成，比如玫瑰馒头、伯爵红茶奶酥馒头，还要贴上无糖无油、健康的标签。
< class="pgc-img">最后一个卖上3到8元——有新中式加持，连馒头都可以有溢价。
< class="pgc-img">这样的诱惑下，以至于汉堡炸鸡咖啡等舶来品，也再度被本土改良。
根据窄门餐眼的数据，国内市场上，品牌名中包含“中国汉堡”、“国潮汉堡”字样的连锁汉堡品牌不下10家。
最著名的当然是塔斯汀，凭借“北京烤鸭堡”、“麻婆豆腐堡”、“梅菜扣肉堡”等中国汉堡赚足流量，至今开了6400多家门店，一口气追上了国内的麦当劳。
< class="pgc-img">还有西贝旗下的贾国龙中国堡，最近官宣开店数已达50家。
< class="pgc-img">从一日三餐到点心小吃，他们都想用新中式再做一次。
< class="pgc-img">三双推手，铸就疯狂的新中式生意
前不久，正新鸡排关店万家的消息登上热搜。
都是炸鸡，中式炸鸡的势头却是蒸蒸日上。
传承中国“炸八块”古法炸制技术的临榆炸鸡腿，门店数量超1800家，光是今年就新增了800多家。创始人透露：“计划在2026年达成万店目标。”
< class="pgc-img">其他中式炸鸡品牌也在今年纷纷冒头。“腿老大”获得400万元天使轮融资、“解忧婆婆”获得天使轮融资、“虎头炸”拿下数百万元天使融资。?
资本的推波助澜，正是新中式生意的第一双推手。
比如2021年国潮点心兴起，当年国内烘焙赛道共12起融资事件，其中11起是中式烘焙品牌。包括上文提到的新式茶馆和中国汉堡品牌，近两年之所以能凶猛开店，无不是在烧资本的钱。
< class="pgc-img">投资机构自然不是对谁的创业梦想感兴趣。
更重要的是，新中式生意的另外两双推手，让他们觉得有利可图。
首先是消费者对国潮、国风越来越买账了。
根据艾瑞发布的《新式茶饮消费洞察笔记》显示，在70到95后的不同年龄人群当中，各代际均有超过30%比例的茶饮消费者，偏好国风产品包装。
不光是奶茶，新中式正餐也很受偏爱。
在过去，不少中国消费者认为日本或西方的餐饮和理念才是更高级的，但这种想法基本是过去式了。就像味千拉面的“日本滤镜”早已破碎，去年净亏损为1.56亿元，同比下降787.23%。
< class="pgc-img">反倒是新中式快餐，抢光了味千拉面之流的风头。
老乡鸡、大米先生，以及一批毁誉参半又开遍全国的网红面馆，都是新中式快餐。
它们不像传统中式快餐那样主打快速、实惠，更追求健康、享受，辅以简约雅致的装潢。
< class="pgc-img">吃快餐也能吃出格调，直击当下年轻人的需求。
其次是新中式被当成了餐饮行业的破卷利器。
餐饮行业水大鱼大，但也内卷严重。
数据显示，今年前8个月餐饮相关企业注销、吊销的数量，超过了2022年全年。
例如今年上半年，奶茶店倒闭了约8万家，甚至连一点点、CoCo等老牌玩家，都走起了下坡路。
< class="pgc-img">在不确定性的环境里，新中式自带的差异化流量，就显得十分可贵了。
霸王茶姬的创始人张俊杰就曾表示，在创立品牌前，他就决定一定不能跟风，因为“做不同比做更好，更好。”
快速崛起的临榆炸鸡腿，也印证了新中式的破卷威力。
根据窄门餐眼的数据，整个“炸鸡汉堡”品类，近一年门店数净减了超过2万家。但在如此情况下，临榆炸鸡腿仅用2年时间，门店数量就干到了炸鸡品类第五。
< class="pgc-img">一边是止不住的行业内卷，一边是新中式品牌珠玉在前，新中式被当成破卷利器而越发流行，也就没什么稀奇的了。
毕竟除了东方甄选，谁会和消费者过不去，谁又会和轻松赚钱过不去。
< class="pgc-img">是真创新还是搞噱头，早就有了答案
对于新中式餐饮，有人喜欢也有人不屑。
一方面，新中式产品的创新包装或口味，的确有一大批受众。
霸王茶姬的大爆品“伯牙绝弦”，一年能卖8000万杯。
< class="pgc-img">中式炸鸡，不仅能炸鸡排、鸡胗、鸡脖、鸡叉骨等各个部位，还大都带有不同地方风味，比如临榆炸鸡腿自称是“老临榆老滋味”，虎头炸主打“潮汕南乳炸鸡”，京津炸鸡秉承的是“宫膳古法炸鸡”。
< class="pgc-img">冲这份新鲜感，应该也有不少人会买单。
另一方面，有些品牌搭上新中式，似乎只是为了提高溢价，被更多人避之不及。
新中式馒头店，上半年走红网络，下半年就开始关店、倒闭。一个馒头3到8元的高价，导致有人尝试，但鲜有人复购。
< class="pgc-img">新中式雪糕的代表“钟薛高”，今年遭遇“互联网讨薪”，还被曝拖欠合作方款项，一副岌岌可危的模样。
< class="pgc-img">更早之前就偃旗息鼓的新中式点心，更是前车之鉴。
今年初，虎头局被曝“拖欠多名员工工资、供应商货款和房租”，从北京、成都、重庆撤离；到了6月，墨茉点心局在武汉的15家门店，也被曝出全部处于歇业闭店中。
< class="pgc-img">现实早已证明，新中式只是一种迎合潮流的称呼、一个吸睛的外壳。
它或许是流量密码，但绝不是生存和发展之道。
相比之下，回归餐饮本质更关键：价格、产品、服务。
茶颜悦色经常被评价说走不出长沙，为了加快节奏，它补上供应链短板：去年成立了供应链管理公司，今年其研发生产基地也开始施工，建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。
霸王茶姬，为了保证大爆品“伯牙绝弦”的标准化，在门店的生产端用起了自动化设备，自称可以将口味差异点控制在千分之一。
< class="pgc-img">充满中式特色的塔斯汀，大杀四方的根基也从来不是新中式。
首先，塔斯汀的中式汉堡更多是噱头，它最受欢迎的还是传统的香辣鸡腿堡。
其次，比起什么鱼香肉丝汉堡，性价比才是它真正的杀手锏。窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.25元，和华莱士差不多，而且暂时还没有后者那么多负面消息。
< class="pgc-img">都在主打新中式，但突围的选手遵照的无不是老派打法。
反之，如果有谁折戟新中式，有问题的大概也不会是新中式，而是蹭风口的侥幸心理。
从一开始，就不该指望锦上添花的东西，能成为复购的理由。
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023年以来烘焙行业总体平稳，在经历第一季度春节销售高峰之后，第二季度表现平淡，第三季度受旅游市场快速恢复的拉动，行业产销呈现出较强的韧性。
回望过去一年，在《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》约束下，单价超过500元的“天价”月饼礼盒基本消失，过度包装现象得到遏制；重新修订的《月饼质量通则》则为月饼产品馅料添加、规范命名戴上“紧箍咒”。受市场环境和自身运营影响，“烘焙第一股”克莉丝汀停产，新中式糕点品牌墨茉点心局、虎头局战略收缩，重庆冠生园、天津稻香村被移出“中华老字号”。而2元面包店在填补低价烘焙市场空白的同时急于“收割”加盟商利益，“牛奶+面包”概念的兴起则给乳业和烘焙业发掘增量打开了新思路。
1.天价月饼消失
【事件】
在国家四部门《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》约束下，单价超过500元的“天价”月饼礼盒基本退出了2023年中秋市场，80元—280元的月饼礼盒消费占比最大。中国焙烤食品糖制品工业协会数据显示，2023年全国月饼行业整体产量约32万吨，销售收入约220亿元，产销量同比略有增长。另外，月饼过度包装也有了标准限制。2023年9月1日，市场监管总局《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》正式实施，月饼包装在该标准的第1号修改单中已有明确规定。
【点评】
月饼作为传承千年的中华传统美食，理应回归美味、亲民的基本价值属性。消费者也应树立健康绿色的可持续消费观，拒绝过度包装月饼和“天价”月饼，反对奢靡浪费。
2.重庆冠生园、天津稻香村被移出“中华老字号”
【事件】
2023年11月，商务部等5部门发布中华老字号复核结果，包括重庆冠生园食品有限责任公司“冠生园”、天津市稻香村食品公司“稻香村”在内的55个品牌被移出中华老字号名录。被移出中华老字号名录的企业或长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或丧失老字号注册商标所有权、使用权。在业内看来，被摘牌的企业无法继续使用“中华老字号”从事商业活动，相当于失去权威品牌背书，对品牌价值将造成损害。与此同时，通过中华老字号复核的北京稻香村、苏州稻香村、上海冠生园等品牌受到同名摘牌企业“牵连”，给相关企业造成一定困扰。
【点评】 “中华老字号”不是免死金牌，衡量老字号招牌含金量的关键指标永远包含经营业绩。守正创新永远是老字号历经岁月流淌仍品牌不倒的秘诀。
3.2元面包店走红存风险
【事件】
“95后辞去空姐工作做2元面包，每天营业额3000+”“96年宝妈不上班，开2元面包店月入14W”……2023年10月以来，2元面包店在各地突然走红，宣称投资几万元就能“月入十万”的帖子充斥各大社交平台，勾起不少人的投资热情。新京报记者调查发现，目前多数网红2元面包店开业不足3个月，已催生出招商加盟、教学收费两大获利模式。其中，开店教学通常学时3天左右，单人一次性收取学费近万元。有店主直言开店半个月就可转为开加盟、做教学赚钱。一些加盟品牌自10月下旬起密集出现，有的老板仅学习了3天烘焙技术就成立快招公司，急于“收割”加盟商利益，实际上目前并未获得特许经营备案资质。
【点评】
2元面包填补了低价烘焙市场空白，但无加盟资质，暗藏风险；大单品路线、客单价较低，决定了其只能靠提高复购率维持生存。而“日销五六千元”“毛利率在80%以上”的说法，多存在于2元面包店的宣传文案中，实际运营较难实现。
4.墨茉点心局退出北京市场
【事件】
2023年11月22日，墨茉点心局北京来福士店正式关停，这家新中式糕点品牌战略收缩，全面退出北京市场。墨茉点心局母公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司创立于2020年，一度与虎头局、泸溪河并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌。2021年12月，墨茉点心局北京首店在西单大悦城开业，布局一线市场。继武汉、杭州门店全部关闭后，2023年7月，墨茉点心局北京丰台大悦城春风里店、亦庄天街店、新中关店先后关店。进入11月，其仅剩的西单大悦城店、朝阳大悦城店、来福士店也相继关停。墨茉点心局创始人王瑜霄称未来会重返外地市场，但要做足准备。
【点评】
开店时轰轰烈烈，关店时默默无声，墨茉点心局短暂的北上之旅，印证了新中式糕点品牌没有从根本上改变烘焙底层逻辑，产品同质化严重，与西式烘焙无本质区别。
5.虎头局濒临倒闭
【事件】
2023年3月，有员工在社交平台爆料新中式糕点品牌虎头局渣打饼行拖欠供应商货款、房租、贷款、工资累计或达2亿元，濒临倒闭。虎头局2019年成立于长沙，2021年在资本助力下加速走出长沙，但次年就陆续关停了成都、重庆、北京门店。目前的状况显示，虎头局所有门店均已关停，有3家供应商向其提起诉讼，母公司上海万物有样餐饮管理有限公司2023年4月被法院列为失信公司，7月因未在规定期限内公示公司年度报告而被上海市市场监管局列入企业经营异常名录。
【点评】
同是起步于长沙的新中式糕点代表品牌，虎头局与墨茉点心局可谓是一对“难兄难弟”。不同的是，墨茉点心局战略谨慎，退守长沙，虎头局则在最后关头仍在对外释放融资和开放加盟消息。先让品牌活下来，方可为日后发展蓄力。
6.“牛奶+面包”跨界兴起
【事件】
俗话说“面包会有的，牛奶也会有的”。2023年，蒙牛上新“一口乐趣”饼干，伊利子品牌“新食机”推出“脆脆面包块”，主打每日鲜奶和现烤面包特色的红星前进面包牛奶公司在北京连开4家门店。在此之前，麦趣尔、一鸣食品等上市乳企已布局乳品和烘焙业务，光明乳业2019年就开出高端烘焙连锁门店“光明悠焙”。一时间，“牛奶+面包”概念在乳业和烘焙业兴起。而随着餐饮行业的不断创新，以及咖啡、奶茶、烘焙等新消费元素快速发展，乳制品消费从单一化走向多元化。由于具备强大品牌效应和全渠道布局，大型乳企借助优势加快横向业务延伸。
【点评】
乳制品市场竞争格局基本确定，目前行业竞争激烈，价格空间较小，但烘焙还属于高毛利、高成长行业。乳企利用自身品牌和渠道能力进入烘焙赛道，可以做增值性的产品外延，如果开设烘焙门店，对品牌传播和渠道掌控都有利。
7.桃李面包被曝吃出刀片
【事件】
2023年2月，有女子称在桃李面包中吃出2厘米带锈刀片。桃李面包随后发布澄清公告，称所有产品都需经过金属检测机检测方可出厂，排除在生产过程中存在金属刀片的可能性。公司已邀请市场监督管理部门对生产环节进行监督检查，并向当地公安部门报警并申请立案调查。刀片事件之下，桃李面包业绩也受到关注，2021年桃李面包净利润十年来首降，2022年净利润下降16.14%，2023年前三季度延续增收不增利态势。
【点评】
目前整个烘焙行业面临经营成本高、利润率低、生存压力大的困境，越是大型连锁门店或品牌增长越乏力。局部地区私房饼店追求现场制作品质，对传统烘焙品牌产生了一定影响。
8.香颂国际美国纳斯达克上市
【事件】
2023年3月30日，香颂国际控股股票在纳斯达克市场交易，成为首家赴美上市的中国烘焙品牌，却未逃离破发的命运。香颂国际主要通过在中国的VIE和睦家集团、间接全资子公司和睦家贸易及美国子公司开展业务，2020年以前门店稳定增长，2020财年—2022财年业绩受外部环境影响较大。受市场空间及人口密度限制，香颂国际在新疆市场的门店拓展缓慢，目前已将布局疆外市场提上日程。
【点评】
由于业绩不达标，香颂国际难以满足A股、H股上市要求，投身门槛较低的纳斯达克是退而求其次之选。上市有助于公司品牌形象建立，打响品牌知名度，进而争取到更多企业客户。
9.克莉丝汀欠薪停产
【事件】
2023年3月，“烘焙第一股”克莉丝汀在公告中自曝拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬等金额合计约5700万元，所有零售门店暂时关闭，300多万元银行存款被冻结，计划通过合适的融资方式，解决流动资金问题。截至目前，克莉丝汀尚未发布2022年财报，股票继续停牌。与此同时，克莉丝汀股东内斗再升级，创始人罗田安对克莉丝汀2022年6月配股所得资金是否用于公司一般营运“郑重怀疑”，称赴港交所举报。克莉丝汀执行董事朱永宁则称罗田安所言不实，且拖欠其股权转让款未还。克莉丝汀预计2023年底前刊发2022年财报，同时筹集资金以恢复业务。
【点评】
克莉丝汀“倒下”有两大原因，一是股东内斗“厉害”，二是产品没有更新。亏损后仍不改扩张策略，导致门店越多亏损越严重，品牌价值随之萎缩。
10.国标《月饼质量通则》修订发布
【事件】
2023年12月8日，第三届全国焙烤制品标准化技术委员会2023年度会议透露，2023年重新修订发布的国标《月饼质量通则》（GB/T 19855-2023）将于2024年4月1日起实施。《月饼质量通则》原标准自2015年执行至今已有8年，新国标对月饼饼皮和馅料，特别是馅料添加量有了明确规定，以防范月饼产品随意命名误导消费者。例如，馅料中水果（或水果制品折算成水果）添加量不低于25%的，可称为“XX水果月饼”，添加量低于10%的可称为“XX水果味月饼”。月饼蛋黄馅中的咸蛋黄及其制品添加量应不低于8%，肉与肉制品馅中的主要成分添加量不应低于5%，水产及其制品添加量应不低于10%。
【点评】
月饼行业总体规模不大，但事关国计民生，社会关注度高，《月饼质量通则》的重新修订发布，将对月饼行业产生深远影响。
新京报首席记者 郭铁
编辑 祝凤岚
校对 陈荻雁
019年底，奈雪全球最大门店“奈雪梦工厂”在广东深圳开业，涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿等15大类目。而早在2017年，星巴克就已经在上海推出全沉浸式咖啡体验门店——“臻选烘焙工坊”；2019年3月，星巴克又在日本东京开设了一家；同年11月，位于美国芝加哥的臻选烘焙工坊开业……虽然超级烘焙工坊业态所占整体烘焙行业业态的份额并不多，但是令人惊异的市场反应，则对烘焙行业甚至整个餐饮业带来了很多新的思考和触动。如今，超级烘焙工坊这块“超级试验田”正在不断持续探索与发展中。
茶饮、咖啡品牌跨界做面包烘焙，已经是烘焙业的新常态。同样是饮品搭配面包糕点，具体的做法各家也不尽相同。大多数品牌把重点放在如何创新出更有趣的产品，有的则把重点放在如何打造场景上，让来店里喝点吃点成为生活方式。最受瞩目的恐怕当属超级烘焙工坊了。
在风起云涌的餐饮消费市场环境下，如何突破渠道束缚构建新增长，是烘焙行业面临的共同问题，而打破业态壁垒、实现资源的共享就成为其中的关键。超级烘焙工坊就是将与烘焙相关的各种业态做了大融合，用烘焙的元素联动各个环节、平衡功能性与体验感，将一个空间拓展为多个场景来完成资源叠加利用的典范。
在Shopping Mall兴起之时，体验式消费的时代就已到来，而在近一两年里，超级体验式消费开始渗入到各个品类，比如生鲜行业的盒马鲜生、超级物种等。
业内人士认为，以烘焙为主业的品牌谋求场景化的升级转型，同样也可以去做这样的超级店。超级烘焙工坊引领消费潮流的效应已经开始显现，必将带来一波烘焙业的变革。
大场地 + 多品种 + 体验感
“大”是体验式烘焙工坊的第一个标配。
2019年开业的星巴克臻选东京烘焙工坊，便是一家大店，门店占地面积约1200平方米，建筑面积达2966平方米，共有四层，各楼层都有不同的主题。同样是当年横空出世的广东深圳BEEPLUS超级烘焙工坊，面积近3000平方米。而小试牛刀的宜家烘焙工坊，则由一楼餐厅和咖啡馆改造而来，面积也不算小了。
这种庞大且独立的空间能直接给消费者提供更丰富的体验服务：消费者对烘焙食品的社交属性要求越来越高，不仅仅是来买面包，而是要坐下来和朋友一起分享，这就需要足够的空间；烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性，从一堆面粉到一个面包，经过的物理变化和化学变化经由人工和机器参与，是一个赏心悦目并且有趣味性的过程。这也是制造体验感的一大源泉，而只有足够大的空间才可以进行充分发挥。
在深圳BEEPLUS超级烘焙工坊里，一楼及二楼的中央部位设计有一个烘焙区，作为整家店的核心枢纽中央烘焙区，横跨两层。第一层烘焙蛋糕、巧克力；第二层烘焙面包，全透明的环形玻璃，将一堆面粉变成面包的过程全流程展示出来。
星巴克臻选烘焙工坊的侧重点在咖啡，一般整个门店会分为主吧台、生豆烘焙区、面包烘焙区、品鉴吧台、臻选市集、茶饮吧台及图书区域，以此来展现一杯咖啡诞生的每个环节。
除了够大，丰富的产品线、产品组合也是烘焙工坊的一大要素。
星巴克臻选烘焙工坊的不同分区会展示不同的产品，如卖各种各样的烘焙咖啡豆、面包、茶饮和星巴克周边产品，甚至是卖酒。
BEEPLUS超级烘焙工坊的顾客可以全天候享用咖啡、酒类、果汁、甜点下午茶、正餐菜品，这里供应了100多款不同口味的面包产品。其中招牌款是牛角之神、牛角包冰淇淋、超级马卡龙，更有鱼香肉丝面包、梅菜扣肉面包、宫保鸡丁包等奇葩口味的产品。
巨大的空间加上丰富的场景、花样的产品一起构成了烘焙工坊这样的“面包奇幻乐园”极强的体验感和参与感，并依靠这种体验感和满足感所带来的兴奋度激发了消费和重复消费。
关键点在于“给出惊喜”
与面包店的即买即走不同，体验式的烘焙工坊会想方设法让顾客留下来，并且爱上这里。这也是这种超级业态的底层逻辑。这个道理并不新鲜，在各种商业设计原则和方法里，都有一个同样的目的就是让顾客停留更长的时间。从单个商户到一个商业综合体，再到一片商业街区，能够通过设计和规划让人群来到这里并长时间停留，才能完成自己的使命。
而如今，这种需求对于单个商业体会有所不同，有的希望顾客能够长时间留在自己的商业区域内，有的则更追求翻台率，顾客不断地来又不断地离开。
烘焙工坊这种大体量、大空间的商业个体则属于前者，并逐渐呈现出另一种趋势：主业与副业的边界变得模糊，高频消费业态(餐饮业)的势能越来越大。
最直观的例子是宜家。宜家首席财务官曾表示：“宜家正处于为期4年的转型期，过去75年，我们一直沿用相同的商业模式。2018—2022年，将彻底改变公司，为下一个75年做准备。”怎么转型？简而言之，家居类大卖场的比例将缩减，餐饮类将扩大，宜家开始以餐饮消费带动家居消费，并有可能会在市中心开设餐厅。
众所周知，宜家原先的餐厅是为了顾客在大卖场里逛累能有一个暂时的休息场所，并且增加顾客留店时间，但现在餐饮消费的增长已经开始让餐厅成为当仁不让的主角，并成为解决宜家增长乏力的有效方式，其烘焙工坊的开设就是一个新的开始和转变。
宜家在家居卖场层面的体验感打造能力已经相当成熟，相信在餐饮业态也有很大的空间去发挥。因为体验感离不开精巧的设计，而那些超大超酷的烘焙工坊，无不出自厉害的设计师之手。
星巴克的几家烘焙工坊是由自家设计团队完成整个店面设计。每家店各不相同，这都要归功于这个设计团队的种种创意和落地能力。而对于烘焙工坊，设计团队要打造的一个统一理念就是“咖啡奇幻乐园”，就是要通过各种设计让进入者仿佛来到了一个从未来过的小世界，在这个世界里探索关于咖啡和烘焙的一切奇妙过程。
如星巴克在上海的烘焙工坊，一个让人过目不忘的设计就是灵感来自意式浓缩咖啡机增压手柄的木制六角形拼片组合而成的天顶。1万多片的木制六边形错落有致地从一楼一直绵延到二楼，延伸到店内的每个角落，让人仿佛置身于山洞内或是海底宫殿一般。设计者把烘焙的过程设计成为10个“奇幻时刻”，以此来制造不同的惊喜，比如店内随处可见蜿蜒至天顶的咖啡管道，将咖啡豆运送到吧台储豆罐时发出沙沙的响声，给顾客带来视觉加听觉的奇妙感。
在BEEPLUS超级烘焙工坊里，橱窗内摆放着巨型翻糖城堡蛋糕，是花费了一个月才完成的，有着精致的细节；在市集零售区，为了吸引烘焙爱好者，这里提供了很多精美的烘焙工具和周边产品，还有精致的巧克力口红等创意产品，这些都是在细节上来制造创意惊喜的范例。
因此，打造体验式的业态关键的要点就是要能够“给出惊喜”。唯一的方式就是：设计者要足够敏感，拿捏消费者每一丝神经，轻轻抓挠；难点则在于如何“持续不断地给出惊喜”，这就需要一直有一种开放的心态去融入最新的思路。
在场景上寻求新突破
先来看一组数据：BEEPLUS超级烘焙工坊于2019年1月1日开始试运营，4月27日正式营业，开业以来，门店单日客流突破2万人次，单笔客单价高至1.3万元，平均每天超过300人注册成为超级会员……这种面向未来生活方式打造的零售消费场景项目的成功，证明烘焙工坊俨然已经成为烘焙行业的业态之王。
与此同时，其他烘焙品牌也在不停地寻找新的场景做升级，来突破愈发严重的同质化竞争。例如2018年连锁面包坊品牌味多美与阿里旗下本地生活服务平台“口碑”打造的无人智慧面包坊；幸福西饼年中宣布在5年内打造1000多家智慧门店，其功能主要包括智能收款机、刷脸支付、人流分析、无人取餐等；原麦山丘在北京开设早餐店来增加新品类、新场景，道路艰难不易。
而超级烘焙工坊类型业态的出现、兴起和成功，给探索中、陷入僵局的烘焙行业创新带来了三点启示：
深度体验感的营造体验并不单单是消费体验，仅仅发生于选购、购买、售后的几个阶段，而是全方位的体验。消费者不仅可以去观看甜品制作的过程，还可以亲手做自己喜欢的甜品，对产品的感觉更丰富，以此激发出更多购买行为。
现在也有一些烘焙品牌开始往深度体验的方向挖掘。比如一些DIY烘焙坊、面向儿童和成人的烘焙课堂。一般是有两个经营的方向，一种主要是面向儿童的烘焙教室，盈利模式是以教授儿童烘焙技术、家庭亲子互动课程为主，同时搭配出售一些烘焙产品和使用工具；另一种则是面向成人的烘焙馆，让生活节奏过快、做饭都成为奢侈的人们学习烘焙技能，完成之后提供用餐区域服务。
选品更注重品类互补产品的丰富性是超级烘焙工坊的一大特色，而中小型连锁烘焙门店能够借鉴的则是其选品策略，将门店的主营产品和其他产品有机搭配形成丰富的互补，刺激顾客更多的消费。
并非所有的产品都适合进入面包坊、西饼店等渠道，也不一定是售价高的产品能够和主营产品形成配合，最重要的关键在于“快消”和“互补”，尤其是形成流量的互补。例如乳品就是一种很好的互补产品，因为牛奶和烘焙在主流消费理念中就是经典的搭配，节省了教育消费者的成本;休闲烘焙零食、烘焙原材料和辅材都可以形成某种强互补。
铺货的场景挖掘超级烘焙工坊将场景和产品进行了密切的连接，对于没有足够空间做大场景、新场景的中小门店来说，铺货的创意就是最现实的改造方向。
继选品之后，如何让快消产品在烘焙门店中迅速得以铺货和亮相，也是门店经营者们考虑的问题。门店中最为醒目的是货柜，边柜是顾客途经最多的地方，收银台附近则是顾客在烘焙店中驻足停留时间最长的地方，这3类位置就需要有不一样的铺货策略，如前者重在做招牌产品和新品、毛利高的产品，中者做特色产品，后者做小而美、选择决策快的产品，同时让铺货的创意感、形式感体现得更强烈。
（来源：筷玩思维）
