奴的一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”成为了餐饮业里的经典广告语，以挑衅的口吻瞬间提升了自身品牌的知名度和影响力，也成功地让消费者自然而然地记住了巴奴独特的经营特色，真可谓是“一箭多雕”。
众所周知，广告语的“魔性”感染力是品牌传播的重要手段之一。而有“心机”的餐饮人往往会将更多重要的、亟需传递给消费者的信息融入广告语中，在品牌的传播过程中，让人们慢慢对品牌产生更深的认可。
一、品牌形象指向型
1、王品台塑牛排：一头牛仅供六客
王品为了烹调出一道独具中国口味的牛排，保持台塑牛排香嫩的风味，使全熟的牛排虽不带血丝却异常鲜嫩、咬劲十足，历经了数千小时的严格选材之后，发现一头牛只有最精华的第6至第8对肋骨这6块牛排是最适合的部分，而且完全符合骨长17公分、重16盎斯的最佳规格。因此，王品有了“一头牛仅供六客”的响亮口号，努力为消费者提供极致美味且珍贵的牛排。
2、禄鼎记：油，我们只用一次
传统四川菜有一个显著的特征——红油。在多种川菜的制作过程中，油的质量甚至会直接影响菜品的味道。传统的川菜爱用回锅油，加之川菜油本身颜色较深，也有部分不法商家利用廉价地沟油来顶替，因此不少消费者对川菜油的健康程度有着不小的担忧。正是看到了川菜消费的痛点，于是禄鼎记打出了“油，我们只用一次”的口号，代表了禄鼎记与传统川菜的区别，展现其菜式干净清亮的特性。
参某说
这两家餐厅所用的口号看似浮夸，但是撇开消费者是否完全信赖的可能，这两句广告语带给消费者的最初印象，就是商家有着对于产品极致美味的追求之心。在一定程度上，让消费者看到了餐厅力图打造的匠心精神，为餐厅在广大消费者心中树立了一个良好的形象。换言之，餐厅的匠心品质并不一定要藏着掖着，一味埋头做研究的同时，不妨将自身优势借助口号宣扬出去，逐步建立品牌的形象基础。
二、品牌特色指向型
1、鼎泰丰：台北鼎泰丰原滋味再生
鼎泰丰创立之初，在台湾取得成功后便转战日本。对那时的鼎泰丰而言，小笼包是其最核心的产品。想在对美食食材、口感、外形都极为挑剔的日本发展，小笼包是鼎泰丰最有竞争力的特色。于是，当时鼎泰丰打出了“台北鼎泰丰原滋味再生”的口号，以色香味原汁原味再现的小笼包为主打成功闯入日本饮食市场，并掀起了小笼包风潮，让日本食客们都记住了鼎泰丰的台北小笼包特色。
2、海底捞：服务至上，顾客至上
海底捞的极致服务是业内外有目共睹、有口皆碑的。相较海底捞的火锅口味，人们更津津乐道于海底捞的服务。的确，海底捞的“变态服务”让餐饮从业者第一次将品牌发展的目光移到了服务上，也让餐饮人看到了服务与产品一样，在经营过程中都占据了相当重要的地位。海底捞独一无二的极致服务便是其区别于同行业者的特色，而这一句口号虽简单直白，但恰是正中品牌特色“靶心”的。
参某说
鼎泰丰和海底捞的口号看似没有特别的吸引力，直截了当而没有任何的修饰色彩，但看过这句广告语的消费者基本上都能一目了然地知道这个品牌的特色为何。主动聚焦了消费者的目光，并将品牌从竞争激烈的同质化市场中区分了出来，使品牌独具特性，让品牌在消费者中具备更高的辨识度。将自身品牌的差异化优势摆到“台面”上来，就仿佛自带光源，在消费者陷入抉择“黑洞”时，起到了引导消费的作用。
三、品牌形象指向型
1、外婆家（过去式）：不用回家忙烧饭，外婆帮你做
吴国平刚刚创立外婆家时，将目标市场锁定在了社区，于是有了“不用回家忙烧饭，外婆帮你做”的口号，力图打破社区消费人群“忙于做饭”的困境。定位于社区餐厅的外婆家将痛点植入口号，在传播过程中，准确地击中了消费者的内心，也通过“外婆”这样一个词拉近了品牌与消费者的距离，制造亲切感，同时打响了“外婆家”的名号。
2、外婆家(现在时)：我家就在西湖边
与初创时的外婆家相比，如今的外婆家已是声名鹊起，对品牌的定位也略有不同了。首先，外婆家不再只是针对社区而做的餐厅；其次，品牌不再需要像初创时那般迫切寻求扩张。因此，这时的外婆家更需要的是“精耕”。另外，外婆家的杭帮菜定位也需要随着品牌的成长，逐渐加深消费者对其的认知。而一句“我家就在西湖边”近乎完美地迎合了上述的种种要求，亲和力也丝毫不减当年！
参某说
外婆家前后的口号区别，取决于其市场定位的转变。原始的口号锁定的是社区消费者，让那些想摆脱“自己做饭”的消费者能迅速“看上”外婆家；而如今的口号则是针对杭帮菜爱好者，让那些对杭帮菜情有独钟的顾客能“青睐”外婆家。针对性越强的口号，对消费者的吸引力也自然越大，而这两个口号都分别在外婆家的不同时期为其强有力地筛选并吸引到了餐厅的目标消费群体。
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丨尖刀文案 西塘
随着餐饮市场的饱和度越来越高，顾客的要求也越来越高，打造品牌差异化已经成为餐饮品牌的基本立足点。
很多餐饮老板都觉得为难：主流的品类就那么几个，食材差不多，味道也差不多，我怎么才能做到差异化？
先请大家看几句文案，请大家猜一下分别是哪个品牌的文案：
1.“三分之一的工资拿出来，才租到一间几平米的房子，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。
2.店长说：本店超过四人就餐不接待；本店不拼桌、不加位；本店酸菜鱼不外卖；约会男神店长仅限女生；招收兼职“门神”，有腹肌的优先。
3.草莓：用嘴唇慢慢吮破，请Ta一同品尝，直到汁水染红你们的皮肤。橘子：被芳香所诱，迫不及待除去它衣，却因欠缺温柔，引得汁水四溢。甘蔗：如琢如磨，不可操之过急，坚硬之下，亦深藏甜蜜。
4.他们，千年等一回，方修得好姻缘。我们，五年等一回，携茶与君会。脑海里构想出与理想恋人在断桥边的画面，一杯玉露给我自己， 一杯金凤留给你。五年等这一回，无怨也无悔。
< class="pgc-img">正确答案是：二十五块半外卖，太二酸菜鱼，杜蕾斯，喜茶。
如果你的产品本身没有差异化，试试塑造差异化的文案，形成品牌自己的语言风格，一样可以成为独特记忆点，让顾客过目不忘。
那么，市场上这些记忆点突出的餐饮文案，到底用了哪些套路来塑造差异化呢？
套路01
违背“好吃”的常规要求，满足“陪伴”的情感诉求
这方面二十五块半是个成功案例。当所有餐厅都在宣传自己“如何美味”的时候，二十五块半一直都在自嘲“还有我这个难吃的外卖陪你”。
创始人在从品牌成立之初就清晰地作出定位，“外卖的好吃与否对于点外卖的消费者来说并不重要，只有准备凑合吃点的消费者才会点外卖。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">没有打“美味”牌，而是把吐槽反讽生活现状的幽默语言印制在餐盒腰封上，做有温度的外卖品牌，成为京城最温情的笑料。
“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；“我知道你又失恋了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”；“老板的亲戚又升职了，没事啦，还有我这个难吃的外卖陪你”。
其实吃过的人肯定知道，二十五块半在外卖里面并不是难吃的外卖，只是品牌在故意降低顾客心理预期。陪伴，是品牌想传递的价值观。
好话伴人三冬暖，与其说是二十五块饭的饭菜温暖了众多北漂的胃，不如说是二十五块半这样一个言词温暖的、有生命的品牌形象温暖了众多消费者的情感，大家愿意选择二十五块半成为朋友。
套路02
违背服务业热情的标准，放大品牌的好与不好
太二酸菜鱼在开店以来，一直以冷淡的品牌形象吸引众多爱好者排队。号称“立志做宇宙第二好吃的酸菜鱼”的太二酸菜鱼，老板很“二”，店内的规定在也很“二”。
< class="pgc-img">“本店超过四人就餐不接待，本店不拼桌、不加位，本店酸菜鱼不外卖，约会男神店长仅限女生，招收兼职‘门神’，有腹肌的优先。”
这种拽拽的语气有点小傲娇，并不像很多餐饮品牌“来了都是客”那样热情好客，却也不会让顾客觉得过分。
< class="pgc-img">店内随处可见的桌卡、文化墙上都是有点距离感的文案，“老板规矩不可坏，超过四人难接待”、“莫玩手机，专心吃鱼”。这样的语气刚好符合年轻人90后的语言规则：自信、自嘲、自恋、自黑。
品牌的槽点，放大的好和放大的不好，都可以吸引年轻人，激发他们的表达欲和参与感。太二酸菜鱼正式靠风格迥异的文案塑造出年轻人感兴趣的品牌形象，引发传播和记忆。
套路03
摒弃常规的正能量，
迎合消费者的情绪，让用户感同身受
提到“丧”，没有哪个品牌可以比丧茶这个字诠释得更走心。允许适度的“丧”，似乎是对这些消费者更深的关爱。新一代年轻消费者极度抗拒“说教”，追求自我内心的放逐，喜欢有“调性”的品牌。
“蟹蟹那些曾经击倒我的人，躺着真舒服。”
“我烂泥好好地瘫在地上，不要你们扶。”
“我每天拼了命的努力，就是要向那些看不起我的人证明，他们是对的。”
“等忙完这一阵，就可以接着忙下一阵了。”
< class="pgc-img">“丧文案”所唤起的多是无奈、无助、沮丧的情绪，没有触及愤怒、悲伤等方面，会让顾客觉得心里灰蒙蒙酸酸的，又不会觉得受到刺激。
想要和顾客引起共鸣，我们得先知道顾客在想什么。关注消费者的生活和心理诉求，不过分强调产品特征，看似脱离产品，但实际上是帮助品牌建立与用户之间的联系。
丧文案通过对生活和内心场景的描写，让用户感同身受，由此产生对品牌的认同感。既然“丧”是目标客户的一部分，也改成为品牌的一部分，你认同他的情感，他才会认同你的价值。
套路04
闹中取静，满足消费者精神放松的需求
“生活不过饮食、男女，有油盐酱醋茶，也有书画诗酒花，椿椿件件，都是舍不下的爱和欲。眷之已极，于是，眷之以集。”
< class="pgc-img">看惯了流行时尚的快文化，这样的文字一定会让人觉得来到了世外桃源。在桃园眷村，一整面墙上写满了食物、歌词、诗句……还有过去那些年代的东西，被直接贴在墙上，复古而纯粹，简单而美好。
诗句随处可见，仿佛这是一个可以穿越的空间，只要进店坐下来，一切都回到过去缓慢美好的样子。几句话就是一个故事，几句文案就给消费者屏蔽了外面的纷繁复杂，隔离出一片安静的乐土。
< class="pgc-img">当消费场景、体验逐渐超过产品本身的意义，用文案打造有格调、有个性的品牌形象，远比装修设计更能接近消费者内心。
套路05
“碰瓷”名人名言的文案捷径
大部分小的餐饮品牌在创立之初，可能没有自己的文案风格，往往会借鉴一些大品牌已经有影响力的话语。除了模仿，另外一种方式也可以巧妙地为小品牌带来话题，但是要把握好分寸。
< class="pgc-img">比如某品牌的文案“如果酸菜比鱼好吃，那么还要酸菜鱼做什么？”，直接对标大家熟知的“酸菜比鱼好吃”，在不违背商业竞争法规的条件下，也许可以通过争议快速地带来传播。
< class="pgc-img">感动的酸：你来，我去迎接你；你走，无论大风大雨，都要拉住你。
吃醋的酸：春意浓，醋味重；昨夜小楼又西风！
真正的勇士敢于选择酸爽的菜肴，敢于尝试劲辣的酸菜鱼。
吃鱼是对鱼崇高的敬意，吃酸菜鱼是吃货的使命。
这些文案在名人名言的基础上进行再加工，融进去品牌的元素和产品，可以说是请名人为自己品牌“代言”的好方法。原理类似于华与华的超级话语母体，在顾客熟知的话语上进行嫁接，比劈开大脑装进新的认知要简单很多。
类似“手搓的才是好冰粉”、“不发黑的竹签，才是真的只用一次”借用一些广为传播的句式来进行重组，都是品牌文案快速形成记忆点可以借鉴的方法。
小结
品牌文案代表着品牌的文化内核，也是品牌气质的体现。用文案打造品牌记忆点，让顾客记住品牌独特的个性，比让顾客记住品牌的外貌更长久。
<>的餐厅开通抖音账号了吗？有一句响亮的广告语吗？
从X底捞的花式吃法到CoCX 奶茶的隐藏菜单，抖音已经成为微信、微博之后，餐饮的另一个“营销战场”。
例如：“黑河腰子姐”凭借正宗的东北话与朴实的笑容，用一句“来了老弟”，为她的店带来了1004万的粉丝，和1000多万的点赞。
< class="pgc-img">那么，如何一句话“带旺”餐厅生意？
1. 感情共鸣型
这类以相对较为感性的语句来刺激消费心理，从而建立起感情共鸣，引发消费者对品牌产生认同感，继而诱发购买行为。
例如：西贝“家有宝贝，就吃西贝”，引出家庭为单位的消费者产生感情上的共鸣。
2. 凸出体验感型
这类广告语重点强调消费者的感受，并在记忆里留下深刻印象，更有暗示性。
例如：雀巢咖啡“味道好极了”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”。
3. 直述特点型
这类广告语是基于产品自身优势，提炼卖点，总结出消费者的购买理由。简而言之，就是把自己产品与同类品的区别表达出来。
例如：九锅一堂“能喝汤的酸菜鱼”。
4. 产生联想型
通过描述产品的使用场景，来激发消费者的购买欲望，当消费者需要这个场景氛围时，就能联想到你的品牌。
例如：哈根达斯“爱她，就请她吃哈根达斯”
每一个让人朗朗上口且记忆深刻的广告语，都是经得起市场检验的。
餐厅的广告语最好选单点去深入，无需抓住所有特点。在提炼广告语之前，一定要清楚市场环境如何？消费者的需求是什么样的？
另外，餐饮企业要想写出符合自己品牌调性又有传播力的广告语，建议请教相关领域的营销专家。
