月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，进一步加速公司全球化发展进程。
● 2023年前九个月终端零售额约370亿元，多款产品问鼎国内“销冠”
蜜雪冰城是全球领先的现制饮品企业，旗下有现制茶饮品牌“蜜雪冰城”和现磨咖啡品牌“幸运咖”。据招股书披露，2022年全年以及2023年前九个月，公司分别实现营业收入136亿元、154亿元，同比分别增长31.2%、46.0%；公司门店网络分别实现了约300亿元和370亿元的终端零售额。
目前“蜜雪冰城”的产品矩阵既包含常青款产品，也包含季节性和区域性产品。根据灼识咨询的报告，按出杯量计，“蜜雪冰城”核心产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶是中国现制饮品行业销量最高的3个单品，2023年前9个月，在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。同时，在广受欢迎的常青款产品的基础上，公司也会根据消费者喜好洞察及市场趋势分析，定期推出符合时令和地域特色的季节性及区域性饮品，其中2023年6月推出的“莓果三姐妹”上新首月销量约为3,300万杯，成为销售爆款产品之一。
从市场关注的门店数据来看，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数超过36,000家，覆盖中国以及海外11个国家，是国内现制饮品行业中唯一一个达到3万家门店规模的企业。2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络实现饮品出杯量约58亿杯。根据灼识咨询的报告，按上述门店数及出杯量计，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制饮品企业。
● 拥有业内最大和最完整的供应链体系
根据灼识咨询的报告，蜜雪冰城作为在国内现制饮品行业中最早设立中央工厂的企业，目前拥有业内最大和最完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心环节。
目前，蜜雪冰城搭建了集农业技术支持、产地集采、产品研发、中央工厂生产、自建物流体系、门店运营管理、消费者服务等为一体的完整产业布局，建造了一条从采购到物流，从研发到生产的端到端的完整供应链。
招股书披露，蜜雪冰城采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。新西兰的奶粉、丹麦的芝士粉、中国安岳的柠檬、越南的百香果…来自全球优质产地的原料保证了产品的真、鲜、纯。
规模化的采购提升了议价能力。以柠檬、茶叶和咖啡生豆为例，仅2022年，蜜雪冰城对这三种原料的采购数量分别达到5万吨、9千吨和5千吨，采购规模行业领先。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。
从生产端来看，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积67万平方米，年综合产能约143万吨，并且已经实现整个生产过程的高度数字化和智能化。这种以技术赋能的生产流程，不仅提高了标准化程度，从源头消除食品安全隐患，也提高了加盟商的满意度和消费者的体验感。
为了进一步提升经营效率，蜜雪冰城还建立了由26个仓库组成、总面积达30多万平方米的仓储体系。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全国超过90%的县级行政区划实现了12小时内触达。
● 坚守利益与共加盟商理念
截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店数超过36,000家，加盟商伙伴已超过16,000名。赢得广大加盟商信任的背后，是利益与共的加盟模式、端到端的完整供应链体系和高度数字化的运营体系的支持。
据招股书，蜜雪冰城门店的初始投资和加盟费均低于业内平均收费水平，而公司绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备。据招股书显示，业绩记录期内，蜜雪冰城仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。
其次，蜜雪冰城打造了业内最大和最完整的端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制，针对加盟商在饮品食材、包材及设备方面的需求，提供了品类最全、性价比最优的解决方案。
再次，蜜雪冰城对加盟商持续支持与赋能，帮助加盟商更好经营门店，如在选址、店型、操作和营销方面实行数字化标准化管理，在门店开业前等重要节点进行线下集中培训。此外，通过智慧门店解决方案，蜜雪冰城赋能加盟商并提升其运营效率。
除此之外，蜜雪冰城以“真金白银”的让利，不仅在日常经营中为加盟商“锦上添花”，还在特殊时期为他们“雪中送炭”。招股书显示，蜜雪冰城是中国现制饮品行业内唯一对加盟商同时采取免物流费、免空间设计费、免宣传物料费政策的企业。在特殊时期，蜜雪冰城与加盟商共克时艰，在2022年初宣布减免截至2021年底所有国内“蜜雪冰城”加盟商一年的加盟费，随后也下调了69款门店物料与设备的价格，平均降价幅度约15%。这不仅促进了加盟商与公司之间互利共赢的关系，亦符合蜜雪冰城“让伙伴更富有”的使命。
根据灼识咨询的调研，约98%的受访加盟商认可蜜雪冰城秉承互利共赢的合作理念，设身处地为加盟商着想。
● 建设全民品牌“蜜雪冰城”、标志性IP“雪王”
2018年“雪王”应运而生，与消费者进一步建立情感连结，进一步实现了“蜜雪冰城”品牌实体化。当前，“雪王”IP已发展成为了超越饮品、融入生活的文化符号，并积累了来自全球不同国家、拥有不同文化背景的大量粉丝。据灼识咨询的调研，在消费者心中，“蜜雪冰城”现已成为“高质平价”现制饮品的代名词。截至2023年12月24日，“蜜雪冰城”在微信、抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩等六大社交平台共拥有约4,300万粉丝，“雪王”及以“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次。
● 蜜雪冰城的全球化未来，跨地域、跨品类的广阔增长空间
凭借对消费者需求的深度洞察、长期的品牌运营经验、高效的供应链体系、强大的研发生产能力以及成熟的加盟商管理模式，蜜雪冰城已将运营区域从中国拓展到海外市场，将产品品类从现制冰淇淋和茶饮拓展到现磨咖啡，实现跨地域和跨品类的规模化拓展。
公司2017年进入现磨咖啡领域，打造品牌“幸运咖”。据悉，为保证产品品质，“幸运咖”所有现磨咖啡均选用阿拉比卡咖啡豆。此外，公司还建立了大型咖啡烘焙工厂。依托强大供应链，“幸运咖”同样实现了“高质平价”。截至2023年9月30日，“幸运咖”拥有约2,900家门店。根据灼识咨询的报告，以门店数量计，“幸运咖”是中国第四大现磨咖啡品牌。
在国内稳健发展的同时，蜜雪冰城亦有序推进国际化布局，一步步打开海外市场。自2018年起，公司积极拓展东南亚市场，通过结合国内长期积累的丰富行业经验，以及一系列因地制宜的创新运营措施，在当地市场取得了快速发展。截至2023年9月30日，公司已在海外11个国家开设约4,000家“蜜雪冰城”门店，根据灼识咨询的报告，按照以上统计口径，“蜜雪冰城”已成为东南亚市场第一的现制茶饮品牌。
中长期来看，全球现制饮品市场规模巨大，并且未来预计将呈现加速增长态势。以终端零售额计，全球现制饮品市场2022年至2028年的复合年增长率预计将提高至7.5%，带动市场规模增长至2028年的11,147亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。以中国和东南亚为代表的新兴市场的快速增长是全球现制饮品行业加速增长的重要引擎。中国和东南亚市场合计贡献同期全球现制饮品市场规模增量的近40%，合计占全球现制饮品市场的比重也将从2022年的10.9%提升到2028年的20.2%。对于蜜雪冰城在港股交表，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：在港股上市能够增强全球消费者认知，进而助力全球化品牌的打造。蜜雪冰城在海外市场已经颇具规模，取得了初步成功。这对于中国品牌出海是一次有意义的实践，能够积累宝贵的经验。我们期待看到，蜜雪冰城未来能够继续把握全球现制饮品市场的发展趋势，进一步实现规模化、可持续的成长。
面对未来发展，蜜雪冰城在招股书中表示，将凭借强大的供应链体系及运营能力，持续拓展国内门店网络，巩固行业领先地位，同时，仍将继续开拓东南亚市场，并适时拓展其他市场，打造更加全球化的百年品牌。
本文源自金融界资讯
如今的东南亚，以其潜在的市场发展潜力，备受茶饮品牌们关注。
”
在今年的6月20日，马来西亚媒体The Edge爆出瑞幸正在寻求进入马来西亚市场，计划与本地上市公司合作，并在未来5年内实施门店扩张计划。
这一消息的爆出再次激起了公众对东南亚咖啡茶饮市场的关注。据了解，东南亚悠久的饮茶历史加上常年的高温天气，让东南亚地区在饮食文化和消费场景上都十分契合现制茶饮的推广和消费。据GrabFood 的调研数据显示，总人口超过6亿的东南亚平均每人每月要消费4杯奶茶，而且随着经济的增长，这一数据还有望继续增加。
而咖啡的消费在东南亚也同样喜人，以新加坡为例，根据墨腾创投（Momentum Works）的研究，新加坡的现代咖啡市场规模约为2亿8400万美元，相当于每年消费8000万至1亿杯咖啡。面对这样有潜力的消费市场，能吸引一众国内咖啡茶饮品牌前去也就不足为奇了。
01
进军新加坡获好评
东南亚第二站：马来西亚
在瑞幸决定进军马来西亚之前，瑞幸的东南亚出海首站是新加坡。作为拥有浓厚的“咖啡文化”的国家，新加坡是许多茶饮和咖啡品牌进军东南亚的首选之地，据不完全统计，目前入驻新加坡市场的咖啡品牌约30个。
图源：瑞幸咖啡新加坡星耀樟宜机场店
根据墨腾创投（Momentum Works）的研究，新加坡的现代咖啡市场规模约为2亿8400万美元，相当于每年消费8000万至1亿杯咖啡。良好的咖啡消费习惯加上已成规模的市场，让新加坡的咖啡消费市场潜力无限，但优越的市场环境也加剧了品牌们对于这一市场的竞争。
除去星巴克等知名连锁咖啡品牌早已在本地铺开，不断涌入的新品牌，以及本土大量的独立和传统咖啡店并存，让新加坡的咖啡市场竞争尤为激烈。
面对这种情况，瑞幸在进入新加坡市场后，选择了以低价单品引流尝鲜+品质保障吸引稳定客流的打法。
在去年三月瑞幸刚刚进入新加坡时，瑞幸以一杯咖啡0.99新币的优惠活动（约合人民币5.3元）的尝鲜价，迅速笼络排队人潮。要知道在新加坡，一杯?美式咖啡或意式咖啡的一般售价在4-7新币之间，价格较低的?南洋咖啡售价也?大约在1.2-1.5新币左右。这一波实实在在的让利，不仅让消费者体验到“薅羊毛”的快感，也让大批消费者在品尝过后成为瑞幸的忠实粉丝。
图片来源：小红书用户@小坎肩
2023年底，墨腾创投对1300名在新加坡生活的居民进行了一个问卷调查，结果显示54%的受访者认为瑞幸在新加坡的表现“超出意料地好”。
在新加坡市场收获成功后，瑞幸选择了马来西亚作为出海东南亚的第二站。
根据国际咖啡组织（ICO）2023年4月的报告，马来西亚近年来在亚太地区的咖啡消费增幅排名第三，仅次于韩国和澳大利亚。从2020年到2021年，马来西亚的咖啡消费量增长了73%，从344783袋的咖啡豆增加到597064袋（每袋60公斤）。
并且根据马来西亚国际咖啡饮料展ICBS所公布的数据，超过60%的马来西亚人每日都喝咖啡，马来西亚咖啡日平均消费量为每人2.38杯，使其进入世界咖啡消费国家排名前50。加之自2023年11月份巴以冲突以来，星巴克、肯德基、麦当劳等美国品牌在马来西亚受到抵制，巨头们的遇冷，也为瑞幸打入马来西亚市场提供了良好的条件。
02
东南亚
咖啡茶饮品牌的“必争之地”
除瑞幸以外，库迪也在积极布局东南亚市场。在开拓了印尼、日本、加拿大、中国香港等地区后，库迪咖啡又在2023年12月在越南、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡开出首店。在进入当地市场的打法选择上，库迪也沿用了国内“补贴+低价”的打法。例如，库迪在马来西亚门店用“美式3.9令吉，其他产品6.9令吉”的新店特价招揽客流。
茶饮品牌们也将目光看向东南亚市场。
在今年的7月5日，奈雪的茶新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体正式营业。作为一家布局出海已早的茶饮品牌，早在2018年奈雪的茶就进军过新加坡，但随着后续出海计划关停，这家新加坡门店也随之关闭。这次重新进军新加坡，也是在去年12月泰国曼谷门店开业后，重启出海计划的重要组成部分。
据不完全统计，2018年以来已有超过9家新茶饮或咖啡品牌布局了海外门店，其中，2023年和2018年是新茶饮或咖啡品牌“集中”出海的两个年份。2018年11月，喜茶将出海首站放在了新加坡最具活力的购物中心ION ORCHARD购物中心，在不断深耕新加坡市场后，目前，喜茶已在新加坡开出了5家门店。
图片来源：红餐网
同样在2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”为品牌名在越南河内开出了海外的首家门店。得益于其较为宽松的加盟条件以及产品的高性价比，当地媒体的最新数字显示，蜜雪冰城在越南的门店数约为1300家。
图片来源：蜜雪冰城
近两年加速拓店的霸王茶姬于2019年8月，也在马来西亚开启了自己的出海之旅。霸王茶姬海外首店落地马来西亚的Petaling Jaya，国风满满的门店以及产品包装为外国友人带来眼前一亮的感觉，目前已有超过56家门店在马来西亚开业。
图片来源：霸王茶姬
可以看到，东南亚已经逐渐成为国内咖啡茶饮品牌的“兵家必争之地”。
03
结语
对于这些国内咖啡茶饮品牌来说，进入一个消费、文化，环境等完全不同的国家是困难的，因为他们不仅面对着从0开始的供应链物流搭建、门面、水电、人力等成本支出，还需考虑当地饮食文化与消费习惯的接近度、商标注册和经营等方面的法律法规。
虽然东南亚市场因为地缘和文化等原因，相比其他海外市场更适宜作为“出海第一站”，但东南亚也并不是完全像许多人口中描述的“东南亚是十年前的中国”，并以此希望借助中国互联网经验在“欠发达”的东南亚产生降维打击。
对于进入东南亚市场的品牌，不可能完全复制在国内跑通的商业模型，而是要加上“通用经验”和“本地智慧”才行得通，除了市场的红利外，也要对自身的产品“精雕细琢”，更深入地了解国外消费市场，才能让企业在国外市场行稳致远。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3592 期
作者 | 餐饮老板内参 小冯
茶饮出海，早就不是什么新鲜事，但今年巨头们都在加速海外布局。
2月，已经在海外相继开出千家门店的蜜雪冰城，在悉尼开出了亚州市场之外的第一家海外门店。3月，瑞幸选择新加坡作为出海第一站，7月底发布的第二季度财报显示，新加坡门店数量已经达到7家。前不久，霸王茶姬也宣布在海外开出上百家门店。
8月初，随着喜茶和库迪也陆续落户海外，“茶咖出海”的话题再次被提起。
伦敦喜茶排队要七小时，
冰箱贴炒至400块一个
“伦敦喜茶，一点排到八点没喝上”
“不知道的还以为隔壁中国银行发钱了”
“排了五个半小时的喜茶（没喝到）”
“做不完，根本做不完”
“全伦敦的人都来排喜茶了吧”
近日，许多定位英国的小红书用户都在发着同样主题的帖子——“喜茶伦敦开店首日爆单”、“居然在伦敦喝上了喜茶”、“秋天的第一杯奶茶来自喜茶，但排队一天真的必要？”等等。
这家坐落在伦敦唐人街的喜茶店，8月4日正式营业，是自2018年新加坡出海第一站后，中间经历了长期停滞，才出现的喜茶海外第二站。
尽管出海进度远远落后于蜜雪冰城等其他头部品牌，但从门店营业情况和社交媒体热度来看，表现依旧不俗。
喜茶伦敦首店紧邻中国银行，周边是海底捞、张亮麻辣烫等其他中国餐饮品牌，以及CoCo都可、快乐柠檬、一芳台湾水果茶等茶饮品牌。
门店装修风格与内地相似，但面积不大，不设座位。区别在于店员提供中英文服务，产品做了相应的精简——对比内地5大类50种左右的SKU，喜茶伦敦店菜单目前只有3大类20种左右SKU，分别是清爽水果茶、浓郁牛乳茶和清爽茗茶。价格主要在3.9-7.9英镑（约合人民币36-72元）之间，符合伦敦奶茶的平均价格水平，与CoCo都可定价相似。
但哪怕是高于国内3倍的价钱，奶茶到国外也依旧让许多消费者趋之若鹜。伦敦喜茶店爆棚的受欢迎程度，一度让门店陷入超负荷运营。中午11点开放的线上点单，四分钟后就涌进200杯订单，部分网友晒出的订单，甚至显示当天线上至少排队500倍以上。
更戏剧性的是，开业第二天，喜茶伦敦店就因为爆单以及门店大楼电力故障，暂停营业了。由于后续的应急处理没跟上，惹了众怒，门店不得不道歉。
另外，喜茶成功打造的社交货币“冰箱贴”到了伦敦，被追捧程度也丝毫不亚于国内。开店起连续三天限量赠送的冰箱贴，内参君发现在社交平台上，已经炒到了50英镑（约合人民币458元）一个，80英镑（约合人民币723元）两个。
这才是“天价”冰箱贴吧，国内二手交易平台上的价格普遍已经50块钱以下，不要太“白菜”。
刚在国内卷完价格战的库迪：
今年要在印尼开400家店
除了喜茶，最近海外开店备受瞩目的，还有库迪。
8月8日，库迪韩国首店正式开业，门店位于首尔江南区，附近是韩国人流量最大的地铁站之一，所在商圈也是韩国最繁华的商圈之一。
除了江南门店，库迪在韩国的另一家新村门店，也正在紧张筹备之中。据称，该店正在招募全职店长，要求韩语5级以上。
库迪的出海，仍以低价为主要策略。
据悉，在首尔门店，APP新注册用户送5张优惠券，40余款热销饮品全部1500韩元（约合人民币8.25元）起，三个月有效。而同在韩国首尔的星巴克，一杯美式咖啡要卖4500韩元（约合人民币24.8元）。网友另外点评，APP丝滑好用，秒杀韩国其他咖啡店的APP。
对于库迪把海外第一站落在韩国首尔，社交平台看一遍网友反应，其实不乏担忧的：“太敢了，韩国咖啡厅比比皆是”、“韩国人都喝美式，来这儿干嘛”……
然而库迪方面看来，似乎并不在乎自己是否进入了一个更卷的市场。韩国首店只是一个开始，据亿邦动力报道，库迪在加拿大多伦多等地的门店也在筹备之中。知情者称，接下来还会在日本、迪拜、越南、泰国和马来西亚等国家开店。
东南亚和周边的日韩是库迪咖啡的主要目标市场。
近日，库迪也在印度尼西亚开出三家门店，均在首都雅加达。在印尼，40余款饮品券后价格均为18000卢比（约合人民币8.5元）。但消费者下载APP后，第一杯只需2000卢比（约合人民币0.95元）。
据亿邦动力报道，今年库迪咖啡在印尼的目标是至少开出400家门店。这意味着接下来5个月，每个月必须开80家店。库迪的全球合伙人计划将采取直营、联营和区域合伙人的模式进行。
茶咖巨头加速海外布局，
中国留学生呼声最高？
从茶咖品牌今年的动作来看，出海逐渐呈现出两种趋势：
一是进入欧洲市场成为茶饮品牌共识。东南亚仍旧是热土，尤其因其创业环境宽松、消费者喜好相似，新加坡往往被中国茶咖品牌们作为出海的第一跳板。
但东南亚之外的第二增长点也越来越明了。贡茶已经在英国、比利时、法国和葡萄牙开设门店，计划未来在欧洲门店开设至500家。CoCo过去一年也紧锣密鼓，在巴塞罗那、鹿特丹、斯德哥尔摩和马德里拥有了新店。
社交平台上，一些头部茶饮品牌的盗版门店时不时冒出，也反映了奶茶在欧美市场逐渐占据越来越重要的消费地位。据英国当地媒体调查，20%的受访者表示在过去一年里购买过奶茶，相比此前上涨了8个百分比。其中，伦敦唐人街似乎成为了奶茶品牌的重要“战场”。
二是留学生成为越来越最重要的目标消费群体之一。任何餐饮品牌出海，不少海外华人，特别是留学生往往是表现出极大兴趣的一个群体。
近日，“中国奶茶出海价格平均翻3-4倍”登上热搜，一边是物以稀为贵，一边是“一杯奶茶解乡愁”，来到人生地不熟的大洋彼岸，国内随处可见的奶茶对于留学生有这重要的意义。
瑞幸当初在新加坡登陆前后，社交平台上，也是中国留学生的呼声最高，他们都希望瑞幸能把当地咖啡价格打下来。另外，留学生群体的“口口宣传”，也对品牌门店生意有着重要的影响。
出海不难，扎根不易
“开400家”不是简单的喊口号，全球化也不是门店数量增长而已。出海不难，但茶咖玩家们依旧不得不面临各种挑战。
首先，品牌如何从留学生、移民群体走出去，辐射更多的人。
不管是喜茶所在的唐人街，还是霸王茶姬在东南亚地区的扩张，基本都属于华人和亚裔居民聚集的地区。霸王茶姬联合创始人尚向民在接受创业最前线采访时曾指出：“对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。”
然而，尽管留学生对茶咖品牌们天然会产生“故乡”的滤镜，是最容易吸引到的消费者群体，但仅靠留学生群体，是远远不够的。尤其茶饮品牌出海后高三四倍的物价，留学生很难当做日常消费。因此，想要加速海外扩张，融入当地市场是一道门槛，要针对当地的消费习惯、利用社交媒体打造社群，建立情感链接。
其次，是供应链问题，如何在海外低成本、高效地保证原材料供应。
尽管蜜雪冰城在悉尼登陆后一跃成为当地网红，但也因为出现过奶茶忘记了加芋圆、水有“塑料味”，或奶盖不太新鲜，收到不少差评。
门店人员将其归结为供应链缺乏保障，材料从国内转运海外是件麻烦事。蜜雪冰城遇到的问题，也是“喜茶们”需要面对的。
尤其喜茶的产品原料以新鲜水果为主，如果在离中国较远的澳大利亚、欧洲、美国等地开店，无论是长距离运输，还是在当地寻找替代品，都需要不断地对供应链进行维护和梳理。
库迪也一样，它海外第一站选择的韩国，2022年咖啡店数量达到了9.9万家。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，“在海外门店规模较小时，品牌供应链与议价能力存在挑战”。
最后，茶咖玩家与本土品牌的竞争。
在海外地区，不仅有本土茶咖品牌固守一方，新品牌也在越来越多地涌现。出海玩家们面临着双重的压力，比如在美国，与国内品牌相比，今年6月获得了数百万美金种子轮融资的Ume Tea优米茶铺，因其本地化团队，有着更熟悉当地市场的优势。
出海玩家们不仅要做好自身本土化，与其他本土品牌也要形成差异化。
