年一度的双十一就要来了,准备好买买买的你是否非常期待这一刻的到来?每年的双十一商家在做什么呢?
9日,上游新闻记者走进重庆挑挑小面电子商务有限公司一探究竟。从2015年2月开始试运营,到如今三年多时间,“挑挑小面”早已成为京东商城的“名店”,在商城粮油品类全国排名名列前茅。
“双十一就像是我们的高考,现在没有特别多要做的,所有的功课做在平时。”双十一进入倒计时,公司CEO潘登一脸轻松的说。
二次创业:用小面承载大梦想
潘登作为公司的创始人,是一名80后。让人意想不到的是,如今将小面生意在电商平台做得红红火火的潘登,几年前还是做广告公司的,跟美食丝毫不搭边。
潘登坦言,“挑挑小面”的诞生,是自己大胆创业的一个尝试。几年前,他在创办的广告公司办公室旁边开了一家茶楼,请了个做面的师傅,煮面师傅的面太好吃,公司干脆又在茶楼旁边开了家挑挑小面面馆,谁知道这面馆不开则已,一开就火了。
“当时重庆的小面馆基本上都是实体,没有一个通过电商方式呈现的,”2014年,一直在思考公司转型的潘登再次创业,他选择了自己所爱——小面,创办了全国首款互联网盒装正宗重庆小面品牌——挑挑小面。他想把小面做成能在家里自己简单操作,但味道又能做到好吃的产品。
公司成立后,得到了不少以前广告公司老客户的支持。一家企业帮挑挑小面做了调料、面条的研发等等,先尝味道,然后拿到实验室做分析,食品安全和味道是必须同时兼顾的,经过100多人品尝最后才定下来的。就这样,潘登带领着团队开启了重庆小面电商的创业。
2015年获百万级天使轮融资。2016年3月,挑挑小面获新浪中国微营销大会“金图钉”最佳营销事件奖,2017年3月,挑挑小面异军突起,销售迅猛增长;2018年5月,挑挑小面新品陆续亮相,借助618,销量再创新高。
挑挑小面
迎战双十一:备货30多万件,是平时的三倍
从2015年2月开始在电商平台试运营,“挑挑小面”迎战双十一今年已进入第四个年头。“到后天凌晨零点双十一正式启幕前,我们只做一件事情,全公司一起吃火锅,”没有想象中的忙乱,潘登笑意盈盈地说,“这是我们从2016年开始的仪式,11月10号晚上一定会吃火锅,象征红红火火。”
而在潘登此刻轻松的背后,是已经为此忙碌了两个多月的结果。“双十一来了,我们要怎么去做?要准备出多大的量?以哪些产品做主打?当天需要外仓增加多大面积来支持,全都是提前了两三个月开始规划和准备好的,现在没有太多的事情做。”潘登坦言。
但他并不是从一开始就这么从容。潘登还记得公司2015年第一次参加双十一的场景,“非常忙乱,因为没有规划。”他如此形容道。“过去我作为买家只图便宜,在这个时间去买到我想要的东西。但是当我作为参与者去卖我自己的产品时,没有准备就非常乱。”
由于当时对电商还不熟,没有料到大量消费者很快进来购买,“双十一”当晚,公司10多名员工订单打到凌晨三四点,第二天早上,又继续到公司加班包货、发货。还请了十几个阿姨来帮忙打包,发货发了一个通宵。
从2016年、2017年到今年,越来越有经验以后,公司便会提前三个月开始做双十一的规划。潘登介绍,每一年的双十一,公司的销量几乎都呈50%的增长。作为商家,“挑挑小面”今年的准备也比较充分。
他说,应对双十一,公司提前一个月规划好整个活动,拍照片、录视频,10月底已在京东商城的相关页面进行了预告,并为当天备货30多万件,是平时货量的三倍,负责发货的外仓面积也因此扩大了一倍,扩招了员工。
“接下来最忙的是售后,因为平台有很多优惠,很多客户会咨询。”潘登说,“纵观这几年双十一,消费者的心态也在发生变化:他们从过去的捡便宜到现在是买自己真正需求的东西,消费者越来越理性。”
挑挑小嘴酸辣粉
创业梦想:把重庆小面卖到英国美国
“要向全世界推广和传播重庆小面文化,用互联网思维将重庆小面打造成为继重庆火锅后的第二张名片。”这是潘登创办“挑挑小面”时的梦想,如今,他的这个梦想正在变成现实。在京东商城,他不仅将挑挑小面卖到了全国各地,更卖到了世界各国。
潘登介绍,挑挑小面最重要的产品主要是重庆小面、酸辣粉、火锅粉,也都是店里的爆款,而且连外国人都爱吃。根据销售数据来看,最远的比如卖到了美国纽约、英国伦敦,还有澳大利亚等等。
挑挑小面在国内的销售情况,最主力的城市,去年深圳排第一名。接下来是江苏、上海、北京、江浙,“沿海一带、江浙沪,对重庆的小面更加青睐。”潘登说。除了大量的零售,在北京、广州、上海等地,还有商家每个月购买几十箱挑挑小面当成品来售卖。
除了每年的“双十一”,每年的开学季,挑挑小面也会迎来销售小高峰,很多学生到省外或者国外求学,他们非常想念家乡的味道,也会将小面、酸奶粉、火锅粉,一箱一箱的带到学校。
潘登在制作食材
据统计,购买挑挑小面产品的顾客中,90后居多,最核心的人群是18—25,女性占了将近85%。
“挑挑小面主要是给用户提供方便、健康、快捷的食品,现在的产品主要还是以重庆的麻辣为主,比如小面、火锅粉、酸辣粉,接下来,面对全中国的市场需求,我们将会尽量推出一些口味比较清淡的,比如番茄味、酸菜口味的米线粉丝,慢慢把口味全面更加全面化,更符合所有人对这种食品的追求。”不但为双十一做好了准备,对于公司下一步的发展,潘登也已有了自己的规划。
上游新闻记者 秦健 摄影 刘力
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在进入重庆小面这个行业之前,芦苇从未接触过餐饮。作为一名餐饮门外汉,不仅成功“逆袭”,更是在面食竞争异常激烈的河南,将外来的重庆小面打造成人气爆品。
8年时间,地道北京人韩桐,做了三个餐饮品牌,分别是8号苑、局气、四世同堂。早年做过旅行社生意的韩桐不是专业的餐饮人,用他自己的话说,“不管是8号苑、局气还是四世同堂,一开始完全是为了实现自己的一些情怀”。
芦苇今年38岁,是胡和记河南分公司总经理。
八年前,刚过而立之年的芦苇在南阳师范学院旁开出河南省第一家重庆小面,同时也成为胡和记在河南的第一位加盟商。
八年内,重庆小面历经从默默无闻到一夜成名,再到全国野蛮发展,芦苇也跟随着行业起伏不断壮大,从一名小小的加盟商发展到南阳总代理,再到胡和记河南分公司总经理。
现如今,芦苇负责的河南省内,分布着大大小小一百多家胡和记重庆小面,甚至在郑州市金博大、丹尼斯、大卫城乃至杉杉?奥特莱斯这些最繁华的购物中心都占据了一席之地。
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“门外汉”做餐饮
不只是芦苇一人,对于中国绝大多数餐饮创业者而言,在创业之前拥有餐饮从业经历的并不多,大部分人在入行前,都是餐饮“门外汉”。
这也就决定:餐饮行业的连锁加盟机制,成为许多“门外汉”得以进入餐饮行业的门票。
自从九十年代麦当劳、肯德基进入中国市场,掀起餐饮连锁的热潮,中国餐饮企业迅速崛起,从个体户向连锁门店进化。
餐饮连锁最关键的就是要求企业菜品必须实现“标准化”、“可复制”,对于长期以来诸如“盐少许,味精适量,油七分热”模糊化的中餐程序,起到了极大的规范作用。
由于实现“标准化”、“可复制”,摆脱了中餐对于大厨的依赖,“门外汉”也可以快速上手,大大降低了餐饮创业的门槛。
然而,尽管餐饮连锁发展如火如荼,可是对于诸如重庆小面此类地方性餐饮品类而言,还有很多仍然处于落后状态。
长久以来,重庆小面一直“养在深闺人未识”,远不如北京炸酱面、山西刀削面等面食被全国大众所知。
由于消费市场认知度低,行业自然难以兴盛繁荣,因此重庆小面只是散布在重庆大街小巷的小摊小店,不仅无法形成连锁,甚至连正经的品牌都没有几个。
2008年,芦苇刚刚加盟胡和记时,全国真正实现了重庆小面连锁标准化体系的,竟然只有胡和记一家。
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第一家正规军出现
芦苇加盟胡和记的理由其实很直接:他想在河南打破本地面食的“口味疲劳”,引入外地的特色面食,在来重庆考察时被重庆小面麻辣鲜香的口味所征服,而彼时,重庆小面有实力进行连锁发展的正规军,只有胡和记一家。
在商业文明的发展中,不同行业的进化速度不尽相同。
在重庆餐饮业,发展速度最快的是火锅,从90年代开始以小天鹅为首便开始了全国的连锁发展,比重庆小面至少提前了10年。
他山之石,可以攻玉。火锅与小面发展的巨大反差,让彼时还是一名大学老师的胡道胜看到了其中的机遇。
2005年,胡道胜辞去工作创建了胡和记,从模仿火锅业标准化流程开始。
火锅实现连锁化发展的关键,在于解决了底料的标准化:将火锅底调料配比量化,以料包形式规模化加工生产。
胡道胜模仿火锅底料的料包生产模式,研发小面调料包。为了配置最正宗的小面调料,胡道胜专门花上半年时间,驱车走访重庆、四川各区县知名面馆,终于研发出不同口味的小面料包。
胡和记小面料包模式推出不久,重庆大大小小的面馆纷纷效仿,沿用至今,甚至带动起整个小面调料产业链的崛起与发展。
产品标准化之后,胡道胜又将重庆小面全套制作工艺进行标准化梳理:使用调料时,有专门的“量勺”;每一个碗中都标上了刻度用来指示汤的多少……
复杂的小面制作工艺成了傻瓜式操作,诸如芦苇这样不会做饭的“门外汉”,稍经培训便能做出正宗的重庆小面。
3
重庆小面的风口来临
对于任何一个行业而言,风口既意味着红利期,又标志着红海期。
因为风口一旦打开,势必引发众多竞争者涌入多食,一旦红利消退、市场饱和,接下来便是血腥的红海厮杀。
从2008年加盟胡和记之后,到2013年重庆小面市场风口打开之前,芦苇低调地享受着“头啖汤”的福利。
依托重庆胡和记总部供应链支持,从原材料生产配送到店铺运营指导,再到售后服务支持,尽管是“门外汉”,芦苇却得心应手,逐渐上路。
由于竞争者甚少,加之胡和记口味正宗,芦苇在河南市场的发展可谓无往不胜,在南阳开出第一家门店后不久,随即拿下了南阳市总代理,然后成为河南分公司总经理。
回想那几年的跑马圈地,芦苇笑道:“比起竞争惨烈的所谓的风口期,闷声发大财的‘风口前期’更值得怀念。”
直到2013年,一部名为《嘿!小面》的纪录片热播,重庆小面一夜成名。
加之2014年,《舌尖上的中国》第二季对于重庆小面的接连报道,使得行业风口彻底打开——重庆小面真的火了!
芦苇回忆那段时期:“像疯了一样,店里的客流猛增,每天咨询加盟的电话接到手软。”
也正是这段时期,原本平淡无奇的小面行业突然间热闹起来,从四面八方不断涌现出一家又一家企业。
胡和记郑州大卫城门店
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市场的野蛮发展
对于市场格局的突变,芦苇并未过多担忧。
2013年,胡和记在全国已经有500余家连锁店铺;在河南省内,芦苇也已经发展了100多家。无论是区域市场,还是全国市场,都已经布下了坚实了市场护城河。
而且,绝大多数竞争对手,似乎都只是希望飞上风口的猪,但却还没有“长出翅膀”的实力与准备,一旦风口关闭,势必摔落。
这些竞争对手,大致可以分为两类:
一类是以重庆传统个体户发展起来的连锁品牌。这类企业其实走的是10年前胡和记刚开始标准化连锁发展的老路,加盟商前来学习技术、使用品牌。
但由于大多数是草根起家,没有真正实现产品和流程的标准化,也没有强有力的供应链支持加盟商后续的经营,因此加盟商后继乏力,存活率低。
另一类是以互联网模式包装的新兴品牌。这类企业在品牌营销上占据优势,但缺乏餐饮从业经验,在产品研发与供应链掌控上比较薄弱,因此一旦发展过快,便容易失控。
从另一方面来讲,虽然重庆小面走红刺激了大众消费市场,但同时也刺激了创投市场。许多创业者跻身重庆小面,希望借此分上一杯羹。
如同8年前的芦苇,许多“门外汉”选择加盟的方式进入。但野蛮市场存在诸多不规范,不少小面品牌收完加盟费后便对加盟商爱搭不理,以至于风口之下,虚假繁荣,喧嚣过后,一地鸡毛。
更为重要的是,在消费升级的大背景之下,重庆小面的街边店单一模式再难维系,模式亟需升级。
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一碗小面的消费升级
随着大众消费水平的日益提升,中国的消费市场正在经历一场消费升级:从对产品、服务简单的功能性需求,升级为更加多元化、个性化、情感化的需求。
尤其是在一二线城市,这种变化更为明显。
消费者不再是希望通过吃一碗面来填饱肚子,更多的是希望通过一碗面来品味背后的文化内涵,希望在一碗面之外能有更加多元化的选择。这些并不是一家简简单单的面馆能够解决。
因为浸淫市场多年,芦苇提早意识到了这点。于是,两年前便开始进行布局,升级街边小店,进驻购物中心,将胡和记升级为以重庆小面为特色、集聚川渝美食的平台。
同时,结合当地人口味,进行产品本地化改良升级,不仅丰富了消费选择,而且提升了品牌档次。两年时间,相继在金博大、丹尼斯、大卫城以及杉杉?奥特莱斯开出新店。
“三四线县城布局临街店铺,一二线城市进驻购物中心”,根据不同市场消费状况调整不同业态,芦苇在河南市场发展出的“河南模式”,相比全国“疯狂开店,疯狂关店”的大跃进式发展,更加持续。
“经过前两年的冒进,现在很多重庆小面的加盟店状况并不好,接下来会有大量加盟店铺面临关门。”
芦苇认为重庆小面的野蛮发展已经到了一定阶段,接下来将会进行大面积洗牌,没有模式、没有系统、没有完整供应链支持的门店和品牌将会逐渐消失。
与此同时,芦苇将把“河南模式”在全国推广,在合作模式上由传统的加盟关系升级为合伙关系,由总部和合伙人共同出资,利益和合作关系上更加紧密。
11月初,2016“中国十大名面”评选结果出炉,重庆小面再次落选。对此,芦苇很是不以为然。
他认为之所以重庆小面还没完全得到全国大众的认可,正是由于产业没有完全发展起来。他相信随着胡和记“河南模式”在全国的复制推广,重庆小面迟早会登上“中国十大名面”的榜单。
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来源 | 文从山
来源 | O2O商学院
整编 | 小贝
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< class="pgc-img">>菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 艾小佳
你上一次听到头部新式面馆宣布融资是何时?
很多人的回答恐怕是,一年前。
回想2021年,面馆是最吸睛的餐饮赛道,六大面馆“新贵”(和府捞面、遇见小面、五爷拌面、马记永、陈香贵、张拉拉)把门店疯狂复制进核心商圈,融资消息满天飞,个个估值疯狂涨。
转过年的2022年,它们的扩张步伐和融资速度明显变慢。
开菠萝财经根据公开信息统计这六大面馆“新贵”截至发稿的门店数,并对照去年的数据得出结论:张拉拉手撕牛肉面(下称张拉拉)、陈香贵兰州牛肉面(下称陈香贵)以及遇见小面的门店数,不增反降;马记永兰州牛肉面(下称马记永)、和府捞面和五爷拌面的门店数虽然在增加,但开店速度大不如前。
餐饮赛道投资人李蔡对开菠萝财经形容,六大面馆“新贵”去年“开店热”,今年“闭店潮”,“有的是疫情影响下的批量关店,有的是大举扩张后的门店调整”。
去年不断刷新融资记录的面馆“新贵”,今年仅有的两则好消息依然停留在年初:1月,背靠绝味食品、估值一度达70亿元的和府捞面,传闻计划赴境外上市;2月,马记永披露了新一轮融资。
让面馆失宠的,不只是疫情。有连锁面馆创始人和行业人士道出了深层原因:今年投资人“清醒”了,发现面馆的成长性配不上高估值,市场价格恢复到正常水平。
这带来的结果是,去年越是抢手的“新贵”,今年的处境反而越尴尬,如果继续融资,估值可能缩水,如果不融,可能扛不下去。
这碗面的生意,还值钱吗?
网红面馆:去年融资多疯狂,今年就有多平静
在面馆“新贵”狂奔的路上,首先按下暂停键的,是外部资本输血。
今年上半年,鲜有资本光顾头部面馆,“新贵”阵营里只有两则好消息:和府捞面将境外上市的消息不胫而走,马记永披露了Pre-A轮融资。到下半年,面馆赛道彻底进入沉寂期。
把时间拨回到2021年,彼时的面馆“新贵”轮番披露融资消息。
遇见小面、五爷拌面、陈香贵,均在半年内连融两轮。成立时间最短的张拉拉简直“融资机器”附体,一年内连融3轮。资历最老、跑了10年的和府捞面更是完成近8亿元的E轮融资。在对手的衬托下,去年只融了一轮的马记永显得动作有些慢。
< class="pgc-img">>快速融资的面馆“新贵”,个个都经历了估值飙涨。
比如,“过亿”融资后,陈香贵的估值接近10亿元;遇见小面的估值从约10亿涨到约30亿元,平均一家店值2000万;和府捞面创下中国连锁面馆中最高融资记录、估值达到70亿元。
当时,不论是估值被推高的速度,还是以千万为计量单位的单店估值,都让人以为这会是一条飞速成长的赛道。
可转眼到2022年,面馆“新贵”就失速了。可能有声音说,疫情影响下,不止连锁面馆,整个餐饮市场也没有太多好消息。这句话只对了一半。
今年上半年,因为北京、上海等一线城市疫情出现反复,餐饮行业融资降温。但随着疫情好转,粉面、茶饮、咖啡、火锅、新中式烘焙这些热门赛道的融资再次重启。以粉面赛道为例,从湖北走出来的牛肉面品牌马香远、西北风味面馆大师兄以及肥肠粉品牌甘食记、羊肉粉面品牌耍羊气、新疆米粉品牌疆小骆,都完成了新一轮融资。
< class="pgc-img">>“今年粉面赛道的投融资并没有完全冷却,地方特色品牌还是相对火热的。”李蔡告诉开菠萝财经。
而去年最抢手的面馆“新贵”,今年为什么多数被“打入冷宫”?
“越是面馆中的‘新贵’,击鼓传花的估值游戏就越难继续。”某兰州牛肉面连锁品牌创始人林樊告诉开菠萝财经。
他表示,对一个餐饮项目,去年以前,投资人一般采用2倍PS市销率(估值/销售额)计算估值,优质一些的项目可以给到5倍PS。但是照去年的市场情况,当一个项目的A轮估值“炒”到10个亿,一家店的估值几千万,PE市盈率(估值/利润)和PS的计算方法都失效了。因为项目是亏损的,估值也远远高于销售额。
今年仍然有投资机构在看连锁面馆项目,只是更“清醒”了,市场价格也恢复到了正常水平。越是面馆“新贵”,反而今年融资越不容易,“因为如果继续融资,就会触发‘反稀释’,如果不融,公司经营可能会出现危机”,林樊说道。
在百联咨询创始人庄帅看来,估值高本身不是问题。他打了个比方,如果估值以每年50%的速度飙涨,可项目的成长性远远低于这个速度,投资人自然难以接受。
一句话总结就是,面馆“新贵”的成长性,也就是未来的成长空间,配不上高估值。
面馆新贵的“尴尬”:店开不下去,规模上不去
就像有新茶饮品牌对标星巴克一样,面馆“新贵”描绘的是一个类似于“中国麦当劳”的故事。为什么这个故事去年被“疯狂跟投”,今年就“没人买单”了?
资本去年投资热情高涨,是相信这个故事有足够肥沃的土壤,而且时机已经成熟。
吃面,本身刚需高频,当面食实现了标准化,资本认为这是一个典型的有品类、无品牌的赛道。面馆“新贵”中,遇见小面主打重庆小面,其余的口味“全国普适”,张拉拉、马记永、陈香贵是兰州牛肉面;和府捞面是新中式汤面;五爷拌面则是全国拌面(包括四川担担面、宜宾燃面、北京炸酱面、武汉热干面、新疆拉条子等)的集合体。
虽然面馆“新贵”当下只有几十家店,但资本“赌”的是,借着商场渠道的红利,跑出万店规模。机会窗口期出现在2020年疫情之后,一批批个体餐饮倒闭,商场腾出大量黄金位置,同时降了租金。“这种阶段很好谈估值,哪怕销售额不高”,庄帅分析。
资本看中的是扩张速度,所以面馆“新贵”都在承诺一个颠覆性的开店节奏。例如,根据各家此前的表态,到2021年年底,遇见小面承诺开到200家店,一度“平均两天开1家店”的和府捞面承诺开到450家,五爷拌面表示要开到1500家。
但因为种种原因,拿到投资后的面馆“新贵”并没有完成计划。
开菠萝财经结合品牌官方微信小程序、大众点评、第三方查询平台,得出一组数据,张拉拉、陈香贵、遇见小面、马记永、和府捞面和五爷拌面,当前的全国门店数分别是57家、187家、139家、218家、358家、1126家。
对比去年与今年的门店数变化,可以将6个品牌分为两个梯队。
第二梯队的张拉拉、陈香贵和遇见小面,门店不增反降。其中,张拉拉去年年底时称“签约100家门店”,目前营业门店只有57家;陈香贵品牌介绍中称去年年底门店“200+”,当前门店数减少到187家;遇见小面则从去年7月的150家,减少到139家。
第一梯队的马记永、和府捞面和五爷拌面,门店数在增加,但扩张速度明显放缓。
例如,和府捞面在2021年6月时的门店数超过340家,为完成年度KPI,需要在6个月内开店110家以上,但15个月过去了,门店只增到358家。
不但直营模式的和府捞面如此,走加盟路线的五爷拌面也没完成KPI。根据窄门餐眼的数据,2021年12月底,五爷拌面有948家门店,当前增加到1126家,依然没有完成2021年“突破1500家门店”的计划。
新零售专家鲍跃忠总结规律,“今年还在扩张的品牌,门店数量已经稳定在百家以上乃至上千家,反之,收缩中的品牌即便门店数过百,很多店也还没过稳定期。”
门店永远是面馆的核心战场。“疫情背景下,餐饮品牌的经营者会减缓扩张计划,既然跑不出规模,把重点门店的销售额做上去,单店模型跑得通也可以。”某连锁面馆供应商王洋说。
不过,据李蔡调研,多家面馆“新贵”今年的单店模型很难再给投资人呈现持续的增长,消费“峰值”基本停留在去年下半年,与融资的“高光时刻”一致。
去年下半年的订单“峰值”,与早期疫情过后释放的“报复性消费”,以及用户对新式面馆的“尝鲜性消费”有关,进入2022年,这两部分消费在减弱、乃至消失。
某面馆“新贵”一家北京门店的店长陈高向开菠萝财经透露,他负责的门店,订单的高峰出现在去年7月,随后的第三季度比较平稳,四季度进入低谷期,到今年上半年都相对低迷。
“第一波疫情结束后,人们的确涌入购物中心,启动了一轮短暂的报复性消费。”庄帅表示,但当疫情常态化,大众消费变得更加理性。
除了以二线城市为主阵地的五爷拌面客单价在20元上下,其他的面馆“新贵”都在35元-50元区间,遇见小面、马记永、陈香贵是35元-40元,张拉拉、和府捞面高到40元-50元。
这样的定价比街边小店高出一大截。以竞争最激烈的牛肉面为例进行对比,在一线城市,一碗牛肉面的价格在20元上下;在兰州本地,吃一碗牛肉面,只需要花七八块,“肉蛋双飞(加一份牛肉,加一个鸡蛋)”也不过20元。
如果说,以前很多消费者对几十元钱还不太敏感,那么今年,消费者对各种“消费刺客”的复杂情绪,已经从识别防范到了主动反击。在李蔡看来,面馆“刺客”会让用户的“尝鲜性消费”更早“凉凉”。
连锁面馆被高估了吗?
10月上旬,开菠萝财经探访了面馆“新贵”们开在北京的部分门店,发现个别门店已经停止营业。
例如,陈香贵的一家门店已经撤店、商场正在重新招商;张拉拉的一家门店虽然招牌还在,但已不再营业。开菠萝财经从两家店附近的外卖员口中得知,这两家店“搬走了”,“已经停业两个多月了”。
< class="pgc-img">曾经的陈香贵门店正在招商中开菠萝财经摄
>< class="pgc-img">一家张拉拉门店招牌还在,但已经停业 / 开菠萝财经摄
>这两家面馆均位于大型购物中心的“美食城”里。探店时正值工作日中午12时左右,开菠萝财经注意到,同一商城、同一楼层的其它快餐店吸引了众多顾客。
闭店可能有种种原因,可能是被商场“新陈代谢”,也可能是为盲目扩张买单。
在购物中心开店,除了租金,还要经过商业性的考核,“如果一家店通不过考核,会被‘赶出去’”,王洋表示。
除五爷拌面大部分门店开在办公场所和住宅区以外,其他面馆“新贵”的选址,多集中在一线、新一线城市里人流集中的核心商圈、写字楼等。在李蔡看来,从这一年的发展来看,面馆“新贵”低估了在购物中心做生意的难度,房租占比20%-30%,人力成本20%左右,算上食材和营销成本,前期盈利很难。
“现在大多数投资人都‘清醒’了”,林樊对开菠萝财经说,因为发现连锁面馆是一门很难靠烧钱烧出规模的生意,不是烧钱越多、开店越多,模型就能跑得通,带来的边际效应反而是递减的,“决定模型的,是产品和服务能否让消费者买单”。
在面馆“新贵”尤其是牛肉面品牌的主战场上海,李蔡观察到,同样的“新陈代谢”也在发生。去年年中,他曾尝鲜过多个面馆“新贵”的面食,与一些消费者沟通后发现,“一二线城市的人可能会因为新鲜感进店,比如,感受在面馆里看书,体验‘免费续面’,或是品牌背后有某个大厂的投资,但表示后续会复购的比例比较低”。他总结,不高的性价比、“相对普通”的口味以及到店的便捷性,很难让人爱上这碗四五十块的面条。
在庄帅看来,这背后是因为面馆“新贵”低估了赛道的竞争难度。
面馆市场有明显的南北差异。“南方市场的特点是,面馆的成长性偏弱,教育成本较高。”庄帅认为,在北方,虽然吃面的市场更大、受众更广,无需消费者教育成本,但市场竞争异常激烈。和随处可见的街边小店拼性价比、赛口味,标准化的连锁面馆不够有优势。
当疫情进入常态化,面馆“新贵”开始寄希望于外卖,将其抬到较高的位置上,但外卖的贡献度也是被高估的。
陈高对开菠萝财经说,他所在店里的食客,以附近办公楼里的上班族为主,外卖不但单量非常少,“还经常接到‘面条坨了’的投诉”。林樊介绍,品牌的外卖占比只有10%左右。
除五爷拌面外,其他的基本以汤面为主。在庄帅看来,汤面为主的产品布局决定了堂食占比偏高,因为面条在外卖中的口感还原度不如堂食。
在被低估的因素中,还有这场疫情。
“中式面馆跑出自己的‘麦当劳’,还有很长的路要走。”林樊表示,但疫情当下,面馆“新贵”更要考虑生存问题。在王洋的描述里,面馆新贵的处境是,“扛得下去就有活下去的希望,扛不下来品牌倒闭都不是稀罕事”。
怎么能活得更好,无外乎开源、节流两条路。
在门店的堂食和外卖之外,“开源”能产生销售额的第三市场。面馆“新贵”的标配是,推出毛利较高的烧烤、卤味,进入袋装、罐装食品的零售市场。一些面馆也开始搞“副业”,例如马记永开酒馆,和府捞面卖酒饮和咖啡。
“节流”则是从房租、人力和物料方面下手。陈高透露,去年门店租金水涨创高,今年所在的商场租金降了,拉面师傅的工资也有回落。
要知道,资本去年追投面馆“新贵”时,有媒体报道,一大批拉面师傅从甘肃迁徙到面馆“新贵”聚集的上海,月工资从5千元涨到万元以上。“今年‘新贵’开店少,拉面师傅自然没那么‘贵’了”,林樊了解到,还有面馆“新贵”尝试过把拉面师傅换掉,用半干面的机器面取代手工现拉面。
在其他餐饮品类的衬托下,面馆这门主食生意被认为更容易标准化、连锁化。投资人把“资本烧钱、快速开店”的商业模式复制进来,期待头部选手创造下一个神话。
一年后,“当投资人拉长周期去评估,会发现过去对面馆生意的评估,在很多方面都过于乐观了”,庄帅表示。
但面馆的故事远没讲完。王洋认为,和当年的茶饮行业类似,去年的“面馆热”当然存在泡沫,资本热情消退也是必然,不过,拉长时间去看,经过资本鲶鱼效应的赛道会更有活力。
*题图来源于pexels。应受访者要求,文中李蔡、林樊、陈高为化名。