奶茶成为社交硬通货，“秋冬第一杯”都变成检测感情深浅的标准后，可以绕地球好几圈的香飘飘却很少被提起了。
曾经最火爆时，香飘飘一年能卖出 10 亿杯。慕容云海给楚雨荨认错的方式，就是去到楚雨荨妈妈的奶茶店，点一桌子香飘飘奶茶喝掉。
要是放到现在，慕容云海或许会给楚雨荨点一杯喜茶。香飘飘也从国民奶茶变成大多数人的童年回忆，甚至有人还会惊讶，“原来它还没倒闭呀”。
为什么奶茶行业这么火，香飘飘却卖不动了？现在香飘飘的年销量，到底还能绕地球几圈？
香飘飘，陷入中年危机
根据官网数据，香飘飘早就突破了大家记忆中的“一年可绕地球 3 圈”，累计销量已经能绕地球 40 圈。但它也的确在走下坡路了。
2022 年，香飘飘是真的惨。前九个月香飘飘营收 15.3 亿，比去年赚的一半还少，净亏损 7500 万，净利润较上一年同期下降了 290%，是近五年同期表现最差的一次 [1]。
官方给出的解释是，因为国内疫情散发，香飘飘“以动销为原则”，谨慎备货，导致业绩下降幅度较大。而每年第二三季度，由于天气炎热，冲泡类产品进入销售淡季 [1]。
历年财报证实香飘飘第二季度利润为负是常态。
不过，这些理由都没有足够的说服力。这几年，也有养元、维维等其他软饮上市公司表现不拉胯 [2]。
< class="pgc-img">实际上，在 2019 年营收达到接近 40 亿元的最高点后，香飘飘的营收就开始持续下滑，2020 年、2021 年的营收分别为 37.6 亿元、34.7 亿元。2021年净利润更是下降了 38%，跌破 3 亿 [3][4][5]。
其中，核心业务冲泡类产品，也就是香飘飘的经典款下降幅度最大，成为拖累香飘飘表现的主要原因。
要知道当年香飘飘最火的时候，就凭简单粗暴的广告语深入人心，哪个小孩不以能买到一杯“慕容云海认错茶”为荣？唯一竞争对手，就是“被捧在手心里”的优乐美了。
而今年前三个季度，冲泡类饮品销售收入相比去年同期下降了 31%，即饮类产品反而上涨了 1.6% [6]。
< class="pgc-img">即饮类产品是香飘飘在 2017 年上市时推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和兰芳园。
彼时，香飘飘董事长蒋建琪表示，要在继续保持杯装奶茶市场占有率的同时，也要布局液体奶茶市场，向星巴克看齐 [7]。
但被寄予厚望的子品牌们还未达到提振业绩的效果，也没能支撑起摇摇欲坠的香飘飘。
2021 年，即饮类产品只占总营收的 18.8%，毛利率也比冲泡类产品更低，仅为 16.69%。
香飘飘也在年报中表示，即饮类处于品牌培育阶段，产能利用率较低，设备折旧成本较高，持续存在一定的亏损 [4]。
可以说，旧产品遇到瓶颈，新产品暂时发展不起来，香飘飘注定会走上亏钱之路。
重金砸广告，却舍不得研发
香飘飘不是没有想过补救方法。今年 2 月初，香飘飘还对冲泡产品进行提价，但由于二、三季度为冲泡产品的销售淡季，提价对产品毛利的贡献较小。
要说赚不到钱，则不得提它的“重营销、轻研发”发展模式。
在营收逐年下降的情况下，香飘飘也仍然舍得在“广告”和“经销商”两个环节花钱。
一套常规模式是：电视广告大肆砸金，请顶流明星，2019 年是王俊凯，2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷，试图通过粉丝经济完成品牌年轻化；然后再给经销商足够的利润，让他们产品销往全国各地，特别是对价格敏感、足够下沉的城市。
只是，这两个环节都很烧钱。
< class="pgc-img">2021 年，香飘飘的销售费总额达到 7.4 亿元，广告费超过 2 亿，去年的净利润也不过 2.2 亿元 [4]。
依靠超过 1400 家经销商，香飘飘把奶茶卖到了三四线城市。
但负责总营收 90%的经销商们，卖出的销售额在一年里下降了近 10%。与此同时，营收大幅上升 17%的电商也没发展起来，只占据 8%的营收来源 [4]。
另一边，相比高昂的销售支出，香飘飘的研发费用少得可怜，2021 年只有广告费的十分之一。
经费不足，产品容易变得单一。
再加上漫长的研发环节，相比喜茶等新式茶饮能在一到两周就推出一款新产品 [8]，香飘飘的新品推出需要经历研发、生产、推广、销售，耗时更长，因此在产品多样性上就差人一大截，没法给喜新厌旧的年轻人们不断带来新鲜感。
香飘飘还曾试水轻食领域，推出“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”等代餐奶昔产品，但目前已下架 [9]。
< class="pgc-img">此外，家族企业的弊端也成为制约香飘飘发展的重要问题。
作为典型的家族企业，香飘飘前五大股东均为家庭成员。
香颂资本执行董事沈萌曾在接受采访时表示，随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点会变得突出，容易出现治理结构不透明，财务管理不规范的问题 [2]。
香飘飘尝试过引进职业经理人，但加盟的经理人在上任后不久就辞职。2018 年香飘飘还推出股权激励制度，2020 年却出现 4 名高管在 35 天内接连辞职等问题 [2]。
种种问题叠加，香飘飘想要改变，并没有那么容易。
成为时代眼泪，不全是它的错
香飘飘的失败，也是奶茶行业变革的正常进程。
香飘飘大火的年代，大街小巷的奶茶店还是用的劣质粉末调制。放学后，总要和同学溜去点一杯2块钱的大杯奶茶，在一堆装满五颜六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味，黄色的是哈密瓜味，红色的是西瓜味。
一口下去，满满粉末味，虽然同是冲泡，不少人认为香飘飘的口感要比这些好多了。
在网友们对香飘飘和优乐美的评价里，我们发现冲泡奶茶还有一批粉丝。
< class="pgc-img">在他们眼里，冲泡奶茶价格便宜，口味不少，在不想出门买、又等不及外卖送上门的时候下，是个不错的选择。并且，也是一种童年回忆，喝一口就能回到小时候和朋友开玩笑“我是你的什么，你是我的优乐美啊”的时光。
然而对于越来越多更注重奶茶品质的年轻消费者，冲泡奶茶不见得是最佳选择。
比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；虽然部分产品已经标注 0 反式脂肪酸，但还是有不少冲泡奶茶里还是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我们日常说的奶精。
反式脂肪酸没法被人体代谢，摄入过量不仅会让人发胖，还会增加冠心病等心脑血管疾病的风险，并会对青少年的生长发育产生不良影响 [10][11]。
相比之下，现在奶茶店提供的产品，用的都是鲜果芝士，还能根据每个人的喜好定制，修改糖分、冷热，添加各种小料，怕胖还能改成甜菊糖。
标准、单一、永远都是热的冲泡奶茶，很难再和现制茶饮相比。
< class="pgc-img">而在冲泡奶茶主攻的三四线城市，蜜雪冰城正带来致命冲击。
均价六七块，最贵也不过十块左右的蜜雪冰城同样定位于平价，但比香飘飘们提供的选择更多，俘虏了一大批既看重价格、也追求口味的城乡青年们。
从 2019 年营收 25.66 亿元，到 2021 年营收 103.51 亿元，蜜雪冰城的业绩在三年时间翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的营收已是香飘飘的三倍 [12]。
口味与价格的双重竞赛里，冲泡奶茶还是败了。
2015 至 2020 年，国内现制茶饮市场规模增长率一直稳定在 20% 以上，但冲泡奶茶行业在 2015 年至 2019 年间的市场规模年复合增长率只有 8.5%。
2019 年，现制茶饮市场规模已经达到 1063 亿元，而冲泡奶茶的市场规模还不足前者的二十分之一，只有 46.5 亿元 [13][14]。
一位在四线城乡镇的超市老板表示，自己会在每年 10 月至次年 5 月期间，进 10 万元左右的香飘飘，以前总能很快卖光，现在买的人少了很多 [15]。
这可能就是香飘飘的命运——行业变了，年轻人的口味变了，它还是童年的味道，但飘不动。
参考资料：
[1] 香飘飘. (2022). 2022 年第三季度报告.
[2] 余源. (2020). 单季营收降五成，净利从3.47亿到亏8557万，香飘飘怎么不“香”了？. 中国新闻周刊. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/cLXU0tLC2ZcBMd_SQxJ2qQ.
[3] 香飘飘. (2021). 2020年度报告.
[4] 香飘飘. (2022). 2021年度报告.
[5] 香飘飘. (2020). 2019年度报告.
[6] 香飘飘. (2022). 2022 年前三季度主要经营数据公告.
[7] 胡楠楠 & 任娅斐. (2022). 新茶饮混战，香飘飘被拍到沙滩上. 中国企业家杂志. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CD6UMfwA8fvF5uWVqowAzA.
[8] 界面新闻. (2021). 喜茶稳健加速，要做“超级品牌”. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5630253.html.
[9] 马越. (2021). 自热、轻食和控糖：努力追热点的香飘飘依旧没能扭转颓势. 界面新闻. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5708247.html.
[10] Reise, S. P., & Waller, N. G. (2009). Item response theory and clinical measurement. Annual review of clinical psychology, 5, 27-48.
[11] Te Morenga, L., & Montez, J. M. (2017). Health effects of saturated and trans-fatty acid intake in children and adolescents: systematic review and meta-analysis. PloS one, 12(11).
[12] 蜜雪冰城. (2022). 招股说明书.
[13] 佳禾食品工业股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股说明书.
[14] 奈雪的茶控股有限公司. (2021). 奈雪的茶招股说明书.
[15] 陶婷. (2022). 奶茶这么火，香飘飘为什么不香了？. 市界. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/PiNE0hZL-X3IbdA3XtlU-w.
江晚报·小时新闻记者 何慧婷
最近平价奶茶蜜雪冰城热度不小，便宜又大杯的奶茶，实在让人好感度大增，但对于不少杭州人来说，晓麟才是学生时代的“白月光”。
最近，有吃货网友发现身边的晓麟奶茶大变样了，不仅门头换成了统一色调的朱红色，甚至包装和店内装修，都跟以前不一样了。
除了记忆中单价个位数的港奶、薄荷冰奶，菜单里还新增了不少单价“二字头”的鲜奶鲜果奶茶：多肉葡萄冰、芒果脆波波冰、红豆芋圆冰沙，都是今年4月推出的新品，价格都在18元以上。
天目山路这家晓麟家的小哥告诉我，这家店是今年4月份开出来的新店，不仅装修做了升级，也推出了更受市场欢迎的鲜奶和鲜水果茶饮，但是价格也会相应提高。
记者买了几杯学生时代最爱的晓麟港奶、珍珠奶绿，单价10块起，还试着点了一杯新品多肉葡萄冰，单价20块钱一杯。
据吃货大P说，珍珠奶绿还是儿时记忆里的味道，但价格肯定比以前贵了，但也在可承受范围之内。
多肉葡萄冰上面是鲜甜的奶盖，下面能喝到大颗的葡萄果肉，口感不错，但感觉果香不够浓郁，有点水水的感觉。
作为本塘初代奶茶品牌，晓麟奶茶开遍杭城的时候，“一点点”都还只是个形容词。家住杭州惠民路的汤唯，就曾一边刷着网红奶茶“喜茶”的新闻，拉着老公一起去喝了小时候无比熟悉的晓麟奶茶▼▼▼
就像武侠里的故事一样，不会有哪个门派一直兴盛，永远都会都人带着新招式找上门来，在杭州这个对吃喝还略显挑剔的城市，每一条街巷都经历过若干轮奶茶店的洗礼。Coco都可、快乐柠檬、奶茶博士、茶桔便、黑泷堂、果麦、阿姨奶茶，他们各自都曾经非常火爆，接着被后来者推倒，历史循环如此，年复一年。
经过市场和资本冲刷的本土奶茶晓麟一直都没有被“打死”，反而挣扎着找到了生存的机会。
2004年，借着下岗大潮，为了促进就业，晓麟奶茶响应号召开放加盟，一时间分店齐开，靠着加盟费，直营分店的盘子也越来越大，用创始人张璘麟的话说，就是“沸腾了”。那几年，每过一段时间，就会有新的晓麟奶茶门店出现在街头巷尾。
到2014年，晓麟奶茶在杭州开到88家，同期的黑泷堂是16家，一点点是30家，都可是21家，至此，疯狂扩张后的晓麟家，即使在这个没有忠诚度的行业里拥有众多拥趸，还是不可避免地走上了逐步关店的下坡路。
不过，今年初开始，杭州街头的晓麟奶茶仿佛又开始多了起来，粗略盘算了下，杭州目前有10家门店，江城路、庆春路、体育场路、双菱路、天目山路都能找到，其中大部分都升级了装修和菜单，不少人路过，还是会情不自禁想要点一杯喝喝看。
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日，南都记者获悉广州首家娃哈哈茶饮店已经在白云区百信广州开业，这也是继江苏淮安门店落地后，娃哈哈在国内开设的第二家线下茶饮店门店。
未来或上线外卖和小程序
南都记者注意到，该茶饮店目前还没有上线外卖业务。广州娃哈哈健康饮品有限公司总经理朱建锋表示，此前淮安门店曾上线过饿了么，但由于销售情况太火爆，店员反映忙不过来而暂停了。他表示：“我们也已经在和外卖平台沟通，肯定会上线上的，也会推出自己的小程序。”
记者了解到，广州店目前在售的奶茶共有25款，价格从10元-22元不等。门店还提供包括珍珠、芋圆等在内的共6种加料品，奶茶规格有中杯（500ml）和大杯（700ml）可选。
据朱建锋介绍，娃哈哈主打的产品包括双重AD钙奶和乳酸钙奶两款，两者最大的创新在于将乳酸和水果及奶茶的搭配，“把酸甜结合，比较清新一点，喝起来不会那么腻。”
目前，娃哈哈茶饮店除了广州和淮安门店已落地，另有4家店正处于试营业状态，分别位于广西和福建。一份由娃哈哈经理提供的资料显示，娃哈哈计划未来10年内在全国布局1万家门店，娃哈哈将以广东为主的华南地区为发展前线，同时以广州、北京、成都、西安、武汉、沈阳、杭州六座城市为基点向全国进行门店拓展。据朱建锋透露，北京地区目前已有一家店处于待开业状态，而广州的五山广场一带已经在筹划一间娃哈哈茶饮的体验店。
据了解，娃哈哈的线下门店将采用直营+加盟的方式，但娃哈哈对加盟商的考核与筛选颇为严格。除了至少50万的启动资金要求外，一份名为《娃哈哈奶茶合作要求》的文件中明确提到：投资人/合伙人必须有餐饮经营管理经验，奶茶行业优先。朱建锋告诉记者：“现在我们还处于稳步发展阶段，网上的搜索量、咨询加盟合作的客户都非常多，但我们对客户的要求是比较严格的，会去筛选。”
不再拒绝电商，互联网思维试水
谈及娃哈哈进军新式茶饮市场的原因，朱建锋坦言，无论是从消费角度还是市场角度来看，都符合娃哈哈集团未来的战略规划。“目前茶饮的客户人群中16~26岁的年轻消费群体是一个主力。所以从消费群体的角度说，这非常符合现在娃哈哈市场战略的目标群体。另外，未来我们将更多地运用互联网营销思维的方式。”他表示，娃哈哈集团已经入局了电商领域，娃哈哈集团董事长宗庆后不但非常看好年轻的消费市场，更对互联网思维在茶饮业务上的试水非常有信心。
据了解，曾经一直对电商颇为抵触的娃哈哈已经开始运用互联网思维进行转型，在今年四月初成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司，并且当月还宣布将打造保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园四个电商平台。
虽然对于电商的态度已经转变，但宗庆后在最近接受媒体采访时仍表示，并不认可电商烧钱买流量的行为，更不应该因为发展互联网而伤害实体经济体系。
值得一提的是，对于茶饮店的互联网“玩法”，朱建锋向南都记者透露，未来可能会通过如动漫、微电影等形式尝试打造IP，希望消费者和产品之间能有很好的贴合度，但首先还是要做好产品。
36氪联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场总规模在2019年将突破4000亿元，是咖啡市场总规模的两倍，并且每年外卖点单量都在以50%的速度递增。围绕IP形成茶、咖啡、酒、餐食、文创、环保等多场景体验店将形成茶饮4.0阶段。
采写：南都记者 徐冰倩 实习生 何嘉豪
