/ 华商韬略 王中美
7月24日，在中国放言开5000家门店的韩系咖啡品牌咖啡陪你创始人，因资金链断裂在韩国家中自杀。他的对手——曾经喊出3000家店目标的漫咖啡又会处于何境？
【厮杀中殒命】
2012年，中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷。咖啡陪你、豪丽斯、动物园、华夫班特、途尚等十几个韩国咖啡品牌相继步漫咖啡后尘进入中国、大举扩张。
其中风头最盛的咖啡陪你（CaffeBene）开店速度以几何数增长，并宣称“到2015年，在全中国连锁店达到5000家，成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。
2014年底，咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店。其官方对这一战绩不无自豪：“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克（2012财年星巴克在中国共有700家门店），我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚，成绩斐然。”
言犹在耳，剧情却180度反转。
仅半年后，咖啡陪你就被曝问题缠身——拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店。
面对媒体报道，其官方曾发布声明：“遭遇别有用心的对手利用小媒体编制负面信息，恶意中伤。”
但一纸声明掩盖不了其名存实亡的厄运。
7月24日，一手打造了咖啡陪你、豪丽斯咖啡等连锁品牌的“咖啡王”——姜勋（音），在其位于首尔瑞草区的家中自杀。
当地警方称：“公司经营困难陷入资金危机，姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”
以如此极端的方式一了百了，让业界不无惊叹。震惊之余，也把目光转向了同样野心勃勃、准备在中国开出3000家店的漫咖啡。
在韩系咖啡里，漫咖啡率先在中国试水，扩张速度仅次于咖啡陪你，且因二者店铺风格和售卖品类较为接近而被看成是一对劲敌。
如今，对手已走上不归路，阴影笼罩之下，被推崇为现象级品牌的漫咖啡，前路如何？
【定位取胜】
漫咖啡在中国的第一家店于2011年1月开业，地点选在了北京朝阳区的酒仙桥附近。这里是创始人辛子相在中国经营的韩式餐厅——爱江山的根据地。官方资料显示，辛子相从事餐饮业多年，至今在韩国经营着80余家连锁餐厅。
到中国后又打起咖啡算盘，源于辛子相对中国市场的预期。
“2007年，韩国的咖啡馆数量是2800家，7年后已经达到18000家。对于中国，当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期。”
这不只是辛子相的逻辑，其他韩系品牌也是在这一理想的数字推演下风风火火闯进中国大门，开始八仙过海，各显神通。
咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景，在中国市场快速收割。
在韩国，咖啡陪你拥有900多家门店，号称咖啡馆第一品牌。自2008年4月诞生后，咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企业更快的速度成长”，在业内最早打破500家加盟店纪录，创始人姜勋因此得名“咖啡王”。也有韩国人形容其开店速度如同蟑螂繁殖，而将该品牌戏称为“蟑螂陪你”。
2012年3月进入中国后，咖啡陪你主要以受托经营的加盟模式复制，即加盟者投资占49%股份，即可将门店全权委托给咖啡陪你公司管理。
坐享其成的诱惑，加上良好的品牌背书，使咖啡陪你在中国依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速织网。期间还拓展到美国、日本、菲律宾、柬埔寨等12个国家，在全球开出1600家分店。
漫咖啡虽没有显赫的王牌背景，却以另类的风格定位独领风骚，成为现象级黑马。
其店内土豪感十足的开阔空间、大面积的落地窗、枯藤老树、老旧原木家具、书籍、玩偶，营造出更为放松随意的气氛，与星巴克的严肃、拘谨形成明显反差。
辛子相称，这种定位来自于对中国人的观察。
他发现中国人很喜欢呼朋唤友聚在一起，不管是聊天还是吃饭，都需要一个场合，“是除了公司和家之外的第三个休闲场所”。这个场所除了有咖啡还应该有中国人喜欢的甜品，通过气氛的营造让顾客放下身份、地位等一切面具，真正地打开自我，让生活慢下来。
漫咖啡也是因此得名。
在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡气氛中，不落俗套的漫咖啡受到中国消费者追捧。在行业某知名媒体做出的2016年“咖啡品牌线上热度排名”中，漫咖啡品牌流量和平均店铺流量都居第二位。
【模式之考】
就内部风格和经营品类而言，漫咖啡与咖啡陪你十分接近，有人猜测是前者把后者山寨到了中国，区别是前者在空间面积上更奢侈。
事实上，在显而易见的外表之下，看不见的扩张模式才是两家最本质的不同。
咖啡陪你的加盟制就像一把双刃剑，有利的是可以短时间内打开市场，推动品牌传播；不利的是，快速扩张下让配套管理、供应链、资金等都面临挑战，其中任何一项成了短板都可能对整个体系构成致命威胁。
在加盟商与咖啡陪你公司的纠葛中，后者配备管理人员太少、管理不到位也的确是众矢之的。还有一些加盟商因品牌方虚高收费价格、虚设名目等大呼上当，要求解约。
咖啡陪你因此背上了“到中国骗钱”的骂名。
辛子相似乎更有先见之明。因为忌惮加盟模式难于管理，漫咖啡从一开始就采用直营加合作的方式复制。
合作店中漫咖啡占25%-35%股权，合作商要求具有开5—10家店的实力，意在提高抗风险能力，并借势选址，“我们目前这些合作商的背景，有来自百货店、流通运输、房地产开发领域。”
因一二线城市主干道基本已被星巴克等早期入局者抢先，后来者漫咖啡把第二、第三干道和公园、高校作为重点，既省了房租，又避开与巨头正面竞争，形成差异化客群。
2015年2月辛子相曾向媒体介绍：“目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入，工体店的日均营业额能达到5万元左右。全国现已开业的店面有70家，正在装修施工的店面有50家。”
4年开120家店的速度已不算慢，只因咖啡陪你在前方的一骑绝尘，让辛子相对这个速度并不满意，“太慢了，还是太慢！”
【慢下来】
今年1月，有媒体报道漫咖啡于2014年和2015年开业的苏州两家店停业，贴出了招租的告示。这意味着漫咖啡退出了苏州市场。
漫咖啡北京管理层当时回应称，一家是因为开发商对当时承诺的停车、分租执照等没有兑现，另一家店是商圈出了问题。他表示在苏州新的物业已经落实好，但目前不方便透露。
相隔数月后，再从网络上寻找漫咖啡痕迹，似乎已渐行渐远。
辛子相对媒体侃侃而谈成功之道的原创报道停留在了2015年5月；其门店推送的官方网站已无法登陆；官方微博更新速度也放慢到几乎月更。
带着疑问，笔者探访了位于北京市朝阳区将台路公园旁的漫咖啡总部。
一位市场部工作人员称，传闻中关掉的苏州门店是房租到期了。当笔者追问这两家店的最新进展时，对方表示具体情况不清楚。
不过前面管理层“新的物业已经落实好”的说法似乎并不成立。11个月过去，无论是在苏州电子地图上还是在团购网上，都搜索不到城区内的漫咖啡门店。
这位市场部人员还表示，漫咖啡仍在持续开新店，正有3家在装修准备圣诞节期间开业，目前总数是150家。
根据其官方资料介绍，到2015年底，漫咖啡门店数量为130家。两年增加20家，这个速度显然不比从前，与辛子相最初的预期也相去甚远。
有业内人士称：“这几年漫咖啡确实慢了下来。”
事实上，慢下来的不只是漫咖啡，韩系咖啡的境遇只是整个行业的缩影。
有专业机构统计，近几年来中国咖啡店数量呈爆发趋势，到2016年上半年，总量超过10万家。但下半年就出现集中关店湖，全年关店14561家，超过10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻时光等局部关店的行业名星。
没关店的也是在艰难度日。在咖啡店密度最大的城市厦门，超过2000家店中真正盈利的不足3成；杭州则是3成盈利，3成亏损。
有分析认为，同质化严重、咖啡品质不高是主因。但深层次上，过度饱和或是一切问题的根源。
已跻身咖啡消费大国的韩国，人均年消费咖啡314杯，5000万人口，全年消费约157亿杯；中国人均年消费咖啡仅3-5杯，13.8亿人口，年消费总量约55亿杯，约为韩国的1/3。而中国的咖啡店数量已是韩国4.96万家的2倍，远远超出了市场消费能力。
从另一组数字中也可以读出这种过饱和现象。
伦敦国际咖啡组织统计显示，中国包括速溶咖啡、瓶装即饮咖啡、门店现磨咖啡在内的咖啡年销量在以15%的速度增长，但速溶咖啡一直是市场主力，占到70%；门店咖啡在全部销量中只占2%，而中国咖啡店数量的年均复合增速却达到了28%。
当门店增速远大于消费增速时，亏损关店就是必然了。
活下来的，则必须为争夺客流、创造客流使尽浑身解数。
漫咖啡也不例外。
【水深火热】
“人们记住漫咖啡绝不是因为咖啡。”辛子相曾对卖空间体验的商业经津津乐道。
的确，在消费者评价中，漫咖啡的空间环境受到点赞，而其咖啡的口味和服务员态度频被吐槽。
布局初期，在中国市场以西式和本土两大势力为主的夹缝中，漫咖啡开辟出韩式咖啡的蓝海，很大程度上源于消费者长期审美疲劳而对新鲜事物产生好奇，当好奇心冷却，消费者考量的就不只是环境了。
一位本土老牌连锁咖啡店创始人感叹：“咖啡馆本来就是慢生意，想在这行赚快钱的人，会砸牌子的。”
如果再清醒点，还应该意识到：靠创造场景来拉动咖啡消费，这本就是曲线救国，一味追求场景而忽略了产品，就舍本逐末跑偏太远了。
而事实上，跑偏的不在少数。很多商家宁愿花数十万元请专业设计师来设计、装修，却不愿意多花一点钱，购买好一点的咖啡豆。
这最终会产生两种结果——要么被消费者抛弃；要么被后来者模仿。
2014年，一名陕西安康的网友就忍不住吐槽自己的遭遇。回到家乡看到有漫咖啡还小激动了一下，进去后才发现，原来是山寨。
据说，这并非个例。行家称，无论是表面的装修还是提供的餐饮品，想一比一精仿漫咖啡并不难。
这说明漫咖啡还没有形成市场壁垒。而垒起护城河的关键，依然离不开以咖啡品质为核心，由管理、营销、产品和服务构建的品牌综合影响力。一如星巴克。
不过，以目前形势看，即便如此，漫咖啡也未必能过上舒服日子。只因树欲静而风不止。
尽管中国咖啡消费增长低于咖啡店增长，但15%的涨幅仍是世界平均水平的7倍，各类巨头对这个市场早已垂涎三尺。
同行中，在中国已有3000家门店的星巴克，仍在以每15小时就开出一家新店的速度扩大版图，并将在华合作方股份回收，全资控制中国市场，意欲向精品咖啡进阶；COSTA如出一辙，将中国南方市场转为全资直营。
肯德基、麦当劳、哈根达斯以及一些中式快餐开始推出现磨咖啡，跟咖啡店抢生意；甚至电商巨头亚马逊也推出线上咖啡馆，汇集了2000多款咖啡相关产品。另一边，以质馆咖啡为代表的一批精品咖啡馆则正在崛起。
其余两种业态也是步步紧逼。
瓶装即饮领域，星巴克与康师傅合作，联手推出4款产品，将大面积覆盖超市、便利店及电商；可口可乐公司将海外即饮咖啡饮料销量第一的乔雅（GEORGIA）引入了中国市场；娃哈哈也带着猫缘咖啡进场参战。
速溶咖啡领域，越南咖啡巨头中原咖啡集团宣告，将带着G7一系列“网红”速溶咖啡全面进军中国，明年将在上海开出第一家旗舰店。旗下还有咖啡豆、咖啡粉、咖啡馆。
……
咖啡馆业态原本10万家店争抢2%的市场已是在自相残杀，如今汹涌局势下更是被重重围剿，陷于水深火热。
面对全方位挤压，漫咖啡们如果不尽早做出改变，未来的日子将越来越难。
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者：欧阳林煜（68Design id：393448）
黑漫是一家移动咖啡形式的品牌，出摊的地点为当地人流量较大的公园之中，其中消费人群多为本地人，在其业余闲暇时作为一项休闲节目与家人朋友去公园游玩消费，而非游客型客群的一次性消费，消费体验良好可大概率促成二次甚至多次消费。
与老板相识十年有余了，那还是初中刚毕业的时候，当时他的店面刚开在学校附近加上身边的朋友都住在那周围，所以成为了我们放假去聊天打游戏的首选去处，可以说承载了我们的青春，往事历历在目，一晃已然已经十年有余，去年年底转做起了公园移动咖啡，这在我们这个小城市还是属于比较有意思的东西，所以便有了有个做新视觉的想法。
公园与移动咖啡车的特性，给到消费者记忆的空间非常少，所以设计上首要考虑的快速记忆、识别，在设计上尽可能减少视觉元素，用最少的东西将整体视觉串联起来，形成连贯的品牌记忆加强品牌认知与品牌印象，进而让消费者记住有这么个地方可供选择。
巴克新一季度财报显示，2018年三季度营运利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，统计显示，这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降。在老牌咖啡星巴克利润下降的同时，是一大批新型咖啡店的崛起。有专家表示，未来3年内咖啡市场还会不断分化，高中低端咖啡品牌都将拥有各自的蹙拥。
星巴克利润下跌
星巴克是在国内经营多年的美国连锁咖啡品牌。1999年，星巴克进入中国，目前，星巴克已经在中国140多个城市开设了超过3400家门店。星巴克表示，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。也就是说，除美国市场外，中国是星巴克最重要、最大的市场。
不过，日前星巴克发布的财报却不尽如人意。财报显示，中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场营运利润9年来第一次出现下滑。星巴克对此解释为股权变动所致。
不过，仅“股权变动”或不能解释星巴克利润下降的原因。中国食品产业分析师朱丹蓬对北青报记者表示，星巴克在华业绩下滑与其他竞争者的出现相关，互联网+咖啡瑞幸等品牌对其有一定蚕食，另外即饮茶等面向新生代的品类也抢占了一些咖啡的市场份额。
传统咖啡店门店成本超40%
目前，除了星巴克之外，市场上有多种类型、多种品牌的咖啡店。比如定位与星巴克类似的Costa、漫咖啡等。
官网数据显示，2007年，Costa咖啡在中国开设第一家门店，2012年，Costa在中国开设超过200家门店。漫咖啡目前在中国也有数百家门店。星巴克一杯咖啡的价格约为30-36元，Costa一杯咖啡的价格为32元，漫咖啡一杯咖啡的价格约为28-38元。根据价格划分，这类咖啡店售价较高，且咖啡主打到店消费。许多消费者表示，“去咖啡店不是为了喝咖啡，而是为了环境，在咖啡店可以谈事、工作、学习，一杯咖啡就可以坐一下午。”
在这类咖啡店中，门店租金及营业支出成本占据比较高的比例。来自斯密街商务咨询公司的数据显示，一杯星巴克拿铁中，有26%的成本为租金、15%成本为门店营业支出、常规行政部门支出6%，另外，18%为利润，13%为原材料成本。可见，门店的成本占据超过40%。
瑞幸咖啡配送平均18分钟完成
新兴咖啡品牌瑞幸咖啡是以外送与自提结合的方式运营，它采用的是新零售模式——用户在线上下单支付，线下扫码取餐。瑞幸咖啡CMO杨飞表示，虽然在产品模式、定价和开店选择上与星巴克不一样，但在现阶段，我们希望对标星巴克，对它带来冲击，与之形成竞争。
根据APP内信息，一杯瑞幸咖啡的售价为21-27元，几乎所有咖啡、饮料都参与“买2赠1，买5赠5”的活动。据杨飞介绍，这是瑞幸的补贴活动。他还表示，作为新品牌的瑞幸，其用户复购率很高，“目前用户复购率在开店 3 个月以上的店，最高已经超过 80%，一是品质不错，二是身边口碑，三是性价比高。”
那么停止补贴后，瑞幸的优势又在哪里呢？瑞幸方面表示，使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零，而传统咖啡店仅场租和装修就有 30% 以上成本。节约成本后，瑞幸即可采购更好的咖啡豆（比一般商业咖啡贵 20% 以上），更好的咖啡机（瑞士顶级设备如雪莱等），更好的咖啡师（WBC 世界咖啡师大赛冠军团队），从而提高咖啡品质。
近期，星巴克也上线了外卖服务，瑞幸咖啡表示，瑞幸咖啡的本质不是外卖咖啡，外卖咖啡也不是新零售咖啡；与传统咖啡品牌不同，瑞幸咖啡通过互联网大数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施，满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。
不过，瑞幸咖啡对其配送业务是十分自信的，瑞幸方面表示，仅就配送业务而言，目前客户从APP下单到拿到咖啡的外送订单平均完成时间为18分钟，“30分钟慢必赔”超时率为0.4%，客户的满意度为99.3%，这些指标还在持续提升。
瑞幸咖啡发展速度较快，今年1月1日试营业，目前已开业809家，还有近1000家门店已签约正在装修中。预计到年底，会开业2000家门店，届时，在所有开业城市的核心区域，瑞幸咖啡将实现100%全覆盖，门店间距小于500米，顾客步行10分钟内就能找到一家瑞幸咖啡门店。
便利店、快餐店咖啡价低量大
此外，还有包括711、麦当劳“麦咖啡”、肯德基等品牌的咖啡服务，这些门店不是以咖啡为主的典型咖啡店，但是其咖啡也有不小的销量。有消费者表示，711推出的现磨咖啡支持“存咖啡”服务，例如消费者可以一次性购买多杯咖啡，把多余的咖啡存在门店，随时取走，711的咖啡每杯仅售4-12元。
有数据显示，便利店咖啡每天销售量在40-50杯，最高纪录是180杯。而麦咖啡、肯德基等，也同样选用阿拉比卡咖啡豆，现磨现蒸，其价格仅为星巴克等价格的一半。
不过，由于市场上咖啡店的种类不多，这种平价咖啡的销量此前就不错，2015年的数据显示，星巴克的市场份额约为73.3%，麦当劳的麦咖啡占据第二，为9.3%，Costa咖啡和太平洋咖啡共占据12.9%的市场份额。不过，很多消费者表示不会特意去麦当劳等连锁店购买咖啡，而是在购买轻食的同时购买一杯咖啡；其中，早餐所占的比例很大，多位消费者在采访中表示，去快餐店或便利店购买早餐的同时会购买一杯咖啡作为搭配。
我国咖啡市场规模将达万亿
根据中商产业研究院的数据，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的不断增长，我国咖啡产业总体呈上升趋势。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费大国。
中国咖啡行业的高速发展带动了咖啡连锁行业。随着国人生活水平提高，在咖啡店喝咖啡成为日常休闲活动，咖啡店市场规模也不断扩大。2013年中国咖啡店市场规模仅135亿元，2016年突破200亿元，预计2018年市场规模将达到271亿元。根据中商产业研究院《2018-2023年中国咖啡店市场前景调查及投资机会研究报告》显示，我国咖啡店数量增长十分迅速，2007年约有15906家，到2012年，快速增长到31794家，预计2018年咖啡店数量将超过14万家左右。
有咖啡爱好者表示，许多年前，速溶咖啡“三合一”就是很洋气的商品了，到后来有了现磨咖啡、滴漏咖啡，人们越来越爱坐在咖啡店谈事、休闲，许多人还把咖啡机搬回家，到现在，不少人随身携带便携式的咖啡机，或者干脆叫上一杯咖啡外卖。
即饮茶也在抢占咖啡市场
朱丹蓬表示，除了各种类型的咖啡店，即饮茶也在抢占整个咖啡消费的市场份额。“新生代作为主流的消费群体，很多品牌、品类、业态对他们虎视眈眈，想方设法在他们身上分一杯羹，在软饮这块，即饮茶抢占了一部分市场份额。”
喜茶、奈雪的茶、一点点奶茶、coco奶茶、快乐柠檬……如今越来越多的奶茶店或即饮茶变身“网红店”，消费者需要排队少则一小时，多则三小时才能购买到一杯奶茶，喝到一杯网红奶茶已经成为一种时尚。
同时，很多奶茶店还拿到了机构的投资，例如喜茶就获得了IDG 1亿人民币的投资，一点点奶茶也获得了美亚等1亿美元的投资。其中一些奶茶店的加盟模式令其门店迅速扩张，如一点点奶茶拥有600多家门店，快乐柠檬门店数量超1000家，coco奶茶则超2000家。
“未来整个中国的咖啡在2018年迎来了爆发期，爆发期内会形成消费档次的金字塔，星巴克、Costa等可能会占据金字塔顶端，瑞幸、漫咖啡等占据中上腰部，麦当劳、711等占据中部，底下还有一些不知名的咖啡店。不同的消费者会根据自身不同的消费习惯、档次，去选择不同品牌的咖啡。”朱丹蓬表示，这些品牌的咖啡互相会有一些竞争，但更多的是一种互补关系。他认为，未来三年，中国的咖啡市场会逐渐形成分化，并在2020年左右固定下来，所以在这三年中，品牌会不断争夺消费者。
焦点
星巴克承诺30分钟外卖送达
本报讯（记者蔺丽爽）昨日，星巴克咖啡公司与阿里巴巴集团共同宣布达成全方位深度战略合作，合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。星巴克中国首席执行官王静瑛表示，9月开始，星巴克将依托阿里旗下的饿了么配送体系，在北京、上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至30个城市超过2000家门店。
星巴克一直强调对外送口感要求非常高。饿了么方面表示，消费者只需在APP上下单，无需选择在哪家门店购买，调度系统会自动安排最优方案，再通过8分钟生产、22分钟配送，包括配送的装备、配送的骑手调度，尽可能把时间缩短到30分钟之内让消费者可以拿到咖啡，确保饮料在30分钟后、外送至顾客手中时仍保持着最佳品质。
星巴克方面否认业绩压力才推外卖的说法。王静瑛回答媒体提问时说：“我们当然可以用很简单的方式更快开始外送服务，但星巴克希望能够把这项服务做到最好，而这需要时间。我们能够确保外送服务可以提供门店同样高品质的咖啡与星巴克体验，我们才可以去开始这个外送服务，现在我们觉得我们准备好了”。
据悉，星巴克还将与盒马鲜生打造进驻盒马鲜生的首家品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”，开拓“第三空间”门店之外的另一外送专用渠道。
