小餐饮品牌定位的五个法则

、主打单品定位法

干小餐饮连锁，进攻很重要，但是防守更重要。试问，在门槛不高的小餐饮市场，谁不会干几道菜，所以，当连锁店开到一定规模，战场防守就很艰难。只有聚焦一道拿手菜，并且把这个拿手菜当做战略单品，不断深入去研究，不断深入去折腾，不断深入去升级，做到最终消费者认为只有这个连锁品牌，这道菜才是最专业，最值得信赖的选择，才能好好的防守。

不是因为专业才聚焦，而是因为聚焦才专业。

防守一道菜，最终才能形成竞争力，最终形成产业链，最终形成真正的小餐饮连锁品牌。

二、创始人个性定位法

真正决定品牌的发展，是创始人与生俱来的能力与胸怀。外面的世界很喧嚣，很复杂，很不确定，但是只有创始人的内心基因，才是不变的。不要去随波逐流，不要去看世界，而是回到内心找答案，每一个品牌创始人都是全世界独一无二的个体。打造小餐饮品牌，不要通过外在去包装，而是要深入内在去发现，发现创始人心中不变的抱负和基因。通过这个基因代码去定位，这样，才能人品合一，贴地飞行。

三、生活方式定位法

吃饱了，就撑着。当消费者已经吃饱了，接下来就是讲究情感了。30年前，一个男人只要家里有馒头，就可以告诉女人说，嫁给我，我家里有吃的，那女人正常就会跟他结婚。现在，男人家里有粮食还不够，还要学会跟女人谈恋爱，为什么?当人们吃饱了，最重要的就是情感需求了。消费者跟女人一样，你给他吃的安全感，更要给她情感需求，时代不同，玩法不一样。消费者水平提高了，我们干品牌忽悠的水平也要跟着升级。

四、消费族群定位法

物以类聚，人以群分，消费者也是一样的，他们总是需要跟同类人一起玩一起吃饭。互联网并没有改变什么，他只是干掉了中间商，同时让山顶洞人的群居时代重新来过。消费者开始聚集在同一阶级同一族群的所在，生活，吃饭。

五、创造新品类定位法

我们的品牌就是在消费者心智中等于这个新品类。新品类，应该遵守熟悉的感觉，意外的惊喜。首先，应该从市场上大品类中寻找，人们最熟悉的，最经常消费者的品类，从中细分创新一个新品类。从某种意义来说，任何品牌都是可以做一个细分的第一。

（作者韩公子，为吾谷网专栏作家）

更多内容请关注吾谷网 www.wugu.com.cn

微博 @吾谷网 微信 wugucomcn

转载须征得本头条号作者同意，未经授权，不得转载。

近几年，越来越多的餐饮新势力迅速崛起。鲜明的主题，个性化的特色等让这些品牌拥有了清晰的品牌辨识度。而在这背后，就不得不提到餐厅的定位问题。

那么，如何将定位理论更好地运用于餐企运营之中，让品牌的发展走好第一步呢？下面，我们一起来聊一聊餐厅定位的那点事。

什么是定位？

围绕着消费者心智打造品牌并在这场心智战争中取得主导地位的理论被称为定位理论。定位是定位理论中最核心、最基础，亦是最早的概念与观点。在定位理论的发展历程中，也正是定位概念与观点的出现奠定了定位理论基础。从1972年诞生，定位理论已经走过了三个阶段。

1、定位理论出现1972年，《广告时代》刊登了艾.里斯和杰克.特劳特的系列文章《定位时代的来临》，之后，刊印单行本，自此，“定位理论”正式进入世界营销的大舞台，营销也随之进入一个新时代——定位观念时代。

2、定位理论分化2002年，特劳特中国公司成立，在原定位观念的基础上又提出“战略定位”概念与理念；2007年，里斯中国提出“品类战略”概念与理论。此时，定位理论的细分分化愈发明显。

3、定位体系形成鲁建华定位咨询公司创始人鲁建华先生在2011年发表《定位理论的大厦：定位屋》，被认为是集特劳特战略定位与理斯品类战略之大成，将定位理论从观念时代推向了体系时代。2014年，鲁建华又在原作基础上发表《定位屋：定位理论从观念到体系》，被誉为定位从观念到理论体系的里程碑。

定的是什么？

2001年，“定位理论”即被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，并且，随着“定位理论”的发展，其在商业领域的应用也愈发广泛。然而，一些餐饮人却反映，这看起来很好用的“定位理论”却不知道怎么用，甚至无从下手。那么，我们就先来看看，就餐饮业而言，定位定的都是什么？

1、餐品作为餐饮的核心，餐品被认为是定位的第一步。并且，事实也证明，在定位中将餐品沦为陪衬品的餐企终将因为偏离核心轨道而注定败局。那么，在餐饮定位中，特色鲜明的核心产品，主次分明的菜单设计便是重中之重。

2、主题说到主题，更多人想到的或是主题餐厅。事实上，包括主题餐厅在内，每一家餐厅都有着它的主题。小到街边小吃店的地域特色，茶饮店的年轻时尚，大到头部餐饮品牌围绕产品打造的文化氛围、品牌格调等等，都可以视作为餐厅的主题。所以，在这里，主题就是餐厅的特色标签，在消费者之间形成的清晰记忆点，是餐厅打响差异化战略的第一枪！

3、风格如今，更多的年轻消费者更愿意称“风格”为“调性”，它代表着餐厅利用空间设计、产品包装、餐品摆盘等板块所呈现出来的外在形象，亦是餐厅强调烘托主题的重要因素。

4、价位区间如今，餐饮的定价往往包含两大部分，一是来源于餐品与服务本身的价值，二是来源于由用餐场景、文化互动等体验产生的溢价价值，二者相加形成顾客的消费价格。

怎么定？

在定位理论中，一再强调消费心智。对于餐饮业来说，定位方向的确定即是目标消费人群的锁定，而品牌定位的形成便是讨好目标题消费人群的过程。

1、精准锁定目标消费群体，获取消费者画像在美团给出的新茶饮消费者画像中，新茶饮有71%的用户来源于30岁以下的年轻人，女性以76%的比重成为主力军。在这两年迅速崛起的新茶饮品牌身上，便不难看出为迎合年轻消费群体与女性消费群体所做出的努力。时尚场景的设计，文化氛围的打造，产品的创新，以及趣味概念包装等等，让新茶饮明显呈现出年轻化与精致化的特征。

定位的重要意义也便在此，通过精准的定位锁定目标消费群体，以消费者画像为依据进入品牌设计，相当于品牌迈出了成功的第一步。

2、确立鲜明且与众不同的形象，或补充市场短板同质化竞争在餐饮业早已不是什么新鲜话题，特别是新品牌入局，如果没有鲜明的特色就注定将成为优胜劣汰的炮灰。只有在红海品类中打造与众不同的特色，或直接补充市场短板，获得差异化的资本，才能帮助品牌在竞争中脱颖而出。

胡桃里就曾在阐述自我定位时表示，在餐饮方面，胡桃里远没有知名品牌专业，不过，胡桃里的核心特色也本不在餐饮，而是在音乐与文化的融合。这也是胡桃里在定位方面的取舍之道。

3、围绕趋势性消费诉求与体验升级进行产品与服务设计首先需要明确的是，定位因需求而生，以需求为导向。所以，定位不是一句企业口号，而是一种消费诉求表达。并且，诉求会变，定位也需要随之做出调整。也曾有人质疑定位理论在餐饮领域的实用性，以头部品牌湘鄂情与金钱豹为例，鲜明的定位并没有锁定它们成为常胜将军。而事实上，不是定位理论的失效，而消费诉求变了，消费体验在不断升级，那么，围绕需求而生的产品与服务设计也需要随因变而变。

在西贝餐饮官方网站的“大事记”中显示，西贝莜面村在4年时间里就通过定位专家针对定位进行了5次调整。2011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月里斯又将西贝定位为“西北菜”；2012年定位为“烹羊专家”；2013年又将西贝的核心业务的主打品牌重新确定为“西贝莜面村”，并在2014年完成品牌转化与logo的时尚化蜕变。之后，西贝莜面村又通过《舌尖上的中国》体现了餐品的匠心之处。由此可见，最佳定位并非是一成不变的“出厂设置”。从最初的突出地方特色到强调爆款餐品，再到彰显品牌时尚化、现代化、匠心餐饮，以及健康卫生等元素，用升级不断为品牌注入生命力，是以，人们看到了一个持续处在上升期的西贝莜面村。

4、围绕产品与服务进行文化或情感包装曾经，“情怀”成为餐饮创业的热词，诞生出一大批围绕着80、70后回忆而打造的餐饮品牌。如今，“情怀”已被说“滥”，但不可否认的是，作为一种文化包装形式，它曾为很多餐饮品牌的发展立下汗马功劳，文化或情感包装更是成为当下餐饮品牌设计中不可或缺的一部分。

如今，消费者或许不再买“情怀单”，但一定会享受餐厅精心打造的文化氛围，如中式餐厅里的古典元素，素食餐厅的信仰渲染等等，都是品牌文化包装的一种形式。与此同时，也有越来越多的餐饮品牌学会了打“情感牌”，比如主打一碗治愈暖汤的靓汤品牌，打造“家”感觉的中式快品牌等等。

5、忌盲目跟风与哗众取宠近两年，受移动互联技术快速发展的影响，餐饮行业又诞生了一种新型文化——网红文化！靠噱头一夜走红的网红餐厅并不鲜见，并且，跟风现象盛行。然而，细究这些网红品牌，能够长足发展的品牌靠的并不只有出色的营销手段；那些把网红品牌从logo到装修风格直接“复制粘贴”过去的山寨店面也并没有迎来想象中的火爆。

新餐饮风潮下的“定位”新趋势

随着移动互联的全面渗透，80、90后成为消费主力军，消费场景与渠道等发生了翻天覆地的变化，新餐饮时代全面来临。那么，在新餐饮时代，围绕着“定位”，又将出现哪些新趋势呢？

1、文化比重加重作为新餐饮的代表性品类，大多数新茶饮品牌，都有特意强调其“代表的是年轻人的一种质感生活态度”；而胡桃里作为近两年餐饮业的一个“新物种”，以“从晚餐就开始的夜生活”的夜生活为基调，以餐饮与音乐为媒介，烘托出了浓浓的艺术文化氛围，与此同时，诗歌会、花艺交流、品酒活动等层出不穷的活动，更是进一步强调了它的文化艺术氛围。

2、复合生态，跨界合作之所以强调餐饮的核心在于餐品，是因为如今的餐饮运营早已不仅仅局限于餐品，定位也不仅仅围绕着餐品本身进行，它有了更丰富的表现形式与内涵。餐饮+生态园、餐饮+音乐等复合生态的出现，餐饮+电影、餐饮+动漫等跨界合作的出现，让用户的就餐体验变得更具层次感，餐饮的附加值也随之增高。

近日，奈雪的茶联合安徒生终身成就奖50周年展，举办了一场“冰柜里的插画展”。《丑小鸭》、《海的女儿》、《大猩猩》等世界名画被分别挂在精巧的冷泡瓶上，和精致的产品相得益彰。作为以年轻白领女性为主要消费群体的茶饮品牌，奈雪的茶尝试跨界艺术，把生活与审美相融合，以一种带有层次感、立体感的感官享受为用户带来了全新的体验。

3、围绕定位产生的创意周边相关数据显示星巴克的咖啡杯占比整体营收的5%左右，还有川菜馆的辣酱、火锅品牌的自热小火锅及底料等等，这些围绕着餐厅主题而生的周边让餐厅增加了零售板块。在新零售的风潮下，这些创意周边更是成为很多餐饮品牌亟待开发的板块，希望以此为餐企带来新的营收。

参某说究根结底，餐饮定位的依据不是餐企老板想做什么，而是消费者需要什么。理实合一，想要更好地将定位理论应用于餐企运营之中，就是先深入调查消费需求。

对于餐企来说，定位简单的用于餐厅也好，还是集合了更多的跨界元素也罢，无非是要围绕着“吃”来为消费者提供更好的体验，让消费者心甘情愿地为或简单或多元的体验买单。并且，无论通过定位将产品与服务设计成什么样的风格，将餐厅放置于什么样的市场位置，在餐饮业，唯新不破，创新，永不能停！

欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！

原创声明：本文作者大筝，由餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！

鸡报晓喜迎春！

过去的2016，各路大咖妙招频出，在餐饮行业斗得天翻地覆。2017鸡年已至，要想做个“会生金蛋”的餐厅，该如何下手？

值新春之际，餐饮界新媒体特地准备了餐饮创业7日小灶，专为餐饮人开小灶充充电，为新一年的奋斗做好准备！

餐厅市场定位是为了让餐厅在目标顾客心目中树立明确且明显区别于竞争对手的品牌形象，它或许不能直接带给餐厅多少利润，却在客观上决定了餐厅在整个市场中的容量。

通过市场定位，能让餐厅经营者明白餐企所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，并根据需求设计餐厅产品，展开针对性营销活动。曾有资深餐饮人这样说过：餐厅经营的成败小部分取决于管理者的能力，大部分取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于餐厅的市场定位是否准确可行。

应用现状

2大原因导致定位理论水土不服

近几年，定位理论成为餐饮业的颇受重视的论点。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

不可否认，定位理论已经是逻辑较严谨的、能够让品牌直达消费者心智、影响消费者决策关键节点的相对最系统、最高效的实战型理论体系。然而，当餐饮人开始学习并运用这套理论时，却发现要达到既定的运营目标有较大的困难。

究其根本，“定位理论”所倡导的市场细分，适合快速消费品行业，但不是非常适合餐饮行业，尤其不适合初创期的餐饮行业，这主要有2个原因：

1、餐厅一旦找到差异化找到就要抢占顾客心智，这需要投入大量广告预算，但在餐饮业很少有这么多钱去砸广告。

2、定位理论认为，如果你占据了顾客的心智，顾客就会购买你的产品。这点对于客源范围广的快消品行业适用，但不适用于客源范围小的餐饮业。

核心关键词

"品类定位"的3个注意点

虽说“定位理论”在餐营业有些“水土不服”，但“定位理论”的核心理念——差异化，却能帮助我们依据品类属性，在单品切入市场时做品类分析定位。

在定位理论里，“品类”是个特别重要的一个概念。找对了自己的品类，就能够影响消费者的决策瞬间。品类的清晰界定，直接关系到经营效率与经营结果。

把定位理论应用在餐饮行业中，有以下3个“品类”关键点需特别注意。

1品类是用户认知而非产品属性

在大卖场里，瓷碗并不属于瓷器这个品类，而是遵循用户在心智中的认知，归于餐具这个品类中。

2品类在餐饮业有不同的细分方式

品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。

从菜系的角度出发，我们可将餐饮业分为八大菜系及数十种地方菜系。真正在消费者心智中，并不是只有这种基于菜系的分类法。最常见的还有“场景品类”。无论是一个人还是多个人，会基于这次用餐的场景，进行餐厅筛选，这个就是“场景品类”。

“场景品类”的最大优势是细分了客群和场景价值，能够将资源更好地以“场景”为原点进行配置，使品牌有更大的差异化与更强的品牌合力。

3品类是依动态竞争环境而变的

品类不是定完了就能一辈子用下去，因为竞争环境瞬息万变。好比如，巴奴毛肚火锅在本色本味的定位之后，改成了巴奴火锅，几年前以冷门战略改成了巴奴毛肚火锅，一下子从众多火锅中脱颖而出。

方法论

餐饮定位的经典4步骤

餐厅定位虽然是一门学问，但简单的定位也并不复杂，主要有以下四个步骤：

1针对性投其所好

餐厅在进行市场定位时，要根据目标市场不同地段、不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白各类顾客的关键利益所在，进而选择符合自己能力的地段，确定自己要服务的目标顾客群体，有针对性地“投其所好”，自然不愁餐厅开起来没人买账。

2差异化形象有效区隔

在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。中国的餐饮品牌已经数不胜数，如何让消费者记住你，品牌在塑造初期，就必须建立差异，从而与其它竞争性品牌形成有效区隔，当然这种特色化必须要吻合品牌的整体定位与风格，并且能为消费的记忆提供便利，让人过目不忘。

3选择合适媒介进行品牌传播

媒介选择合适与否，将直接影响到餐厅的品牌宣传效果。

首先，传播主体要精准传达品牌定位，措辞宜简练、具体，强调特色以及顾客能获取的好处；与此同时，挑选合适的媒介更为必要，既要注意媒介在餐厅目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。

当前，主要宣传媒介是网络媒体，有实力的餐厅可以选择在网络上发布新闻稿件与软文，入驻大众点评、美团等团购网站，在支付返点的同时获取高流量；或者选择微餐谋APP制作免费的餐饮海报发布到微博、微信等自媒体平台，甚至建立自己的微餐厅，进行线上线下“双线经营”。

4餐厅产品彰显品牌价值

餐厅产品，主要是指菜肴与服务，这两样能否被顾客接受并使客人满意是检验餐厅经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。同时通过产品的魅力又可加深餐厅在顾客心中的地位，巩固餐厅所树立起的口碑，是餐厅长远发展的根本。

声明：本文由餐饮界（ID：canyinj）策划整编，部分内容整编自简书， 转载请注明来源，违者将依法追究责任！