/赵斌

10月8日，有网友发现广东省广州市蜜雪冰城某门店门口手写“偷餐警告”称，偷餐者要被“绑到天桥上示众8小时”“头上浇十桶奶茶”以及“偷餐视频5000元抖音加推介自己承担（费用）”等内容。

涉事门店工作人员在接受媒体采访时表示，“好多人偷餐，抓都抓不住，我们是被偷得没办法了，有的人偷餐偷得很恐怖。（警告）写得严重一点吓唬吓唬他们。”对于是否实行过告示上的惩罚措施，该名店员表示，“没有实行过，要是实行了就犯法了”。

据知情人向中新社国是直通车表示，“蜜雪冰城内部正在调查了解（此事）”，让记者“以门店回复为准”。

该消息一度登上热搜。有网友表示，奶茶根本不是必需品，为什么要偷？蜜雪冰城这么多连锁，连偷餐都管不住，要是有人不偷餐而是偷着往里面投放有害物质就太可怕了！

遇到小偷小摸怎么办？

“小偷小摸”警察没辙？

“没有达到刑事立案追责标准并不意味着没有法律依据进行惩处。”刑事专家、首都师范大学法律系教授、北京市冠衡律师事务所兼职律师肖怡在接受中新社国是直通车采访时表示，偷几十元乃至上百元奶茶，一般达不到以盗窃罪刑事立案并追责的标准，但有三点需要注意。

第一，涉案金额可以累计。违法行为人如果多次盗窃，甚至是不同受害人，经查实盗窃累计金额达到刑事立案标准的应该以盗窃罪进行刑事立案并追究相关刑事责任。

第二，两年内达到三次以上盗窃的则会被认定为多次盗窃，仍然可以对行为人以盗窃罪立案调查并刑事追责，在此情况下涉案金额达不到标准不作为立案限制，而只作为量刑时的考量因素。

第三，即便是没有多次盗窃，涉案金额也没有达到立案标准的盗窃行为，可依据《中华人民共和国治安管理处罚法》处五日以上十日以下拘留，可以并处五百元以下罚款；情节较重的，处十日以上十五日以下拘留，可以并处一千元以下罚款。

由此可见，即便是涉及几元钱的“小偷小摸”行为，一旦被认定为盗窃行为，就会被拘留、罚款。同时，即便是盗窃不同受害人的财物，一旦被证据确定，比如不同商家向公安机关提供的盗窃视频，显示一个嫌疑人在两年内盗窃的次数达到三次，无论盗窃的数额大小，完全有可能被以盗窃罪刑事追责，不仅有“坐牢”风险，还会留下案底。

还是那句老话：“勿以恶小而为之”，法网恢恢，疏而不漏。

但是，还有网友好奇，既然盗窃会被罚款、拘留甚至判刑，为什么还有人冒着坐牢的风险去偷几块钱一杯的奶茶？

为什么这些人连奶茶都偷？

盗窃涉案金额达到一定案值会被刑事追责是常识，但两年内盗窃达到三次会被认定为多次盗窃，可以不受涉案金额限制而被刑事追责，这一点少有人知道。

即便不够刑事追责，治安拘留、罚款的惩处对于小额盗窃而言也有着足够的震慑作用。

一些商家表示，小额盗窃的事情确实存在。

开了一家小型超市的冯华在接受中新社国是直通车采访时说，开超市十多年来，大件的丢过凉席电饭锅和被子，小到几分钱的皮筋、头绳、塑料袋，都丢过。更不用说生鲜干果，即食的食品更是一眼看不住就往嘴里塞。

“看见又能怎样？说话都不敢说重了，怕起纠纷，还要在意附近邻居的评价口碑，毕竟生意还得做。”冯华说。

为什么有人偷奶茶？为什么有人连皮筋都偷？

山东省未成年犯管教所教育改造科副科长、心理咨询室主任郭良豹在接受中新社国是直通车采访时表示，从犯罪心理学的概率角度来看，100个人里面有几个好占小便宜甚至喜欢小偷小摸的人存在，这很正常。可能在一个区域内的商圈里，有小偷小摸等盗窃行为的可能也就是这一拨人。

那偷并非生活必需品的奶茶又是怎么回事呢？

郭良豹表示，有小偷小摸习惯的人未必是生活困难，甚至还有些人比较富裕。这和行为人自幼生长环境和儿时的共同生活人有关。如果自幼耳濡目染家人有占小便宜的习惯，很容易仿照。孩子幼年期有可能在跟随家长购物时，偷偷拿出自己喜欢的东西，这种情况下家长一定要立即予以纠正，否则形成习惯成年之后很难改变。

小偷小摸这种情况作为一种社会问题，应该怎么处理呢？像广州蜜雪冰城某门店一样，公开用“暴力”语言“吓唬”震慑，这么做是否合适？会有效果吗？

公开“暴力”吓唬不可取，那该怎么办？

一位在基层派出所工作过多年的警务人员表示，类似文中提到的这些小偷小摸人员并不罕见，这些人虽然可恶但并不傻，“如果威胁有效那就不会有盗窃发生了”。但这些疑似带有暴力和“私刑”倾向的言语公开挂在营业场所门口，可能对少年儿童产生负面影响，建议遇到类似事情后，还是报警处理，最好提供监控视频等证据。“公安机关不会因为案子小不处理，一般这些案子处理起来也很快。”

作为连锁品牌，工作人员乃至加盟商工作人员的言行，都与品牌形象紧密关联。如果“盗餐”成为困扰工作人员的问题，应该在连锁品牌内部有顺畅高效的反馈通道，并形成方案解决问题，而不是一家门店“单打独斗”。

比如，如何判断偷餐的时间位置等作案习惯，如何在合法范围内增设相对隐蔽的监控设备，如何与执法机关沟通等。

郭良豹表示，有小偷小摸习惯的成年人一般情况下难以改变。但经过罚款、拘留甚至刑事处罚等触动后，往往会对这种“小毛病”带来的后果产生畏惧而不敢再犯。

来源：国是直通车

编辑：秦晶

责编：魏晞

片来源@视觉中国

文 | 蓝媒汇

2024年开年第一个工作日，现制茶赛道老大蜜雪冰城、老二古茗就迫不及待，争先提交赴港IPO招股书。

而赛道“老三”茶百道，则在2023年8月率先一步在港交所披露招股书，计划在港股主板上市。2023年12月21日，茶百道港股上市获中国证监会备案。

头部齐飞，这说明了什么？

说明到了收获的季节。

这几年，现制茶饮现状可以总结为一个“卷”字，多品牌从客单价、门店数量、供应链、加盟商等纬度进行缠斗。

2024年，各大茶饮品牌抓紧IPO，现制茶饮内卷只会加剧。

如若IPO顺利，现制茶饮赛道的多家头部品牌，将在港股实现同台竞技，将茶饮内卷带入另一个的纬度。

其中，卷王蜜雪冰城无疑是定基调者，是标准答案。

而大家也都越来越发现，跟着蜜雪冰城卷，问题不大。

逻辑正确

自2021年6月，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”港股上市之后，现制茶饮赛道IPO就出现了断档。

红红火火的现制茶赛道，为什么迟迟没有接棒奈雪的上市品牌？

因为彼时，大家都傻眼了。

这家被资本市场烘托的明星，客单价平均42元、估值20亿美元、讲新式茶饮、讲“第三空间”、讲直营模式的品牌，在二级市场通通不灵验了。

根据雪球数据，奈雪自上市以来，股价一路震荡向下，相较于上市之初324亿港元市值，目前，已经跌至53亿港元。

什么是“灵验”的，目前来看还是未知。

但2022年9月，蜜雪冰城带着招股书勇闯深交所，或许给茶饮品牌们带来了崭新的希望。

而这个“崭新的希望”，则来自于蜜雪冰城在招股书上展示出来的逻辑正确。

AI蓝媒汇早前就说过，蜜雪冰城和奈雪是两种截然不同的模式。

奈雪早前是直营模式，讲性感的“中国星巴克故事”，卖的是高端奶茶和消费空间，虽然产品的定价高，但是材料、房租、人力成本导致其账面连年亏损。

上市后，被亏损压的喘不过气，奈雪也终于想通，加入了“蜜雪冰城”的阵营：运营层面开始注重效率，模式上也开启了加盟。但短期来看，作为后进入者，奈雪的加盟优势还并不明显。

据了解，加盟奈雪的门槛较高，有加盟商“手握100万也不敢贸然进入”。

而蜜雪冰城看着很下沉市场、很便宜，但其并不直面消费者，蜜雪冰城的客户，是万万千千想跟着蜜雪冰城致富的中小老板们。

因此，蜜雪冰城的房租、人力的成本通通给了这些中小老板。而蜜雪冰城则是“原料包工头”，向上不断挖掘供应链，把原材料的价格不断打下来，给加盟商提供原材料。

在加盟模式上，蜜雪冰城也根本没看上加盟费和服务费那点“小钱”，而是希望与加盟商紧紧绑定，长期为加盟商提供原料。

从其招股书就能看出来，蜜雪冰城收入的主要来源在于原料和设备，2021年、2022年及2023年前9个月在此方面收入占比分别为98.1%、98%和98.2%，而加盟和相关服务的收入占比，近三年都没有超过2%。

这也是区别于其他“割了加盟费就跑”的品牌，蜜雪冰城可以和其加盟商牢牢绑定的根本原因。

根据招股书，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城分别实现了136亿元与154亿元的收入，同比增长31.2%、46.0%。

盈利方面，根据招股书，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城的净利润分别为20亿元、25亿元，同比增长5.3%、51.1%。

2008年创始于四川的茶百道和2010年创始于浙江的古茗，走的都是“蜜雪冰城”的路线。

值得一提的是，在茶饮同行中，蜜雪冰城创始人张红甫最欣赏喜茶和古茗，他认为喜茶把行业的高度带了起来，古茗稳扎稳打供应链优势明显。美团龙珠创始合伙人朱拥华说，他的机构投资了古茗和喜茶之后，张红甫才愿意接受美团龙珠的投资。

如今，被张红甫最欣赏的友商古茗几乎同时和蜜雪冰城站在了港交所门口，也在向市场释放出一个信息：靠卖给加盟商原料获利这一模式的正确性。

在收入与利润方面，古茗的招股书显示，2023年前三季度，古茗收入55.71亿元，同比增长33.9%，经调整利润（非国际财务报告准则计量）为10.45亿元。2022年全年，古茗收入为55.59亿元，经调整利润为7.88亿元。

跑通规模

晚点在《成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史》里描述，蜜雪冰城也曾差点倒在黎明前的黑暗中。

2019年春天，张红甫开着新买的特斯拉，从郑州出发考察南方市场。在人口 100 多万的珠海，他只找到 4 家蜜雪冰城，几乎每家都被竞争对手包围：1 點點、益禾堂、书亦烧仙草、古茗……这一趟开了 5500公里，途径武汉、广东、最后来到杭州。张红甫跟着导航寻找杭州一家闹市区的加盟店，店却不见踪影。一旁摆摊的告诉他，这家蜜雪冰城倒闭了。

这天深夜，他在日记里写道：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上。杭州这家倒闭的铺子，是否死在了黎明前最后的黑暗？

而最终，将蜜雪冰城从“黑暗”中救赎出来，并活到了“黎明前”的两大决策，第一是地板价；第二是大胆地扩张。

蜜雪冰城的另一创始人张红超对价格及其敏感。主打一个“奶茶界的拼多多”。根据招股书，蜜雪冰城旗下产品均价6元。超过6元的产品，是要被打上问号的。

据晚点报道，“棒打鲜橙”刚上市时定价8元，张红超在内部称：“你们对自己不够狠。卖到6元有没有可能？”当“棒打鲜橙”降至6元后，消费者果然买单。

消费端的低价，让蜜雪冰城加紧在供应链里找解决方案。

从郑州开始，蜜雪冰城在安徽、重庆、广西、海南先后建厂，就是为了能够快速地加工当地原材料，与此同时，蜜雪冰城加强与全国乃至海外想当老板的人的沟通，加快攻城略地。

据了解，蜜雪冰城的加盟商通常不止加盟一家店，而是区域加盟。前些年奶茶格局还不甚清晰时，“雪王”也遭遇过大加盟商的出逃和背刺。

但如今随着蜜雪冰城品牌效应的完备，大加盟商与蜜雪冰城绑定很深。据业内人士称，想加盟蜜雪冰城的老板们都在排队。

蜜雪冰城价格规模效应、供应链规模效应以及门店规模效应，在2021年之后，呈现出了指数级的放大。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茶饮企业未来竞争的核心在于供应链的完整度。产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而整个供应链的完整度决定了企业未来的可持续性。当下，很多茶饮企业都在两手抓，一方面在整个供应链上游这一块进行大布局，另一方面向下一体化，持续开店。所以，头部企业的品牌效应、规模效应、集约化效应慢慢凸显之后，行业里的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

朱丹蓬认为，相比之下，蜜雪冰城的护城河更加完备，而其他跟随者的综合实力还有待加强。

根据古茗招股书，其加盟模式也更加强调加盟商复购率。截至2023年9月，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家店，75%的加盟商经营2家或以上门店。

事实上，蜜雪冰城以3.6万家门店一骑绝尘，行业老二和老三目前还没有突破万家门店。

蜜雪冰城之后，茶饮界都在等第二个“雪王”。

草根逆袭”、“贫民窟的奶茶巨鳄”、“河南创业传奇”……近年来张红超总是被贴上这类标签。

张红超出生于河南商丘农村家庭，1996年来到郑州上学，次年拿着奶奶给的三千元启动资金，在郑州租下一家两三平米大小的刨冰店。之后经历几番周折，刨冰店逐渐演变成了如今我们熟知的蜜雪冰城。

今年1月，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，领投方包括美团王兴的龙珠资本和张磊的高瓴资本。首轮融资便可以看出资本市场对蜜雪冰城的追捧（2016年喜茶首轮融资为1亿元人民币），融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。

今年6月，蜜雪冰城一首洗脑主题曲在网络上引发病毒式传播。6月21日，#这是蜜雪冰城新歌吗？#话题登上微博热搜第一，截至红星资本局发稿，该话题阅读量高达6.4亿。同时，相关视频也在B站、抖音等社交网络上广泛传播。

从小小刨冰店到备受资本青睐再到引发全民热议的奶茶品牌，蜜雪冰城发展至今，优在何，患在哪？

（一）

蜜雪冰城商业模式

上周，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”在港上市，红星资本局当日曾发文《人均43元的奈雪连亏三年，暴利的奶茶行业是个伪命题？》，从商业模式出发解读了奈雪的茶作为“史上最高客单价”的茶饮，却难以盈利背后的真相。

与之相比，蜜雪冰城作为最便宜的奶茶代表，人均客单价仅6.9元。根据多家媒体报道，2019年，蜜雪冰城营收为60亿-65亿元,净利润约8亿元。

两大企业从产品定价到实际盈利能力形成了巨大差异，不禁让人感叹，蜜雪冰城看似“定位LOW”，实则暗藏大生意。

蜜雪冰城为何如此赚钱，我们首先来探究蜜雪冰城的商业模式。

目前国内奶茶市场，根据产品定价不同可分为三类：客单价20元以上的高端奶茶，以喜茶、奈雪的茶为例；客单价10~20元的中档奶茶，以一点点、书亦烧仙草为例；客单价在10元以下的奶茶，以蜜雪冰城为例。

根据产品定位不同，其经营模式也有所差异。高端奶茶品牌一般都走直营路线，便于企业更高效的经营管理，品控有保障，对用户体验也极为重视；中低端奶茶品牌一般走的是加盟路线，便于在竞争激烈的市场中快速攻城略地。

作为低端奶茶代表的蜜雪冰城，自然是主打加盟路线，定位下沉市场。下沉市场的特点在于人口基数大、用户品牌意识弱、用户对价格敏感度高，追求性价比。

与一般的奶茶加盟模式不同，蜜雪冰城并不参与分成。其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费，以及后期对供应链产品加价获得收益，其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。

这种加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金，同时借助加盟商本地优势，实现轻资产的快速扩张。

对于蜜雪冰城而言，理想的营收模型为通过快速扩张的门店、企业影响力的打造、原材料供应的高效三者相辅相成，不断形成营收正向循环，最终通过规模效应实现真正的“薄利多销”。

（二）

规模效应显著，蜜雪冰城做对了什么？

①拉动加盟商

从收入端来看，蜜雪冰城的收入不管是加盟费还是后期的原材料提价，都主要来自于加盟商。

2007年，蜜雪冰城开放了加盟权限，当年加盟商仅为26家。此后蜜雪冰城开始不断向全国加速扩张，为了吸引更多加盟商，蜜雪冰城设置了较低的加盟门槛。

在加盟培训方面，其官网有一套非常详细且标准的加盟攻略，加盟商可以在总部进行7-15天的免费培训，品牌商指导加盟商快速掌握奶茶制作技术和奶茶店运营技巧，因此吸引了一大批加盟商。

加盟费方面，在省会城市，蜜雪冰城每年的加盟费是1.1万元，地级城市为9000元/年，县级城市为7000元/年，加盟费用相对较低，预计开店初期投入在30万左右。

（来源：蜜雪冰城官网、红星资本局）

值得一提的是，在发展早期，蜜雪冰城还采用“免费贷款”的新模式扩大加盟商数量，每年拿出几千万基金免息贷款给加盟商，解决合作伙伴开设新店时遇到的资金问题。

同时，前面提到蜜雪冰城不参与分成，这一系列的举措，使蜜雪冰城扩张速度大大加快。

窄门数据显示，截至2021年7月，蜜雪冰城全国门店数量已经接近1.4万家，位居国内咖啡茶饮品类第一。

（来源：窄门数据、红星资本局)

②成本控制

由于蜜雪冰城不参与分成同时加盟费用相对较低，公司主要收入靠给加盟商提供原材料获取利润，因此对原材料成本的精准核算与控制显得尤为重要。

从原材料的选取来看，蜜雪冰城主打冰淇淋、奶茶（粉末冲调），原材料成本相对较低；果茶方面选择柠檬等保质期长、售价较低的鲜果为主；同时通过大规模的原材料采购，蜜雪冰城还提高了原材料议价权。

从原材料的供应来看，蜜雪冰城有自己的工厂和仓储物流，除河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链成本，提高运营效率。

从原材料的属性来看，冲调类产品与保质期较长的水果，更便于存储与配送，对冷链没有过高要求。如此高效的供应链周转，也是其他新式茶品品牌难以复制的。

③营销策略

在营销层面，蜜雪冰城也力求通过一系列营销策划，提高消费者的关注度与复购率。

与瑞幸咖啡类似，蜜雪冰城也热衷于投放大量优惠券，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等。这些促销活动为品牌带来话题度的同时，也维持着消费者对品牌的忠诚度，有助于培养用户消费习惯，提升产品复购率。

在网络营销上，“寻找喊麦小姐姐”、“520情侣证”、“洗脑主题曲”等一系列迎合年轻人的网络营销，都让蜜雪冰城占据社交网络热搜宝座，引发大量讨论。

最近这首病毒式传播的洗脑神曲，便可以看做是蜜雪冰城的经典网络营销案列。

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中论述，“引爆”的关键点在于附着力、环境威力、关键人物。结合这本畅销的营销著作，我们不难发现蜜雪冰城主题曲的火爆绝非偶然。

在附着力上，主题曲仅三句歌词，旋律简单歌词押韵，让人一听就会；在环境威力上，主题曲早于2020年7月就推出，并在门店进行播放，线下一万多家门店使得传播基数极大；在关键人物上，企业前期通过付费的方式，邀请众多关键人物助力，通过对内容的各式加工，再通过社交网络达到最终的病毒式传播效果。

（来源：百度搜索指数、红星资本局）

优惠券等促销活动提升了产品复购率，但缺少了对市场潜在消费者更深层次的挖掘与激活；而病毒式传播的网络营销，则通过更进一步触及用户的日常娱乐社交，提升了品牌知名度与新用户数量。

（三）

疯狂扩店、物美价廉暗藏危机

目前蜜雪冰城线下门店数量已接近1.4万家，疯狂扩店的背后也暗藏隐患。

加盟模式的弊端主要在不确定的品控与服务质量上，其中因为品控导致的食品安全问题，对企业的打击最为致命。

今年5月中旬，有媒体报道蜜雪冰城部分门店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象，在网络上引发热议。官方随即发表道歉声明，但依然难抵用户声讨。

郑州市各层级监管部门随即对全市区域内的蜜雪冰城旗下门店进行“地毯式”监督检查，发现多家门店均存在台账记录不完善、使用过期食材、仓库管理混乱等问题。官方公布的此次监督检查结果显示，35家门店责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家涉事门店被当场下达行政处罚决定书。

除了仍需长期面临品控的巨大挑战外，趋于饱和的门店数量或许也限制了蜜雪冰城未来的想象空间。

有业内知情人士透露，目前蜜雪冰城加盟审核通过率已经明显变低。同时也有不少加盟商在网络上吐槽，奶茶店本来竞争压力就很大，没想到加盟商之间的“内卷”压力更大。

最后回到“物美价廉”的产品上，一般来说，企业在消费者心中树立的品牌调性形成后，很难再发生改变，企业也一般都是从“高处”往“低处”打。但像蜜雪冰城，4元一杯的柠檬茶、6元一杯的奶茶这样便宜的产品早已深入人心，这也将导致企业在后期的产品更新上、与中高端奶茶品牌竞争中，劣势相对明显。因为产品价格限制了蜜雪冰城的原材料投入，企业很难使用价格相对更高的新鲜水果与其他乳制品及茶制品，在新产品的研发上，蜜雪冰城存在天然的短板。

值得一提的是，近年来高端茶饮品牌也开始进攻下沉市场，如喜茶推出喜小茶，价格在6元到15元之间。虽然客单价仍高于蜜雪冰城，但是对于消费者来说，用较低的价钱就可以享受到喜茶品牌营造的高端体验感，在一定程度上也刺激了消费者的用户心智，使得“学生党”和“小镇青年”等群体的消费习惯发生改变。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

责编 任志江 实习编辑 余冬梅

（下载红星新闻，报料有奖！）