面是社群里一位餐饮老司机的开店经历和迷茫。他现在有5家店，包括2家饮品店和3家餐饮店，准备放弃一家店，看看发生了什么：
老师，我先是看了您的书，内容真的很实在 ，跟我创业一路走来都大差不差经历过。包括您的想法，我都是很认同。
我创业没有失败过。这一点运气真的很好。从16年开始网店，到18年的实体加盟店一直到现在。加盟很多都是坑，但是我做的都是加盟店，而且都没有亏损，加盟店我就抱着不亏的状态来开的。心态好，一不小心都开成了。
目前我经营着2家饮品店3家餐饮店。之前本来是5家饮品店的，看势头不好就转手卖了3家，留下两家是经营了4-5年的老店，以及三家开了快两年的餐饮店。不过近期是想转手其中一家餐饮店了。
我就讲讲这个即将要关闭的餐饮店吧。
餐饮这个行业我没接触过。因为饮品也赚了不少钱，所以想着再做一些别的。也有可能是觉得我一直做饮品我也乏了，大家都觉得餐饮做得好回本很快。
你说的产品是最重要的这点，我也很认同。就是一家店我觉得你要么产品突出，要么服务特别好，但是东西不难吃，要么就是价格实惠，总之是要有一个特点让消费者喜欢，这是我自己的想法哈。
在我这边我还是偏向产品跟性价比这一块，毕竟我在的城市不是一线，消费水平不能说很低，中等偏上都是ok的。我们还是想走性价比路线，价格不贵但东西口味又还过得去这样的店。
因为餐饮我们没有经验，所以还是选择了加盟。在大众点评上看到了某城市的一个泰国餐厅，走的是性价比路线，装修是普通的那种，就很有街头泰国的那种味道。疫情之前我跟合伙人也经常去泰国，就很喜欢那种氛围，东西便宜又好吃。
于是我们就去了那个店尝试了一下店内的菜品，我们吃过来都觉得还不错，起码价格是对的起这个口味的，三五好友一起来吃，人均就是40-70的样子。我觉得在我这个城市这个价格存活下去是很容易的，起码不会亏吧。那时候这个品牌的咖喱是真的好吃的，这个牌子在当地也有不少加盟店。算是比较旺的。于是我们就加盟了。
总投资60w多一点，这些我们也是都有做明细的表：加盟费4w，设计费1w， 保证金1w。 店面我们选在我们饮品店隔壁，想着也可以带动饮品店生意。那个位置不差，对面就是商场，再加上我们饮品店在这开了好几年。刚好那时候那家日式店要转让，租金17w一年，转让费八万五，觉得可以接受，就接手了。
我们是三个合伙人，分工比较明确，我负责带员工去培训，另一个负责装修这块，还有个负责宣传这块。人员这块我们基本不用担心，因为都是跟了我们很久的老员工，那时候还有五家饮品店，我就让其中几家店店长一起去培训，还有一个跟了很久的老店员，他们也很乐意跟我们去拓展新的业务，学习新的东西嘛，也不好一直做饮料吧。再加上他们也一起工作几年了，都跟朋友一样了，都是一些将近00后的小年轻。
我对员工这块还是很好的，该给的钱一分不少，不会扣克，就算做错也不会直接扣钱，先跟他们讲，下次再犯再施行，该涨工资涨工资。就算疫情期间，大家过的都不好，我们还是实行了一波涨工资，就自己少拿点，每个人加个几百块对于他们来说也很开心了。因为感觉一家店也是靠他们，我们才能出来做别的事情。
这个题外话了～继续回到培训这块，去到这个城市学了半个多月。我们是想多呆一周，觉得大家要多练习的。如果对于小白加盟店来说，你学习一周两周的东西，都只是皮毛，你回到自己店里一开业，除非有个专门的人带着你们店开业一周，才不会乱，如果大家都只是学了一两周就试营业，必然手忙脚乱。
我们起码是有经验的，我觉得这些东西都是互通的。回来之后，我们先是内部的邀请各自朋友来试吃，先让朋友们发发朋友圈。之后选择各个互联网平台进行宣传，每个平台轮流宣传，不是一下子所有平台一起哈。一个平台做完，生意会好一阵，差不多了就再下一个平台。先是找小红书的博主来进行宣传，比如今天有几个来拍摄，明天几个来拍摄这样，不是说大家都同一天来。那段期间小红书也是很火的。我们这个店群体针对的就是年轻人。
发了之后生意不错的，一个月做到二十多万营业额。我们目标是30w，无奈没有突破过。刚开业都是一万多每天，后面疫情又严重了，店铺也关了一周，直到现在大概每天3-5k左右。基本都是老客，包括我在喜马拉雅听到你说的微信这块，我们从第一家店就有做，跟客人建立微信联系一直到现在。
这家店也是，微信里面客人两三千个人是有的。这些客人是怎么加进来的呢？一开始我们在桌上会贴上“扫二维码添加店铺微信会不定期有活动或者新品” 类似这种字样，很多客人会添加，以为是扫码点单，哈哈哈哈。
外卖平台我们也有上，会做外卖的小卡片，卡片上也会附上微信号。能促使客人添加的肯定就要实质一点的东西给到客人，那就是返现，所以累积起来微信客人也不少。
再说说公司吧。开业后来了一次，中间来了一次，还是我们要求来看一下出品才来的，之后再也没来。人不断地更换。 菜品半年以上没有更新。
我们这种类似排挡类型的餐厅，还是需要有新菜的，不然一直都是旧的，我觉得还不如做什么便当店呢。公司也是不管不顾。后面我们自己也有研发几款菜品，就是网上看相关教程，自己做出来。无奈这不是办法，毕竟我们不专业。
其实公司的老板是在做新的牌子，我觉得他们已经慢慢要放弃老的品牌了。新品牌的菜品个别就是老品牌里面的品类，加了河粉主菜来作为这个店的特色产品，其他附加的产品都是老店的菜品。相当于换个模式稍微变动改个招牌，我又是一个新品牌。
东西不多，但是价格便宜，生意也很好，一家20平不到的店，可以做到一天一万的营业额，客人都是坐外面的，所以公司老板还是赚钱的。可是我们的店已经是没有新的东西可以输出了。之后我们应该也不打算开加盟店了。
就是目前我还是有点迷茫，不知道自己到底喜欢做什么，也不知道该干嘛，但是还是告诉自己不能急吧。有时候时间还没到，那个时间机遇到了就自然而然知道要做什么了。目前就听听老师的电台，平时上一下舞蹈课，然后打算下个月去学一下咖啡，先看看自己有没有兴趣，反正多学一点总没有坏处。
本来是想说把这家店改了，改成自己牌子，研究菜品，做新的一个东西。又感觉租金太高了。改新的也许换一个租金便宜的地方，重新装修下，生意可能会更好一点。人生如果没有目标就会感觉很迷茫，所以大家都同意先把店转了关掉，再看下一步，可是我们真的喜欢餐饮吗？大家的重心仿佛也不在店里了，因为店里都有信任的人在管。现在也不知道自己想干嘛了，很迷惑，有时候又很焦虑。
最后说说我的想法：
大家都觉得没事干，我觉得不应该啊。现在大家对这个店营业额不是不满意嘛？那就让这个店重新辉煌起来啊。也许回不到开业时期营业额每天万把块钱的水平，但提高到5000-8000是完全可能的，盈利能力就可以很高了。
但是需要解决两个问题：
一个是产品问题。之前一直依靠加盟公司，公司不给力，导致自己也想放弃了。这就是加盟开店的一个非常隐形的弊端：依赖思想导致没干劲，发挥不出自身潜力。现在老板要不自己去系统学习一下泰国菜，要不找一个泰国菜厨师，拉其入股，成为合伙人，一起干。
二是团队士气问题。放弃一家店当然容易，就是一个念头的事情。但是我建议放弃之前要想想，是真的无可救药了吗？全心努力过了吗？放弃了有更好的机会吗？从老板的文字里，我感觉老板还可以再试一试。
宣传是老板的强项，菜单全面升级更新后，再来一波宣传，也许就起来了。
重新选址重新装修不建议，因为改动太大，没勇气没动力去做的。步子太大，就不愿意开步了。
｜言菲
编辑｜董金鹏
【亿邦原创】交通信号灯变绿，浩浩荡荡的摩托车队同时起步，呼啸声不一会儿就已远去，消失在城市繁忙嘈杂的生活里。站在越南胡志明市的街头，看着眼前这座年轻又活跃的城市，有那么一瞬间，Neo好像回到了十几年前的深圳。
Neo是优闲狐创始人，为茶饮企业提供品牌落地与供应链服务，去年8月将重心转向海外市场，今年正式前往海外实地调研。“我们要避开（国内）这种没有红利的竞争，去看整个海外正在升起的红利市场。”Neo告诉亿邦动力。
此时，历史正处于一个微妙的时间节点上：中国新锐茶饮和咖啡企业加速出海东南亚，开始尝试另一种全球化路径。继快乐柠檬、贡茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶饮品牌之后，瑞幸咖啡和库迪咖啡也在加速布局东南亚。
8月初，亿邦动力独家爆料，库迪咖啡陆续在韩国、印度尼西亚和日本开出首店，并在全球范围内拓展联营商，今年在印尼的目标是至少开出400家门店。早在半年前，竞争者瑞幸咖啡也迈出第一步，在新加坡同开两家门店。
如果说过去几年处于沸腾中的跨境电商把中国商品卖到了全世界，那么如今茶饮和咖啡出海则是将中国企业的供应链、服务、运营和管理等能力拓展至海外。它的背后是另一种全球化路径，不仅考验商业硬核能力，还要求融入本地市场，开始真正的全球化运营。（中国企业另一出海模式解读见《中国电子烟“借道渡海”》）
一起下南洋的，既有气势汹汹、攻城略地的连锁品牌，也有渴望到异国他乡发财的加盟商、服务商等。近期，亿邦动力与他们交流，试图厘清茶饮品牌出海的门店拓展、日常运营、供应链和人才队伍建设等问题。
01
激进拓城:
三年免加盟费、管理费和培训费
东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异挺大。但它们也有一些共同的特征，比如华人占比高，熟悉中国文化；热带地区全年气温高，茶饮咖啡消费没有明显淡旺季。
2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，主要面向东南亚）发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。
正因如此，许多中国茶饮和咖啡品牌出海第一站都选在东南亚。去年，手打柠檬品牌挞柠进入泰国，首店开在曼谷的大商场，售价17-30元之间（国内16-20元）。开业后，门店被围得水泄不通，商场不得不出动保安，现场维持秩序。
在国内，新式茶饮品牌拓展市场的典型做法，先靠直营门店跑通模型和占据优势位置，然后通过加盟开疆拓土。但出海到东南亚，考虑到门店选址、员工招聘、品牌营销及当地社会文化的障碍，多数品牌采用合资或联营模式，通过当地合伙人拓展店铺，比如喜茶、霸王茶姬、库迪咖啡等。
比如库迪咖啡采用联营模式，在海外招募区域合伙人，总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导工作；库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓展工作。
合伙人成功拓展门店后，可以获得一定数额的奖金，还有总部收取该门店服务费后按比例分成。门店开业以后，还将根据门店毛利实行阶梯分成。以韩国为例，共分为五档，每月毛利低于6万元，则不收服务费，每月毛利高于12万元，达到最高抽成比例30%。
除了合资或联营模式，另一种主流模式是加盟，比如蜜雪冰城、挞柠等。因看到朋友在马来西亚的合资公司赚了钱却没法拿回来，挞柠创始人谢灿武没有选择合资公司模式，而是以代理模式去拓展市场。
谢灿武告诉亿邦动力，挞柠总部收取一笔代理费后，将品牌的区域代理权授权给代理商，之后总部和区域代理商一起开发市场；原物料由总部统一供应，原物料采购费和加盟费，都由总部和代理商按照一定比例分成，更好保障资金回笼。
进入新加坡和马来西亚的时候，蜜雪冰城先在当地开了一场招商会，然后在Facebook、Instagram、小红书、Tik Tok等平台做营销推广，接着推出优惠政策。
许翔富拨打了蜜雪冰城马来西亚官网的加盟电话，三天后给招商人员提交了基础信息表单和门店位置，并支付了1000马币（约为人民币1555元）选址费。几天后，一位来自中国总部的工作人员，据说是派到马来西亚来拓展市场，审核了他的门店位置。
虽然蜜雪冰城给出的距离保护仅有100米，但许祥富还是决定加盟。“蜜雪冰城在我们这里自带流量，不用推广，年轻人都知道。”许翔富说。他的门店还在装修时，就有很多人来问什么时候开业。
在马来西亚，蜜雪冰城的加盟费为8000马币（人民币约为12449元），管理费每年5000马币（7781元），开店初期要交2000马币培训费和1万马币保证金（18675元），设备投入在6万马币左右（93378元），首批物料则需要4万马币左右（62252元）。加上装修费用，前期投资大概在30多万马币，折合人民币大致在50万元。
在东南亚部分国家，蜜雪冰城采取了更为激进的加盟政策，比如在越南的某些区域，甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。
在马来西亚，50万元加盟蜜雪冰城，好位置的回本周期是7-8个月，其余则要18个月左右。一位马来西亚加盟商告诉亿邦动力，单店日销4500-5000元之间，扣除原料成本和折损，毛利率约为55%，而人工和水电房租的成本每月大致在2万元。
目前，许多东南亚国家都有茶饮咖啡的外卖。比如在马来西亚，蜜雪冰城就跟外卖平台Foodpanda独家合作，产品上线后，每个产品定价增加1马币，平台扣点从30%降至18%。
02
建供应链：不仅成本
还要考虑Uang！Uang！Uang！
今年5月以来，东南亚消费者总在抱怨蜜雪冰城缺货。一些门店甚至除了柠檬水，其他产品全部打上没货的标签。一位蜜雪冰城马来西亚店员告诉亿邦动力，有些门店连塑料杯也缺货，需要顾客自带杯子装奶茶。
“总部一句缺货，我们什么办法也没有，”一位蜜雪冰城泰国加盟商抱怨说，“但总部既然要控制原材料，就应该打通运输方式。”事实上，相比于开店拓城，更有挑战的是新式茶饮和咖啡的供应链。
在东南亚，茶饮和咖啡受欢迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其中奶茶的消费占比超过四分之一。Neo解释说，在出海供应链方面，咖啡供应链的复杂程度远低于奶茶供应链；咖啡豆已经是全球化了，很多产地国就在东南亚。
蜜雪冰城在海外的原料和包装材料，除特色原料放宽条件，可由加盟商在当地采购，比如制作柠檬水所需的新鲜柠檬，其余基本都从国内进口，原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果酱、珍珠等小料，包装材料涵盖了不同型号的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。
蜜雪冰城正在成都建设中央仓配中心，未来将重点支撑东南亚市场。蜜雪冰城在海外国家设有前置仓模式，作为从国内运输到下发海外门店之间的过渡。比如，马来西亚的前置仓设在吉隆坡，统一供应各州门店。但是，随着蜜雪冰城在海外的迅速扩张，原有的仓库已经无法满足门店的需求。
此外，从前置仓调配原料的物流运输成本目前由加盟商承担，要自己找货车去前置仓拉货。比如，一位泰国加盟商每周储备一次原料，一车能装60箱，多于60箱则要叫两辆车，一辆车的运输成本在1500泰铢。相较于蜜雪冰城对国内加盟商实行免费物流配送的服务，这位泰国加盟商每月要多支付至少1200元的物流费。
为何不在当地建造供应链？Neo认为，第一，当地没有相应的原料，第二，售价可以支撑物流成本。“实际上1人民币的东西到海外要卖1美金，可以承担这个运费。”Neo说。“中国的供应链确实太强大了，我们制造这个东西的直接成本远低于当地制造。”
供应链由大大小小和零零散散的企业组成，它就像齿轮一样，严丝合缝咬合起来，整个链条才会运行顺畅。在经历了最近几年供应链的停摆和中断之后，越来越多企业正在尝试让供应链减少依赖，来源多元化，且缩短供应链环节，降低风险。
中国茶饮咖啡出海东南亚，并不是所有的品牌都从中国运输原料，对成本的极致追求或将伤害供应链的安全可靠。挞柠解决供应链的难题，主要根据原料的产地特性分别采购，还有设立储存原料的前置仓。
比如茶叶、糖浆等可工业化处理的原料，以及制作手打柠檬茶的核心原料香水柠檬，均由国内统一供应，全程冷链运输。挞柠在泰国只有一家门店的时候，空运一斤香水柠檬需要22元，运费超过香水柠檬的价格。第二家店转为海运，物流成本降至每公斤3元。
因为无法从中国向所有国家运输香水柠檬，挞柠研究了一种替代方案——当地柠檬加上挞柠工厂自研发的香水柠檬原液，可以还原香水柠檬的风味。目前，挞柠在英国南安普顿大学的第一家店就用了这种香水柠檬原液。在小红书，一些在南安普顿大学的中国留学生反馈这个味道很亲切。
再比如水果，挞柠一般采取当地采购的模式。在泰国，谢灿武和代理商一起考察了泰国的专业批发市场，再找专门的水果配送公司运货，价格比国内便宜一半，品质还更好。他们做了一个泰国本土水果上市时间表，根据当地水果的果期调整菜单。例如，青提上市时间是4月至10月，挞柠将其作为主打元素推出，过季便下架。
中国茶饮品牌进入东南亚以后，到底是沿用原有供应链体系，还是在当地重新拓展供应商，筹建海外供应链，除了效率和产地的原因，或许还需要考虑海外市场的营商环境等。一位出海印度尼西亚的商人称，老华侨熟读税法好多遍，最后总结三个字，Uang！Uang！Uang！也就是钱！钱！钱！
03
人和文化:
出港随风，入港随俗
Neo的朋友在海外开奶茶店，经常抱怨说：“天天被人的问题折腾死，不是被事情折腾死。”一位蜜雪冰城的泰国加盟商说，员工领到工资就离职，没钱了才想到来上班，她只能扩大招聘数量，从中再挑选稳定的员工。
在马来西亚，蜜雪冰城的情况也不乐观。一家门店的经理、店长和熟手都辞职了，现招来的10个员工，全部都是学生，基础工资1700马币（约合人民币2600多元），绩效奖金100马币（约合人民币150元）。“这个工资只能招到学生，成年人根本不够花。”其中一位告诉亿邦动力。10个新人拆分成两队后没法撑起单独的早晚班，还随时有离职的风险。加盟商只好缩短营业时间，每天下午三点开门，10位新人一起上。
加盟商许祥富还算幸运，在Facebook上招聘到5位全职员工，年龄18岁-25岁，只有两人做过奶茶，剩下三人是预备大学生，10月开学后会离职。“能力强、形象好的人，反而喜欢做兼职，所以流动性很强。”他说，“本地人也没有存钱的习惯，有多少花多少，你今天给他发工资，明天他可能就不来了。”
挞柠出海，也遇到类似的人力问题。挞柠的产品是手打柠檬茶，更加考验人力水平。国内五六个人的活儿，在泰国需要七八个员工，他们还会觉得忙不过来了。
招人难、职业化水平低和员工流动性强，几乎是所有海外门店的痛点。但话又说回来，东南亚200多亿的茶饮市场，并非只有上述品牌在淘金，他们又是怎么做的呢？另外，若无人力支持，拓城开店、建供应链和门店经营都将是无源之水。
下南洋绝非易事。清末以来，数百万闽粤人下南洋，其路漫漫，其修远兮，充满血泪辛酸。百年后，中国人换了一种姿态再下南洋，开始尝试另一种全球化路径。
投资人孙正义曾提出“时光机理论”，在发达市场学习经验之后，再选准时机进入相对滞后的市场，耐心开发这块未来将会爆发的市场。这样一来，就如同坐上了时光机，降维打击，无往而不利。
“我们一定不要认为时光机可以随便穿梭，这个不存在的，任何的时光机都要加上本土化的很多条件和边界。”Neo提醒道。尽管他在讲述东南亚考察之行时，多次用“十几年前的广州/深圳”描述这些东南亚的城市，但他也看到了那些急于求成的模仿者中道崩殂。
中国茶饮咖啡下南洋，不仅考虑这些企业的硬核能力，可能还需要融入本地市场，以本土视角和策略做全球化运营。在这方面，我们或许应该看看那些本土品牌是怎么做的。
Tealive是马来西亚最大奶茶品牌，在同样的环境里，该品牌将门店数量拓展至800多家。Tealive创始人吕伟立，曾到中国台湾学习奶茶，并把奶茶品牌Chatime带回家乡。后来，吕伟立与Chatime分道扬镳，创办Tealive，把Chatime甩在身后。
近年来，东南亚经济快速增长，劳动力市场也在快速变化。几年前，从中国转移到越南和缅甸的工厂里，工人的产值大约只有中国工人的60%，而现在越南工人的产值已经接近80%，好的工厂已经接近90%，但他们的工资只有中国的三分之一。
在劳动力市场出现变化之外，更应该注意的是文化差异。谢灿武最近在筹建马来西亚的门店，每到晚上七点多，信仰清真教的员工会下楼，朝着固定的方向朝拜一拜，再上楼工作。挞柠马来西亚代理商的司机也是一个清真教徒，有时候他会默默走开，出去朝拜完再回来。“我们潮汕人有一句话叫做‘出港随风，入港随俗’，”谢灿武说，“我自己觉得要对当地的文化有了解，我们要允许他去做。”
春节后，蜜雪冰城终于宣布在印度尼西亚拿到清真认证。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）的清真管理费。一位印尼加盟商对此表示不满：“我们作为合作伙伴感到非常震惊，这不是品牌的责任吗？为什么向合作伙伴收费？” 此前，也不断有印尼消费者质问：“为什么在印尼开业了，还没有哈拉证书？我们是最大的穆斯林国家。”
茶咖出海并不会一帆风顺，但似乎已经轮到中国的大航海时代了。不久前，Neo和一个泰国来的学员聊天。学员是中国台湾人，跟着前辈到泰国做奶茶店，后来到大陆学习培训。他认为，大陆茶饮从业者对行业和产品的理解，已经超过了珍珠奶茶发源地台湾。Neo听完感叹：“以前台湾是基础，但现在真正最有代表性的消费业态还是大陆了。”
文中“许翔富”为化名
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