源：人民网-人民日报海外版

四川省成都市一家火锅店后厨在准备消费者线上下单的外卖火锅。 新华社记者 胡 旭摄

江苏省苏州市某餐饮公司员工正在打包外卖订单。 华雪根摄(人民图片)

一个人做一桌菜有多难？答案可能是像订外卖一样简单。在生鲜电商APP中的“半成品专区”，经过洗、切、辅料配制等预加工的冷藏菜品应有尽有——从尖椒土豆丝、西芹虾仁等家常菜，到佛跳墙、花胶鸡等“硬菜”，再到寿喜锅、冬阴功汤等异国料理，下单送达后只需简单加热，一桌丰盛菜肴就齐了。“预制菜”成为“宅经济”的新机遇，已在线上悄然走红，吸引网友频频下单。

从“一人食”变为“全家宴”

家住北京的张帆告诉本报记者，预制菜能让新手“小白”体验当大厨的快乐。“以前我尝试过跟着短视频学习做菜和烘焙，但是容易‘翻车’。”张帆坦言，自己在学习烹饪的过程中浪费过不少食材，后来“种草”了预制菜。“牛排、猪肚鸡等很难掌握火候的菜，只要简单加热就能做成，很适合我这种‘懒人’。”

张帆的室友一晴就职于一家互联网公司。尽管公司在工作日能免费提供三餐，但对她来说，预制菜与“自我奖励”有关。“平时工作比较忙，基本上没时间买菜做饭。赶上周末，能给自己做顿好吃的，我才觉得这周没白过。”一晴告诉记者，她一般选购的是洗切分装后的净菜，下锅一炒就能吃。这种省时省力的烹饪方式帮助她在繁忙工作和理想生活之间取得平衡。

有线上平台发布预制菜消费者画像显示，年龄在22-31岁之间的消费者占比超过43%，一二线城市消费者占比超过80%，消费者对预制菜的核心评价是“省时”和“美味”。可见，在工作节奏快又追求吃得好的城市生活中，解决“不会做、不好吃、没时间”的厨房难题，是预制菜获得网友青睐的重要原因。

年轻消费者对预制菜的高接受度，也悄然引发年夜饭餐桌上的新变化。例如，京东生鲜今年1月的预制菜整体销售额突破千万元，同比增长94%，新雅大厨年夜饭礼包、西贝八道精品菜礼盒热销。

据艾媒咨询调查，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，到2025年中国预制菜市场规模或将突破8000亿元。业内人士指出，预制菜需要用好的食材和工艺吸引消费者，大众对预制菜的习惯和需求还在养成中，提升品质有利于让更多消费者看见预制菜的优势。

“小农户”对接“大市场”

销量火爆的预制菜，为农产品打开了全新的市场空间，推动农业搭上产业化发展的快车。

在广东罗定，疫情一度让活鸡销售变得困难。当地养殖户介绍，活鸡到了出栏的时候，饲料、水电、场租、人力成本每天都在增加，多养一天就多亏一天。

福第豆豉鸡产业园总经理张鉴国认为，只有把活鸡做成深加工产品卖出去，才能增加农户收益，挽回损失。在当地村干部的联络下，养殖户们尝试将1000多只活鸡交给张鉴国，制成真空包装的三黄鸡预制品，几天内销售一空。

“一只活鸡的平均售价是120元左右，做成预制菜后，每只鸡的产值能达到300元左右。”张鉴国试制的三黄鸡预制菜大获成功，不仅拓宽了当地禽类产品的销路，而且公司原有的生产线也进一步扩容。

预制菜作为农产品深加工的新形态，已经引起许多企业关注。在国联水产总部，研发经理黄勇的日常工作之一就是通过产品试吃会，收集预制菜食材、口味、烹调工艺的意见，推出符合大众口味的预制菜。黄勇认为，工业化的烹饪设备与厨师现场做菜截然不同，预制菜研发的难点就在于利用工业化设备，使产品最大程度接近厨师的味道，还原厨师的风味。

国联水产研发出的青花椒烤鱼，目前已实现规模量产。一条罗非鱼经过宰杀、腌制、预加热、调味、速冻后，便能走入商超货柜，成为加热即食的烤鱼预制菜。据国联水产相关负责人介绍，青花椒烤鱼一上市就受到市场欢迎，如今已经远销至加拿大、印度等地。这款预制菜产品的成功，不仅使企业受益，还带动了产业链上游的罗非鱼养殖。

预制菜为“小农户”对接“大市场”搭建了桥梁，让消费者吃得又快又好，还能加速农产品加工的标准化和规模化，增加农户收入。

由“小而散”走向“标准化”

预制菜并非新概念。外卖市场的爆发式增长，使料理包、预制菜需求扩张。防疫期间，“宅家消费”越来越多，农产品加工企业、生鲜电商、线下餐饮品牌纷纷入局预制菜行业。

与此同时，预制菜的“升温”也伴随着争议。有网友评论，预制菜只能做出标准化的单品，相对于菜系多样、口味各异的中餐，预制菜无法解决众口难调的问题。

记者了解到，尽管国内已有超过74%的连锁餐饮企业自建了中央厨房，将预制菜配送至门店制作，头部企业如西贝、真功夫、小南国等使用预制菜的比例超过80%，但中国近七成的预制菜加工仍处于小、弱、散的状态，产品安全与质量缺乏统一标准。

因此，预制菜行业虽然蕴含着无限商机，但走向高质量发展仍需在供给侧形成合力。生鲜电商拥有稳定的用户群体和成熟的冷链物流配送优势，联合优质企业、研发自营产品是推出“爆款”预制菜的秘诀。

对于线下餐饮业来说，需要认识到预制菜兼具食品和餐饮的属性。食品行业卖产品，餐饮行业卖服务，如果线下门店一味追求效率，试图用预制菜削减人工成本，消费者必然很难买账。在保证口味与就餐体验的条件下，提高菜品制作的标准化程度，才能让预制菜生意做得更好。

024年的餐企，蹒跚前行。

线下，贴身肉搏战胶着多时，客流被极致分散；线上，价格战风起云涌，获客成本不断增加，新客却“按兵不动”。各类型餐企，集体陷入“增长焦虑”。

那么，当餐饮行业的存量属性愈发明显，餐企该去往哪里发掘新增长空间？当获客成本越来越高，餐企又该如何高效获取新客？近日，餐饮界(canyinj.com)观察到，在卷生卷死的餐饮业，这些品牌却实现了逆势增长。

蜜雪冰城，在今年端午节假期期间2天内获得3.5万新客，账号累计涨粉超4万人。

必胜客，入驻快手首月获得新客超23万，不到20天既获得增量GMV1900万。

赵一鸣零食，今年4月份通过美团进入快手，在不到2个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV2500万；6月份，借力快手，赵一鸣的增量客流中新客占比超过42%。

他们是如何做到的？

01、这些品牌，组团“掘金”7亿老铁

快手7亿老铁和连锁餐饮品牌开启一场恢弘的双向奔赴。

蜜雪冰城：入驻快手，邂逅 “超高契合度”流量池。

端午节期间，蜜雪冰城在快手的一场直播收获3万+条评论，大量快手网友聚集在蜜雪冰城的直播间互动、下单。但和热闹的评论区形成鲜明对比，直播间的调性却显得格外“文艺”：中式庭院背景，主播采用汉服妆造，讲解产品时不急不躁，和风细雨，直播间却人气高涨。

这背后，有蜜雪冰城的“有备而来”。首先，针对端午节这样的特殊节点，蜜雪冰城特别引入了“吸粉工具”——磁力本地推，意在快手7亿老铁的“强力磁场”中吸引更多新粉和老粉关注直播。其次，背靠自身强大的供应链体系，蜜雪冰城在直播间将“性价比”发挥到极致，同时以“点赞每增加2万，便以0.99元价格送出冰鲜柠檬水”的活动设置，增加直播间的互动性。

▲图源：蜜雪冰城节日快手直播间截图

而在餐饮界(canyinj.com)看来，蜜雪冰城的端午节活动之所以获得巨大成功，还有一个非常重要的前提条件：一向以新线市场为战略要地的蜜雪冰城，品牌目标用户群体和快手用户有着超高的契合度，这意味着，7亿老铁就是蜜雪冰城的又一个天然“增量池”，蜜雪冰城在快手上的潜在增长空间，远不止于“3万评论，4万新粉”。

必胜客：7亿老铁隐藏着连锁品牌的新线洼地。

新线品牌蜜雪冰城看中的天然流量池，正是新线市场的流量集中地。

春节期间，“餐饮航母”百胜中国旗下的必胜客正式入驻快餐，不到20天的时间，必胜客获得GMV超1900万，首月获得新客超23万。于必胜客而言，7亿老铁所分布的城市，正是品牌目前正在积极探索的新线洼地。

公开数据显示，快手低线城市用户占比较高，三线及以下城市用户占比约6成。这不正是必胜客（们）新线路上梦寐以求的潜力流量池？

赵一鸣：从线下扩张到迈入线上时代，借短视频实现多场共振。

越来越多的连锁品牌在快手上探索新增量，对此，赵一鸣零食品牌总监迮琳认为，本地生活是一片蓝海，依然处在流量红利期。因此，赵一鸣零食亦希望通过“尽早布局，吃到这一波红利”。

▲图源：赵一鸣官网

今年4月，赵一鸣零食正式通过美团进入快手生态，并做了两大方面的布局。一是以短视频为主要载体，以高质量内容匹配产品和达人机制，撬动品牌影响力的提升；二是以快手为“桥梁”，将线下的生意搬到线上，开拓盈利新场景。7亿老铁，全力推进赵一鸣零食从线下扩张到迈入线上时代的战略转型。

02、快手7亿老铁，盘活餐企线上增量

蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食……快手将不同品类，不同定位的品牌拉出了存量竞争的泥潭。在不缺大佬，不缺神话的本地生活服务领域，快手凭的是什么？

▲图源：必胜客官微

1、新线市场消费升级，快手老铁爆发出强大的能量。

麦肯锡曾预测，至2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，其中，超66%的增长来自三线及以下城市为主的新线市场。在三线及以下城市中有近4亿用户的快手，意料之中地成为各类型品牌下探市场的不二选择。

与之同期，在“社交+”的时代，快手7亿用户对本地生活服务的潜在需求，也将爆发出巨大的能量，形成一个个流量爆点，等待各类型商家一一引爆。

2、 “美团优质商品供给+快手社交传播效应”创新本地生活生态，流量和销量实现双向丝滑转化。

“快美合作”下，美团的优质商品供给和快手的社交传播效应“合二为一”。快手，为团购生意再添巨量流量入口，依托“快美”生态，供需双方在快手平台上实现丝滑连接，且商家还不用额外付出多平台运营的成本。

3、深度挖掘用户价值，深度参与商家价值链，多维度提升商业变现能力。

基于“美快合作”，7亿老铁在快手上的浏览习惯发生巨大变化。

一是边刷边团。老铁在浏览短视频娱乐的同时，根据平台的周边美食推荐进入下单预订，形成“边刷边团”的新常态。

二是越逛越省。越来越多的用户开始在快手上查找本地的优惠活动和服务，快手逐渐成为老铁用户的省钱“工具”。

这背后，是快手对于本地生活服务的开拓和深耕。一方面，快手为用户提供本地生活服务，增加本地生活的信息和交易渠道，增强用户对平台的使用频率和粘性；另一方面，整合美团各类商家资源的快手，形成完整的本地生活服务生态链，并通过1V1运营陪跑、会员产品等措施和商家共同开发个性化的营销方案和服务产品， 吸引和助力商家在快手平台上找到新增长动力。

基于以上，餐饮界(canyinj.com)还原出一个完整的快手本地生活服务增长链路：7亿老铁形成巨量流量池，其中近4亿老铁成为新线市场本地商家“新客源”→美团商家商品资源加持，加速快手针对本地生活服务的布局→多元化、个性化、定制化的本地生活服务，推进平台和商家的互利共赢。

03、快美合作升级，能否缓解餐饮行业“存量焦虑”？

种种迹象表示，美团和快手的合作，为广大本地生活商家打造了一个“新蓝海”，包括蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食等超级连锁品牌在内，嗅觉灵敏的商家已经开启掘金之旅。而今年，已是快美合作的第3年。

2021年12月，在快手生态开发大会上，快手与美团正式宣布达成互联互通战略合作。公开数据显示，2024年年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。

▲图源：美团

在合作结果超出双方预期的背景下，今年7月12日，美团、快手宣布战略合作全面升级。未来三年，快手、美团合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。双方合作的主要动力依然是“7亿老铁”对本地生活服务 的“大需求”和美团的“大供给”强强联合，构建 “从种草到核销”“从流量到销量”的生态闭环，由此打造服务消费的巨大新增量。

升级后的“快美合作”拿出了十足的诚意。目前，美团和快手方面均通过 专项推进、人力扩充、城市端合作等举措，在 会员商品、秒杀商品营销耦合，产研深度对接等方面加强和商家的深化合作。叠加快手在此前的快手本地生活聚力生态大会上提出的“ 10亿平台补贴和千亿级流量”，“美快”新生态对本地生活服务发起新一轮猛攻。于本地商家而言，这是 新一轮流量红利正待释放的“前奏”！

美团和快手共同打造的这片新蓝海，成为很大餐企缓解“存量”焦虑的一剂良药。在鹤九看来，“存量”焦虑得以缓解的关键，得益于 目前快手本地生活服务相对较低的获客成本，以及美团和快手基于不同生态赋予餐企的数字化转型能力。正在日趋完善的“快美生态”，为广大商家谋求线上增量带来新解法。

情将线上外卖这件事推向了人们的日常生活之中，对于众多餐饮商家而言，线上外卖渠道不仅已经成为必须布局的用户场景，而且也将是未来企业经营的新增量所在。

过去，大量号称“不做外卖”的商家，如今也在积极拥抱外卖市场，并根据外卖特点定制菜品。

根据《2022年中国在线外卖行业分析》显示，2021年，中国在线外卖市场规模达到了8117亿元，2022年将达到9417.4亿元。2021年在线外卖用户数约达到了5.44亿，其中35岁及以下的用户占比83.5%。

从整个餐饮行业的发展来看，也由于外卖餐饮的进一步破圈，真正渗透交织进人们的日常生活，让这个过去被认为只是“将就”的饮食形式，变得更加“讲究”。

可以发现，外卖餐饮多了民间烟火气和饮食文化内涵，其中一个最重要的表现，便是大量商家开始在饿了么等外卖平台中推出时令菜品，围绕节气、时令的餐饮习俗打造爆款，呼应中国传统“不时不食”的饮食文化。

线上外卖平台也正在大力推动餐饮商家的“时令”生意。近日，饿了么面向商家群体正式发布了一份“时令生意驱动计划”，计划内容显示，未来一年，饿了么将会通过内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架等四大维度的多方面举措，助力300余家餐饮品牌找到生意增长的新飞轮，抓住当下时令消费新红利。

随着消费者时令餐饮需求的爆发，和平台政策的持续推出，“时令经济”或将成为未来线上餐饮商家的必争之地，时令菜品也将成为线上餐饮消费升级的重要方向。

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“时令”爆款的背后

长期以来，线上外卖都被人认为是正常餐饮的“妥协”，仅仅满足于消费者的功能性需求，作为方便食品的一个替代品，这也导致线上餐饮被认为是饮食文化的盲区。

餐饮外卖最早切中的是都市白领和学生群体，他们通常没有足够的时间和精力去进行食物烹饪，又有着快速饱腹的餐饮需求。外卖通过线上互联网平台，能够提供相对标准化的食物，以及更加快捷的餐饮体验。在快节奏的都市生活之中，外卖凭借方便、省心满足了广大年轻用户的日常餐饮需求。

目前，消费升级浪潮涌起，线上餐饮也在满足“方便、便捷”这一基础需求后，开始满足更多食品品质、饮食文化等丰富多元的餐饮需求。而在这个过程中，更多商家也在推出针对性的季节菜品，引发用户的关注。

以春季时令为例，饿了么官方数据显示：近三年来，每当春分时节，平台上的“春味八鲜”生鲜订单便实现了高速增长。与2019年相比，2021年相关生鲜订单年增长近一倍，在餐饮和零售订单中，“春味八鲜”相关产品增长涨幅达到85%和215%，其中90后、00后合计占比近九成。

夏季时令也同样如此：饿了么数据显示，果切、果捞等鲜果现切外卖成为了立夏节气中时令餐饮消费的新趋势，近两年立夏时节的平台果切订单增长超220%。时令产品的需求增长，也推动了更多时令商家的入驻，在饿了么平台的杭州区域中，果切、水果捞等鲜果现切商家数近两年增长超120%。

同样还有端午的粽子、小暑的冰品、立秋的“第一杯奶茶”、大雪的汤锅……不知不觉中，线上餐饮的时令消费已成为消费者餐饮文化的重要部分时令生意的背后，是当下消费者偏好的一场重要迭代，而这也是线上餐饮消费升级的必然方向。对于餐饮商家而言，做好时令生意经对于企业长期经营发展，变得至关重要。

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抓住“时令”红利的关键点

时令的话题本就是社会热点之一，不仅有广大的受众基础，也在平台中自带流量。从商家营销的角度来说，时令产品短期能够帮助企业提升产品转化，带来实实在在的经营收益，长期也能够帮助企业获取年轻用户群的品牌感知，布局未来消费市场。

不过，商家普遍在时令产品的打造、营销、运营等层面依旧存在大量短板。例如在商品打造层面上，商家该如何确定时令爆款方向、该如何做到“新品即爆品”？在渠道货架方面，怎样才能让时令新品被更多人看到？在活动营销层面，又该如何选择相应的聚合营销手段？在内容营销方面，商家又该怎么去与年轻消费者互动？再或者，如何将营销和售卖渠道更高效的打通？

针对这四大痛点，饿了么本次发布的“商家时令生意驱动计划”正在尝试给出一套系统性解法。

具体而言，饿了么针对当下餐饮商家的时令经营，分别推出了免单、聚合营销、多平台直播、数字藏品、超级限定商品、时令数智分析工具等多个专项解决方案。同时，随着饿了么与抖音等生态平台合作的落地，除了饿了么APP，商家还可以通过抖音、支付宝、微信等平台的饿了么小程序，实现全渠道货架的整体运营，进一步带动时令生意多维共振。

这是一个在模块间可以实现互相补位、互相激发的“小飞轮”，在几处关键点上颇具洞察。

通过对公开报道的整理，不难发现这一年来，饿了么一直在这个模型上“得寸进尺”地为商家寻找突破口。

今年六月，不少饿了么用户收到了一条内容为“没别的，就希望您开心”的短信，随之而来的是平台免单活动在整个夏季的破圈式爆火。在该创意落地之后，饿了么联合了陶陶居等多家品牌进行跨界合作。大暑时令期间，陶陶居广州免单活动当周交易额环比增长29%，上海门店免单活动当周的交易额环比增长26%。这种周期性的免单活动，帮助陶陶居强有力地提振了企业夏季生意。

在今年秋分、小雪等时令中，饿了么也联手了多个商家，通过新浪微博、抖音、快手等数个直播平台，连续发起多长直播，探索直播场景下的时令内容营销模式。以秋分直播为例，3场直播总曝光量近8000万，观看用户超1300万，巴比馒头、沪上阿姨、百果园等参与商家均收获了新增长。

针对餐饮企业的时令新品研发难题，饿了么则通过数字化和数智分析工具进行赋能。例如茶饮品牌新时沏在开发时令新品时，通过饿小味产品的数据分析，发现自身品牌与行业竞品的品牌优势在于核心品复购能力、老客户忠诚度高，所以品牌的搭售、上新、转化能力需要特别关注。再通过饿小味数据和行业差异化方案的比对后，最终确定了沏珑珠霸王桶、西柚霸王桶、芒果霸王桶这3款核心新品，全程通过数据赋能的新品开发，最终实现春季茶饮的“新品即爆品”。

此外，在今年11月，饿了么与抖音联合开展的新场景外卖合作在南京正式落地，覆盖包括南京大牌档、小厨娘、喜姐炸串等品牌及约2000余家南京门店。其中，袁记云饺等品牌在饿了么抖音小程序首发上线，实现了跨平台的运营共振。

此次饿了么“商家时令生意驱动计划”的推出，很有机会将推动行业时令红利的新一次爆发。饿了么活动运营负责人余泽伟表示，“不时不食既是中国人根植在饮食文化中的传统基因，也是如今餐饮生意可望实现脉冲爆破的机会点。此次推出这份生意驱动计划，希望可以给业内有需要的商家提供一份更明确的指引和工具。”