1块5的事，蜜雪冰城搞不定

源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）作者：响马 编辑：葛伟炜

作为新茶饮龙头，蜜雪冰城向来靠性价比席卷市场。

灼识咨询相关报告显示，按出杯量计，蜜雪冰城最畅销的前三名分别是4元的柠檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶，2023年1月至9月，分别卖出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。

跳出茶饮赛道，在咖啡赛道，作为蜜雪冰城子品牌，幸运咖5元一杯的美式咖啡也有不容小觑的销量。

但在瓶装水赛道，即使已经将价格下探至1.5元/瓶，“雪王”仍然没有打开销量，只得折戟沉沙，一停了之。

近日，有消息称，蜜雪冰城内部数月前实施战略调整，“已经基本叫停了瓶装业务”。与此同时，“蜜雪冰城回应放弃瓶装水业务”的话题冲上微博热搜第一，阅读量高达1.6亿，互动量超6.5万。

对此，蜜雪冰城负责瓶装业务的相关人员确认，目前产品调整，包括“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”在内的瓶装饮料项目暂停代理。

这也直接证实了蜜雪冰城逐渐放弃瓶装水业务的传闻——1块5的业务，“雪王”属实搞不定。

01

“雪王”变小弟

蜜雪冰城放弃瓶装水业务，为什么能冲上热搜第一？答案显而易见，蜜雪冰城已经是国民品牌，具有强大的品牌声量。

这也不难理解，从产品看，柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶动辄卖出数亿杯，背后都是消费者的选择和持续消费。

从门店数量看，蜜雪冰城在国内国外都拥有大量门店。今年1月，蜜雪冰城在港交所递交的招股书显示，截至2023年底，加盟门店数量达到36153家，其中海外近4000家（截至2023年9月30日）。

在新茶饮赛道，“雪王”这个名号可谓名副其实，但进入瓶装水赛道，“雪王”成了不折不扣的小弟。

根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；康师傅、娃哈哈市场占有率均为约10%，百岁山、冰露分别为7.4%、5.3%。六大品牌占有率高达80.5%，拿下了绝大部分瓶装水市场。

在集中度如此之高的市场里，竞争的激烈程度是可以预见的。正如公众所看到的，为了占领更多市场，各大瓶装水品牌都在加速争夺稀缺优质水源，从天然水域到山泉、岩泉、雪山水、冰川水等，花样繁多。

此外，在功能性方面，“斑马消费”梳理称，瓶装水产品对应一系列高频使用的词组，包括“弱碱”“含硒”“含锶”“低钠”“富氢”“偏硅酸”等，而在饮用场景方面，主要有婴儿用水、孕妇专用水和泡茶水等。

作为瓶装水赛道的小弟，蜜雪冰城没有在水源、功能性和饮用场景等层面大做文章，反而表现得相当“朴素”。

简单来说，蜜雪冰城只是表明“源水取自地下220米”，喊出“每天8杯水，雪王爱喝水”的口号，在包装上采用了“雪王”经典形象。

至于生产，蜜雪冰城也没有亲自下场。“雪王爱喝水”外包装显示，其由蜜雪冰城子公司上岛智慧供应链有限公司委托今麦郎饮品股份有限公司生产。换言之，这是一款贴牌产品。

按照上述产品打造逻辑，是不是叫响“每天8杯水，雪王爱喝水”的口号，瓶装水便能源源不断卖出去？这当然不会是现实，但由此折射出蜜雪冰城在瓶装水业务上的平淡、乏力。

2022年9月，新浪科技曾发起一次小调查，询问网友“面对琳琅满目的瓶装水品牌会如何选择”，结果显示，约58%的网友表示，会选择自己习惯喝的品牌。

消费者的选择和瓶装水行业集中度高，其实是“一个硬币的两面”。对蜜雪冰城来说，问题在于，前述六大品牌已经建立了较强的消费心智，“雪王爱喝水”却难掩平淡、乏力，如何让消费者放弃习惯喝的品牌，转而选择自己？

无他，蜜雪冰城还是拿起了那件在新茶饮赛道验证过的“武器”——低价。

02

低价打法玩不转

在上述新浪科技小调查中，除了选择自己习惯喝的品牌，一些网友还偏向于“选择价格更低的”，而低价，正是蜜雪冰城的一贯策略。

具体而言，2022年12月，蜜雪冰城通过官方公众号宣布推出瓶装水品牌“雪王爱喝水”，定位为饮用天然水，有550ml和380ml两种规格，终端零售价分别为2元/瓶、1.5元/瓶。

从消费者角度看，这个价格有点讨巧：当不少消费者“埋怨”再也看不到1元瓶装水的时候，“雪王爱喝水”最低价只比1元高出了五毛钱。

从行业竞争格局看，这一价格也有一定的竞争力。

据资深零售专家王国平分析，3元以上价格带虽然有市场空间，但不符合蜜雪冰城给外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年轻客群标准，且无法给渠道留出利润空间；既需要代理商、渠道商有动力去帮蜜雪冰城推瓶装水，又要符合自己给外界的心智定位，1~2元价格带是有适配性的。

所谓“适配性”，是既要适配消费者对低价瓶装水的需求，又要适配代理商、渠道商对一定利润的追求。

正因如此，蜜雪冰城采取这样的低价打法，逻辑上似乎说得通，但在现实商战中，问题恰好出现在适配的程度上。

从消费者角度看，“雪王爱喝水”卖的确实是低价，但2元价格带被农夫山泉、华润怡宝、冰露等品牌牢牢占据，而这是广大消费者用自己的选择“投票”的结果。

理论上，消费者也可以选择“雪王爱喝水”，但蜜雪冰城没有采取高举高打，快速占领消费心智的方式，而是在河南、四川等地“随机掉落”。媒体称，出现的地点常常是蜜雪冰城门店入口的展示架或便利店、小超市，范围太小，受地域限制，没能激起什么浪花。

最能说明上述问题的是，在“蜜雪冰城回应放弃瓶装水业务”话题留言区，“可是我根本没见过这种水”“根本不知道还有这个产品”“看了热搜才知道蜜雪冰城卖瓶装水”等都是高赞留言。

而从代理商、渠道商追求利润的角度看，不同于农夫山泉、华润怡宝、元气森林的返点模式，“雪王爱喝水”采取了让经销商低价拿货的让利模式。据媒体报道，雪王瓶装水的批发价和终端价相比，价差约50%。

看起来有约50%的利润，对于这“诱人的蛋糕”，蜜雪冰城也只对自家门店加盟商开放所在地区的经销商代理资格，便利店、商超等终端代理商可以从区域经销商手里进货。

尴尬之处在于，知道“雪王爱喝水”的消费者并不多，买账的就更少，购买量有限，代理商、渠道商对利润的追求难以落地。

用王国平的话说，当消费者出于猎奇心理购买瓶装饮料后，不再复购，那么蜜雪冰城的库存增加，成本没法摊薄，经销商赚不到钱，自然走不长远。

对此，多位分析人士认为，无论是入局巨头林立的瓶装水赛道，还是用让利模式都没能迎来强劲动销，“雪王爱喝水”的发展难上加难。

这从侧面说明，蜜雪冰城的低价打法或许能玩转新茶饮、咖啡赛道，在瓶装水赛道却无法奏效。

03

需要新故事吗？

从产品打造、包装设计，到只对自家门店加盟商开放地区经销商代理资格，再到少数几个地区“随机掉落”，“雪王爱喝水”都显示出浓烈的试水意味。

其实，早在2022年，就有分析人士撰文预判：“蜜雪冰城试水的心态，决定了瓶装水做起来的可能性几乎没有。”

不只是瓶装水，前面提到的“雪王霸汽”也是类似的打法、一样的结局。气泡水“雪王霸汽”480ml规格零售价4元，比主流价格带的5~6元更便宜，蜜雪冰城还推出白桃樱花、香橙、盐渍话梅三种口味，但一阵折腾之后，和“雪王爱喝水”一样被暂停代理。

回过头看，蜜雪冰城试水瓶装水和气泡水，是想在新茶饮、咖啡之外讲出新故事，画出新的增长曲线。

这一方面，凌雁咨询管理首席分析师林岳此前对媒体分析称，“蜜雪冰城进军瓶装水业务，一方面是为上市铺路，另一方面也是想借此扩大营收的来源”。

这两个目的都很有吸引力，却也需要持续投入。而且，瓶装水赛道的投入及其商业逻辑，和新茶饮、咖啡赛道不一样，无法平移相关经验，需要一步步运作、建设。

林岳直言：“买瓶装产品的客户群体和门店消费的群体是不同的，其消费的目的也不同；其次，产品的制造到整个供应链的体系也有很大的区别，运作起来需要完全不同的人马和投入。”

显然，投入约一年后，“雪王爱喝水”的发展达不到预期，蜜雪冰城只得放弃瓶装水业务，聚焦到主业上来。

对于“雪王”回撤，业界和媒体普遍认为，这是一件好事，有利于蜜雪冰城的长远发展。这之中，盘古智库高级研究员江瀚认为，蜜雪冰城停掉瓶装水业务可以使其能够更加专注于主业的发展，提高经营效率和盈利能力。

在目前消费环境下，聚焦主业当然是理性的选择，也确实有助于蜜雪冰城行稳致远，然而，市场的迷人和可怕之处恰恰是理性、感性交织。尤其是，蜜雪冰城正在冲刺IPO，若上市成功，在资本市场的逻辑下，新增长、新故事将会成为其追逐的对象。

届时，有所收敛的“雪王”会不会再次疯狂试探，结果又会如何？拭目以待！

［本文作者新零售商业评论，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:xinlingshou1001）授权，未经授权，转载必究。］

菜年年有，今年特别多。

以往一直走平民路线，旨在让所有小城镇的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，现在也学喜茶和奈雪，玩起了高端。

9月28日，郑州国贸360首家蜜雪冰城旗舰店开业，除了奶茶、果茶外，还卖起咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串，还有河南本地特色明显的椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。

红色地毯铺到人行道，花篮摆了两排，身着黑色”奋斗青年“文化衫的小哥，拿着新品海报图站在门口吆喝，一时间人满为患，相比之下，旁边的书亦烧仙草有些许落寞。

268平米的旗舰店，划分为传统饮品区、卖周边和零食的“蜜雪小卖部”以及卖炸串、咖啡、椰乳烩面等产品的新品区，既有本地特色，又能灵活社交，活脱脱一个“第三空间”。

想要做出特色，这是蜜雪冰城的考虑，但站在消费者角度，奶茶店升级了，是不是奶茶也要涨价了？

比肩喜茶、奈雪，蜜雪冰城的高端之路

开在二三线城市的蜜雪冰城，一直以来给大众的印象，就是土和low。但就像网友们所说的，蜜雪冰城不嫌弃我穷，我也不嫌弃它土。

尤其是在奶茶普遍二三十块的情况下，蜜雪冰城几块十来块的定价，简直是穷人福音。

靠着这种深层绑定，蜜雪冰城偏安一隅，避开了高端茶饮的厮杀，在下沉市场称王。

如果一直按照这种思路，蜜雪冰城可以将加盟店开到四五线城市甚至小县城，但眼看着喜茶、奈雪的茶这些高端茶饮赚得盆满钵满，奈雪的茶还上市了，蜜雪冰城坐不住了。

蜜雪冰城想要高端化，并不容易，首先是定价。

2块一个的甜筒，5块一杯的柠檬水，8块一杯的奶茶，这样的价格已经是下沉市场的心理预期极限，一旦涨价，就会流失原来的部分用户，本就是薄利多销，这样得不偿失。

再者，蜜雪冰城“下沉之王”的形象深入人心。

蜜雪冰城从诞生之日起，给人的印象就是“平价”“亲民”，在一二线城市消费者看来，甚至有点土味。

这种刻板印象一旦形成，很难消除，更别提要比肩喜茶、奈雪这些高端茶饮了。

但今年，一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”让蜜雪冰城成功出圈，门庭若市。

8月，河南暴雨，蜜雪冰城又通过“野性捐款”圈粉无数，一时间成为国货之光。

突然涌入的流量，让蜜雪冰城一夜成为“网红”，这时趁热打铁走高端化路线，在“大本营”河南郑州开出一家旗舰店，以此来试探市场的接受度，再正常不过了。

只是，这种思路，真的行得通吗？

抛弃下沉市场，蜜雪冰城有活路吗

蜜雪冰城开旗舰店，主打“第三空间”，想走高端路线，听起来多少有点对原来理念的“背叛”。

要知道，成立24年，开店1.8万家的蜜雪冰城 ，多年来从未想过向高端市场看齐。

佳佳印象最深刻的是，早些年，在没有喜茶、奈雪的茶这些高端茶饮前，台湾奶茶和港式茶饮十分盛行，但那些所谓“奶茶”，更多的是茶包的冲泡，极少现调。

当时蜜雪冰城在定价上，就落后于皇茶、佐敦道、大口九，更别提现在三四十一杯的喜茶了。

靠着在下沉市场疯狂开店的原始积累，蜜雪冰城取得了今日的成绩，一朝抛弃难免有点冒险。

再看看蜜雪冰城新开的旗舰店，整个就是一“大杂烩”，还是无法改变原有的气质，如果饮品或食物的定价再高点，完全超过大家的心理预期，最后极有可能无人问津。

更何况，蜜雪冰城的盈利，主要也不是靠卖奶茶。与奈雪和喜茶的直营模式不同，蜜雪冰城主打加盟模式，加盟店自负盈亏，赚翻天或者赔穿底裤，都跟总部无关。

蜜雪冰城也不像别的加盟店一样，把加盟费定得老高，做一锤子买卖，在县城里，蜜雪冰城加盟费只要7000，即便是省会城市，也才11000元。

这么便宜的加盟费，吸引了越来越多人加盟，积少成多，最后成了庞大的资本帝国。

一个人如果重获光明，他第一时间做的，就是丢掉自己的拐杖。蜜雪冰城也是同样。

以往是长期在下沉市场徘徊，但现在成网红了，就想着突破自己，摒弃”茶饮届华莱士“”下里巴人“的标签，这本无可厚非。

最怕走高端路线不成，反而丢失了原本的下沉市场，处境更难堪。

茶饮跨界，生意难做还是新的财富密码？

虽然外界对蜜雪冰城打造“第三空间”的尝试不看好，甚至怀疑其200亿的估值，但大家忘了，蜜雪冰城做烩面，开旗舰店，本意也不是挣钱，只是为了“噱头”。

不得不说，现在的茶饮，太喜欢跨界造势了。

虽然像喜茶、奈雪的茶这样的行业标杆，每年都会出新品，吸引大家眼球，但还是不够，得想办法营销。

可如果单从奶茶本身下手，难免单一，最好的、也是最有效的办法，就是玩跨界。

于是，喜茶和奈雪的茶都推出了“奶茶+欧包”的组合，跨界做月饼、螺蛳粉，跨界卖香水，跨界开酒吧，甚至喜茶还曾和杜蕾斯跨界营销，做起了避孕套......

这些跨界，相比卖奶茶，利润微乎其微，但对于品牌来说，本身是一个“双赢”的局面。

每一次营销热点的诞生，都是一波自发的引流，消费者会了解品牌，买品牌的产品，认可品牌的文化，所以也难怪这年头，什么新老品牌都抢着玩跨界，搞联名。

对于新茶饮来说，喜茶、奈雪的茶价格区间已到顶部，奶茶卖得更贵，只能是智商税，不会有人买单，各类产品也开发得差不多了，难出新意；

对于旧茶饮来说，蜜雪冰城主打的下沉市场，正在面临其他品牌的冲击，加上大众对健康的需求与日俱增，光是“便宜”已经打动不了消费者。

因而，茶饮市场进入下半场，比拼的不是口味、价格、质量，而是谁能讲好新故事，玩出新花样。

中国，有一个神奇的现象，但凡是有商业街的地方，一定会有奶茶店。

奶茶已经是当代年轻人的一种生活方式。

正是因为奶茶市场空间巨大，有太多人想要进来分一杯羹。

奶茶领域的任何一个营销案例拿出来都可以说是经典！

如果创业者们能够彻底掌握奶茶界的营销案例的底层逻辑，那么你几乎可以做到百战百胜，无往而不利的地步。

其中，最近疯狂刷屏的蜜雪冰城可以说是营销界的泥石流，洗脑没商量！

1

鄙视链底端的蜜雪冰城

在奶茶领域，有着众多的营销打法，有主打颜值的，也有主打性价比的，还有走折中路线的。

不管大家喜欢哪一家的奶茶，但是有一个品牌，大家一定见过，它就是奶茶界的“性价比之王”蜜雪冰城。

别的店铺卖一二十元的奶茶，在蜜雪冰城只要七八块钱，甜筒、圣代等产品价格可以低到3元钱/个。

市面上的任何一家奶茶店都不会跟蜜雪冰城比价格，否则尴尬的就是自己。

可是便宜的价格带来后果的就是产品简陋、口味不够多样和浓郁，给人一种廉价的感觉。

如果奶茶界有鄙视链的话，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等肯定是处于鄙视链顶端的，CoCo、一点点、书亦烧仙草等处于鄙视链中端、只有蜜雪冰城一家处于鄙视链底端。

不要问为什么？因为消费者就喜欢通过价格区别每个人的社会层次，虽然这种做法不太科学，但是它确实存在。

一杯价格30元以上的喜茶或者是奈雪的茶，总是会给消费者一种莫名的优越感。即使大家都知道这种优越感是虚荣心在作怪，依然会沉迷其中无法自拔。

假设你跟朋友一块出去玩，自己买自己的奶茶，如果所有人都买喜茶，只有自己到蜜雪冰城买一杯的话，不知道大家是什么感觉，反正我会感觉其他人在议论我！

因此，网友们经常调侃：“蜜雪冰城没有嫌你穷，你却嫌它廉价？”

需要注意的是，处于鄙视链底端并不代表这样的品牌没有前途，相反，它会发展的更好。

因为它给人们的标签太明显了，那就是最便宜的奶茶店。任何人到店里点单都可以闭眼买的那种，因为绝大多数奶茶都不超过10块钱，这是很多人承受得起的价格。

而事实上，这个社会80%的人还是普通人，赚得钱不多，花钱的时候自然会更加谨慎。因此，他们在买奶茶的时候并不需要拍照发朋友圈，只需要解渴就行。

最终的结果就是蜜雪冰城是奶茶领域开店最多的品牌，在去年疫情的影响下，蜜雪冰城全国店铺已经突破了10000家，这是其他奶茶品牌仰望的高度。

2

廉价也可以出圈

蜜雪冰城不只是会开店，在营销上并不输任何奶茶品牌。

就在近日，蜜雪冰城在短视频平台上彻底刷屏了，用低成本做了一波高曝光的营销，堪称神操作。

首先，蜜雪冰城推出了自己的洗脑主题曲。很多大公司都会有自己的主题曲，这是很容易理解的，比如说：华为花费数千万元购买了一曲《Dream it possible》，中文版《我的梦》由张靓颖演唱。只要谁的手机响起这首歌，人们就知道他很有可能用的是华为。

蜜雪冰城很奇葩，推出了一首歌，歌词非常简单（你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜），很容易记住，如果加上配乐，这就是一个洗脑神曲。

其次，蜜雪冰城一次推出了14国20种语言，这是史无前例的。公司有主题曲很正常，公司有中英文主题曲也很正常，可是一家公司能有20种语言的主题曲的，目前只有蜜雪冰城这一家。

蜜雪冰城基本上是按照每天一种语言的发送速度，连续发送了半个多月，就这样在短视频平台起到了引爆作用。

最后，真正的高潮的蜜雪冰城社死现场。有些加盟的蜜雪冰城店铺可能是为了蹭总部热度，于是推出了唱主题曲可以免费领奶茶的活动。

万万没想到，全国各地的网友开始主动到门店唱歌要奶茶喝。本来到店里唱歌就已经很尴尬了，结果有些门店还没有这个活动，最终就直接成了社死现场。

由于网友们发现发这个社死现场的视频可以上热门，于是想蹭热点的人纷纷将自己的社死视频发在短视频平台，最终演化成了一个刷屏事件。

截止目前，蜜雪冰城在某音的话题播放量高达40亿次，蜜雪冰城主题曲话题播放量高达3.1亿次，蜜雪冰城社死现场的话题播放量为1.4亿次。

蜜雪冰城成功为创业者们演示了一次什么叫做真正的营销：先推出洗脑广告语、再制造话题，最终通过活动引发全民狂欢。

用媒体思维全网覆盖，让产品销售慕名而来！

未来所有的商业竞争，都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板，如果媒体思维短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有传播度，就没有认知度；没有认知度，就没有美誉度；没有美誉度，何来知名度！