月，新华网、人民网、央视网、环球网、中国搜索、中国网、中国经济时报等主流媒体记者走进蒙牛集团旗下功能牛奶标杆品牌——“三只小牛”位于蚌埠的牧场及工厂，深探智造产业链，还原从一棵草到一杯奶的过程，解密一杯适合中国胃的好牛奶如何从这里走进千家万户。本次活动以生态牧场、生产工厂为直观路径，向大众立体剖析三只小牛背后的社会责任和行业引领价值。
好牛产好奶，从奶源开始精准匹配中国胃
“初入口感觉特别清甜，没有奶腥味，口感醇厚且细腻顺滑，而且我有轻微乳糖不耐，喝完后丝毫没有肠鸣、胀气不适的感觉。”记者品尝了三只小牛高钙软牛奶之后，分享了第一手的味蕾体验：
这种极致的饮奶体验感是有据可依的。三只小牛软牛奶采用EHT酶水解技术，添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖，主打“空腹也能喝”、“冷热都能喝”、“乳糖不耐随意喝”三大场景，破解6.6亿国人饮奶痛点。高钙软牛奶还额外添加了来自牛奶的乳钙，让整个牛奶的钙含量比普通牛奶高出50%，达到了150毫克每 100 毫升；另外添加维生素D，能够使肠胃对钙的吸收率提升30%-40%，营养更好，吸收率更高。
蒙牛现代牧业业务部总经理温凤亮表示：“过去20年实际上是中国乳业发展最快的20年，人均年牛奶摄入量从7公斤提升至40多公斤，增长了6倍。”在人民生活水平日益提升的大背景下，我国仍有近半数人群受困于乳糖不耐，限制了牛奶饮用量，也间接压缩了牛奶产业发展空间。面对艰巨的行业问题和人群痛点，作为中国乳业“国家队”，蒙牛旗下三只小牛，应当前多元化、多层次的消费新趋势，不断增加高质量供给，肩负起让中国人喝上一杯好牛奶的社会责任，于今年推出软牛奶系列“2.0版本”——「高钙软牛奶」。这是三只小牛深耕功能乳品细分领域的一次战略升级，在竞争剧烈的传统白奶市场中开辟出蓝海，成为国货品牌的创新典范。
好牛产好奶，是一条亘古不变判断好奶的标准，而好牛，天然来自好牧场。蚌埠牧场位于北纬40°，这里日照充足，昼夜温差大，空气湿度高，为多汁牧草的生长提供了良好的条件。牧场占地约3500亩，是亚洲单体存栏量最大的牧场。
在蚌埠牧场，奶牛们睡“空调房”、有单独“工位”……记者感慨：若非亲眼所见，谁能想到这是它们的生活日常——整洁的牛舍内，一头头健硕的奶牛正在悠闲休憩。一旁的挤奶车间，随着利拉伐挤奶转盘启动运转，奶牛们自动排队挤奶。整个过程基本不需要人工参与，每头奶牛的产奶量、奶质等信息实时传输至后台，从源头把控每一滴牛奶的品质，为一杯中国好奶打下坚实基础。
自诞生之日起，三只小牛就专注数字养牛、智能养牛、科学养牛，让每一头奶牛都能吃的好、住的好、身体好、心情好，保证每一头奶牛的健康成长。三只小牛深知掌握核心养牛技术，运用科学管理手段，保证优质奶源，才有资格有条件谈“为中国胃造中国奶”。
牧场负责人向记者介绍，三只小牛不光养牛有方，其实从选牛环节就开始优中选优。目前牧场主要饲养的是荷斯坦牛、A2基因型牛和娟姗牛，之所以选这三种牛，也是基于三只小牛对国人的饮奶痛点和多样化饮奶需求的充分洞察。
荷斯坦牛是世界上公认的产奶量最高的奶牛，三只小牛高钙软牛奶就是用荷斯坦牛产的奶生产的；A2基因型牛全世界仅有3.8%，是很珍惜的品种，它产的奶含有A2β酪蛋白，更加亲和国人的肠胃，更好吸收，也更适合孩子饮用，三只小牛的DNA牛奶和睡前30分就是产自A2基因型牛；另外，娟姗牛也是很珍稀的牛种，富含优质乳蛋白和乳脂，它生产的牛奶口感非常醇厚。该负责人还表示，“像这样的大规模牧场在全国有50多个，目前优质奶牛存栏量超过48万头，日产鲜奶可达到7700吨，完全可以满足国人对牛奶的需求量。”
生产标准对标全球，“智”造国人专属好奶
跟随镜头来到三只小牛产品的生产工厂，记者在工厂经理的带领下，深度感知三只小牛在生产环节的稳扎稳打。
在生产模式上，三只小牛先人一步，创新采用“种养加一体化”的集约化生产模式，从种植、养殖、加工到产品完成，上百道工序严格把控，实现了全产业链、各环节零距离无缝链接，生产过程无死角全面监管，保证了原奶营养纯净。
这种集约化的生产模式省去了原奶存储运输等环节，充分保留了牛奶中的营养和生物活性物质。从挤奶到加工，不到2小时就可以完成，可以最大程度保留新鲜原乳的营养价值。工厂经理表示：“我们具备国内乃至世界领先的生产技术及生产效率，无论是硬件条件还是技术水平，都有底气说为中国人打造适合自己肠胃的新鲜牛奶！
讲究技术和效率的同时，三只小牛也不放过任何一个细节。三只小牛生产的每一批原奶都要经过上百项原奶国际标准检测，其中包括2项毒素检测、4项重金属检测、8项污染物检测等等，且标准远高于欧盟。三只小牛站在全球视角，坚持高起点、高定位、高标准，通过先进的管理理念、装备设施、生产技术，让牛奶品质以量化数据与消费者沟通。
以高钙软牛奶为蓝本，始终为中国胃造中国奶
温凤亮在采访中向记者表示，“中国有6.6亿人的乳糖不耐，这些人喝牛奶的痛点就是肚子响或者拉肚子。我们这款产品就是想让更多想喝牛奶的中国人喝到适合自己的牛奶！”
三只小牛高钙软牛奶，是在充分洞察到6.6亿国人乳糖不耐的问题后的积极探索。从原奶生产，到成分创新，再到持续进行科学饮奶消费者教育，在这“三大科学体系”的层层加持下，三只小牛筑起了为中国胃造中国奶的优势壁垒，夯实了三只小牛的功能牛奶赛道的领先地位。
在本次参观中，三只小牛的“前牧后厂”给媒体留下了深刻印象。记者表示，切身体验后，能够感受到三只小牛独树一帜的国货领袖气质——拥有规模化、现代化、标准化的牧场、全国数字化最先进的工厂，投射出三只小牛的深厚积淀。而且，三只小牛在此基础上又具有十足的自驱力，始终对每个生产细节精细打磨，力求完美。
一款硬核品质牛奶的诞生及量产并不容易，温凤亮在采访中提到，“三只小牛背靠现代牧业，享有完备的大供应量优势，另外还享有蒙牛集团强大的研发支持，为产品研发及支撑整个产业充足的供应市场提供了强大的优势保证。”从最初的原料准入、生产线数十道工序的精密管控，到品质检验，最终抵达消费者手中，三只小牛以养殖、研发、生产、销售全供应链优势为基础，以科学饲养、科学成分、科学饮奶的理念为保证，使得品牌可以坚定走在功能性牛奶领域前列。
把握国民对饮奶的品质和功能需求，是营养食品领域研究和乳制品行业的共同课题。对企业而言，让产品始终服务于人不断迭代的多样化需求，是三只小牛不断追寻的方向。三只小牛将持续深耕乳品市场，推动可持续发展。温凤亮表示，三只小牛的定位是成为功能牛奶的创新者和引领者，让中国人都能喝到适合自己的牛奶。未来将重点加强技术创新，不断为国民营养升级赋能，推动新的变革，持续领跑中国功能牛奶领域。
回望来路，三只小牛作为“为中国胃造中国奶”的探索者，从功能性升级入手，先人一步，推出了适合中国人的高端牛奶产品。历经深耕，已经走出一条格外扎实的产业发展道路。展望未来，期冀三只小牛以“软”为切入点，开创“软牛奶”新品类，凭借精准的市场洞察与强大的产品创新，把路走宽走稳，为中国牛奶行业发展指明方向，领航乳品市场，让老百姓都喝上适合自己肠胃的好牛奶，成为新时代“国货之光”。
类之下是品牌，品类是品牌的生存土壤，也决定了品牌发展的天花板。
一方面，具有广阔增长空间的超级品类，能孵化超级品牌，正如基于“白酒”这个超级品类，上有茅台、五粮液和洋河，下有衡水老白干、红星二锅头；另一面，随着品类老化、外部竞争加剧，一些超级品类的品牌也陷入增长困境。
例如当下竞争日趋白热化的牛奶品类，纷繁复杂的概念层出不穷，A2牛奶、有机奶、娟姗牛奶，低脂、高蛋白、零乳糖......在消费升级和全民大健康的时代背景下，各大品牌求新求变，试图拓宽品类边界，摆脱存量限制，创造新的增量机会，但真正能被消费者记住的品牌并不多。
牛奶是当之无愧的超级品类。但时至今日，仍有许多国人受困于肠道问题，在喝牛奶后存在不同程度的腹泻、腹胀等一系列不适症状，从而限制了他们正常饮用牛奶，从而压缩了牛奶品类的天花板。因此，当下亟待牛奶品牌回答的问题除了满足消费者个性化的功能营养需求，还应该打造出一杯适合所有国人的“温软肠胃”牛奶，无论是否空腹，无论是冷是热，在任何场景下，任何人都可以任意喝的牛奶，进而打破牛奶品类天花板。
让市场惊喜的是，这样一杯适合国人饮用的新一代牛奶已正式问世。这款由功能牛奶创新者和引领者三只小牛携手航天营养专家团队，重磅推出的高钙软牛奶，满足了国人任意喝牛奶的诉求，开创了“软牛奶”这一全新品类，引发了业内外广泛关注。
三只小牛开创“软牛奶”新品类
过去十年，中国乳品市场经过了跨越式增长，市场规模已超万亿，其中占比最大的是常温白奶。但最近几年，常温白奶正面临增速放缓的现状，在2016-2021年，其销售规模从871亿元增长至1092亿元，增速明显放缓。
与此对应的是，中国人的饮奶需求还没有得到充分满足。根据《2022科学饮奶趋势洞察报告》的数据，目前国内仅有37%的消费者能达到《中国居民膳食指南2022）》建议的「每天饮奶300g～500g」。可见我国的牛奶市场还有巨大的潜力。
要把潜力转换为现实的生产力，首先需要找到压缩牛奶市场天花板的因素。在影响国人饮用牛奶的因素中，乳糖不耐受是最关键的一个。公开数据显示，中国有47%，约合人口总数6.6亿的人在饮奶时受困于乳糖不耐受。所谓乳糖不耐受，是体内乳糖酶缺乏或活性较低的一种表现，乳糖酶缺乏，导致乳糖无法在体内被分解吸收，进而产生腹泻、腹胀、腹痛、恶心、呕吐等不良反应。
《2022科学饮奶趋势洞察报告》显示，在出现乳糖不耐受现象的人群中，60%的受访者会减少喝奶的量或频率。三只小牛推出的新一代“高钙软牛奶”，便是针对“乳糖不耐”这一痛点提出的具体解决方案。
4月12日，现代牧业三只小牛“牛奶新一代营养新起点”新品发布会在海南文昌举行。在发布会上，现代牧业业务部总经理温凤亮先生表示，“解决6.6亿人因乳糖不耐受导致不能喝牛奶或饮奶不适的问题，打造一款更适合中国人肠胃的牛奶，让国人喝到适合自己的牛奶，是现代牧业三只小牛的梦想，也是我们的社会责任。”
三只小牛高钙软牛奶的问世，不仅在产品端给6.6亿饮奶不适人群带来了新的选择，还重新定义了中国牛奶，开创了“软牛奶”新品类，将中国牛奶产业推向新阶段。
“软牛奶”的软实力：
三只小牛以“软”为切入点，
强势抢占消费者心智
三只小牛高钙软牛奶打破了制约牛奶产业发展的痛点，有望进一步释放牛奶产业的潜能。但“软牛奶”要想真正把牛奶市场巨大的潜能转化为现实生产力，首先需要有强大的产品力。其次还需要建立起全新品类认知，占领消费心智。
在中国人的语境里，“软”组成的词语通常是“柔软”、“软化柔软”、“软化”，与“肠道友好”在概念上更为接近。“软牛奶”作为一个新的牛奶品类，以国人认知普遍认同的“软”为切入口，有效降低了品类的市场教育难度。
除了以通俗易懂的“软”命名品类，三只小牛高钙软牛奶还从核心技术、营养强化、清甜口感、市场定位、产品包装、航天资源加持等维度，做到了“软”营养的全面突破。
三只小牛高钙软牛奶，创新性使用EHT酶水解技术，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能将乳糖水解成为甜度较高的葡萄糖和半乳糖，从而实现了乳糖的体外分解，让不能喝奶的人也能实现喝奶自由。
三只小牛高钙软牛奶通过钙的补充，增强了牛奶中的营养成分，满足了消费者强化骨骼健康的痛点需求，也与市场上已有的主打“乳糖不耐受”的纯牛奶实现区分。值得注意的是，三只小牛高钙软牛奶添加的钙源是乳矿物钙，这种新一代软牛奶钙源与过往牛奶钙源相比，更易吸收。
在口感上，三只小牛高钙软牛奶也做出软化，其口感香甜醇厚，更清甜，饮用甜感释放度更高、更持久。
在产品定位上，三只小牛高钙软牛奶主打“空腹也能喝”、“冷热都能喝”、“乳糖不耐随意喝”三大场景。而“软牛奶，咋喝都行”的slogan，将“乳糖不耐受”这一专业理念转译成这一通俗易懂的表达， 让产品功能更深入人心。
三只小牛还与中国航天基金会达成合作，成为中国航天事业战略合作伙伴，三只小牛高钙软牛奶也成为航天营养天团共同推荐产品。“牛奶是一种非常宝贵的食品，每个人几乎都是喝奶才生存下来的，奶业是很重要的。”中国科学院院士刘嘉麒在为航天科普营揭幕时说，乳业科技创新将成为国民大健康水平提升的关键因素。在业内，三只小牛高钙软牛奶也受到广泛的关注，被不少媒体称之为“划时代的牛奶”。
三只小牛高钙软牛奶，可以说做到了“软”的全面突破，从技术到产品再到品类教育，让“软牛奶”这一新品类强势抢占消费者心智。
“软牛奶”的硬支撑：
雄厚的奶牛养殖资源与“三大科学体系”，
共同夯实行业领先地位
三只小牛之所以能够在众多白奶品牌中异军突起，离不开其背后的硬核实力。
众所周知，要想打造一款硬核品质的牛奶并不容易，需要从最初的奶源产地筛查、原料准入、生产线数十道工序的精密管控到品质检验，再最终到达消费者手中。而支撑三只小牛产品力的，同样离不开其自有牧场、优质牛种，以及严格标准。
作为现代牧业旗下面向C端的子品牌，三只小牛的身后是国内规模领先的奶牛养殖企业。现代牧业拥有50个规模化牧场和40万头优质奶牛，年产鲜奶量达230万吨。这些稳扎稳打的数据支撑着三只小牛的研发与生产，是高钙软牛奶硬核产品力的前提。
在规模效应的基础上，三只小牛还强调“科学养牛”，精心选取了三大优质奶牛品种作为布局产品的起点，包括荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姗奶牛，设置了214项奶牛福利喂养标准，让奶牛“吃得好”“住得好”“身体好”“心情好”，并且严格通过173项原奶国际标准检测，优质生牛乳超越欧盟标准，10年世界金奖品质，而这也为三只小牛高钙软牛奶的高品质从源头打下了基础。
为了满足消费者对功能“成分”的个性化需求，三只小牛以“科学成分”为起点建立了独属的“科学加减法则”，为主打不同功能的牛奶搭配不同的营养成分。以此次三只小牛高钙软牛奶为例，便针对乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高钙。
除了做到“科学养牛”“科学成分”之外，三只小牛在和消费者沟通时，也强调“科学饮奶”。
此次三只小牛高钙软牛奶的新品发布会现场，中国科学院院士刘嘉麒先生进行现场公益科普，科学解读并强调了牛奶在日常生活中重要性，引发了广泛关注。航天营养专家白树民表示，把握国民对饮奶的品质和功能需求，持续传递科学的饮奶观念，成为营养食品领域研究和乳制品行业的共同课题。
从原奶生产，到成分创新，再到持续进行科学饮奶消费者教育，正是在“三大科学体系”的层层累加下，帮助三只小牛筑起了优势壁垒，夯实了三只小牛的行业领先地位。
结语
三只小牛以“软”为切入点，开创“软牛奶”新品类，凭借精准的市场洞察与强大的产品创新，为中国牛奶未来发展指明了方向，引领了中国牛奶市场的发展。
在健康中国的大背景之下，中国牛奶市场还有着高速增长的潜力，不同于传白奶市场大势已定，“软牛奶”作为一个新物种，蕴含着着更多可能性。对于三只小牛高钙软牛奶接下来的表现，让我们一起持续关注。
0月20日,由《证券日报》社主办,中国乳制品工业协会指导的第五届中国乳业资本论坛于在京落下帷幕,三只小牛获授卓越新锐品牌案例。
< class="pgc-img">三只小牛获授2023乳业新锐品牌案例,图为荣誉证书
现今,乳业正在孕育着新的变化和机遇,乳品更营养、乳业更智慧是未来乳业的必由趋势。三只小牛敏锐洞察到约6.6亿国人乳糖不耐导致的饮奶痛点,切实从守护国民健康角度出发打造适合中国胃的中国奶,不断锐意进取。此次获评,三只小牛也是凭借开辟国内功能牛奶新赛道的创新力和“为中国胃造中国奶”的社会责任担当,赢得了与会专家和行业同仁一致认可,最终脱颖而出,这既是对三只小牛口碑度和品牌影响力的高度认可,也是对三只小牛匠心铸就品质的肯定与鼓励。
「软牛奶」受业界好评,破局6.6亿乳糖不耐国人饮奶关卡
三年严峻考验过后的“后疫情时代”,乳业行业竞争日趋白热化,整体表现也是“几家欢喜几家愁”。市场需求波谲云诡,乳制品消费逐渐呈现出高端化、功能化、多元化等特点,为应对大环境的变化,乳企纷纷布局全家营养健康品类。
在这样的时代及行业大背景下,第五届中国乳业资本论坛以“绿色低碳 数智赋能”为主题召开,蒙牛、伊利、现代牧业、妙可蓝多、卫岗乳业、一然生物、酪神世家等乳业龙头企业及专家学者莅临本次论坛,就奶业及乳制品行业当面临的困难与未来发展机遇进行讨论。
< class="pgc-img">2023乳业新锐品牌案例获奖企业代表上台领奖合照
蒙牛集团高管代表在发言中表示,“今年以来,乳业面临着很多压力和挑战,但是支撑乳业长期向好的基本面并未改变”,“为了满足‘更营养’的消费需求,我们要在市场端,加大产品创新。”蒙牛集团根据消费者实际需求,以更适合中国人体质的考量出发推出旗下功能品牌三只小牛,并开辟“软牛奶”赛道,助力解决6.6亿国人普遍存在的乳糖不耐问题。
在后续试饮品鉴环节中,三只小牛明星新品——高钙软牛奶更是受到与会嘉宾的重点关注及一致好评,细腻醇厚口感使味蕾获得高品质饮用体验,行业专家点赞并称其为名副其实的“软”牛奶。
三只小牛专研国人体质,以守护国民健康为己任,“软”牛奶有大市场
这杯收获行业的认可的“软”牛奶,是三只小牛做有时代意义乳品呼声的强力回音,肯定了三只小牛深耕“为中国胃造中国奶”不懈坚持。
< class="pgc-img">2023第五届乳业资本论坛试饮环节现场实拍图
疫情后,人们对健康和营养的需求越来越强烈。《后疫情时代营养大数据报告》显示,70%的消费者选择疫情后加大对营养品的投入力度,近九成消费者的支出较以往提升了10%-20%,牛奶就是消费选择的一项。而事实上,直至今日仍有6.6亿国人受困于乳糖不耐受问题,在饮奶刚需下,市场急需一杯“温软肠胃”的牛奶出现。
当科技创新瞄准了尚未满足的需求,乳企便能率先突围,占领品牌高地,从这个层面来看,三只小牛开辟的「软牛奶」品类既是消费痛点与科技两相结合的产物,也是引领了一条功能牛奶新赛道。在这个消费者对产品配料表、营养成分越来越重视,对个性化营养有更高期待的时代,传统白奶已经到了进一步分化、细化的时刻,三只小牛率先强调的“功能牛奶”定位,就是乳品分化的一条可行路径。
从行业视角来看,2021年全球乳糖不耐症治疗市场规模预计2028年将达到2204亿元,市场规模巨大。而GlobalData调查数据表明,全球71%的消费者认为为个人定制的健康产品更有吸引力。在实际购买场景中,消费者给予的反馈也印证了这一点。据国内电商平台统计,高钙软牛奶消费者回购意愿高达92%。因此无论是资本价值、市场体量、消费者需求及反馈,针对乳糖不耐受人群而生的软牛奶及高钙软牛奶都颇具价值、潜力无限。
叩准时代脉搏是三只小牛的助力器,坚实的硬核实力则是成功的根基。一直以来,三只小牛,以“科学养牛、科学成分、科学饮奶”三个“科学”为支撑,确保打造出一杯适合所有国人的“温软肠胃”牛奶。「科学养牛」坚守品质第一关。三只小牛从源头入手,在牧场环节设置百余项奶牛福利喂养标准,专注数字养牛、智能养牛、科学养牛,保证每一头奶牛的健康成长。「科学成分」扩宽品类新思路。科学成分立足在产品本身,基于消费者的需求,为不同功能牛奶搭配不同的营养成分。以高钙软牛奶为例,采用EHT酶水解技术实现0乳糖亲和配方,添加乳钙和维生素D,营养更好,吸收率更高,满足国人喝奶补钙的需求。「科学饮奶」普及消费者认知。除了产品本身,三只小牛将关注点聚焦在“国人健康观念养成”上,以此引领更多消费者树立「科学饮奶」认知,促进国民健康发展,并将「科学养牛」「科学成分」一以贯之,形成科学矩阵、相辅相成。
立足“三个科学”架构体系,三只小牛实行全产业链质量管理流程,用数字化、智能化手段覆盖养殖、加工、物流等各环节,实现乳品全生命周期的质量精确管理和追溯,不断满足消费者对安全、营养、健康乳制品的需求,真正实现为中国胃造中国奶,做有时代意义的国货之光。
从破局者到领跑者,不忘初心成就卓越发展
2023年是商务部确立的“消费提振年”,乳业不仅是实体经济重要的组成部分,同时也是守护国民健康的重要基础产业,是关系着亿万民众的民生行业。三只小牛顺应当前多元化、多层次的消费新趋势,不断增加高质量供给和创造新需求,始终不忘“为中国胃造中国奶“的初心。
今年,三只小牛与中国航天事业建立战略合作伙伴关系。以航天IP赋能发展,打造品质更卓越、更多样化的健康产品,实现“为中国胃造中国奶”的梦想,提升品牌在市场新格局中的影响力。
未来,三只小牛也将做好从破局者到领跑者的角色转化,当好民族奶业振兴先行者,持续提高乳品消费品质,向消费者奉献上世界级产品,让亿万中国家庭共享健康,助力消费升级,推动全产业链协同创新高质量发展。
