者愈强，弱者的机会在哪里？

◎ 外卖第一课 王建萍

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突如其来的“清理”

多家外卖店品牌标识被去掉

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几日前，经营了3家外卖店的老张发现，他外卖店铺上的品牌标识被平台去掉了。

对此突然袭击，老张却表示淡然：“全国都在大面积清理。我们这边一些知名的线下品牌也被清理了。”

对于什么样的外卖店会被去掉品牌标识，老张仍是淡然：“平台这么做，自有人家的道理。”

事实上，这次“清理”的规则，大多数老板都不太清楚。“肯定是因为这些店做得不好，但具体是哪里不符合条件？”

如果老张是因为门店数量不够，拥有百家以上门店的三米粥铺、曼玲粥店、粱小猴铁板炒饭，也有一些门店被下线了品牌标识，就更难揣测了。

除了去掉品牌标识，一些老板还发现，平台上一些付费的广告位，也用不了了……

2

平台的解释

审核规则变严格，去除低端商家

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业内人士介绍，如果一个品牌在同一城市有3-5家连锁店，或者把店开在商场里，平台KA可以帮助申请品牌标。平台又把连锁品牌划分为“GKA”、“CKA”，即全国连锁和城市连锁。

然而，这一波“清理”却清晰地显示出：过去默认的“3-5家连锁店”的标准已经失效了。

有资深外卖代运营人士解释，这次清理有2个标准：

> 1是门店数，饿了么要求10家店以上，美团要求20家店以上；

> 2是实付价格，即顾客实际支付不到30元。而这个标准，美团外卖从去年就开始实行了，饿了么则是4月刚开始。

他说：“平台正在抓品质，去除低端商家。”

内参君又采访了饿了么华东区的KA负责人，他表示：“从2016年开始，平台对于品牌的标准一直没有变过，但不排除审核规则变严格了。”

对于饿了么的品牌审核标准，他介绍：1是至少有10家店，2是评分要大于4.5分。并解释，如果一家连锁品牌的某一些门店的评分小于4.5分，这些店也不能申请“品牌标”。

3

“品牌标”意味着被偏爱

清理掉意味着什么？

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据业内人士介绍，得到品牌标的商家，意味着会被平台政策“偏爱”：

> 比如平台扣点：GKA/CKA的平台专送费用，是15个点的平台佣金，而一般商家则需要17-18个点，甚至更多。

> 比如流量加权：品牌商家在排名时对展示名次有很大的优势，在做活动时，也有很大概率可以上首页的“品质优选”、“大牌立减”、“甄选品牌”等专用流量入口，获得更大曝光量。

> 比如管理提效：在美团和饿了么有专门的GKA/CKA团队，对商户以品牌维度进行追踪管理，极大地提升品牌的平台管理控制能力和管理效率。

以及广告位保护：有一些付费的广告内容只对品牌商家开放……

那么，这次“品牌标”的清理又意味着什么？

4

马太效应愈明显

传统餐饮品牌愈发强大

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《中国餐饮报告2018》中有3组数据：

与2016年相比，2017年，美团外卖的品牌数从1600多家，缩减到800多家，但品牌连锁商家门店数，却从3万多，增加到7万多；

在2017年，有1/4的订单来自知名连锁品牌；

外卖交易额排名前20的品牌，占据了全国12.6%的市场份额。全国4个一线城市和12个新一线城市中，只有宁波小于全国平均值。而在大牌云集的北京，交易额前20强则占据了整体份额的22.4%以上。

一个行业发展到后来，马太效应几乎是历史的必然。有野蛮生长必然有尘埃落定，有群雄并起必然有分久必合。而一个趋于成熟的行业，必然需要更加有序、严格、完善的制度来维持。

5月13日，北京市食药监局发布称：百度外卖、美团、饿了么三家外卖平台共下线2万多家门体店铺（包括重叠店铺）。也证明着平台监管正在愈发严格。

外卖对于传统餐饮来说，虽然代表着以互联网为核心的先进生产方式，曾经似乎开启了颠覆传统餐饮版图的画卷，但作为餐饮大版图的一支，仍必须遵循引力原则。更大质量的物体有更大的引力，从而变得更大。

去年末，“纯外卖必死”的论调曾一度刷爆外卖老板们的朋友圈。其言论始出者——曾拥有130多家纯外卖直营店的笨熊造饭创始人王亚军，说：“不同于纯外卖品牌以平台流量为生命，传统堂食做外卖只是把他当时提高效率的工具。”

我们观察到，在外卖或者“互联网+”兴起的这几年，非常多的传统餐饮品牌从观望到上手，学习的速度和爆发的力量都非常惊人。比如外卖年入4亿的西贝，比如在社交平台上持续火热的海底捞。

5

外卖弱者的机会在哪里？

还在于运营、管理、品牌等堂食基本功

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马太效应之下，“社会分层”或“阶级固化”等悲观感慨常常被提出来。强者愈强，弱者的机会在哪里？

当我们统一了“做外卖也是干餐饮”观点之后，不妨从中国餐饮现状来分析：

《2018中国餐饮报告》显示，2017年中国餐饮的市场份额超过3.9万亿，而中国最大的餐饮品牌——海底捞的上市申请中，其2017年的收入为106.37亿元。因此，中国餐饮市场仍是水大、鱼小的市场。

即使外卖的马太效应愈明显，回到餐饮的维度，外卖的发展空间仍然很大。

长尾理论在说：当一个小数乘以一个非常大的数字，等于一个大数。餐饮是个崇山峻岭的市场，每个门店的战场只有固定的3～5公里，无疑是长尾理论的最佳践行战场。

青渝蓝之麻辣香锅创始人吴楠认为：外卖市场已进入新的发展期，很多之前靠补贴和低价发展起来的品牌逐渐消失，新的一批正规的品牌逐渐浮出水面，他们不论在包材，配送，食材等多领域都远超行业基础标准，拉升了整体外卖的水平，提高了用户对外卖的标准。

说到底，干外卖仍然玩的是运营、管理、品牌等堂食的基础逻辑。

铁板飘香凤爪

提前预制：

1、冰鲜鸡爪25斤解冻后剪去趾甲，飞水待用。

2、干辣椒节200克、八角100克、花椒80克、桂皮、草果、姜块（拍散）各50克、葱段30克入五成热油煸香后盛出，装入料包待用。

3、锅入清水30斤，调入辣鲜露800克、草菇老抽250克、盐80克、味精、鸡精各60克、胡椒粉50克大火烧沸后与鸡爪、料包一起入高压锅，上汽后压12分钟，鸡爪和原汤分别保存。

走菜流程：

1、铁板加热，少许洋葱丝，魔芋丝飞水垫在铁板底部，取一份鸡爪入微波炉加热后摆在其上。

2、锅入底油，下老干妈豆豉10克煸香，下葱花50克、青红美人椒圈各15克煸香，下压鸡爪的原汤100克、辣鲜露5克、味精3克、鸡精3克，白糖，少许孜然，大火炒香后淋在鸡爪上即可。

2

铁板脆皮豆腐

主料：内脂豆腐、猪肉

辅料：泡椒末、姜米、蒜米和郫县豆瓣

调料：盐、味精、白糖、醋、香油

做法：

1、把内脂豆腐切成节，待粘匀脆炸粉以后，下入七成热的油锅，炸至外酥内热便倒出来沥油，随后放到烧烫并垫有铝箔纸的铁板内。

2、锅里放色拉油烧热，先下猪肉末炒散籽，再放入泡椒末、姜米、蒜米和郫县豆瓣炒香出色，掺适量鲜汤烧开后，加盐、味精、白糖和醋调味，待勾薄芡、淋香油后，出锅舀在豆腐上面，撒葱花即成。

关键：

要想让内脂豆腐达到外酥内嫩的口感，那在炸制前就需要裹匀脆炸粉。

3

铁板回锅肉

主料：猪二刀坐臀肉200克。

辅料：马耳朵蒜苗节100克。

调料：郫县红油豆瓣10克、豆豉5克、盐2克、生抽2克、白糖1克、甜酱3克、料酒6克、化猪油50克。

制作：

1、把猪坐臀肉放沸水锅里，汆至断生捞出，入蒸笼旱蒸至八分熟晾凉以后切成片；

2、净锅上火入化猪油，入回锅肉片中火爆至起灯盏窝，加入郫县豆瓣略炒，待出油色红时加入豆豉、生抽、白糖、海米粉调味，炒至入味且出香时，加入马耳朵蒜苗节爆香出味，起锅盛在烧热的铁板内即可。

提示：

1、夏秋季节没有应季节的蒜苗时，可以采用将生猪二刀坐臀肉下刀休整后加入蒜粒腌码二小时后再旱蒸确保蒜香味浓郁；

2、同时，在烹饪时添加少许蒜泥汁增加香浓，夏季无蒜苗时可以采用洋葱、莲花白等辅料效果也很不错，加入盐白菜和别的辅料不在此讲演中；

3、正宗四川回锅肉以春冬季节应季节蒜苗为正宗烹饪辅料；

4、铁板的使用可以认定为保温和增添食趣时选用。

4

铁板蹄筋鲜茶菇

主料：新鲜茶树菇1斤半、牛蹄筋150克

配料：小米椒20克、蒜50克、葱段20克、洋葱30克、野山椒50克、姜20克

调料：生抽20克、酱油10克、姜粉10克、蒸鱼豉油10克、味精5克、蚝油20克、鸡精5克、鸡汁20克、五香粉10克、食用油40克

制作方法：

1.将茶树菇撕成均匀大小，清洗干净；

2.锅中烧油，用高油温将处理好的茶树菇炸成金黄色后捞起；

3.锅中热油，放入大蒜米、姜米、洋葱、小米椒（切米）爆香，下入高汤、野山椒烧开后用小火煨；

4.在汤汁中放入生抽、蒸鱼豉油、鸡汁、酱油、味精、鸡精调味；

5.在高压锅中放入已过水的牛蹄筋、鸡汁、蚝油、酱油、五香粉、姜粉、生抽、蒸鱼豉油，大火35分钟即可；

6.将压熟的牛蹄筋切粒；

7.锅中上火、浇油，放小米椒、姜丝爆香，下入已切好的牛蹄筋，炸好的茶树菇，放入适量的高汤烧热，加入葱段，放少许生粉收汁，起锅时在铁板上放少许猪油即可。

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铁板葱烤小狮子头

制作：肖飞

这道菜是从山西八大碗之“珍珠丸子”改良而来的。“珍珠丸子”是用猪肉制作的，浇咸香汁。肖飞用虾胶和土豆泥制作丸子，放在垫小葱的铁板上，浇黑椒汁，口味新颖。

原料：

虾胶300克，熟土豆泥80克，糯米100克，小葱段100克。

调料：

黑椒汁20克，蚝油5克，盐2克，味精2克，鸡粉2克，白糖3克。

制作：

1、虾胶加土豆泥、盐拌匀备用。

2、糯米泡2小时至软，控净水分。

3、将搅拌好的土豆泥虾胶挤成直径约2厘米的小丸子，在外层粘上泡软的糯米，无需覆膜上笼干蒸10分钟至熟，取出即成小狮子头。

4、锅下底油烧热，下小葱段煎香，沥油后放在烧热的铁板上，再将蒸好的小狮子头摆在小葱段上。

5、锅下黑椒汁、鸡粉、味精、白糖、蚝油、少许水调匀烧开，勾浓芡，起锅浇在小狮子头上即可。

制作关键：

1、虾胶加土豆泥制作丸子，一可以使丸子口感回软，二可以降低成本。

2、糯米的泡制时间不要太长，否则一捏就碎。

6

铁板脆椒牛肉

原料：

牛肉300克，脆香椒（即香辣酥）50克，芝麻2克，炸花生10克。

调料：

辣妹子酱80克，蚝油10克，生抽5克，老抽5克，盐、味精各2克、香油2克，生粉10克，色拉油1千克，葱花3克，蒜片2克，葱段4克，姜片8克，二汤50克，白糖1克，嫩肉粉1克。

制作：

1、牛肉片长4厘米、宽3厘米的薄片，加盐、味精、生粉5克、生抽、嫩肉粉、老抽腌渍10分钟，入烧至五成热的色拉油中小火滑0.5分钟，捞出控油；脆香椒入烧至七成热的色拉油中中火浸炸0.5分钟，捞出备用。

2、二汤、白糖、生粉5克、味精调匀成芡汁；锅内留10克色拉油，烧至七成热时放入蒜片、葱段、姜片、辣妹子酱、蚝油煸香，入牛肉、芡汁大火翻匀，入脆香椒、芝麻、炸花生大火炒匀，淋香油出锅，装在大火烧了10分钟的铁板上，撒葱花即可。

特点：牛肉嫩脆，香辣宜人。

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铁板三丝鱼卷

原料：带皮净草鱼肉200克、洋葱75克、生梨1只、熟火腿丝30克、水发香茹30克

调料：葱20克、蒜泥5克、姜汁水5克、精盐1.5克、绍酒20克、酱油15克，蚝油5克、胡椒粉和味精各适量，湿淀粉15克、色拉油25克。

制作

1.鱼肉斜批薄片，第一刀批到鱼皮，不切断，第二刀把鱼皮批断，两片摊开成直径约4厘米的荷包片，共20片。然后用3克绍酒，0.5克精盐和姜水渍一下。

2.洋葱切丝，香菇、葱切成长约5厘米长的细丝。连同火腿丝分成20份。

3. 绍酒等兑成汁。

4.鱼片翻开，鱼皮朝下摊平，把葱和三丝分别横放在鱼片中间，卷成圆形，卷边朝下，平放在盘中，加绍酒5克，上笼用旺火沸水蒸约1分钟。

5.铁板置旺火烧至冒烟，置于木套中，下垫一腰盘，将洋葱撒在铁板上，鱼卷整齐排好。

6.炒锅上火烧热，加少许油，投入蒜泥爆香，倒入芡汁，并加水100克，制成二流芡，盛入一空碗。在另一空碗盛适量油，连同铁板上桌，将芡汁同油分别淋在原料上即成。

8

铁板鲜桂鱼

原料：活桂鱼1条（约750克），香菜25克，锡箔纸１张约20厘米见方。

调料：色拉油250克，香油、酱油各15克，辣妹子酱30克，鸡精5克，白糖5克，番茄酱15克，干椒粉4克，葱、姜各10克，料酒15克，湿淀粉20克。

制法：

1、桂鱼去鳞、鳃、内脏，从背部下刀去脊骨，两片肉与尾相连，入盘加盐、味精、糖、干椒粉、拍破的葱、姜、料酒、酱油腌渍15分钟左右，香菜洗净待用。

2、将腌过的鱼放入六成热油中小火慢煎至两面发硬，下入辣妹子酱、番茄酱、料酒、鸡精烧5分钟入味，淋薄芡后倒在锡纸上，淋香油、放上香菜。

3、将锡纸包成正方形，包口朝下放入铁板上以小火加热,待锡纸鼓起上桌。

特点：鱼肉香嫩，菜式别有情趣。

9

铁板茼蒿

旺销理由 我与朋友聚餐去了一家铁板烧店，店内皆是铁板类菜肴，其菜肴均原汁原味、绿色健康。我回到店里便想，如果用酒店的小铁板加入自己调制的酱汁烹制各种蔬菜，岂不食之健康，味道更美？果真当此类型菜品推出后，点击率极高，并且此菜可根据客人要求将茼蒿换为油麦菜、空心菜等，操作灵活。

原料 茼蒿500克。

调料 自制酱料（盐、味精、美极鲜味汁各3克，白糖5克，花生酱6克，纯净水10克），蒜蓉100克，熟猪油30克，熟鸡油15克。

制作

将茼蒿清洗干净，控干水分；将自制酱料搅拌均匀。

铁板上火，放熟猪油、熟鸡油至熔化，将蒜蓉撒放均匀并焗香，将茼蒿均匀铺在蒜蓉上，浇淋自制酱料，加铁板盖焗2分钟即可。

关键

改用油麦菜时烹调时间需要缩短，空心菜则与茼蒿的烹制时间相同。

加入熟猪油使菜品味道更香，但若全部采用熟猪油则菜品较腻，搭配熟鸡油调节口感且提亮色彩。

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铁板凉粉

原料：

凉粉500克，猪肉末50克，姜末、蒜末、洋葱丝、葱花各少许。

调料：

豆瓣酱、盐、白糖、味精、鸡精、保宁醋、湿淀粉、色拉油各适量。

制法：

1、把凉粉改刀成3厘米宽、12厘米长、0.5厘米厚的片，待下入七成热的油锅炸透以后，捞出来摆在垫有洋葱丝并且烧烫了的铁板上。

2、净锅放油，下猪肉末、豆瓣酱、姜末和蒜末先炒香，掺适量的水烧开并加盐、白糖、味精、鸡精等调味，勾芡后淋少许保宁醋并撒入葱花，最后起锅舀在凉粉上即成。

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少即是多：只卖18种炒饭！

出餐要快：12秒！最高日单量1458单！

新店要“爆单”： 杭州店首月卖了15800单！

做好每一个环节：“既是做生意，更是做人”！

这一个个外卖黄金法则，被一个做炒饭的小店完美阐释，这个案例不可错过！

一家专门做炒饭的店铺，在上海一天消耗28吨米，梁小猴港式铁板炒饭就是这么一个神奇的店铺。单凭炒饭自成气候 ，80%的贡献来自外卖，平平常常一天就能做到800单。

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安徽有个“炒饭镇”

炒饭生意火爆带动全镇

由于炒饭制作相对简单，本身就适合外卖，梁小猴选择细分品类，做到小而美，做大做强更容易。

前期外卖平台未爆发之前，梁小猴一直在做电话外卖，依托饿了么平台，生意日渐火爆，于是梁小猴在安徽的亲朋好友乃至家乡人都陆续加入炒饭大军，当地“去外地做炒饭”风气盛行，当地人都笑称梁小猴提高了家乡的GDP。

今年4月，梁小猴11家店破万单

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少即是多

“我的小饭店只卖18种炒饭”

这个时代，少即是多。

在饿了么平台，许多店铺的菜品都在50样以上，多的甚至达到百八十种，而梁小猴的菜品，只有18种。

这位92年创始人，谈起品类优势滔滔不绝，小饿问她怕不怕被模仿，梁小猴爽朗的笑声透露了一切。

世间美味，大概没有比炒饭更普通、更实在的食物了。也许是因为太常见、太不起眼，很多餐饮人并未对它产生浓厚兴趣。殊不知，梁小猴抓住了这样千载难逢的机会。

梁小猴创始人接受采访（照片中右一）

“菜品少的优势有哪些？”

1、优势一：涵盖全、成本低

18个炒饭已经基本覆盖消费者80%的点餐种类，却大大减轻了原材料采购的压力，加上采购量大，采购价也更低。

2、优势二：减轻后厨压力

对后厨小哥来说，炒饭也更轻松，总是炒这18个炒饭，自然熟能生巧，不仅炒出来的口感更好，出餐速度也更快。

3、优势三：价廉物美、复购高

原材料“规模采购”，让店铺每一样产品都比周边店铺便宜1～2块，物美价廉，复购率自然高出周边的小店许多。

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出餐12秒

最高日单量1458单

“传单、配菜、制作、出餐、打包，我们只用12秒。出餐慢，一切都是扯。”

谈到“出餐要快”，梁小猴的表述很直白。

“现在点外卖的主力军是年轻人、白领、学生，对于上班族来说，他们中午吃饭的时间只有12点到1点一个小时时间，错过了这个时间你说你的产品再好吃、品质再好，一切都是空谈，他们会狠狠的给你一个差评。”

梁小猴谈到创业之初看到的一个例子，人广店旁边一家川菜馆，顾客下单点了一个剁椒鱼头，骑手到店门口足足等了40分钟，老板才出餐，后来骑手还没送到，顾客就申请退款了。

梁小猴就抓住了外卖顾客“求快”的心理，中午的一个小时，他们不仅要吃饭，还需要休息，因此，梁小猴把出餐流程变成一条“工厂流水线”，从接单开始，传单、配菜、制作、出餐、打包，12秒搞定。

“梁小猴在中午出过最高的单量，是865单，送到顾客手上平均时间在35分钟，基本上都是餐出来等骑手，你不能让骑手来了去等餐。”

梁小猴与商家分享交流成功经验

梁小猴谈“如何快速出餐”

1、提前制备是关键

梁小猴卖得最好的一款炒饭是巨无霸套餐，爆款销量在80%，上午做准备工作的时候，梁小猴就会把巨无霸套餐所需要的食材准备500份，一来订单，师傅直接下锅炒。

2、高效工作是必须

其次，梁小猴很注重员工的工作效率，尤其午高峰11点半到12点半，只有店铺高效运转，才能把握住这一个小时把握好，实现销量和营业额的突破。

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新店更要“爆单”

杭州店首月卖了15800单

开店仅20多天，梁小猴杭州店的月销量就破万，当月销量15800单，这里我们听听梁小猴老板怎么说：

“有些老板有一个误区，认为新店生意不好，慢慢做过一段时间生意就会好起来。这个方法对于外卖一点都不适用。

新店开业，平台有排名支持和流量支持，前期平台给到这么好的政策，如果都做不起来，以后做起来会有些吃力。”

从梁小猴的店铺大数据来看，新店开业第一周基本上都是爆单状态。趁着这一周的新店保护期，一定要把单量和店铺评分做上去，走的更长远，梁小猴强调，新店保护期内，尽量减少人为关店次数，否则对店铺的损害非常大。

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做好每一个环节

“既是做生意，更是做人”

1、一店一客服

梁小猴每家店铺都配有1名客服，上午高峰期前，客服都会检查排名情况，配送环节也时刻紧盯，对于用户评论，也由客服在第一时间跟进回复。

2、“你不怕洒，我不怕漏”的外卖盒

好马配好鞍，梁小猴专门定制的外卖餐盒，不管配送路程有多颠簸，到用户手里仍是完好状态。

“好包装送到顾客手里，在他的第一印象里就已经给了你一个五星好评，之后你的产品哪怕有其他不足，也可以忽略不计，更不会给你差评。”梁小猴说。

订制外卖盒精致、文案走心

3、与配送团队紧密配合

对互联网餐饮来说，配送是连接商家和顾客的重要一环。因此，店铺更要和配送团队密切配合。

梁小猴说，为了提高配送小哥的工作积极性，店铺也会经常给外卖小哥送送茶水，只是一个简单友好的举动，却可以让外卖小哥对店铺印象更好，配合度更佳。

优先配送饿了么订单

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来源 | 饿了么商家学院

整编 | 餐饮O2O——小贝

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