1月4日，近日，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌，相继取消外卖平台满减折扣，满减均改为50-1、70-1或者直接取消。
在五环短视频的一段画面中，杭州一位茶百道店主表示确有其事。“11月1日开始，是公司统一要求，包括古茗、喜茶、奈雪都统一了。该名店主表示，现在生意难做，没什么利润。”
《财经天下》周刊查询多家外卖平台发现，目前，茶百道、蜜雪冰城、书亦烧仙草等满减已改为50-1，而奈雪的茶为70-1，喜茶则没有满减折扣。
随着新茶饮赛道的“降温”，已有多家新茶饮品牌开始通过降价策略来吸引消费者。2022年开年，喜茶率先开启降价，奈雪的茶紧随其后，乐乐茶也对产品上做了调整。降价策略虽能吸引到消费者，但进一步压缩了新茶饮的利润空间。奈雪的茶在2021年亏损达45.25亿元。
另一品牌蜜雪冰城虽年年赚钱，但收入来源的大头源自卖食材和收加盟费。据其招股书显示，从2019年开始，蜜雪冰城向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材及包装材料业务占营收比重达85%。
一向坚持自营的喜茶也开始松口，将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。同时，喜茶砍掉中低端茶饮品牌“喜小茶”。奈雪的茶关联公司近日也发生了工商变更，经营范围中新增电影放映这一项目。（文| 《财经天下》周刊 天宇
生卷死的现制茶饮世界里，出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。
不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。
对于蜜雪冰城，消费者们热衷消费的，以及在社交媒体上讨论热烈的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。
蜜雪冰城，为何不在意出新品？
01
奶茶王者，不靠新品？
蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。
最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。
今年以来，70天的时间内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。
< class="pgc-img">蜜雪冰城2024年3月抹茶新品
蜜雪冰城官方微博截图
换言之，仅计算2024开年到现在，蜜雪冰城的“饮品”新品，合计3款，相当于月均上新1.5款。
这是怎样的速度呢？被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。
如果古茗太卷，那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。
3-4款，或许是行业单个品牌月均上新的平均值。
少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为平常的茶底，后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶，关键还是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的架势。
而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其公众号介绍，该款产品属于时令应季产品，当季成熟的桑葚和草莓，不仅每杯用果增加近一倍，而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。
同期的喜茶也在新品上发力，除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。
上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？
02
“万年不变”，为什么？
答案只有一个：不需要。
有的品牌拼的是新产品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯，三款招牌产品占比接近三成。
而这三款产品中，冰鲜柠檬水已经有10年的历史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。
“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。
从规模和出杯量上看，它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。
出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算，蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。
< class="pgc-img">蜜雪冰城奶茶饮品
蜜雪冰城官网截图
门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。据招股书，在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。
蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力？这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。
据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据，截至2022年年底，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。
加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示，现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。
据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。
“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示，总部通过集采或者自产的方式，把成本压低，再统一售卖给加盟商，赚取其中的差价，这个利润是源源不断的。
更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。
穆亦晨分析认为，蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大，重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主，较少使用“冻货”以及“新鲜货”，因此可以用更便宜更方便的物流运输。
“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不用担心保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。
这些基础原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。因此，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。
03
一招鲜，也是隐忧
有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。
庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单，在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单，以此发挥供应链和采购的能力，最终形成一个高效运作的闭环。
一旦推出新品、SKU增加，就意味着成本可能增加，同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。
更重要的是，蜜雪冰城的成绩，需要基于其价格优势来讨论。
红餐产业研究院院长唐欣认为，蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求，成功填补了低价市场的空白。
低定价，往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。
穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚焦产品本身，比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣，这不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。
“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不得四个人做一杯，卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，截至目前仅有38家门店，年开店量局限在个位数。
当人们有最基础的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。
在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁相比，与便利店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择，但对于真正热爱茶饮的人来说，很难认同它是有品质的产品。
穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展，发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后，也就是消费不再一味求新，而是开始收敛的阶段。
据公开数据显示，蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数突破10000家，2021年10月起门店数突破20000家，仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。
只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。
而蜜雪冰城的解决办法是，用营销取代上新。唐欣分析认为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略，比如打造雪王IP。
< class="pgc-img">图源：B站截图
围绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，持续刷存在感和传播度。
那么未来呢？营销上风生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢？
作者：屈博洋
编辑：余源
设计：王欢
视觉中国 / 图）
三十多块钱喝一杯茶饮的时代，或许在慢慢过去。
今年2月，茶饮里走高端路线的“喜茶”宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。喜茶承诺现有产品在今年内绝不涨价。
而不久前，茶饮里另一个高端品牌“奈雪的茶”也官宣全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元，旗下产品最低9元起，并推出了9元至19元的“轻松”系列，还承诺每月上新一款低价产品。
按照新式茶饮产品价格区间层级，高端产品售价一般为23元至38元，中端产品售价一般为13元至22元，低端产品价格一般为5元至12元。喜茶和奈雪的茶价格普遍是“3字头”，奈雪的茶平均客单价更是突破40元。
那么问题来了，喜茶、奈雪的茶为什么纷纷降价了？
高端：看上去很美
喜茶、奈雪的茶纷纷降价，归根结底：高端的生意没有想象中的好做。
奈雪的茶已经于去年6月在港股上市，它的财务数据就非常公开。根据它的招股书，从2018年至2020年前三季度，奈雪累计亏损超1亿元。
公司不久前发布的2021年业绩公告显示，2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币，较2020年的30.57亿元人民币增长了40.5%。但是经调整后的净亏损为1.45亿元，净亏损率同比扩大至3.4%。
伴随着门店的扩张，奈雪的茶总收入虽然不断增加，但亏损也在增加。奈雪的茶上市发行价是19.8元每股，截至4月22日，股价仅为4.74元，已经跌去了75%。
喜茶与奈雪的茶是竞争对手，喜茶的经营状况或比奈雪的茶乐观一些——喜茶的市场份额更大，并且，喜茶的店面普遍要比奈雪的茶小得多，经营成本也更低。
但总的来说，二者是难兄难弟。
今年2月，喜茶被员工爆出“裁员30%”，有的部门更是全员被裁。尽管喜茶在第一时间回应“是正常人员调整和优化”，但不免让外界遐想联翩。而第三方的数据也显示，这两年喜茶在全国范围内的坪效与店均收入总体上呈现出下降趋势。
在前疫情时代，喝喜茶和奈雪的茶还可以当作朋友圈里的社交货币，年轻人甚至愿意加大价钱找代购，只为在朋友圈里晒个照。但疫情让很多人消费降级了，就像网友评论说的：“疫情来了，消费降级了，连买喜茶发朋友圈的心情都没了”。
（视觉中国 / 图）
茶饮热：竞争惨烈的红海
大概是从2015年开始，茶饮市场迎来突飞猛进的发展。
资本疯狂下注茶饮品牌。数据显示，2016年-2021年上半年，国内茶饮品牌融资事件共78起。仅在2021年全年共发生32起融资，较上年翻倍，披露总金额超过140亿元，达到10年来的顶峰。
成立短短几年的奈雪的茶，估值也一度高达350亿元——事后已经证明存在不少泡沫。当时第三方所做的种种调查，都乐观地预测中国的茶饮市场将达到非常大的规模。
有数据表示，中国茶饮的市场规模已从2015年的2569亿元增长至2020年的4107亿元，复合年增长率为9.8%。中国茶饮行业的市场规模预计将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8102亿元。
另有数据显示，高端新式茶饮店市场规模由2015年的8亿元增长至2020年的152亿元，预计2025年其市场规模将进一步增长至623亿元，复合年增长率近33%，远超现制茶饮店行业整体水平。
在资本的助推下，全社会都沉浸在一种乐观想象中：开奶茶店很赚钱。于是不仅仅是大品牌在不断扩张，很多年轻人也单打独斗开起了奶茶店。
《2020年中国新式茶饮行业数据分析报告》显示：2016 年中国新式茶饮门店数量还只有19万家，到 2019年，这个数字就涨到了50万家。有人形象地总结道：“现在的新式茶饮行业已经不是红海，而是‘血海’了。”
很多一时冲动开茶饮店的人以为茶饮店的净利润很高，这完全是一种误解。
有人结合了几个品牌茶饮品牌的加盟费做了统一，开奶茶店的第一年，加盟费、保证金、管理费、设备费、装修费、原材料费、装修费、店铺租金、员工租金，至少需要支出48万元。这些还不算水费、电费和设备折旧的费用。
《新式茶饮深度报告》显示，成熟门店净利率仅有10%-15%，远低于人们猜测的90%暴利，且净利率对于日单量极度敏感，800单左右是一个门店前台的盈亏的平衡点。这个数据远远超出了外行人的想象。
结果就是，大多数奶茶店开了就是亏损了。
闲鱼根据平台的转卖数据总结出了《2021创业避雷指南》。2021年第一季度，创业者最应该避开的项目是：奶茶店、咖啡馆、花店、茶叶店、服装店、便利店、剧本杀店、美容院、密室逃脱店等，相关商品转让最多。
不少用户选择在闲鱼出售店铺设备回血。茶叶店使用的泡茶长桌，用于灌装奶茶的封口机以及咖啡店中的商用萃取咖啡机，是闲鱼上转让数量最多的设备。
（视觉中国 / 图）
打法：仅仅靠低价是不够的
喜茶、奈雪的茶降价了，就有生机吗？事实上，中国的茶饮市场并不缺乏低价的品牌。
不同于喜茶、奈雪的茶“3字头”，蜜雪冰城的绝大多数产品价格都在10元以下，很多甚至是5元以下。蜜雪冰城以低价在下沉市场叱咤风云，杀出了一条血路。蜜雪冰城在2021年1月完成首轮20亿元人民币的融资后，投后估值超200亿元。
低价主要是因为用料低廉。比如水果饮品，蜜雪冰城的绝大多数产品都不是“鲜榨”，而是直接采用了果酱，冰淇淋也没什么鲜奶，直接用了冰淇淋粉。
通过规模化经营，蜜雪冰城建立了自己的供应链，从冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉到果酱罐头、谷物罐头、椰果、啵啵、水果浓缩液、果汁伴侣饮料浓浆等，一应俱全，进一步压低了成本，饮品的价格也能够普遍保持在10元以下。
所以，喜茶、奈雪的茶如果是要拼低价，坦白讲，它们拼不过蜜雪冰城。而高端路线，也并不见得没有出路，美国的星巴克就是最成功的样本，星巴克的咖啡基本是“3字头”“4字头”，丝毫不影响它在中国的扩张。
奈雪的茶一度就是对标的星巴克。
不同于很多饮品店都是小店铺，奈雪的茶早期的店铺面积都是200平米以上，它想像星巴克一样打造一个“第三空间”。
第三空间就是除了家庭、上班以外的第三个空间，这个空间是“家庭客厅的延伸”，是人与人之间联结、互动、交流情感的空间，是个人休憩、成长和发展的空间。
它就像是一个小小的“社区”，在这里可以阅读、学习、写作、上网、听音乐、和朋友聊天、谈生意，它不像工作场所那样具有很强的压力感，也不像在家庭中被种种琐事所缠绕，它是身心放松之所，满足了人们更高层次的休闲需求。
可惜的是，疫情深刻影响了实体店的经营，实体店的店租居高不下，奈雪的茶又急于扩张，步子迈得太快，反而打乱了它原本的定位和部署。
疫情的影响持续带来了不确定性，当前降价经营不失是疫情影响的暂时“变通”。中国需要高端茶饮，“3字头”的茶饮可以有，但它们需要新的故事讲法。
李愚
