“一年卖出十亿杯，绕地球三圈”，到“十年绕地球二十圈”，香飘飘的广告语所传递出来的，是只能躺在过去功勋本上的尴尬。

8月16日晚间，香飘飘公布了2018年半年报，上半年实现营业收入约为8.7亿，同比增长55.38%；归属上市公司股东的净利润亏损5458.6万元，同比下降78.92%。对于亏损的持续增加，香飘飘在半年报中表示，都在公司预期及可控的范围。

这是香飘飘上市以来的第一份半年报，香飘飘于2017年11月上市，据悉此次上市是香飘飘第四次冲刺IPO的成果。在上市之前，香飘飘已经是杯装奶茶业的龙头企业，但是随着香飘飘招股书的公开，其自身的众多弊端也暴露在市场面前。

事实上，香飘飘业绩表现并不理想的同时，其在资本市场的表现也并不令人满意。截至17日收盘，香飘飘股价大跌9.97%，收盘价为17.43元，与刚上市时的股价相比，已经跌去一半有余。

近年来，业绩遭遇天花板的香飘飘，挖来了加多宝的北区销售负责人为销售总监，但是不到一年，并且在中报大亏之际传出离职的消息。

单品陷阱

香飘飘董事长蒋建琪2016年宣称“我们公司有一个5年规划，里面非常明确地提出，5年内只做奶茶，免得在公司产生内耗。”而似乎是这句话，揭示了自2016年之后香飘飘开始逐渐显露颓势的本因。

分析人士认为，香飘飘的最大问题，一是在于其逆消费升级的产品思路；二是单品广告投放在短期具有效果，长期却会导致提升效益递减。

对于半年报中的亏损，香飘飘将之归结于第二季度的是淡季的影响，据公司表示，冲泡奶茶的主要销售季节是第一和第四季度。但同时香飘飘也表示，公司持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放对利润产生了影响。

图片来源：上市公司半年报

事实上，香飘飘的广告费用的高企一直为人诟病。在半年报中，香飘飘的营业成本为6.01亿，同比增加61.43%，其中销售费用为3.17亿，同比增长54.68%，主要是由于广告推广及员工薪酬费用的增加而导致，仅广告费用就高达1.14亿，而去年同期为0.64亿。

图片来源：上市公司半年报

事实上，依靠广告一直是香飘飘的主要的营销方式，2014-2017年的广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿和2.3亿，合计金额为11.75亿；但是同期的归属上市公司的净利润分别为1.85亿、2.03亿、2.66亿和2.68亿，合计为9.23亿。换言之，在近4年里，香飘飘的广告投入大幅超过归属上市公司的净利润，并且其中还不包括其他销售费用。

香飘飘不仅在多部大热剧中植入广告，同时还冠名各大综艺节目，在广告的狂轰滥炸中，香飘飘在杯装奶茶的份额中已经高达60%，多年来，香飘飘对杯装奶茶的依赖一度高达99.8%，但是杯装奶茶已经接近天花板，产品的单一导致了即便是巨额的广告投入也没有为上市公司带来明显的营收增幅，反而不断的稀释上市公司的利润。

有意思的是，香飘飘通过IPO拟募集资金其一是为了建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。而据公开资料显示，2014-2016年香飘飘的杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨，产能利用率分别为68.9%、74.2%和87.3%。同时，2017年香飘飘的杯装奶茶库存激增，其中椰果系列库存23.30万标箱，同比增长725.84%；美味系列库存22.18万标箱，同比增长233.94%。

但香飘飘的研发费用与广告费用依然形成了鲜明对比。2017年，香飘飘研发支出为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%；2018年上半年这一数字进一步下降为368万元，同比下滑了34%。而公司研发人员只有18人，占公司总人数的0.56%。

空降销售总监突然离职

近日，有媒体称，香飘飘从加多宝公司挖来的职业经理人卢义富离职，香飘飘的老人刘代华取代了他的位置。而伴随着卢义富的离职，香飘飘的新品老品合并、卢义富招来一批人开始遭遇“大清洗”。

这个所谓的新品就是香飘飘在2017年推出了新品灌装液体奶茶。为了配合新品的推广，2017年8月，香飘飘从加多宝挖来了北销售公司的负责人、销售总监卢义富，一开始负责仅负责液体奶茶的销售，在卢义富的推广下，液体奶茶的市场份额增幅明显。半年报显示，报告期内，香飘飘杯装奶茶销售收入达7.32亿元，同比上涨19.65%；占整体销售额约85%。液体奶茶“兰芳园”销售额为0.22亿元，同比上涨242%；“MECO系列”销售额达1.05亿元，同比上涨198%。液体奶茶占香飘飘产品销售额14.78%，与2017年环比上涨6%。

卢义富是在公司上市不久之后被正式被提拔为香飘飘的销售总监，但据悉，自2018年3月，香飘飘的销售划区就开始不停变幻，5月份刘代华负责冲泡类华南大区、西南大区、西北大区、华北大区，代管华东大区（浙江、江苏、上海）。卢义富负责全国冲泡类及牛乳茶，并负责冲泡类华中一区、二区。

2018年以来，香飘飘的销售费用中，职工薪酬大幅增加，上半年职工薪酬为9507.97万，去年同期为6491.81万，同比增长46.46%，这被视为卢义富招来的员工的支出。事实上，在香飘飘的下半年的工作计划中，确实存在对整个销售团队的调整。

香飘飘表示，在下半年将持续优化销售组织架构及销售体系。重点是将固体奶茶及液体奶茶的团队进行整合，在省区以下架构中相对独立，在省区以上架构中进行整合共享。

曾6年三度冲击IPO

2009年，香飘飘首次标榜“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，成为脍炙人口的经典营销带动单名爆款的案例。次年，香飘飘的广告语再次“修改”成了“卖出了七亿多杯，可绕地球两圈。”

2011年，产品已经能“绕”地球三圈的香飘飘申请主板IPO，进入排队序列，经过更换投行和律所、更改上市地点，到2013年公司官网公布上市进入到环保审查阶段。。

2013年，香飘飘通过上市环保核查，但市况不佳，当年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理，香飘飘上市的黄金期开始渐行渐远。

2014年1月，证监会重启IPO，但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO，接下来的4个月，证监会网站没有批露IPO公司招股书。

在这两年里，香飘飘的业绩也不尽如人意。广告语中一年绕着地球转的圈数没有再上升，而改成了“10年绕地球20圈”，不再强调每年的销量数据。实际上，从2012年到2015年，香飘飘的营收徘徊在20亿元左右。其中，2014年营收为20.93亿元，比2013年下降862万元，2015年的19.52亿元营收更是同比下降6.7%。

建琪

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1964年，蒋建琪出生在浙江湖州的南浔。大专毕业后，蒋建琪分配到上海铁路局工作。铁路局工作清闲，上班就是看报喝茶。周而复始，日复一日。

当然，也有很多人乐在其中，人各有志，不可勉强。但是，蒋建琪觉得这样的生活，再不改变，人生就荒废了。

有一次，几个同事一反常态地围在一起，一脸认真地讨论着什么。蒋建琪以为发生了什么大事，赶紧凑上去，原来同事们在研究，各个红烧鲫鱼做法有什么不同。

那一刻，蒋建琪觉得，生活是一口爬不出的大铁锅，自己就是锅里面"咕咚咕咚"红烧着的鲫鱼。

生活不能这样过，日子再也不能这样活。

蒋建琪

于是，蒋建琪利用空余时间开始做小生意。他走街串巷，卖过包子和冰棍。

1985年，21岁的蒋建琪凭借着做糕点生意，迅速积累起财富，手里攒下八万块钱。

甚至，1986年的时候，他还创办过一家生产中低档价格的食品饮料的小型企业。

后来，学食品专业的弟弟在南浔搞了一个食品厂，做起了食品生意。蒋建琪对做生意感兴趣，他隔三差五地从上海跑回老家帮忙。

弟弟食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这让蒋建琪觉得挣钱很有意思。

第二年，弟弟因为别的打算，准备把糕点厂关了。蒋建琪舍不得，就干脆辞职回家，接手了食品厂。

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1993年，蒋建琪给自己的公司取名为"老顽童"，全名为湖州老顽童食品有限公司。原来，他是看了小说《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，看一遍，就能记住。

老顽童的主营业务是做棒棒冰，起初做得还算顺风顺水，到2003年时，老顽童销售额就已经到了几千万元。但是产品单一，还受季节影响。

于是，蒋建琪一直想着拓展产品类型，但是生产什么好呢？

2004年的一天，蒋建琪在街上看到的公司奶茶店，人们排着长队购买奶茶。他想：一个大多只要排长队就一定存在供求流失，就一定有创新的可能、市场的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不用服装品牌的营销策略，把街上的奶茶便利化、品牌化呢?

说干就干，很多成功者都有个共同点，就是超强的执行力。

于是，蒋建琪请专家研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。这就是后来席卷全国的香飘飘。

蒋建琪豪掷3000万元广告费，全部集中在湖南卫视做投放，一炮打响。2012年营收就过了20亿元，那句广告语更是广为人知：“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”。

2017年11月30日，香飘飘登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。一夜之间，蒋建琪身价倍增，财富近百亿。

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老子打下的江山，当然要传给自己女儿。

他女儿蒋瑶佳，1994年生，自幼热爱音乐，自从高中开始就主攻音乐圈，还组建了自己的乐队。

蒋瑶佳

她20岁时，参加《中国好歌曲》选秀，让她一朝成名，她凭借超短发平头、粗狂的台风和嗓音，给观众留下深刻的印象 。歌曲《梦的堡垒》被她颇具中性色彩的嗓音演绎得有棱有角、铿锵有力，充满力量与情绪 。

蒋瑶嘉问奶奶：你儿子当年有这么厉害吗？她期待着奶奶的赞许。

结果，奶奶丢给她一句：你爸二十岁的时候已经是远近闻名的万元户了。

蒋瑶佳

高中毕业后，蒋瑶嘉接连报考了2次伯克利音乐学院，遭到拒绝，2012年她还是通过努力，考进了美国好莱坞现代流行音乐学院。赴美留学后，她打了耳钉，左臂弄了一个文身，酷劲十足。

蒋建琪其实想过让女儿接班，在蒋瑶嘉在美国读书的时候，他打电话给女儿，轻描淡写的说了一句：“你回来之后我安排一些事给你做”。

但是，蒋瑶佳意外参加的选秀节目改变了这一切，接班的话题没有再被提起。可能蒋建琪现在明白了，只能接受女儿的梦想吧。

蒋瑶佳

如今，蒋瑶嘉和朋友在上海成立了巨音文化传播有限公司，涉猎音乐、电影、电视剧等多个方面，而不仅仅是做一家音乐公司。

也许，蒋建琪还有时间和耐心等待他女儿的回归，香飘飘终究是要交到她手中。

朋友，你对湖州“奶茶教父”蒋建琪的财富人生怎么看呢？

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到香飘飘奶茶，笔者还会觉得这是属于童年的味道。小时候和朋友们去小卖部买上一杯，用热水冲调开，喝下之后满嘴香甜。

香飘飘食品在2005年就已经成立了。用了不到四年的时间，企业的核心竞争优势随着公司持有的“香飘飘”商标被正式认定为“中国驰名商标”后也进一步增强了。随后，香飘飘的营业收入和净利润都呈现了稳定增长的状态。2017年11月的时候在上交所挂牌上市。

较巅峰时期市值蒸发超100亿

曾经是冲调奶茶界数一数二的品牌，近年的表现却不如人意。

2021年香飘飘发布的年度财报显示，他家营收同比下降7.83%，而净利润则是下降了37.9%之多。这个数据，让香飘飘一夜回到上市前。

不止如此，股票更是惨不忍睹。截止到同年7月6日收盘，香飘飘的股价居然已经低于5年前的发行价，市值为52亿，较巅峰时期市值蒸发了超过100亿。

香飘飘究竟亏得多厉害？这么说吧，它2021年的总市值还在74亿的。

香飘飘为什么能火？

1、洞悉消费者需求

在香飘飘推出杯装奶茶之前，奶茶并不像现在一样受到众多年轻人的欢迎。当时的市面上几乎都是普通的珍珠奶茶。这时候消费者们想喝奶茶，就只能去到店里购买。在那个没有外卖平台、门店数量少、奶茶种类供需不平衡的年代，消费者想要喝奶茶是不太方便的。

董事长蒋建琪从这样的市场环境中发掘到了商机，既然店里的现调奶茶饮用不便，那就做固体的杯装冲泡奶茶！而它具有的便携性也让消费者喝奶茶的需求得到了多场景满足。

2、大单品助力销量爆发式增长

成立之后，为快速开拓市场，香飘飘开始不断地尝试创新。

在产品种类上，香飘飘不受传统口味限制。早期常见的水果口味的冲调奶茶虽有保留，但也推出了许多新颖的口味。除了椰果、芒果，还推出了红豆、芒果布丁等多达十几种口味的杯装奶茶。在这些大单品的助攻下，香飘飘奶茶的销量开始呈现爆发式的增长。在2008年时，销量已经接近10亿元。

3、加大对宣传的投入，请明星为品牌代言

一个品类的产品走红必定会吸引更多入局者。香飘飘在奶茶市场上吸粉无数以后，市面上开始出现喜之郎旗下的优乐美、联合利华旗下的立顿、大好大集团旗下的香约奶茶等同类产品。扩大市场、进一步抢占市场份额、留住原有客户同时吸引更多消费者成了首要任务。

创立不久香飘飘就斥巨资花了3000万在湖南卫视、央视打广告，随后还赞助了《欢乐颂》、《老九门》、《一起来看流星雨3》等爆款剧集，还请歌手香香演唱品牌主题歌《香飘飘》，香飘飘的品牌知名度得到了进一步扩大。那句广告结尾的“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，是不是至今都让你记忆深刻？

2022年上半年净亏损1.29亿元，问题在哪？

8月13日，香飘飘发布了2022年半年报。

数据显示，上半年实现营业收入8.59亿元，同比下滑21.05%；二季度营收3.64亿元，同比下降8.48%；单季度净利润亏损6954.83万元，同比下降6.62%。

为何亏损？通过分析，我们不难发现香飘飘存在以下问题：

1、新品反响平平，核心竞争力低

财报显示，冲泡类产品是香飘飘主要的营收来源。今年他家也在持续研发新品，但想用兰芳园和MECO来扩充产品线，推出了牛乳茶、果汁茶，也并未在市场上激起多大的反响。

气泡水头部品牌元气森林的崛起让香飘飘也不甘落后于人。但是在元气森林气泡水月销20000+的成绩对比之下，香飘飘咸柠七气泡水越小1000+就显得不值一提了。

近年，新式茶饮行业发展势头十分迅猛，正受到消费主力军——当代年轻人的强烈欢迎。除了在口味上的花式创新之外，各种网络营销手段更是层出不穷。

在本就不占太大优势的奶茶市场上接连受到后来者的挑战，缺乏核心竞争力的香飘飘生存空间变得越来越小。

2、添加剂的问题

在不少奶茶品牌都以“纯茶纯奶无添加”作为卖点的时候，香飘飘作为冲泡的奶茶似乎不占什么优势。我们在包装上能看到，配料表第一项就是植脂末。

什么是植脂末？植脂末是一种食品添加剂，也就是我们熟悉的“奶精”。

最新研究表明，人体消化植脂末的过程中会产生反式脂肪酸，它可以使人体血液中的低密度脂蛋白增加，高密度脂蛋白减少，诱发血管硬化，增加心脏病、脑血管意外的危险！

总结：香飘飘未来前景如何？

目前来看香飘飘的确存在产品结构单一导致缺乏核心竞争力、产品使用的原料等问题。

虽然通过极强的洞察力拿捏了早期的奶茶市场，也通过各种品牌推广手段和研发的新品占据了一定的市场份额，但如今想要摆脱产品结构单一导致缺乏核心竞争力的局面，未来就更应该专注产品质量、加大研发投入、差异化产品布局。

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