小酒运作模式法则（看懂就会干了）

| 盛初咨询孙旺军 编 | 古德白

青春小酒、时尚小酒已然成为了当下酒水行业产品延伸的一个主流品类，但大多数企业都在想着开发什么样的小酒，却很少去研究和总结小酒如何去运作，从哪些渠道入手，如何去和消费者互动，如何将移动互联和传统媒介有效结合的方式，在这个谁能与消费者的距离更近谁就有机会胜出时代，怎样才能少走弯路、立即掌握小酒运作的方法；

本文为笔者经过多年的一线小酒市场调研总结，并通过在某地方品牌一年多的小酒实地运作，并取得较好销量的基础上总结出小酒运作123456法则，分享给大家；（注：本文中所说的小酒是指规格为100-125ml的小瓶简装或光瓶酒）

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1个主攻的核心渠道 -- 餐饮渠道

餐饮的特征：

是白酒消费的末端，不管酒在哪里购买的，大都最终在餐饮终端被喝掉；

餐饮是白酒品牌推广、口感培育最佳的场所；

小酒的特征：

价格不高（一般零售15-25元）、自带率低，容量小，量化度高；

即饮性强、随机性强、首次尝试消费门槛低等特性；

小酒推广的主攻渠道为餐饮渠道，通过餐饮渠道推广形成自点从而带动其他渠道的自然动销。

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2个产品设置策略

第一盖内投奖：给消费者购买的一个理由一个中奖机会；

投奖方法主要有两种，一是加价换购本品，例如重庆地方品牌重粮小粮票设置加两元换购本品1瓶；二是现金奖励，设置一等奖设置现金大奖，二三等设置不同的金额；

投奖设置原则，加价换购法在产品上市期设置在50%以上，随着产品导入，逐步下调中奖比例；现金投放法的原则是大奖大、小奖多，大奖吸引消费者购买，小奖让消费者更高的概率得到实惠；

第二瓶盖费：餐饮店设立瓶盖费以此来激励服务员对产品的推荐；

对于新导入的产品瓶盖费要略高于成熟产品，以此来增加对产品的推力；例如主流产品瓶盖费为1元/个，新品重粮小粮票上市设置瓶盖费为2元/个；

通常成熟产品瓶盖费为1元/个，当产品有市场有一定销售份额的情况下，终端自点率较高的情况下瓶盖费用会逐步下调会成为趋势。

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3类品牌推广手段

第一赛事类活动（拳王大赛）

联合酒店凡消费**产品1瓶即可参加“**拳王争霸赛”参赛资格；

参与方式为：杠子老虎鸡、剪刀石头布不分男女，每天每个餐饮店各晋级1人；

总决赛设置前十名奖励，前三名获奖者设置现金加产品；

联合当地媒体做赛事即时传播，可添加最佳人气奖、连胜场次最多奖增加活动氛围；

第二评选类活动（醉美老板娘评选）

由业务员上门采集照片或自行上传照片+加店门头+点名地址至微信公众号，再由工作人员将照片整理编辑后入后台进行投票选定。

将餐饮店代言人手持小酒照片+门头+特色菜等元素神奇的处理成一张，经过三轮评比决前三名和前六名，分别送出不同奖品。

第三节庆与消费者特殊节日推广

情人节：情侣双方留念分享朋友圈表达你的爱赠小酒一瓶，朋友圈集9个赞送玫瑰一朵；

父亲节：合影，大声说出“爸爸我爱你”送小酒一瓶；

你生日，我赠酒，根据消费者年龄设置赠酒的数量，如满20-29岁赠2瓶、30-39岁赠3瓶，以此类推；

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4种品牌传播途径

第一影视植入：如江小白的《火锅英雄》、《从你的全世界路过》为江小白带来了难以估量的曝光度，另外瓶身的表达瓶，设计很好的情感营销；

第二移动互联主要分为三个方面：

第一是互联网+社群营销：江小白跳开了传统白酒的思维，规避了自己的短板，善于找到标签，进而打入社群。

第二善于利用社交媒体：比如约酒大会的创意和节目，都由粉丝主动参与;比如所有的江小白调配饮料的鸡尾酒喝法，都是热心粉丝创造出来的。这样既增强了与消费者的参与感，达到良好的互动效果。

第三微信公众号：微信有着较大的受众基础，且传播速度快、范围广，如小郎酒在部分区域开展的“醉美老板娘”评选活动，转发率很高，起到了极佳的传播效果。

第三线下硬广：多为区域市场内落地广告，如户外大牌、公交车体、站牌广告的视觉冲击力强、到达率高等特点，仍受众多小酒品牌青睐。

第四终端物料：终端生动化建设是小酒品牌建设的重要组成部分，有助于提升品牌力及品质信心，主要为店内宣传物料如：产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、菜谱等。

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5个渠道运作动作

第一餐饮终端铺市：新的市场以餐饮渠道为核心，1个月内要集中突击铺市进店陈列，快速形成终端氛围，以BC类火爆餐饮店和乡镇BC类餐饮店为主，最后是流通副食店和便利店；

第二餐饮终端实物摆台方式：在餐桌上摆放品牌小型展架做实物摆台陈列；

第三餐饮终端消费者免品：选择是铺市后1个月以内，首选是餐饮一条街全面覆盖，做好促销人员培训，通过消费者免品快速实现动销，增加终端销售信心；

第四餐饮终端销售累计奖励：即每累计回收5个瓶盖可以兑换6瓶本品，或以每月累计分阶级提高奖励额度的方式；

第五订货会：召开时间一般为中秋和春节两个节点，针对的对象可分为分销商和终端商，对不同的客户采用不同压货政策；设置抽奖及其他实物奖励、回厂游等。

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6种客情维系方法

第一微信建群互动：终端老板交流群和终端服务员交流群，老板群和服务员群要区分开，便于服务员互动，信息的传达等，及时了解动销信息、红包奖励等；

第二晒盖发红包：服务人员加入终端服务员群，在群内晒销售产品盖子即可获得不等的红包；

第三小礼品赠送：主要针对酒店服务员客情维护的方式，如护手霜、肥皂等；

第四品鉴会（小型宴请）：主要分为两类，一类为对终端店老板可分别邀请不同类型的餐饮店老板参加，避免直接的竞争，第二类：针对销售火爆的餐饮店服务员开展小型宴请，增进客情关系，提高推介的积极性；

第五组织回厂游（旅游）：条件允许的厂家可以开展回厂游，既能起到客情维系的作用还能增加店主及服务人员对公司产品的认识；

第六业务知识及技能培训：公司可以在区域内找1名餐饮行业优秀的管理人员，作为培训老师，让服务人员增加专业知识技能，帮店主分忧；公司承担一定的报酬；

成功产品操作模式也要根据企业自身的资源配置与强大的团队执行力，希望此小酒运作法则给大家提供一个产品市场运作的借鉴，让您在小酒运作中快速胜出。

下，小酒的战略地位开始逐渐显现，越来越多的白酒品牌加入到小酒阵地争夺战中。

成都作为白酒和餐饮两大消费高地，无疑成为小酒品牌争夺的战略要塞。正是这样的核心逻辑，让成都成为市场容量大、发展较为成熟的小酒核心市场，各大小酒品牌在这里排兵布阵，市场争夺激烈。

云酒头条（微信号：云酒头条）调查了解到，成都市场目前小酒品牌众多，但销量较好、竞争较为激烈的品牌则以小郎酒、五粮液歪嘴、江小白、劲酒、红星二锅头为主。如何在早已不是“蓝海”的市场中生存并脱颖而出，成为摆在各大厂商面前无法回避的问题。

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成都小酒江湖

“一超”之下，“多强”混战

云酒头条（微信号：云酒头条）走访了成都商超如永辉、家乐福，便利店包括红旗连锁、舞东风以及其他社区便利店和餐饮终端，200ml以下的小瓶酒中，最为常见、陈列位置最显眼的多是小郎酒、五粮液歪嘴、小劲酒、红星二锅头。

“小郎酒卖得最好，小瓶酒价格实惠，性价比高，适合我们这种大排档的消费群体，而相比其他牌子，小郎酒在本地市场做了很多年，市场早就热起来了。”成都一家烧烤店老板介绍。

从终端反馈来看，成都的小酒市场上，小郎酒的市占率和动销有着明显优势，其次则为五粮液歪嘴、红星二锅头、小劲酒等。

“江小白前些年卖得好，很受年轻人欢迎，在2017年左右，江小白每天的点击率跟小郎酒差不多。”一家火锅店店长介绍，最近几年江小白的身影虽然随处可见，但消费者购买江小白的频率随着竞品数量的增加而有所降低。

成都市集鑫隆商贸有限公司（以下简称集鑫隆）在成都市经营小郎酒多年，在小郎酒的市场争夺中极具代表性。董事长张云豪介绍，小郎酒在成都年销售额在12亿元左右，其中集鑫隆贡献额达到2亿元。

这样的市场体量，让小郎酒在成都市场占据名副其实的“霸主”地位。多位小酒品牌经销商均认可这一说法，他们表示，成都的小酒市场格局可以用“一超多强”来形容，“一超”即小郎酒，占据60%以上份额；“多强”以五粮液歪嘴、红星二锅头、劲酒、江小白为主。

四川泽信盛商贸有限公司总经理张旭东与劲牌公司是深度战略合作关系，从2002年进入酒行业便一直在成都做劲酒市场。据他了解，在成都市场上，小郎酒之外，红星二锅头、小劲酒、江小白、五粮液歪嘴等品牌销量不相上下。

不同的是，劲酒作为保健酒存在保质期，因而一直采用非饱和的市场营销方式，不允许渠道压货。“劲酒在成都每年动销量大概在15万件左右，按单瓶动销率，市占率大概占到8%-10%”，张旭东说。

五粮液歪嘴酒全国营销中心策划部经理秦雪刚介绍，歪嘴酒自上市以来，在成都市场发展迅猛，短短几年时间，已跻身成都小酒市场TOP3。2021年，在受疫情影响情况下，歪嘴小酒仍保持了40%的增长率。

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你方唱罢我登场

成都小酒的前世今生

成都是美食之都，各类美食餐饮终端遍布街巷，对于将餐饮终端视为核心的小酒品牌来说，无疑是兵家必争之地。

上述小酒品牌中，小郎酒和五粮液歪嘴在成都有着深厚的市场根基，而劲酒、红星二锅头等老牌小酒品牌则在餐饮终端有着多年运营经验。

2007年到2013年的6年时间里，是小劲酒在成都市场的黄金年代。张旭东说，当时市场上小酒很少，小劲酒销量占有绝对领先的市场份额。同一时期，红星二锅头也在成都占据着极高的市场份额。

2013年后，小郎酒、江小白、五粮液歪嘴陆续进入市场，成都的小酒市场竞争也变得激烈起来。小郎酒依靠大量的促销“价格战”、地推“巷战”，形成了广泛的影响力，并迅速形成对竞品的赶超。

在张云豪看来，小酒的市场打法较为简单，基本可总结为三个动作：铺市陈列、消费者互动、品牌宣传。“小酒重营销队伍建设，基层业务团队是实现小酒销售的‘最后一公里’。”张云豪认为，很多大企业习惯了渠道大流通、大批发的模式，不太重视基层业务团队的培养，“这样的企业往往做不好小酒市场。”

成都市场上，江小白曾是小郎酒最大的对手。

自2012年创立之后，江小白一方面与经销商打交道，同时也与餐饮终端做关系维护，另一方面江小白的线上销售渠道更是完善，淘宝、京东、唯品会等都能看到江小白旗舰店的身影。线上线下两个方面的布局，使得江小白更加贴近消费者。最鼎盛的时候，江小白掌握着数百万个线上线下渠道。

2017年的时候，江小白年销售额首次突破10亿，其后的两年里更是陆续突破20、30亿，其在成都市场上也占据相当份额。张云豪认为，江小白的成功在于对终端、对消费者的重视，“做免品时业务员定点定位，江小白曾硬性要求业务员拜访终端餐饮、烟酒店老板时，每个人交流时长不低于3分钟。”

让张云豪印象深刻的是，2017年左右，成都有一支300人左右的江小白业务团队，每天下沉在终端铺市场，赢战决心可见一斑。

成都的小酒市场经历了外来品牌独霸多年的时期，也经历了本土品牌的迅速崛起，如今形成了“一超多强”的竞争格局，众多品牌的争相进入，让成都小酒市场已经呈现“红海”之势。薄利多销的小酒，将更加考验厂商的服务能力、营销能力和持久做终端的耐力。

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“红海”之战

得基础工作者得天下

今年以来，多数酒商反馈生意难做，动销困难，张云豪并没有这样的感受。他将其归结为两方面的原因：一是产品结构提升，丰富了产品线，既做小郎酒，也兼顾做其他品牌的大瓶酒；二是公司长期做小酒积累下的基础工作效应，“掌握了终端，也就掌握了动销的秘诀”。

集鑫隆有100多名员工，张云豪介绍，这些员工每天都在基层，长年累月奔跑在各个终端，做陈列、做消费者免品、做促销活动，让消费者认知品牌，“这就是我的经验”。

“得基础工作者得天下”，张云豪认为，“跟消费者形成紧密联系，是酒水行业的未来，不只是小酒，大瓶酒同样如此。一个酒水品牌的发展，看的是市场终端的积累，传统经销商都应该有这样的转变，从大流通转向对市场终端的精耕细作，对消费者的长期培育。”

集鑫隆的员工们每天散布在各个社区、餐饮店、烟酒店，“有时候一个月要做500多场活动。”张云豪说，这种精耕细作是长期的，对消费者赋能，坚持在最后一公里的持续努力。小郎酒在成都市场上六到七成的份额中，仅集鑫隆就占据了2万多家终端客户。

2021年，以餐饮店为主的成都市场销量是以烟酒店为主的长沙市场的两倍。这也印证了张云豪的说法，“餐饮终端是小酒的‘命根子’。”

“小酒市场是一个长期付出孕育的过程，需要一点一点地为消费者做服务，得到消费者认同。它有一个临界点需要打破，但很多人在临界点就做不下去了。”

在终端氛围营造上，除劲酒外，其它品牌的打法既竞争激烈，也极尽相似：在餐饮终端网点，各个品牌在产品陈列、促销海报、价格贴等多方面抢占资源，力求在位置、数量和规模上压制对手，吸引消费者眼球。

从终端氛围营造，到酒品陈列，再到促销活动，给予终端的激励政策，几乎所有小酒品牌都意识到，不断强化终端客情维护，与终端保持良好合作关系，同时以消费者体验为核心，让消费者认知品牌，将是赢得小酒市场战的核心。

劲酒的打法与其它白酒品牌略有不同，张旭东说，“劲酒只做消费者培育，不打价格战，不做促销活动。”劲酒一边巩固老客户群体，一边引导开发新消费群体，在社区活动中做社群工作，培育精准消费人群。

2020年，劲酒在成都市场销售量有所下滑，但在今年的前几个月，劲酒销售又呈现反弹上升趋势。“基本上处于无货状态”，张旭东解释，这种反弹来源于家庭消费人群上的增加。

疫情之下，餐饮等公共场所购买人群在减少，但家庭消费人群在增加；餐饮场所点击率在减少，零售终端动销在增加。这让在成都有着5万多家有效终端的泽信盛公司有了更加明确的方向。

张旭东表示，公司下一步将以家庭消费人群培育为主，发动全员做消费者培育工作。谈到具体打法，张旭东说，“在餐饮集中点和核心网店做消费培育，比如在餐饮店做品鉴，邀请终端老板、企事业单位负责人到劲酒品鉴厅做品鉴，做劲酒宣讲，让消费者对劲酒品质、劲酒产品有更深入的了解。”

业内人士分析认为，疫情之下小酒的消费场景受到压缩，而铺市、促销等营销成本却居高不下；但消费者也更注重白酒消费的性价比，小酒市场空间依然广阔。对酒企和经销商来说，既要创新营销模式，又要注重消费者的持续培育，找到新的增长点，才能成为未来竞争中的胜者。

这是一家集新式西餐厅、摩登酒吧

于一体的复合音乐餐吧

处处皆是生活情调

除了浪漫的环境

解馋的小酒

多国菜式照样能满足到嘴刁的吃货们

JF LOUNGE BAR

JF皇家茶馆在百年城开的一家升级店，

是一家西餐酒吧，

在这相对安静的角落偏偏有这样一家

可以放松心情和卸载生活压力的地方。

「越南彩虹卷」
彩虹的颜色寓意最为美好，

店家用五种颜色的越南卷来表达这种happiness 。

外皮Q弹，薄而嫩爽，

仿佛有着通透白皙的肌肤一样招人喜爱，

里面是丰富的水果馅料，吃起来很清爽。

「惊喜柠檬烤鸡」
看起来就是很饱满的一只鸡，

实际切开以后真的惊喜满满。

先挤些柠檬汁在三黄鸡上可以揭腻，

切开后土豆丁，肉肠块，

和鸡肉都弄碎一起吃，香而不腻，味道很特别。

「自制牛肉汉堡」
牛肉饼很厚很扎实，

吃起来就不是添加嫩肉粉的那种口感，

汉堡的面包体外脆内韧也很好吃，

搭配起来就很不错。

「特调酒」
甜口的酒，很符合我的期待。

颜色属于小清新，很符合夏天的感觉，

女生应该会喜欢～

地址：大连市中山区百年城三楼

感谢@地瓜瓜兔分享

“ 不评也不赞，瘦得比较慢！”