节过后，上海全国土特产食品商场启动了闭店装修。一个月后，这个淮海路上的人气店铺正式回归。

阿姨爷叔们捧着瓶瓶罐罐，兴冲冲地来买酱菜调料，蓦然发现，原来这里又可以“打酱油”了呀！

“零拷”玩出新花样

淮海路喊你来“打酱油”

“回归”时间定在今天上午10点，但记者9点半到达商店门前，阿姨爷叔们排队等开门的队伍已经拐了个弯，从淮海路排到了雁荡路上。

徐阿姨说，年前知道要关门装修一阵子，她还特别囤了一些酱菜，这一个月来陆续路过淮海路，总还是习惯到店门口转转，“好在今天终于回来了。”

待到商场开门迎客，顾客们一拥而入，买腊肉、买月饼、买五谷杂粮，但人气最高的，还是上海市民最熟悉、也最青睐的酱菜酱料“零拷”柜台。左手边最里间的专柜里，隔着玻璃，数列酱瓜、酱菜、萝卜干、辣酱、腐乳、花生酱等排得整整齐齐，顾客们一个挨着一个，翘首以待。

刘老先生最喜欢上海本地的酱小瓜，店员称分量时，他还不忘嘱咐一句“帮我多加点卤”；

尹先生今天路过淮海路，刚好碰上商场重新开张，赶紧排队拷了两大碗辣酱提着回家，“隔得时间不长，但还是有点想念的，买点‘辣火’回去早上拌面条吃蛮好的”；

曹阿姨和先生打了两大罐花生酱才30多元，放在随身带的小推车里继续逛店；

於老先生抱着一个玻璃瓶前来，就为了打一瓶南乳汁回去做腐乳肉，不到20块钱就能用上1个月。

在阿姨爷叔的心里，“吃多少买多少”的节约理念始终如一，安全卫生、分量随心地选购酱菜调料还是得来这个熟悉的“老地方”，而除了此前以甜面酱等中低端酱料为主的产品架构，黄鱼酱、鱿鱼酱、蟹黄酱等新产品今日也正式“上新”。

有意思的是，这个老字号商场如今也玩起了新花样。零拷柜台里，整整齐齐摆着的三个大号坛子也很是惹眼。记者了解到，此次装修后，由培丽酱菜酱料第三代传人、培丽传统技能工作室带头人戴立贵师傅推出的散装生抽、老抽和米醋也正式登场，店里还免费提供盛放容器，要一瓶就打一瓶，要是觉得太多，打半瓶也可以。

商场也希望将人们儿时熟悉的“打酱油”重新带回淮海路、带回人们身边，考虑到手工操作有一定的技术要求，目前店内使用的还是带“龙头”的桶装盛放方式，观感度、趣味性十足的“手工打酱油”未来也有望正式登场。

与潮流打卡地联动老字号旁开出养生奶茶吧

除了零拷酱菜调料，商场的其他品牌、柜台也人气高涨。例如8.5元一个的三阳苔菜月饼，阿姨一买就是6个一盒，还得先拿一个出来分一半给一同前来的小姐妹尝尝，如果好吃那就再多买一盒。

上海全国土特产食品商场副经理陈志豪介绍，商场会借着每三年一次的大装修着力引入一些新品牌新产品，在挑选之时，老字号一定是最优选。这次的苔菜月饼，便是继数年前泰康鲜肉月饼后，第二个从南京路步行街引入淮海路的老字号网红产品。除了现烤月饼，乔家栅主推的上海蝴蝶酥也加入了现烘现卖的队伍，为“飘香淮海路”的“小目标”锦上添花。

“这样算一下，‘全土’整个沿街柜台中已经有5个是老字号品牌，老百姓逛街、路过时，只要一眼就能感受到我们商场，乃至整条淮海路的品牌文化和人文底蕴”，陈志豪表示，除了引入老字号品牌，结合近年来淮海路的整体升级转型，再加上一旁的潮流打卡地TX淮海不过几步之遥，商场也在提升区域联动性、吸引年轻消费者上下了一番功夫。

因此，在此次的调整更新中，商场也结合自身特色，引入了一家将奶茶与杂粮、南北干货有机结合的五谷奶茶吧，20多元一杯的价格和普通奶茶店区别不大，但顾客却可以在银耳、桃胶、莲子、、红枣、南瓜子仁等等配料中任选五样，调配出自己专属的“养生奶茶”。

新老传承，百年淮海路如何接轨世界顶级商街

“百年淮海路”一直是上海时髦的时代缩影，从街巷楼宇到梧桐光影，无不散发着代表上海这座城市的海派摩登情怀。而随着城市发展进程，商业必定不断更迭，近年来淮海路也转身踏入升级调整转型之路，从商业业态、街区形态、文化神态、消费生态着手，吸引了众多国内外优秀品牌首店、体验店的纷纷落户。

自无印良品旗舰店、niko and…上海全球旗舰店陆续登场，到去年入驻的炸鸡品牌Popeyes爆红网络，再到如今的中华老字号在新老传承之际也将目光投向了年轻消费群体，淮海路中段正在向不断通过休闲、艺术甚至“爆款”，修改着多年来“相对薄弱”的固有印象。

去年年底正式开业的全球首个策展型零售商业空间TX淮海始终以95后、00后的消费者为重心，更是给这一片区注入了一剂“强心针”，近期购物中心三楼新增的“CHINA NEXT”主题国潮空间，还将药九玖柒、FYP、GAONEREW等国内顶尖国潮品牌汇聚一堂，以淮海路作为输出文化价值的载体，探索呈现年轻群体与城市街头相互渗透的存在形式，助力国潮风尚成为“世界潮”，也推动这条百年老马路进一步对标世界顶级商街不断提升能级。

据悉，“十四五”时期，淮海路将重点围绕规划引领、生态营造、消费升级三个方面，推动主街与后街支马路的差异化业态布局，形成人文关怀有温度、文化传承有厚度的商业休闲漫步区。业内人士指出，新时代的商业越来越注重将文化全方位渗透消费者体验，而作为百年商业街的淮海路更是在“更新浪潮”中不断优化变革，“通过赋予更多新颖有趣商业社交功能，也能够更好地构造城市公共空间文化价值的商业新场域，同时，也可以为这座城市的繁荣更新提供可持续动力。”

来源| 新闻晨报·周到上海 记者谢竲

来源： 新闻晨报

着第三波消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入了大家的生活中，我们可以看到越来越多的咖啡店遍布大街小巷。在探店了众多咖啡店之后，作者从产品和商业的视角，与大家分享关于咖啡店的运营策略，一起来看看。

随着第三波咖啡消费浪潮的来袭，咖啡逐渐走入大家的日常生活，从外卖咖啡大战，到写字楼大厅和配套商场里的咖啡档口，再到便利店正在陆续推出的咖啡，以及胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液和新技术的冻干咖啡都参与了这一波的热闹。

中国人饮用咖啡的频率也越来越高，英国咨询公司英敏特一直跟踪中国的咖啡店和咖啡市场，从2019到2022年的报告里，光顾咖啡馆高频和低频的人群都在增长，这说明喝咖啡的普及度在增加。高频人群的分布也已经没有明显的城市线级区别，并不是一线城市的人才喝咖啡，低线城市的饮用频率正在追赶。

在探店了多家咖啡店之后，我想从产品和商业的视角，来和大家分享一下咖啡店的运营策略。

一、产品力三角形

南添老师有提出过一个产品力模型，将产品力划分为三个维度，分别为：使用价值、附加价值和价格。其中，使用价值可以理解为这个产品帮助你解决了什么问题。

这三个维度两两组合，就形成了不同的产品策略。例如：

1）使用价值+价格，这可以理解为打价格战，走通过低价策略吸引用户买单，当然，通过压低成本，走规模效应也是可行的，以巨额流量来扩大营业额，摊销成本，这种策略被称为流量型策略。

2）使用价值+附加价值，这可以理解为在保证高质量的基础上，通过营造独特的附加价值，吸引一波忠实的群体，形成情感连接，这种策略被称为用户型策略。咖啡馆也存在这两种类型。

不过，在聊咖啡店的产品运营策略之前，想先来聊聊咖啡这个商品品类的特点，毕竟一切运营模式的核心围绕着产品。咖啡产品的特点主要有两方面：

（1）具备标准化供应流程

跟茶有差异的地方在于，咖啡是工业文明的饮料，自从工业革命之后引入咖啡机，咖啡的规范和流程为了适应机器生产标准化了。比如，生豆的含水量、烘焙参数、萃取参数等都有机器可以测量和给出推荐的数据范围，这些并不只在专业人士中应用，爱好者也依旧能使用这些设备让一杯咖啡更精确。

（2）能满足基础的功能性需求，同时具备社交属性

西方人对咖啡的需求也很简单，第一是摄取咖啡因来提振精神，第二是咖啡馆的社交需求，这很容易延展出产品的附加价值。法国的落神咖啡馆就是知名文人的聚集地。

也就是说，咖啡是容易出标品的，同时，由于咖啡本身自带一些社交社会属性，在附加价值上还可以继续做文章。比如说，咖啡的使用价值就是提神；而附加价值可以理解为这个产品给了你情感体验和感受，那么，咖啡的附加价值就是可以体现品味，满足自我实现的需求。

二、用户型精品咖啡店

对这种类型的咖啡店来说，最重要的一点在于打造品牌，而打造品牌的关键点，在于使用价值和附加价值。

在使用价值上，众所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常会选项知名产品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，从而，保证咖啡的口感。

不过，在打造附加价值上，所采取的方式会有所不同：有的通过抬高门槛，体现专业性，形成个人的风格，吸引同类人，也有的通过营造社区氛围和归属感，和城市文化结合，让咖啡馆走向大众，走向附近的生活。

1. 特立独行，形成个人风格

“本公司敬告：店员认为必要时有权拒绝提供服务。” Soloist在北京有四家店，进入其中任何一家时，你都能看到一块告示牌，首当其冲就是这么一句。

点完单，你会拿到一张长长的小票。上面有更详尽的约法三章：

对于满足客户需求和保证产品品质，我们有权做出平衡。

1. 请称呼我们咖啡师，我们很乐意与您分享咖啡的问题；

2. 禁烟禁外食；

3. 勿喧哗；

4. 入座需消费；

5. 本店饮品均已考虑甜度和口感平衡——不供糖；

6. 新鲜萃取的咖啡热饮极易丧失风味——趁热喝；

7. 单品咖啡研磨后15分钟，香气丧失60%——整豆卖；

8. 禁止未经许可的拍摄或侵犯物权肖像权——须许可。

可以看出来，这家Sololist的特点是，消费门槛高，倒不是高在价格上，而是高在调性上，它会给人一种感觉，就是如果你不懂咖啡，你就没有资格喝。它强调一杯诚恳的好咖啡，是有自己要求知态度的，并不刻意亲民，而是push顾客自己去了解更多相关知识，品鉴更多类型的豆子，而后才“配得上”来这家店进行消费。

这样就先天地对人群做了一波筛选，至少保证了是懂得咖啡的人，才会进来消费。同时，由于主理人对整个行业有着深刻的理解，在专业性上，也足以让人信服。对于用户来说，也会产生心理上的附加值，因为我更懂得因此才有资格消费，也能体现自己的消费品味。

就像高级餐厅几乎完全依托主厨水平，从挑选食材到烹饪技巧，主厨严苛地把控基调和品质，几乎是独裁式的，因而能够确保专业度的把控和执行。大众化的餐厅才会是迎合消费者的，根据时下流行的菜式做调整，没有自成体系的独立判断和逻辑。

这种做法很像乔布斯的设计方式，他很少迎着用户的需求走，而且基于自己的理解，创造出超出用户想象的东西，独一无二的东西。这当然来自于他对整个电子行业深刻的理解。

2. 回归日常，打造社区氛围

大小咖啡，是一家长在胡同里的咖啡店，和精品咖啡馆常见的精致样子大相庭径。外面看起来是一栋朴素的小屋子，里面则是白色瓷砖和牛皮纸质地墙纸打造的墙面，放置着造型简单的金属座椅。

菜单上的饮品比一般水平便宜，亲民很多。意式浓缩和各种奶咖都在30元之内，最贵的埃塞俄比亚手冲40元。

它也有一些无意义的设计。这家咖啡馆的标志图案是一只霸王龙，它是桌上摆件、墙纸图案，还被印在咖啡杯上。“霸王龙和咖啡的关系是？”创始人说，“我们是一家小咖啡馆，而我能想到的大就是恐龙，我又不是设计国徽，哪有那么多意义。”“我们为什么要那么正经呢？精品咖啡本来就应该是人们触手可及的东西。”“咖啡只要是一杯正确的咖啡就够了”。

创始人对于咖啡馆的理解也非常独特，她认为咖啡馆首先应该是一个能容纳下人的社区空间。“大小咖啡是一个空间品牌，北京能提供品质咖啡的咖啡馆有很多，但整体上提供合格空间的却不多。”“一个咖啡馆首先应该是一个好用的咖啡馆。”“我们首先在创造一个氛围，让大家愿意到咖啡馆来，让他们喜欢上这种生活方式，继而接触咖啡，喜欢咖啡。”

就比如，香饵胡同店很小，不像是适合久坐的空间，但充电插口、地暖、衣包挂钩、舒适可调节的照明系统一应俱全，甚至还塞下了一个洗手间。现在的前门店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧台下面找到充电口。咖啡馆进门的墙上就是一排挂衣服的钩子，很有一种家的轻松感。这在北京这样的巨型城市是非常可贵的。

在这附近有一个学校，有段时间，每天都有三位年轻母亲在送孩子上学之后一起结伴来到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分别去买菜或者回家。

咖啡馆里还专门隔出了一个叫“太小地方”的房间，正在举办一个迷你摄影展，这是免费提供给年轻艺术家的。

这也是为什么，在这里我们能感受到独特而微妙的连接感，那是一种与附近的人、与附近的生活，甚至与艺术文化的连接感。

咖啡馆也会在社区内举办一些活动。比如，“第一届全民运动会”。比赛项目包括：卡布骑诺——踩着健身单车，用眼镜吸管最快喝完咖啡；拿铁——看谁能将100公斤的大哑铃单手举起三秒钟。而奖品，当然是咖啡。

居住在这附近的居民，能体验到这样有趣好玩的方式，还有什么理由不多在这个社区里呆一会呢？

三、流量型大众咖啡店

对于这种类型的咖啡店来说，技术进步和规模效应是主要驱动力。

就产品本身而言，提升使用价值通常需要通过技术变革，比如小米手机是众所周知的性价比高，而它的性价比是通过供应商的先进技术实现的。

规模效应这部分，则可以理解为产业链的响应效率，也就是提供产品和服务的响应效率，比如说zara的由需求推供给的模式，就可以很好地响应消费者的需求变化，满足消费者不同时期的穿衣需求。

再比如，说未来如果出现了AI服务员，那么也可以极大地优化餐厅的服务效率，提升客流量，就可以压低价格，通过价格带来更多客流，摊销成本。

对于咖啡来说，很难在技术这块玩出什么花样，咖啡制作的技术很难发生根本性的变革，同时，大部分人对于咖啡的口味并不挑剔，很难区分出咖啡豆的品质。

不如从价格上做文章，例如通过直播工具扩大可触达的人群，实现规模效应，从而压低价格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播间的一顿操作，真令人惊叹。

如果按总体gmv等于流量*转化率*客单价*复购率来算的话，客单价可以粗略地简化为（收益-成本），控制成本，产品过关即可，就可以保证客单价能打正。

那么接下来就是扩大流量，形成规模，流量包括两方面，一种是线上流量，也就是直播间，一种是线下流量（依赖于店铺数量和店铺客源），线上流量可以反哺线下，同时可以通过单店成功案例，来吸引加盟，进一步拓展线下流量渠道。那么，保证抖音直播间的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你冲不冲，冲冲冲”成为了非常有效的流量密码。

瑞幸也是如此，保证品质基本过关，再通过低价和社交裂变不断引流，扩大规模，压低成本，又反过来保证低价是可行的策略。

这当然也是留不住人的，流量来了又走，这些被当做流量的真实的人永远会被更新鲜的事物吸引。

不过，也不是没有应对措施，不少大众咖啡品牌会通过创意和联名的方式，来吸引用户注意力，同时借助私域，提升复购率。

Seasaw coffee就是一典型案例。该品牌从2020年下半年开始就增加了不少创意轻咖类产品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的创意）”。最能体现创意的一点，

是Seasaw coffee每去到一个新城市开店都会创作一款“城市特调”，例如重庆的是“雾都山茶dirty”，杭州的是“西子龙井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方称，截至今年5月，创意咖啡销售占比已经超过了传统咖啡，复购率达到了45%。

Line、同道大叔、阿狸等将萌宠IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉丝群体；无印良品咖啡馆以高冷简约绑定咖啡，抓住相同审美的都市人群，创造共鸣；淘咖啡则以炫酷的黑科技驱动体验，捕获技术极客，吸引对潮流科技好奇的人们……

当然，当咖啡变成了功能性标准化的饮品，加之流量的猛推，会失去了一些文化内涵。一条从咖啡豆到咖啡的路，其实蕴含着很多故事，咖啡豆的生长、制作，咖啡师的精心调制和创作，咖啡名称和咖啡店设计背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了乐趣。“体会咖啡的香气和韵味本就是个循序渐进的学习过程，教不来，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的层次，一切文化的形成前提都是经验。”

它也有它的好处，就是让咖啡出圈，让更多的人能接触到咖啡，让咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生长在只能覆盖小范围客群的社区。

同样，在通过流量型策略杀出一条路，实现稳定经营之后，同样可以通过产品和服务创新，同时借助互联网工具，提升用户的附加价值。

这两种方式，无论是通过提升附加价值传递情感，还是通过扩大流量规模压低价格，并没有对错，只是不同的商业构建方式，具体选哪个，根据自身的想法、情况、资源和现有市场情况去做选择。

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经85度C凭着“面包加茶饮”的模式在中国迅速走红，如今它的“升级版”同样在深圳引来了许多年轻人的喜爱。

在这家叫“奈雪の茶”（以下简称奈雪）门口，总是排着长长的队伍。但它并不像街边奶茶或面包店，而是至少200平方米，而且只开在购物中心一楼的大店。

它其实更像是个咖啡馆。在这里，点餐的标配是点一款软欧包和一杯用鲜水果切片后搭配的茶，然后坐下来喝茶、聊天、自拍。

这个2015年底创创立的品牌，如今在深圳已经拥有25家门店。去年年底，它获得天图资本一个亿的投资，成为继喜茶后另一家融资过亿的茶饮企业。今年6月，它首次走出深圳，进入广州。8月17日，它即将在黄金商圈正佳广场开出广州第二家店。

按照创始人彭心的说法，她想营造的是“中式”星巴克。

“中式”星巴克，核心概念首先是空间。就像星巴克的成功除了咖啡，更重要的是它用音乐，装修，香氛所塑造出的“第三空间”。这个由社会学家奥登伯格提出的理念，指出人们在家庭和工作场所之外，对可以放松闲聊，抛开生活忧虑的非正式公开场所的需要。

奈雪想要创造一个茶饮的第三空间，但不是暗色系的商务风，而是明亮的“轻奢”风。墙面、地板和桌椅都是白色和原木色为主，同时灯光组合确保每一处都是明亮的。

而“中式”更多体现在茶上。把中国传统茶改造成年轻时尚的样子和口味，是近两年许多新兴茶饮品牌在做的事情，奈雪选择的是以时令水果茶为主打。在流行茶饮里，除了奶盖茶，大概就是水果茶了，在彭心看来，奶盖茶的浓郁口感更适合学生群体，主打新鲜健康的水果茶则能吸引到更有消费力的成熟消费人群。为了搭配茶，奈雪曾经试过烤鸡，但考虑到消费趋势，最终还是选择了“时尚、口感不错又健康“的软欧包。

贩卖空间的“中式星巴克”，也是天图资本看上奈雪的原因。“就像Costa的咖啡比星巴克好喝，但大家还是愿意去星巴克，因为它已经成了消费者的习惯，是工作家庭之外，真正融入消费者生活场景的空间。”天图资本董事总经理潘攀说。

曾成功投资周黑鸭的天图资本一直在寻找潜在的茶中的“星巴克”。在潘攀看来，不论在受众范围或是接受度上，茶饮都比咖啡要广谱得多，却并未孕育出一个如星巴克一般量级的品牌。以前市场的茶饮空间以茶馆或者街边店为主，不是太老气，就是产品不好，也缺乏品牌意识。不过新一代年轻创业者正在从产品、服务和空间上重新创造茶饮文化。

在茶饮界，我们已经看到了这两年都摒弃了用香精和茶梗为底的传统奶茶模式，开始在原料和店面上升级。除了奈雪，还有主打海盐茶的因味茶、主打芝士茶的喜茶、主打水果茶加轻食gaga鲜语、85度c旗、甚至王老吉也试图开店推出创新养生茶。北京一家叫“煮叶”的茶饮店也定位在“中式星巴克”，它还请来了无印良品的设计师原研哉来设计店铺。

像许多新茶饮品牌一样，奈雪对原材料也有着高标准，它选择台湾阿里山的茶源，为了突出花香，一层茶一层花的共同熏制。为了体现泡制的“高级感”，奈雪还把整个泡茶过程展现在消费者面前。器皿是进口的咖啡壶，专司泡茶的服务生形象气质也要经过考虑。

为了让奈雪保持新鲜感，彭心每个月都会推出当季水果做成的新品茶和面包，还配上相应的手绘手提袋，还会在茶饮中加入杨梅、榴莲这些不常出现的元素。

奈雪的主要目标受众是20-35岁的女性。“就是像我们这样的人”。彭心说，这位87年的前IT公司市场总监就是现在奈雪面向的消费者的模样——喜欢美好事物，会在业余时间自己做茶做蛋糕。

奈雪打算今年年底在北京、上海和南京等地开业。在彭心的设想中，门店不用太多，一个城市三五家旗舰店，保持直营就好。

不过对于贩卖空间的生意来说，低坪效（每平方米销售）是最大的考验。

现在，奈雪茶与欧包在店面消费的比例是一比一，平均客单价为56元。据奈雪提供的数据，奈雪门店平均每月可达100万的营业额，在个别门店还可达到200万以上的营业额成绩，算下来平均坪效大概是5000元／月／平方米。而这个数字离星巴克的全球坪效相差将近十倍。据QSR Magazine的数据，星巴克在2015年的全球坪效大概是5.2万元／月／平方米。

同样采取大店模式的韩系咖啡馆就遇到了问题。曾经风靡一时的Zoo Coffee、咖啡陪你等同样定位女性、注重产品颜值和空间体验的咖啡馆都在快速扩张后遇到了盈利困境，开始逐渐关店。虽然这与它们采取的加盟制和盲目扩张有关，但咖啡馆本身就是个经营困难高的生意。据《中国餐饮报告（白皮书 2017）》，2016 年中国总共关闭了超过1.4万家咖啡馆。

虽然茶饮市场目前尚在上升期，不过茶饮门槛较低，同质化的竞争已经开始变得激烈。据界面记者不完全统计，目前市面上已至少有8家“茶+欧包”模式的品牌，更不用说那些照搬名字和创意的山寨店了。

挑战不止于此，奈雪所面临的竞争除了其它茶饮品牌，理论上还有一切同个地区的“第三空间”消费场所，比如新派书店、甜品店、咖啡馆等。更可怕的是，年轻人永远都在追求着新品牌和新体验。