县城，无糖饮料最难攻破的堡垒

片来源@视觉中国

文 | 市值榜，作者｜泽熙，编辑｜赵元

无糖饮料的风，在一二线城市刮了好几年。

无论在街边便利店，还是超市、餐厅，无糖饮料几乎成了必备的饮料品类。主打无糖的饮料公司，广告铺天盖地，融资也是一轮接一轮，仿佛无糖已经占领了整个世界。

相比一二线城市的风头无两，市值榜实地调研发现，在县城，无糖饮料却是另一番景象：超市虽有陈列，却无人问津。

县城里的年轻人，没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，也没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，他们才不会像一二线城市年轻人那么在意有糖还是无糖。

据《中国城乡建设统计年鉴》，截至2019年，中国有1516个县，县城人口1.41亿人，是一群庞大的消费群体。

显然，这里成了以元气森林为代表的无糖饮料最难攻破的堡垒。本文将重点解决几个问题：无糖饮料在县城具体的处境怎样，无糖饮料的代理商们为什么说服不了便利店老板，健康之风又为何在这里失灵了？

01 县城：有糖饮料的天下

市值榜此次选取了位于河北南部的县级市武安作为研究样本。

武安市作为县级市，去年在全国县域经济中排名第80，是邯郸唯一的全国百强县。从今年武安的两会报告中我们可以一窥这座县城的经济状况：

拥有7家中国500强企业、11家中国民营企业500强。拥有年销售收入超2000万元的企业有100多家、超亿元的50家、超10亿元的24家、超100亿元的5家，超1000亿元的社会存款。

这个以钢铁为支柱产业的县城，年轻人们主要集中在钢铁厂及周边的产业链上，20多万的产业工人，收入稳定，消费能力强，消费意愿高。在很多地级市都没肯德基的年代，这里中心城区的肯德基、德克士、李先生已经是每天爆满了。

县城里的零售体系中，大型超市负责“货全”，中型超市和便利店负责“方便”，农贸市场负责“便宜”，我们可以从这几个地方观察，大致勾勒出无糖饮料在这里的销售情况。

为了深入了解无糖饮料在县城的销售情况，市值榜分别对当地2家大型连锁超市的所有门店，4个网吧、5所小学、20个小区门口的便利店以及城区附近的批发市场进行了走访。

• 大型超市：有且全，但靠边站。

阳光和美食林是邯郸地区最大的两家连锁超市，在武安一共有4家大型门店。

对于大型的超市，饮料销售最高频的地方不是饮料专区的货架，而是放在门口的展示柜，在阳光超市的入口处，并排摆放着三个冰柜，分别是可口可乐、百事可乐和康师傅。

“像出口这样的黄金地段一般是留给大品牌的，这些展示柜也是他们提供的，并且我们管理非常严格，一个品牌的展示柜里只能放本品牌的饮料。”超市的饮料组员工告诉市值榜。

在超市的饮料专区，还是传统含糖饮料和饮用水的天下，货架90%多地方都他们的地盘，也可以看到摆放无糖饮料的专区，以可口可乐、百事和农夫山泉为主，元气森林和其他品牌的无糖饮料可以看到，但少。

“作为大超市，货品齐全是我们的优势，所以市面上的饮料大部分都能在我们这里买到，但小品牌的饮料并不是我们的销售主力，很多情况下就是为了齐全。”超市一位导购员告诉市值榜。

• 中小超市：若隐若现，被排除在货架外。

鑫欣超市处在三个比较大的小区中间，是比较大的中型超市。在它的货架上，饮料按照不同品牌分类摆放着，在这里没有看到元气森林，农夫山泉主打的无糖饮料苏打气泡水也被杂陈在一众含糖饮料里，并不起眼。

在大致搜寻了一下货架后，市值榜专门找到导购员询问是否有元气森林，销售员说有，但她自己找了两遍也没找到。然后她解释说，超市最近刚装修扩大了规模，之前供货商有送过一点，卖得不好，可能是被拿走了，货架上的饮料都是供货的人摆放，超市的人只负责日常整理。

在市值榜走访的便利店中，有一多半的货架上没有无糖饮料，在不多的无糖饮料中，大部分都是搭售性质的摆在不起眼的位置，像元气森林这样的新兴品牌，在走访的20多个便利店中仅5家有在卖。

• 农贸市场：难觅踪影。

在离城区最近的农贸市场，市值榜走访了市场内几家大的批发门市。说是门市，其实就是一个仓库，从里到外堆得满满地都是整箱的饮料。

我们在武安走访的几家门市中，只有一家说有在卖元气森林，但他们不是代理商，存的货也只有2箱。经了解，元气森林在本市的代理商不在这个市场内。

02 店主：卖不动就等于赔钱

通过我们走访发现，无糖饮料，尤其是以元气森林为代表的新品牌，在有糖饮料面前，没有任何还手之力。

在超市老板和代理眼中，他们如何看待无糖饮料？

武安一家便利店的老板告诉市值榜，自己不太关注是不是无糖饮料，只看卖得好不好，“大部分来买饮料的都是年轻人，他们问最多的还是某种口味的饮料，专门找无糖的也有，但很少。”

相较于超市，便利店更加接近消费者，他们一直是各大供货商的必争之地。同时，便利店的面积小，对销量更加敏感，在供货商的选择上也更加挑剔。

在两方面的因素主导下，财大气粗、品类丰富的大型饮料品牌成了便利店货架的主导者。在每个便利店里，都能看到可口可乐、百事或农夫山泉提供的带冷藏功能的展示柜。

在对便利店的长期竞争中，各个供应商除了在硬件上对超市进行支持外，在服务上也针对便利店的特点进行不断优化。

便利店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇员，因此对货架的整理就没有大型超市那么规范及时。

针对这种情况，供货商不但把货给送到门口，还负责给摆到货架上。这不但是为了“讨好”便利店的老板，同时也进一步控制了便利店的货架，谁来摆放自然谁的产品就会放在最好最显眼的位置。

一位便利店送货员告诉市值榜，饮料的品牌和系列太多了，他们代理的品牌旗下就有好多个系列，但卖得最好的还是几种含糖的，下货最快，无糖的现在也有供货，但都是顺带着卖，处于试水的阶段，含糖的卖十箱无糖的都走不了一箱。

甚至在一个某大品牌饮料送货员的认知里，元气森林只是其他某个大品牌旗下的一个系列，没有什么特别之处。无糖在他的概念里，只是代表了一种口味而已。

一家酒水批发门市的老板告诉市值榜，批发市场都只卖走得最快的货，因为利润空间少，只能是靠走量来赚钱。“卖得不好的话我们不会进货，占地方不走量，就等于赔钱，今年雪花啤酒卖得好，你去看看，每家门市都有雪花啤酒。”

03 为什么攻不下县城？

无糖饮料那么健康，为什么县城年轻人却不喜欢？根本的原因有三个：

• 隐没在人间烟火气中的健康。

无糖饮料的爆发是基于人们对健康的日益重视，但在县城里，人们对健康的理解并不一样，尤其是年轻人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到头了。”这是小张经常说的一句话。小张在当地一家大型钢厂做炉前工，一个月到手工资七千左右，妻子也在钢厂上班，早就买了房子，每周都要和朋友们出去聚一两次。

县城里的年轻人没有996和福报，没有百万房贷去用后半生偿还，没有千万期权等着去兑现。他们只是想在有限的城市空间里找寻些乐子，过好自己的日子，并不太在意自己的身子。在他们的认识里，健康就是不出大问题。

每当日暮降临，整个城市最红火的地方就是各个中小饭店，喝酒聚会是他们的日常，像喝无糖饮料这种谨小慎微的养生模式并不在他们的生活选项之中。

在县城，人们觉得无糖饮料只是饮料众多品类中的一种，就像是一个品牌中的一个口味，没有什么特别之处。

选择的人也只是像品尝新上市的其他口味的饮料，图个新鲜而已，并不会出于健康的目的去特别的挑选一种饮料。比起健康，大家在选择喝饮料的时候更在乎的是口味。

• 熟人社会，无社交不消费。

县城是个熟人社会，人们的消费场景和消费习惯也围绕着这个属性而形成。具有社交属性的产品才容易被接受，而强调独立化、个人化的产品往往会被排除在县城的大众消费之外。

相比于瓶装饮料，各种奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不仅卖奶茶，还会有一些简餐，朋友们可以一边吃喝一边聊天。

在县城熟人社会中，这样的社交效应被充分释放。

2020年立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”成了热搜，一年后，一二线年轻人开始追逐新的热搜，而像武安这样的县城，互赠奶茶已经成了立秋的一种“准习俗”。

立秋当天，武安县城的所有奶茶店全部爆单，导致一些奶茶店不得不关掉外卖平台的接口，暂停接单，以全力消除排在店里店外的长队。

反观瓶装饮料，这种产品在诞生的时候就带有独立的属性，它的存在就是让人们可以以尽量少的成本获取想要的东西。

在县城，除了特别喜欢喝饮料的一类人，会特意去买瓶装饮料，大部分人只是在出远门或逛街时偶尔买。县城不大，人们的生活半径又很短，饮料在他们的日常生活中缺乏适当的消费场景。

对于县城的人来说，饮料含不含糖并不重要，能不能用来社交很重要。

• 性价比，县城的底色。

“相对于含糖饮料，无糖饮料都要贵一些，像卖得最好的可口可乐和冰红茶都才3块钱，无糖的那些饮料普遍都在5块钱左右，大部分人都还是觉得喝无糖饮料不值。”一位便利店的老板说。

县城的人，口袋里有钱，但不多，把钱花在刀刃上是消费的基本逻辑，追求性价比在价值排序中要比追求健康靠前。

一个明显的例子就是奶茶店。作为含糖大户的奶茶店遍布在武安的各条街上，尤其是蜜雪冰城在性价比的加持下，生意尤其红火。同样是5、6块钱，喝一杯内容丰富的奶茶比一瓶无糖饮料更让人能有满足感。

04 结语

喝水是人类永恒的需求，而饮料不是。

相比于饮用水行业，饮料行业与化妆品、零食等快消品品类更相似，因消费者的需求变化频率快，产品生命周期更短，一般2—3年就走完生命周期。

所以我们看到，从北冰洋到健力宝、从红牛到脉动、从冰红茶到无糖茶饮，总有新品站立潮头，也总有品牌逐渐被遗忘。

在有限的生命周期里，无糖饮料的品牌商们如果想破除规模增长天花板，在深耕一二线城市外，拓展下沉市场是很重要的一条路线。

这与消费风潮扩散规律吻合，通常来讲，大多数消费浪潮都从一二线城市发源，然后再传导到三四线及以下城市或农村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿袭这一渗透路径。

但这是一块极其难啃的市场，要让县城年轻人接受无糖饮料，不仅要让他们养成更健康的理念、改变消费习惯，甚至收入水平都要有大幅提升。

这是一个系统性的、漫长的过程，不是一朝一日就可以改变的，也不是唐彬森们能改变的。

所以，县城甚至更广袤的农村，注定是无糖饮料最难攻破的堡垒。

在昨日6月30日，我的朋友向我讲述了他来郑州求职的一些经历，听完之后，我也是无力叹气社会的无情与自身的弱小。

因为我们都是大二学生，并且因为新冠疫情的影响在家已经整整呆了"N次方” 天，从1月10日放假然后因为疫情闷在家里，接着迎接而来的是在家一天天的网课， 并且学校为了安全起见每天都要确定学生的具体位置,种种结果导致了我们这样的心理——无论外面发生什么， 哪怕是容嬷嬷要扎我，我都要去闯一闯。

我和我另一个朋友在6月20日刚考完试就忍不住寂寞，各自从家乡凑到了 我们大学所在地——郑州。因为一些缘故我和这位朋友比较幸运的找到了一个不错的工作，工资也不算高，在郑州也算勉强顾住一个月的生活。 而我的另一个朋友就有些凄凄惨惨戚戚。

接着听我下面的讲述。

他呐，跟现在80%的大学生心理一样一我要出去， 快放我出去，老子是个人，老子要出去浪。用文艺点的话讲就是一世界那么大， 我想去看看。

首先，我先给大家脑海里构造他的一个外貌，可能这与他应聘奶茶店职员未成功也有一定的关系，大家可以自行脑补一下，效果更佳!他的身材没有说五大三粗，当然也没有小家碧玉，中等一米七二的个子，体重大概一百七十斤左右，所以也不算的上正规的正方体或是球体。五官呐，我个人认为还是挺帅帅气气的，戴着一副黑框眼镜， 当然看起来也不斯文败类。说话谈吐是标准的普通话语言,我个人是比不上他的，我是有些河南洛阳话口音。

所以，问题来了，大家的脑补不知发现没有一他不帅， 他很平常，他没有小姐姐们的爱豆那么帅，也没有乘风破浪姐姐们的英姿飒爽(这里我再提出我观察到的一个现象，我发现现在的女孩子和小姐姐既喜欢帅哥哥又喜欢帅姐姐，甚至- -度好多女性朋友告诉我:姐姐们太可了，男人都是什么东西。当然身为一个男生的我只能露出无奈的笑容)。

这是他无法应职的一一个原因吗?因为是个普普通通的男生。

接着，为什么大部分奶茶店只召女生职员?我认为可能有三个原因:

1. 传统视角：漂亮

2. 实用视角：女生能耐住性子做重复的工作；

3. 性格视角：女生较为感性，语言表达能力强

漂亮我就不用多说了，图片奉上，慧眼识珍珠挑出你觉得漂亮的小姐姐（可以做壁纸哦）

而实用方面，奶茶店的工作简单的说就是配料——搅拌——装杯——然后欢迎下次光临。每天重复同一个动作，这对于大多数的男生而言可能有些困难，当然也包括我，时间长了可能就又会变成——世界这么大，我想去看看。

在表达上面，女生出于感性当然表达言语更加温柔，也更加能让顾客感到舒服。

我的这位朋友在跟我诉说的过程中全都是：为什么不要男生？我难道端不动杯子了吗？是我长的太丑？为什么连导购都不要男生？

小伙伴们怎么看这个事情？男生不可以做奶茶店员工吗？评论区留下你的看法。

个话题看似很基础，在零售行业涉及到的人群却最广。

因为，无论你做不做零售，你一定都被导购“服务”过。服务我加了个引号，因为在绝大部分顾客眼里，这哪里是服务啊？根本就是骚扰。从一进店，你就成了被导购盯上的猎物，就算你说要自己随便看看，他还是会不遗余力地贴身跟着你，拼命做推荐。对于这样的“服务”，顾客的评价只能有四个字：太烦人了。

不服务，肯定不行，服务过度，又会让顾客烦，店铺导购的工作到底应该怎么做？

在我看来，想让导购服务不烦人，首先要扭转一个观念：满足顾客需求最好的办法不是把他当成幼儿，保姆式伴随，而是尊重他的自主选择权，只在关键节点，提供能帮助他决策的信息。

我曾经在自己管理的店铺里集中做过一个月试验，研究导购工作的关键节点，最终找出了最容易让顾客反感，改善以后效果又最好的三个节点，分别是：喊口推、介绍商品和加微信。下面我们一个一个来解决。

喊口推，建立良好服务关系

先看喊口推。喊口推本来是店铺和顾客间的一种信息传递，但做不好，就很容易建立起对立关系。

口推是口头推荐的简称，主要包括欢迎语和优惠信息。我作为消费者，在其他店铺里听到最多的口推风格有两种，第一种，员工声音很响，尾音拖得很长，但是毫无感情；第二种，语速奇快，好像生怕被人听清。

这两种方式，有一个共性问题，那就是导购是把口推当成了烘托气氛的工具，而不是真的在传达信息。结果，本来很有诚意的优惠活动，反而让顾客觉得是套路，起不到促进消费的作用。

我喊口推的方式，在内容上，跟别人没什么不同，每当有顾客进店的时候，我就带着大家清晰饱满地喊：欢迎光临，今天全场满1000减150，满2000减400。

你肯定要问了，这没什么特别啊，怎么就不招人烦了呢？

当然不能这么简单，有很多细节需要你注意：

第一，顾客进店的时候，你千万不要直愣愣地冲过去就打招呼，介绍活动，开始推销，这会在他进店的一瞬间就建立起一种对立关系——你就是要卖东西给他，把他当作待宰的羔羊在抓。

那你要做什么呢？也很简单，就是一边忙自己的事一边喊口推。当时你如果在整理货架，那就继续整理，千万别停。就算你只是在巡场，也要顺手从货架上拿起一件衣服，假装在整理。一边忙着一边喊，对立关系就打破了，顾客会觉得轻松很多。

第二，虽然手上在忙，但你要转向顾客，看着他的眼睛微笑着喊口推。这样，你们就建立起了另一种关系——你成为了顾客的欢迎者和支持者，向他提供了温暖的态度和有用的信息。

第三，不要只在顾客进店时喊一次。我给团队定的指标是，每人每分钟喊三次。为什么是这个频率？这是为了让顾客熟悉整个店铺的氛围。卖场里的顾客都是到处走动的，一分钟喊三次，基本就能保证他每走到一个区域，都会有人看着他的眼睛，笑着跟他打招呼。

当他习惯了身边这些友好的导购员的存在，选购有问题的时候，自然就会去问你，到时候，你再给他提供推荐和建议，既不烦人，也不冷漠。

当然，你可以根据你的店面大小和人员数量，灵活调整喊口推的频率，最好是由你自己扮演一次顾客，感受一下全店人喊口推的音量和氛围，打造你自己店铺的风格。

我也在一些餐厅、奶茶店听到过全店人异口同声喊口推的方式，声势壮大，也能给顾客留下深刻印象。总之，喊口推的最高原则就是：让欢迎和优惠信息清晰、郑重地进入顾客的耳朵。

注意了这些细节，顾客不仅不再烦口推，还会主动过来询问，这个活动怎么参与，怎么买能更优惠。

这时候导购还要再做一件事，帮顾客计算出最优的活动政策，比如说，顾客买了七八百块钱的衣服，导购要主动介绍，我们现在满1000减150，注册会员还能领50元优惠券，您如果再选一件两三百块的衣服，相当于免费拿。

这时，顾客对店铺的好感就达到了一个峰值。口推不再是店铺里嘈杂的背景音，而真正实现了良好服务关系的建立——你用清晰的语言、舒缓的态度和随时提供帮助的氛围，为顾客营造了安心的购物环境。

介绍商品，提供解决方案

解决了喊口推的问题，我们接着说介绍商品。

顾客看什么，导购给介绍什么，这是最常规的做法，但顾客体验不够好，为什么？因为眼下顾客对产品的了解不一定比你少，衣服是这样，日用品、数码产品、护肤化妆品等等，都是这样，你提供的商品信息顾客可能心知肚明。

还有一种情况，就是顾客自己都还没想清楚要买什么，真的是随便看看，你半介绍半推销地说很多，就相当于是在催他下决心，给他添加负担。

介绍商品这件事，怎么做，能不能做？我们是只能等到顾客开口询问商品的具体信息，再去介绍吗？也不一定。因为很多时候顾客需要的商品信息，并不是对商品本身的机械介绍，而是一套完整的解决方案。

比如，你发现一位顾客主要在看深色系的衣服，推测很可能他的需求是显瘦，那么，你可以把店里显瘦的几件上衣、裤子搭配起来，成套地推荐给他。一定注意不要大声说“显瘦”，可以用“版型好”“显精神”来代替。

那有的顾客看的是店里的主打设计款，顾客在购买这类产品时最大的障碍就是风格太强，怕不好搭配，你帮他拿一条低调的裤子过来，直接展示给他，跟他说，这样搭配上身就是国际大模的感觉，日常也不会太突兀，就很可能推动他试一下。

连续翻了几枚吊牌的顾客，可能对价格敏感，你可以上前多推荐特价商品；

在节日来购物的男性顾客，很可能是要送礼物，你可以推荐百搭性更强的商品，在服装店，就是包包、腰带，比衣服更不挑人，在美妆店可能是香水、护手霜，比面霜、眼影更安全。

这些就是在顾客洞察的基础上提供的解决方案。

相比起介绍一件衣服的面料、设计灵感，如果你能直接拿几件配套的下装来告诉顾客，“您看，这件上衣只要像这样改变一下搭配，能帮您轻松应对工作、生活、约会多种场景”，不仅真正解决了顾客的问题，还有可能为顾客创造出新的需求。这才是我们追求的最有效的商品介绍。

加微信，提供信息而不是勉强联系

最后说说加顾客微信。

现在，越来越多店铺都开始重视私域的搭建，加微信这个环节，对一部分顾客来说，不造成什么压力，随手扫个码就完成了，但很可能回到家就屏蔽或者删除了；对另一部分顾客来说，加微信本身就是一种困扰，他对自己是否会频繁受到骚扰、信息是否安全有顾虑。

在加微信这件事上，我的心得是不要撒网捞鱼，逢人就加，而是要在顾客需要的时候去加，在精不在多。

什么是顾客需要的时候？

很典型的有，顾客试完一身衣服，你看着他在镜子前左看右看纠结了很久，最后还给你说先不买了，感觉有点贵。这就是一个加微信的好时机，你可以跟他说：“您加一下我的微信，平时有活动我都会发朋友圈，等这件衣服参加活动您可以再买。”

这时候，从顾客的角度看，加微信就不再是店铺维持联系的手段，而真的是对他需求的满足。

如果这种典型时刻没有那么好发掘，你也至少要在加顾客微信时明确告诉他，有任何售后、产品使用、搭配建议、活动咨询的问题，都可以在微信上联系你。

最后，我还想跟你分享对导购工作的一个思考。

什么才是好的服务，相信我们都有共识，不能为了满足店铺的业绩需求去做服务，而是从顾客角度出发去提供帮助，满足顾客需求。

这个认识，在小型店铺或者奢侈品店铺里非常有效，但在上千平米的大卖场，在快消服装店，包括数码产品体验店这类门店里，更重要的，是将导购服务嵌入到人、货、场的整体运转里，通过全面统筹，让销售达到最大化。

现代零售不是一单一单卖出来的，我们已经从精耕细作发展到了现代化农业时代，开着直升机播种才是我们要做的事。

在文末准备一份“完美无瑕的服务”清单，帮你检视更多服务细节。