饮案例：一个餐馆老板的经营10万微信会员的O2O之路
当前传统餐饮企业正积极利用移动互联网寻找下一个转型机会。
随着用户的消费方式和注意力逐渐向移动端转移，餐饮业的老板们也开始考虑如何利用移动平台与顾客互动，以提升业绩。
广州食尚国味集团信息中心总监郭老板是当前行业趋势下的典型案例。该集团是一家拥有43家门店的大型餐饮集团，在全国范
< class="pgc-img">围内拥有近6千名员工。
最近，郭老板在腾讯电商微生活会员卡新版发布会上向媒体分享了他的转型经验。
根据郭老板的观点，对于020转型，利用移动端工具能够解决很多问题，包括实现更精准的营销、提高消费者的回头率，以及为顾客提供直接的客户服务。
据郭老板介绍，目前企业拥有10.5万名微生活会员卡顾客，其中有3.2万成为储值会员。在这个平台上的经营导致淡季的营业额超过春节旺季。
通过产品后台对会员进行分类营销，我们成功帮助一个白酒供应商在三个月内销售了接近60箱产品。相比之下，如果采用传统的销售方式，半年的时间也只能卖出约16箱产品。
这位传统餐饮企业的老板在020的转型路上还有哪些经验之谈?以下就是他的口述: .
1.传统餐饮该往哪里转型?
传统餐饮行业虽然被视为落后，但实际上，现在我们已经拥有了时髦的武器，让我们不再落后。接下来，我将向大家介绍一下我们传统餐饮如何巧妙运用微生活会员卡，并取得了不错的成绩。
首先，我相信大家都了解今年餐饮行业的现状。湘鄂情作为我们行业的龙头，在2013年第一季度的业绩报表中亏损严重，而去年整体却盈利了4千多万。
在餐饮协会内部的会议上，我们常常会遇到这样的情况：今天王老板参加了会议，可是下个月他可能无法参加，因为他的酒店关门了；后天李老板也不能参加，因为他的酒店转让了。面对这些问题，我们必须进行改变。
传统企业必须进行转型，并且这个转型必须是战略性、全局性和系统性的变革。在转型的过程中，我们会思考转向哪个方向。虽然我们是做菜的，但我们也研究数据。事实上，我们不得不学习《大数据时代》这本书，因为我们必须玩转数据。
在我们对这些数据进行研究后，我们发现中国将成为全球最大的移动互联网市场。因此，我们未来的企业战略就是进军移动互联网领域。
我们早在一年半之前举办年会时，主题就是会员，会员还是会员。为什么我们如此重视会员呢？众所周知，血管与血液之间有着密切的关系。以前，餐饮行业缺乏血管经济，虽然店里人很多，但这些顾客是否会再次光顾，还是只是临时驻留，成了问题。因此，我们企业需要建立自己的血管，形成自己的血管经济，并在其中运营多个项目。
今年5月份，我们开始使用微生活会员卡。从1月到4月，我们发放了10.5万张会员卡；而在5月到8月期间，实体卡发放量为5.1万张，但其中有3.2万名微信会员选择了储值会员，这意味着他们已经在我们的门店消费并开始真正融入我们的企业。
最近几个月的数据显示，会员数量迅速增长，导致淡季的营业额首次超过了春节旺季。传统上，餐饮行业的旺季是在春节期间，即每年的11月、12月和1月。然而，在与微生活合作之后，我们发现了一个令人惊喜的趋势。7月、8月和9月的销售量反而上升，并且甚至超过了1月、2月和3月的水平。这种增长不仅体现在交易笔数方面，还体现在消费金额和充值金额整体的上升。
2.如何将滞销品变成旺销品?
我要跟大家分享一个非常真实的故事。我们有很多白酒供应商，其中有一位来自山东的供应商，他的酒在口感和其他方面都非常好，一直希望进入广州市场。然而，他之前通过传统方法投入了很多资金，但效果一直不好，半年时间只卖出了约15至16箱酒，以至于他都考虑放弃这个市场。
后来我通过微生活会员卡的筛选器系统，将过去半年有单笔消费超过1500元的客户筛选出来，针对这批人进行了一次营销活动，并向他们发送了一条消息，内容是：“尊敬的VIP客户，由于您在过去半年对我们企业的大力支持，食尚为了回馈您的支持，下次您来消费时，将免费赠送您一瓶白酒。”
大家都知道，在桌面消费超过1500元时，只喝一小杯白酒是不可能的。于是我从数据库中筛选出了大约2万7千个在过去半年内有单笔消费超过1500元的用户，每个用户我只收取了一元钱服务费，如果销量没有提升，我就会免费服务。结果在三个月内，他销售了近60箱酒，全额支付了2.7万元到我们的公司账户。
我们对微生活会员卡的定义是，它不仅仅是一个营销工具，更要关注企业自身服务的精品化路线。如果将其仅定义为一个广告平台，那太过于庸俗了。它必须是时代的变革，结合了许多新鲜元素，因此它是一种沟通方式、一种工作方式、一种服务方式。现在我们集团90%的营销活动都依托微生活平台进行，因为它拥有筛选器功能，可以精准定位目标人群进行针对性的活动。
再分享一个小故事，发生在微生活会员卡上线两个月的活动中。当时，中央厨房配送中心给我打电话，说我们库存积压了差不多一千多斤的槐树花，这些都是我们的成本。
于是我找到运营部门，通知他们重新研发了三道基于槐树花的菜谱：槐树花包子、槐树花铁棍山药和槐树花炖老豆腐。厨房很快将这三道菜谱研发出来后，我们立刻在微生活平台上设计好了相关图片并发布。
因为我们不知道效果如何，所以想试一试。4天后，我接到了一个分店的投诉电话。分店找到我说要投诉配送中心，因为现在槐树花非常畅销，有很多客人购买，但配送中心却告诉他们没有库存。我当时非常奇怪，因为我前两天还做了营销活动，明明库存还有剩余，怎么可能断货。
于是我立刻给配送中心打电话问情况。对方告诉我，这个情况太突然了，他们多年来从未遇到过库存的商品在3到4天内被清空，并且现在他们正在紧急联系山东补货。
大家可以看到这种差距有多大，从库存积压到需要补货，仅因为我们在微生活平台上进行了一次活动。许多微生活会员来了之后，纷纷点名要吃槐树花。因为他们也见过很多南方人吃，特别是通过我们这里了解到槐树花的功能和功效后，更多人前来购买，导致我们的库存不够。这让我们看到了，微生活平台真的很有效，传统平台无法实现这种效果。。
3.如何通过微生活会员卡发展会员
在我们店门口和客人坐下后，客人会扫描二维码加入会员，无需填表，非常简单。客人加入会员的机会通常有两个时刻：点菜时和结账时。在点菜时，客人容易冲动，每道菜都有会员价和正价，只需扫码即可享受会员价。在结账时，我们通过改进帐单的设计来推广微生活会员卡，例如，对于非会员是600元，而对于会员是554元。因为我们提供储值服务，必须先储值才能享受会员价，所以一旦客人看到帐单，就会产生办卡的冲动。
我们进行了计算，通过这个小小的改进，每家分店每天可以增加约10个办卡的人员。考虑到我们有40家门店，并且全年365天运营，这将给集团增加14万会员。
微生活会员系统给我们提供了丰富的平台，之前我们只能使用文本和短信，现在可以使用图片、音乐、视频等多种形式进行活动推广。我们集团原本拥有自己的呼叫中心，但我们发现会员呼叫量明显降低，与此同时，每天我们微生活多客服平台的咨询量逐渐上升。这表明客人的时代在变化，工具也在变化，他们选择与我们联系的方式也在变化。因为大家已经意识到打4007是很麻烦的事情，需要不断转接，按工号键转至客服，按2号键投诉，但是却不知道会转接到哪里，而且可能没人接听电话。所以现在客人们更喜欢使用我们的多客服平台进行咨询。
4.餐馆怎么做精细化营销?
我们在烟台有一家分店，整体投资接近四千多万人民币，是当地非常奢华的餐厅。然而，今年过年之后，由于国家政策的影响，餐厅的整体营业额下降了将近50%，导致该店面临关门的风险。为了应对这一情况，我们决定进行转型，并推出了许多价格亲民的菜品，包括9.9元、8.9元和11.9元等。
然而，最初并没有通过微生活做宣传，因为餐厅的装修风格过于高档，很多顾客不敢进来，觉得以9.9元的价格可能存在风险。他们担心一旦坐下来，每个人的茶位费会达到40元或50元，无法接受这样的消费。
后来，我们开始向在烟台的三家中档店推送消息，并通过微生活会员卡发放电子券，引导他们来到我们的店铺。意外的是，这种策略效果非常好，经过一两个月的引流，人们开始感受到我们提供百十元就可以在大厅吃一顿饭的实惠。
随着这个消息的传播，我们的店铺生意真的起火了，当地报纸已经报道了这件事情，我们成为了烟台的一个亲民案例。由于很多类似的高档酒楼相继倒闭，我们这个集团的转变反而使得餐厅死灰复燃。尤其在前几个月是烟台的旅游季节，我们的利润还上升了。
因此，我们必须要转变思维，并借助全新的时代和工具来实现转型。微生活给我们提供了方便，比如每个客人消费后都会自动通过微信推送一份详细账单，而不是以前的短信。客人们心里有底，营造了一种安心充值、明明白白消费的环境。
我们依托这套系统帮助我们完成转型。顾客可以轻松知道自己的积分和余额，甚至我们记录了他们在店内的消费情况。客人们很容易接受，因为他们能清楚地看到数据，觉得将钱充值在这里是安全的。
有了微生活这个入口引导会员，我们主要做的是在后台对数据进行挖掘。首先，我们将客人进行细分，按照不同层次和规模进行分析，了解每个人的活跃程度，哪些是常客，哪些是偶尔来店的。
其次，针对不同的人群制定不同的合作策略。有些人需要提高消费频次，虽然他们消费金额较大，但三个月才来一次。我们可以通过活动刺激他们，让他们每月都来消费一次。有些人虽然频次高，但单价不高，我们需要提高他们的单价，并为他们定制相应的活动。
最后，我们尽量提供增值的服务。比如，我们现在开始在微生活平台销售我们的土特产，比如山东樱桃。我们会将樱桃空运到广州，为广州人提供；而山东的荔枝也会运到山东，给当地人提供。这种互动和组合才能推动我们餐饮业的转型。
通过精细化营销，微生活为我们提供了后台支持和简化前端操作。收银员和服务员的工作变得简单实用，总部则拥有各种丰富的武器来应对市场竞争。
我们最喜欢使用的是筛选器，通过设置不同条件对会员进行筛选，并根据他们的特点展开相应的活动。
对于每个区域的店铺，我们进行了数据统计，并通过生日营销拉动了大约40%的效果。传统方式是客人自己想起来，而现在我们主动给予祝福并发送祝福券，积极引导他们消费，这大大提升了客户的月度消费回头率。
在5到8月期间，我们发展了10.5万个会员。如果使用传统实体卡，成本会比较高，每张约为8.5元，还包括1.2元的卡套费用。而通过使用微生活会员卡，节省了约21.5万的费用。
此外，以前的营销活动都依赖短信，每条短信费用约为8分钱，而现在我们节省了约7.3万条短信费用。总共省下来的费用为28.8万。
对于商家和用户来说，这样的系统让我们觉得无法离开它。我们只能尽量挖掘它的功能，让它更加细致地为我们所用。因此，我们非常喜欢这样的平台，因为它不仅给我们带来了机会，还帮助我们节流。
现在我们90%的营销活动都在微生活上进行，传统的团购方式都被放弃了。我们更愿意自己掌握经济命脉。最后，以一句话作为结束：“世界每天都在改变，唯一不变的只有变化。”
之前的文章中，我们讨论探讨了餐饮企业在“万店时代”中，如何通过数字化技术确立其核心竞争力。今天，我跟大家进一步分析，除了数字化技术之外，支撑万店连锁企业崛起的“底气”还源自于基础设施的完善+高效的供应链的发展。
数字化技术、基础设施的完善以及供应链的发展，三者相辅相成，共同构成了餐饮企业在“万店时代”中崛起的三大支柱。
一、首先我们来分析下供应链对于餐饮企业的重要性
从马克思发展观点来看，世界上的一切事物都是变化发展的，从小到大、从简单到复杂、有低级到高级的上升式变化发展。
比如：
- 人类社会的发展是从蛮荒混沌逐渐走向国家文明；
- 一个人的成长也是从幼稚逐渐走向成熟的。
同样道理，伴随着政策变迁、技术迭代以及消费需求升级，餐饮行业也是从无序走向有序，也就是标准化、规范化，连锁化发展。
一个餐厅存活最重要的是什么？对消费者而言，毋庸置疑，一定是“好吃”，口味最为重要，那么一家餐厅如何保证出品的菜品品质的呢？关键点就是一个好的厨师和采购适合的食材，厨师依靠的是常年积累的厨艺及经验，而食材则靠的是精挑细选最合适的食材，比如有些牛肉面餐厅老板在选购做浇头的食材时，会选用牛后腿靠近臀部新鲜的牛霖，它比较瘦，筋也少，易于成型，因此适合作为牛肉面的浇头使用。
给大家举个例子：
1、多年后当你重返母校，漫步于熟悉的校园小道，心中泛起对过去时光的怀念。那些年，那些人，那些事，一幕幕如电影般在脑海中回放。而最让你怀念的，莫过于与宿舍好友经常聚餐的校门口小馆。走进餐馆，你发现老板依旧忙碌，你选了一个曾经大家常坐的位置，静静坐下。在熟悉的菜单上，你毫不犹豫地点了一份回锅肉盖饭，期待那一碗记忆中的味道。然而，当回锅肉盖饭端上桌，你发现曾经那份熟悉的味道已不复存在，这不禁让你感到一丝失落。
这种变化，只可能有两个原因：一是厨师换人了，二是问题出在了食材身上。无论是哪一种，都会让你为那个怀念味道而感到失望。
2、再举一个例子，全中国的海底捞，你闭着眼睛随便挑一家，口味相差无几。
这就是供应链标准化和非标准化的区别！
二、中国餐饮行业连锁化发展进入快车道，社餐正加速进入千店、万店时代
来自《2023年中国餐饮大数据白皮书》的数据显示，中国餐饮连锁化率已由2018年的12.8%增长至2023年的34.3%，整个行业进入连锁化狂奔阶段。对比美国50%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化具有非常广阔的增长空间。
万店时代预示着一个新的节点，餐饮行业步入连锁化、规模化、品牌化的加速度阶段。这是一个未来不可逆的大趋势。
万店崛起的“底气”是什么呢？
我们来分析一下几个典型的餐饮类型商户，率先步入万店的几家企业，如正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士等等，都是做“鸡”和“鸭”的生意。鸡、鸭肉品牌崛起的主要“底气”，是成熟供应链的支撑。
比如鸡肉供应链，我国白羽肉鸡产业从上世纪80年代起步，现在已经是所有中餐供应链中最成熟的食材产业链。
一方面，养鸡的周期短，白羽鸡只需要40-45天，可以支撑起市场的快速扩张。
另一方面，在麦当劳、肯德基的推动下，鸡肉产业链已经相当成熟。从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。在上游，就有中粮、正大、圣农、泰森、新希望、温氏、仙坛、春茂等国内外顶尖鸡肉供应商。
再说到鸭肉，中国算得上是“肉鸭第一大国”。据中国畜牧业协会白羽肉鸭工作委员会监测数据，近年来我国肉鸭饲养量逐年递增。2018年年底白羽肉鸭祖代存栏2550单元，到2019年底达到5300单元，2020年达到5800单元的历史最高值。
每一个餐饮企业背后，都有一个成熟的供应链体系的支撑，餐饮供应链，是大多数人未曾关注的生意。餐饮供应链赛道内的企业也不像互联网企业一样谈情怀、讲故事，所以在过去很长一段时间里，餐饮供应链企业一直是藏在餐饮企业的背后，不为人所知。
三、藏在餐饮门户背后闷声发大财的供应链企业们
1、餐饮企业经验风险高，没规模效应，仅靠门店盈利很难
餐饮这一行是个辛苦活，365天夜以继日的干，但是赚钱却很少，而且还要忍受着团购平台、外卖平台的高额佣金盘剥。
餐饮门店的抗风险能力也太弱了，抛开“口罩”不说，有的时候探店的一个差评，可能就毁了一个产品品牌，参考“一荤一素一汤一手雷”的案例（这是一个网络梗，源自短视频博主“二百者也”的探店经历）。
想要做大做强就更难了。门店是个重资产模式，但凡开一家门店，都离不开租金、食材成本、物料设备投入、人员的投入，每多开一家店，这种固定成本就会水涨船高。
虽然做餐饮门店不赚钱，为什么大家依然乐此不疲的疯狂扩张开店呢，这个赚钱的秘密就藏在了“品牌+供应链”这里。
2、品牌+供应链成为连锁餐饮品牌的核心资产
让我们来扒一扒几家知名餐饮企业的财报，以老乡鸡为例，其上游的养殖业、屠宰加工和零售业务是其盈利的核心支柱；再来看蜜雪冰城，其最赚钱的板块来自于其供应链服务，财报显示其87.08%营收源自于供应链收入；而海底捞背后的供应链公司颐海国际，比海底捞还早了两年上市，市值高达473亿港元，这还仅仅是海底捞的一条供应链。
无论是拥有数千家加盟店的连锁品牌，还是处于行业领先地位的直营连锁企业，它们都通过“品牌价值+供应链”的模式实现了盈利，因此餐饮企业而言，最优质的资产就是其供应链！
品牌运作需要一套成熟的机制及数字化运营来支撑（此前我有写过），而供应链来说，则依靠的是稳定高效的上下游合作伙伴了。
四、电商、新媒体的发展，众多供应链企业走到了台前
“随着电商和新媒体的发展，众多原本居于幕后的供应链企业开始走向前台，逐渐为公众所熟知。
以往，这些企业主要服务于B端餐饮客户，很少直接面向C端消费者。然而，得益于物流冷链技术的进步和线上销售渠道的多样化，供应链企业现在有机会通过多渠道进行品牌推广，其影响力和市场认可度也随之提升。
在抖音、小红书等社交媒体平台上，我们经常能看到各种“海底捞同款”或“麦当劳专供”的短视频、直播，这些都是供应链企业主动站到台前的体现。
从整个中餐产业链来看，可以看到它包含速冻食品、卤制品、生鲜、果蔬及复合调味品等多种食材品类，供应链企业通过实施规模化运营，不仅降低了餐饮企业食材的采购和生产成本，还为餐饮门店提供了快速更新菜单和推出新口味菜品的能力，从增强了餐饮门店的竞争力。
举例来说，肯德基（KFC）能够推出具有地方特色的夜市餐品，如沈阳大鸡架，这背后就得益于供应链企业的强大支持。供应链的高效运作，使得餐饮品牌能够灵活应对市场变化，及时推出创新产品，满足消费者多变的口味需求。
此外，供应链企业还通过集中采购、集中加工等方式，提高了原材料的利用率和生产效率，进一步降低了成本。同时，规模化生产也有助于保证食材的质量和安全，为消费者提供更加可靠和放心的餐饮体验。
头部餐饮企业背后，都有着数家供应链企业支撑，如泰森食品、辛普劳公司,百麦等等，泰森、嘉吉、圣农、辛普劳、麦肯、蓝威、宾堡、味好美和金鲜食品,这些公司目前是麦当劳全球最大的几家供应商。
而国内同样，宝立食品客户数量包括了肯德基、必胜客、麦当劳、德克士、汉堡王、达美乐等众多餐饮品牌。
做纸杯生意的恒鑫生活。恒鑫生活旗下客户包括喜茶、益禾堂、蜜雪冰城、Coco奶茶、古茗等知名茶饮品牌。
综上所述，供应链企业在中餐产业链中扮演着至关重要的角色，供应链不仅是餐饮企业当下的运营基础，更是未来发展的核心竞争力。
在下一篇中，我们将从专业化分工的角度出发，详细阐述供应链如何在餐饮行业内不断细化，形成针对不同品类的定制化解决方案。同时，我们也会分析它是如何通过精细化管理和创新服务，推动整个餐饮产业链的高效运作和持续发展。
作者：闯爷，公众号：闯爷用户增长实战笔记
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在当今数字化的时代，互联网与传统行业的融合不断催生新的商业机遇。互联网餐饮，作为其中一个热门领域，吸引了众多创业者的目光。然而，在这个看似充满潜力的领域中，创业之路却布满了荆棘。
小王，一位充满激情和梦想的年轻人，看准了互联网餐饮的市场空白，毅然决定投身其中，开启自己的创业征程。
创业之初，小王面临的第一个难题就是资金。要打造一个具有竞争力的互联网餐饮平台，需要投入大量的资金用于技术开发、市场推广、食材采购以及人员招聘等方面。然而，作为一个初次创业者，小王并没有足够的个人积蓄，银行贷款也因缺乏足够的抵押物而困难重重。为了筹集资金，他四处奔波，向亲朋好友借款，参加各种创业大赛，试图吸引投资人的关注。经过无数次的碰壁和挫折，他终于勉强凑齐了启动资金。
< class="pgc-img">解决了资金问题，接下来就是平台的搭建。小王深知，一个用户体验良好的互联网餐饮平台是成功的关键。他组建了一个技术团队，然而，由于预算有限，无法吸引到经验丰富的高端人才，团队成员大多是刚刚毕业的大学生，虽然充满热情和创造力，但技术实力和经验相对薄弱。在平台开发的过程中，遇到了诸多技术难题，导致项目进度一再拖延。同时，由于对市场需求的理解不够深入，平台的功能和设计在上线后并未得到用户的认可，需要不断进行修改和优化，这又耗费了大量的时间和资源。
平台上线后，小王又面临着市场推广的难题。在竞争激烈的互联网餐饮市场中，要让自己的平台脱颖而出并非易事。他尝试了各种推广手段，如社交媒体营销、线下活动、与商家合作等，但效果都不尽如人意。用户增长缓慢，订单量寥寥无几，平台的知名度和影响力始终无法提升。同时，为了吸引用户和商家，小王不得不采取补贴和优惠政策，这进一步加大了公司的运营成本。
除了资金、技术和市场推广的困难，小王还面临着来自传统餐饮行业的竞争压力。传统餐饮企业凭借多年的积累和品牌优势，在市场上占据着主导地位。他们拥有成熟的供应链体系、稳定的客源和丰富的运营经验，而小王的互联网餐饮平台在这些方面则显得相形见绌。为了与传统餐饮企业竞争，小王不得不不断创新和优化自己的商业模式，提高服务质量和效率，但这需要付出更多的努力和成本。
< class="pgc-img">在创业的过程中，小王还遭遇了一系列不可预见的问题。例如，食品安全问题、配送延误、用户投诉等，这些问题不仅影响了用户体验，也损害了平台的声誉。为了解决这些问题，小王不得不投入大量的精力和时间，加强管理和监督，完善售后服务体系。
经过一段时间的苦苦挣扎，小王的互联网餐饮创业项目依然没有取得明显的突破。公司的资金链逐渐紧张，员工士气低落，小王自己也感到身心俱疲。他开始反思自己的创业决策，是否当初过于冲动和盲目，低估了创业的难度和风险。然而，尽管面临重重困难，小王并没有放弃。他坚信，只要坚持不懈，不断改进和创新，总有一天能够实现自己的梦想。
互联网餐饮创业，如同一场艰苦的马拉松，需要创业者具备坚定的信念、强大的执行力、敏锐的市场洞察力和不断创新的精神。在这个充满挑战和机遇的领域中，只有那些能够克服重重困难，不断前行的创业者，才能最终走向成功。
