着抖音和快手等顶级流量平台的崛起，直播成为新兴行业。
在这个“全民网红化”的时代，人人都在使尽浑身解数，
试图从千军万马中杀出重围，成为网红。
但却又那么一位靠着一张照片就成功出圈，
不进娱乐圈却在资本圈混的风生水起的“一代网红”。
< class="pgc-img">她就是大名鼎鼎的京东老板娘：章泽天
在2021年的《胡润全球富豪榜》的榜单上，
章泽天和刘强东以1880亿的财富，位列全球富豪第54名，中国富豪榜第18位。
< class="pgc-img">28岁的章泽天，凭借1880亿的身价，碾压王思聪，成为最有钱的90后。
简直是集美貌与财富鱼一身，引无数人羡慕嫉妒。
可章泽天开挂的人生仅仅是因为美貌吗？
< class="pgc-img">有的人一出生就在罗马
1993年，章泽天出生在江苏省南京市的一户富贵人家中。
在那个大多数人只会面朝黄土背朝天的年代里，
章泽天的爸爸张厚丽是整个南京赫赫有名的学霸。
不仅自身拥有高学历，还被南京航空航天大学聘请为教授，因为人家是一名高级工程师。
除此之外，章父还特别会做生意，创造了南京会斯通集团，成为了集团总裁。
< class="pgc-img">千万不要小看这家听上去似乎没什么名气的公司，人家可是不折不扣的高科技公司。
拥有14000平方的科研生产基地，是江苏省首家专业音响工程综合技术能力等级一级企业。
不仅如此，他还是省舞台美术协会副会长、省电声协会理事、省企业家协会常务理事等。
有如此优秀的父亲，章泽天可谓是含着金汤匙出生的“章家公主”。
< class="pgc-img">从章泽天出生开始，就一直接受着最好的教育。
上最好的双语幼儿园，最贵的私立小学，被父亲寄予厚望的女儿，要求也是非常严格。
就像周杰伦《听妈妈的话》里的歌词一样：“别人在玩游戏，她却靠着墙壁背着ABC。”
小时候，老师向同学们提问，长大后的梦想是什么？有人说要当超人，有人要当宇航眼，更多的小朋友要当科学家等等。
只有小小的章泽天说，“我想成为像杨澜那样，知性又优秀的女人。”
< class="pgc-img">之后，她考入南京外国语学校，那是一所入学考试都需要摇号的“名校摇篮”。
而这所学校不止考验成绩，综合能力更为重要，于是章泽天又开始学习了健美操。
高一时便带队夺下全国健美操比赛的亚军，随后还被评为了“国家一级运动员”。
< class="pgc-img">自小被细心呵护，车接车送的她，拥有白皙透亮的皮肤、浑身上下看似普通却价值不菲的衣物和从小养成的仪容气质。
现实生活中，章泽天一直都是别人需要仰视的存在。
< class="pgc-img">本身已经是学校风云人物的章泽天，又因为与同学的拍照留念横空出世、一夜爆红。
< class="pgc-img">一件白衬衫，一杯普通的奶茶，就是这样一件简单的照片，却因章泽天清纯甜美的气质爆红网络，被网友疯狂转发，初代网红“奶茶妹妹”就此诞生，这时章泽天年仅16岁。
一时间，清水去芙蓉，天然去雕饰的章泽天成了国民初恋。
可对于此事，章泽天全然不知，起初还能正常地读书生活，后来渐渐发现，总是有人盯着她看，甚至走在路上还有人直接拍她照片。
这时，她才发现不对劲，原来自己已经莫名成为“网红”了。
可章泽天完全不理会网上的纷纷扰扰，继续云淡风轻地过着自己的生活。
2011年，章泽天凭借健美操特长和优异的成绩，通过了清华大学的保送双试，顺利就读清华大学人文科学实验班。
< class="pgc-img">清醒掌控自己的人生
娱乐圈肯定不会放过天生丽质的章泽天。
很多大佬向她抛出橄榄枝，张艺谋甚至“三顾茅庐”想要邀请她出演自己的电影，
那时候的她顺势踏入娱乐圈，自然会收获许多鲜花和掌声。
但她不以为意，以学业为重的理由，拒绝了张艺谋的邀请，主动放弃这个别人抢破头的“谋女郎”。
之后，她更是明确表态自己不想踏足娱乐圈，
无论“出道”的条件多么诱人，她都一口回绝。
记者采访问到原因，她说：
“我不在乎谋女郎这个称号，我从小也不是学这个，我去演戏可能演不好。我还是想冲比较好的学校，所以就放弃了这个机会。”
不得不说，章泽天始终清醒地知道，自己擅长什么，应该做些什么，又该放弃什么。
虽然章泽天不想大众过多地关注自己，可人红是非多，网友开始扒起她的黑料，考试作弊、大学挂科4门、文凭作假、自我炒作、立人设、品行不端......
面对无数的流言蜚语，凭空的栽赃抹黑，章泽天没有暴跳如雷，
反而相当的清醒理智，没有被任何谣言拖慢自己的脚步，
她知道自己的目标是什么，不会再不必要的地方浪费时间。
< class="pgc-img">“奶茶妹妹”变身京东老板娘
2013年，20岁的章泽天以清华大学交换生的身份来到哥大学习，
偶然的一次饭局中，她遇见了39岁的刘强东。
2014年，清华大学内部的论坛上，有人爆料“咱们校花好像跟京东的老板刘强东在一起了。”
这消息一出，迅速登顶各大搜索网站。
< class="pgc-img">恋情被曝光后，两人都矢口否认，刘强东更是公开“辟谣”，声称这是竞争对手的恶意诋毁。
竞争对手面对从天而降的污水自然咽不下这口气，于是开始收集两人在一起的证据。
网友的力量不可小觑。一个月后，有人拍到两人在纽约街头约会的照片。
< class="pgc-img">被狠狠打脸的刘强东眼看瞒不过大家的火眼金睛了，便大方公开了恋情。
一个是长相靓丽的妙龄少女，一个是身家数百亿的商业大佬，再加上两人19岁的年龄差。
这段感情从一开始就注定她会成为争议人物。
官宣之后，章泽天遭遇更强烈的网暴，
< class="pgc-img">网友们并不了解章泽天的家庭情况，给她安上了“傍大款”“心机girl”的称号。
面对别人的质疑、谩骂与诋毁，章泽天从来不予回应，也不解释。
她很明确知道自己要跟什么样的人走下去。
即使不被外界看好，但她依然坚定了她的选择。
< class="pgc-img">但这位70后商业大亨直接霸气护妻：
我们每个人都有选择和决定自己生活的权利。小天是我见过最善良的人，很遗憾自己没能保护好她。感谢大家的关心，只求以后可以正常牵手而行，祝大家幸福！
就这样，两人无惧外界的眼光，走到了一起。
2015年8月，章泽天刚刚大学毕业，刘强东便与注册结婚，并举办盛大婚礼。
< class="pgc-img">章泽天成为了名正言顺的“刘夫人”，但是刘强东发布的一条消息，震惊了所有人：
他通过董事会，预支十年薪水作为婚前财产，婚后10年都是年薪1元。
< class="pgc-img">消息一经爆出，很多网友都觉得刘强东太阴险了，纷纷为章泽天感到不值，但是章泽天却在婚礼上公开表示，“无所谓，我不爱他的钱”。
强强联合的“奶东恋”
< class="pgc-img">几乎所有人都认为章泽天“灰姑娘变白雪公主”，嫁入豪门安心当阔太太了。
可章泽天一直都是“公主”啊。
婚后，她怀孕生子两不误，利用孕期时间学习金融财务知识，在女儿出生后没多久，就拿到了“私募与风投”证书。
对于老婆想要踏入商界的想法，刘强东大力支持，
成立了家庭基金，全部交由章泽天管理，又让她在各个领域随意投资，展现了十足的信任。
< class="pgc-img">这位从小便目标明确、异常清醒的柔弱小女人，终于开始显露出她的“野心”。
顶着刘太太的头衔，迅速成为京东最有商业价值的金字招牌。
她担任京东的时尚顾问，并开始参加各种时装周、大牌发布会、国际性质的商业聚会，就是为了积攒人脉拓宽眼界，借此帮助京东。
< class="pgc-img">参加时尚活动，结识各位大咖，
< class="pgc-img">出席戛纳电影节时尚派对、现身巴黎Dior大秀……
2017年，她为了京东能进入国际时尚领域市场，依靠积累的人脉邀请一众圈内大咖，举办了盛大了私人宴会。
< class="pgc-img">凭借章泽天的不懈努力，京东的女性用户数量直线上升，在三年内翻了4倍。
不仅如此，刘强东也带着她出席世界各地的宴会。
她不止只是“京东老板娘”，更是丈夫刘强东的得力助手。
< class="pgc-img">在丈夫的支持下，章泽天开始进驻商界、投资界和各种慈善领域，
在章泽天的名下，有十多家已经盈利不少的公司，他们涉及各个行业，各个领域。
和比尔盖茨对话的时候，章泽天也是毫不怯场，甚至获得了比尔盖茨的赞扬。
< class="pgc-img">对于夫妻两人，已经从最开始的“男强女弱”变成现在的“强强结合”。
看着章泽天愈发显露的“野心”和越来越大的影响力，媒体采访时问到，
有没有想过要将刘强东“取而代之”？
她回答道：两人是相辅相成、互相成就。
< class="pgc-img">就在大家刚开始看好这段婚姻的时候，更大的问题出现了。
担起一切的章泽天
2018年，刘强东深陷“性侵门”，网友纷纷调侃“家花再漂亮，也没野花香”。
王思聪更是发文讽刺章泽天，她成了网友眼中的笑话。
< class="pgc-img">一时间，所有人都在等着看两人离婚、分家产的好戏，
并找出刘强东的“经典语录”，暗示章泽天“是时候了”。
< class="pgc-img">可章泽天却没有让大家如愿以偿的看到这一幕。
选择晒出全家福，力挺老公。
稳定了京东股价，成为了最强的公关。
< class="pgc-img">要知道就算之人不实，但在婚内不忠却是板上定钉的事实。
但章泽天还是选择坚定的站在刘强东的身后，陪他渡过难关。
不久后，夫妻两人公开亮相，参加了英国女王的孙女，尤金妮公主的婚礼。
< class="pgc-img">风波平息后，刘强东成立了和章泽天共同拥有的新公司“天强”。
< class="pgc-img">为了表示对妻子的感谢和爱，刘强东直接以两人的名字来命名新公司。
并且由夫妻二人共同持股，共同拥有部分管理权。
现在的章泽天不再只是“刘太太”，她拥有总多响当当的名头，京东品牌时尚拓展顾问、京东公益基金荣誉理事长、知名投资人……
章泽天的个人资产，经过几年的投资与经营，也高达近600亿。
她用实际行动表示，自己从来都不是刘强东的附属，而是他的左膀右臂。
有人说：“章泽天最可怕的地方就是人生的每一条规划都无比清晰。”
16岁走红网络，
18岁考入清华，
22岁和刘强东结婚，
23岁当妈妈，
28岁身家1880亿。
她清醒而独立地活着，更能找到正确的方向，抓住每个充满机会的十字路口。
书是稳赚不赔的投资，你可以花一杯咖啡的钱，就可以把作者几十年时间的个人经验化为己有——沃伦.巴菲特
我们聊天，常会聊起一些互联网人物。这些互联网大佬在社会中的传播形象都是云里雾里。比如，刘强东，他无非就是奶茶妹妹八卦后面的一个互联网新贵而已。
但，刘强东及他创造的京东集团，创造了巨大的、值得称颂的社会价值。
过去17年，京东无疑是成功的。但如果仅仅限于成功，就不会给他如此高的评价。
刘强东以及他一手打造的京东，为这个社会、为这个国家带来的最大贡献是他的正道成功。
什么是正道成功？
所有的业务都完全是按照国家法律法规的规定，所有的商业都是符合最基本的社会道德。
从还是北京中关村里一个刻录机、刻录碟的柜台开始就全部开发票、全额缴税。不卖水货假货，不偷逃员工的五险一金，不去行贿，也拒绝别人向我们行贿。
把一个小柜台带到成为世界500强的第59位，用自己的实际行动向全社会证明、向无数年轻人证明、向无数企业家证明、向无数即将要进入创业行业的创业者证明，合法是可以成功的，合法是可以赚到利润的。
这就是正道成功，这就是刘强东最值得尊敬之处。
< class="pgc-img">当然，除此之外，京东业绩也是相当牛X的：）
互联网领域第二名与第一名的差距一般都是越拉越大。2004年当刘强东和他的团队，正尝试把电脑城柜台的商品在论坛里面卖一下的时候，阿里巴巴已经拿到了雅虎、软银10亿美元的投资。
2014年7月25日的早上，马云与方兴东一起吃早餐，马云如是说：
“京东将来会成为悲剧，那这个悲剧，我第一天就提醒大家的！不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。
你知道京东现在多少人吗？京东五万人！阿里巴巴是慢慢长起来的。我现在才两万多人。现在两万三，收购加起来是两万五。
你知道我为什么不做快递？现在京东五万人，仓储将近三万四万人，他一天配上二百万个包裹。我现在平均每天都要配上两千七百万个包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有三亿个包裹，你的聘请一百万人。那这一百万人就搞死你了，你再管试试。
所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
来自第一名冰冷的嘲笑。然而，京东与阿里的差距始终在不断缩小。
2016年，刘强东开始喊出超越阿里的口号，拿出了超越的时间表。
2020年，京东以1081亿美元营收排行世界财富500强59位，超越阿里巴巴（63位）。
此书，口述：刘强东；访谈、点评：方兴东；整理：刘伟。
推荐阅读。你通过本书，会发现刘强东创造的京东这个企业，创造了巨大社会价值。而且这些巨大的社会价值，是值得我们去尽到自己传播的责任，广而告之的。
成绩好的，都不会到这行来混饭吃。”
< class="pgc-img">文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
搜索茶颜悦色创始人吕良的新闻，你多半会看到他那句对新茶饮行业从业者的总结——到这个行业混的，“没一个成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃”。
吕良上一次登上热搜，还是因为他在工作群里与抱怨工资低的员工吵架，他说，公司疫情期间月亏2000多万，员工能不能感同身受？
这帮“混”饭吃的人，还是混出了一个包围地球的气势。蜜雪冰城的招股书说，光是去年前9个月，出杯量排名前五的中国现制饮品公司，一共生产了87亿杯饮料。把香飘飘的那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”当作度量衡，这些杯子连起来可以绕地球29圈。
吕良与老婆创办茶颜悦色，本就是创业失败很多次之后的谋生手段。他1978年生于长沙，大专毕业自考拿到了汉语言文学的本科学位，做过一段广告策划后，就开始了一连串的失败折腾，开广告公司、卖爆米花、开卤肉店。
那位宣称聊了不到5分钟就打动投资人，要做“东方星巴克”的霸王茶姬创始人张俊杰，在别人还在备战高考的年纪，就已经闯入社会。据这位90后自己所讲，他17岁时进入一家台湾奶茶连锁店打工，属于店长不让加班，他偏要加班的那种人。
他花了三年时间，从店员做到了区域运营负责人。除了法务、财务，他轮岗过公司其他的所有岗位。接着，他又成为加盟商。看完南非前总统曼德拉的传记后，他就想成就一番事业。2017年，23岁的张俊杰在老家云南创办霸王茶姬。
另一位90后，是喜茶的创始人聂云宸。他生在江西，初中没毕业就跟着父母来到广东江门。在广州一所专科学校就读期间，他认识了一家科技自媒体的创始人，在其手下写稿并成为主笔，跟踪国际大厂的新动态。毕业后他开了一家手机店，还做“手机越狱”等增值服务。
电商崛起对其生意造成影响后，2012年，他拿着开店积累的20万元，在江门开了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它就是喜茶的前身。
8年后，29岁的聂云宸以45亿的身家登上当年胡润百富榜，媒体称他是榜单上唯一一位90后白手起家的企业家。他留下的一大谜团是，为何喜茶店门口那么多人排队？
< class="pgc-img">老前辈以及行业霸主是蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫两兄弟。这两人几乎没有接受过媒体的采访，你甚至找不到他们一张像样的人物照片。幸好媒体同行们扒出了弟弟张红甫在社交媒体上连载的数十万字的创业日记以及相关的深度报道，才让我们了解这两个农村娃的故事。
张红超1977年生于河南商丘的一个农民家庭，初中开始他就一边上学一边多元化地打工，养过兔子、种过中药，修过摩托车。
他自学考上了河南财经学院读成人教育公关文秘专业，毕业后为工作发愁。老家的刨冰给了他灵感，偷师学艺般地尝遍了老家刨冰店，然后从奶奶那里拿到3000元的启动资金后，在郑州的城中村开了个两三平米的简陋铺子，名叫“寒流刨冰”。
那是1997年，张红超20岁。2年后，铺子改名蜜雪冰城。10年后，比他小八岁的弟弟张红甫从大学退学，加入了蜜雪冰城。
< class="pgc-img">据《晚点LatePost》，在创业早期，张红超把《世界上最伟大的推销员》翻烂，在日记上写下三遍“我要成功”，在煎熬的日子里，张红超曾想到过跳楼，但想起父母以及开店的债务，他就咬牙接着干。
“观潮新消费”在一篇文章中引用了张红甫的一段日记：
今天网络上有很多粉丝不无调侃地戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星，那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出身贫寒，各种白眼，勤工俭学，爱情受挫……
店铺总数在去年排进全国前十的甜啦啦创始人王伟，据《晚点 LatePost》报道，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。
王伟的年龄以及学历不详。《商界》在一篇稿子中称，他在农村，每天都思考着走出去的办法。开过烧烤店，又干过麻辣烫。
后来他成为一家奶茶品牌（未提名字）的加盟商，并开了8家店。在经营中，他遇到诸多不可控因素，如产品质量不一、店面管控薄弱，但作为加盟商，他难以进行深度优化调整。2014年底，他推出了茶饮品牌甜啦啦。
甜啦啦今年的目标是冲击万店。这家来自来自安徽蚌埠的品牌，会让蜜雪冰城绷不住吗？
< class="pgc-img">另两位来自成都的重量级选手，主打的就是低调。
2007年冬天，85后的王斌买了张火车票，从长沙来到成都，在一所学校旁边创办了一家名为85℃tea的小奶茶店，后因为商标纠纷，改名书亦烧仙草。公司官网的发展历程介绍中，至今还挂着他的那张K577次火车票。
今年刚在港股上市的茶百道，创始人是80后的两口子，王霄锟与刘洧宏。
跟王斌几乎同时，他们也在成都一家学校旁开了个奶茶店开始创业。招股书显示，妻子刘洧宏比王霄锟大2岁，她曾就读成都中医药大学中西医临床专业。不过，招股书中并没有说明丈夫王霄锟的学历，网传他生在一个茶叶世家。
古茗的创始人王云安是个85后的小镇青年。他对商业的初步感知，来自在云南中缅边境做小百货生意的父母。
在浙江理工大学就读期间，老师给他的建议是，没必要上班，直接去创业。王云安大学时倒卖收音机、棉被等玩意儿挣到的几十万块钱，成了他创业的启动资金。2010年，第一家古茗奶茶店在浙江台州温岭大溪镇开张。台州是他的祖籍地。
不过，吕良的总结有点儿绝对。原先混得还行的，想在茶饮行业混得更好的人也有。
年初提交招股书的沪上阿姨，其创始人是对70后夫妻，单卫钧和他的妻子周蓉蓉。
招股书显示，单卫钧1996年获得江苏海事职业技术学院颁发的专科文凭后，就在安利工作，职位是高级销售经理。周蓉蓉1997年从东北师范大学英语系毕业，在雅芳中国待了8年后也加入安利，同样担任高级销售经理。安利、雅芳，都是知名的直销公司。
单卫钧对“新消费内参”说，他们早年都在山东发展，“夫妻均是美资500强的区域高级经理。因为当时发展顺利，后来我们举家搬迁到上海”。因为见到上海美食街上的一个奶茶店有很多人排队，两人商量好就开始创业。
当然还有上市的奈雪的茶的那两口子。彭心在大学毕业后在软件企业金蝶工作，后来想辞职开个甜品店，2012年前后，她在寻求合作者的时候遇到了在餐饮界工作多年的赵林。按《时尚芭莎》的说法，她本是想跟前辈学经验，却被赵林反问：“你有没有男朋友，你看我怎么样？”
两人成为夫妻以及事业的合伙人。彭心先进入一家餐饮企业学习经验，2015年，奈雪的茶在深圳开了第一家店。奈雪，也是彭心的网名。
< class="pgc-img">彭心刚创业那两年，每隔两三个月，就吃不下饭，失眠，恶心。医生说是压力过大。
在创业之前，聂云宸进行了半年的产品调试，但生意非常差。开店之后，他又花了很长时间，才做出消费者认可的芝士茶产品。王云安的古茗在开业前半年也是生意惨淡，最惨的时候一天收入98元，合伙人自掏腰包买了杯奶茶，将营业额做到了三位数。
口味影响销量，他们得一步步改进产品。
“不跳下水，就学不会游泳。”聂云宸接受《界面》采访时，这么形容创业。创业者们怀着的一腔热血和激情，不过别想在岸边的幻想，他们得跳进水里，呛水、挣扎后，才能掌握游泳技能。当然，他们最终练出来的泳姿，也各有特色。
他们的菜单上，得有既能带来稳定的收入，又能引流的爆款产品。爆款的生命周期越长越好，最理想的情况是成为常青款以及经典款。爆款的个数也是越多越好。
霸王茶姬的张俊杰在一次演讲中说，公司前期犯的错是“什么都想要”，后来公司做了减法。麦当劳、肯德基、星巴克那些经久不衰的基本款大单品给了他灵感。
张红超的刨冰小铺子因为郑州的城市改造而不断搬家，还曾转型做过一段时间的餐馆。
2005年，为了给门店引流，他就以牛奶、鸡蛋、玉米粉等为原料，研发出一款售价为1块钱的蛋筒冰淇淋爆款。再后来，蜜雪冰城用新鲜水果制成的冰鲜柠檬水，也成为爆款。
招股书显示，如今这款售价2块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水，去年前9月在国内分别卖掉了4.42亿支、9.13亿杯。像蜜雪冰城一样，各家品牌都将爆款写入招股书、财报以及产品的宣传册。
年轻的消费者都很挑剔，所以产品研发以及上新速度，都至关重要。每个月，各家品牌都会推出新品。去年前9个月，古茗推出了107款产品。2022年，茶百道研发了近300款产品。
为了讨年轻人欢心，他们常见的营销手法是三板斧：社交媒体、做IP、跨界联名。最为人熟知的应该是蜜雪冰城的雪王IP以及搭配的主题曲。蜜雪冰城毫不谦虚地称，这个IP是中国现制饮品行业中的唯一一个超级IP。
< class="pgc-img">不过打造品牌形象时，他们最怕的是出现产品质量问题。每一次出现问题，就容易形成热搜，遭到网民和消费者的讨伐。《国内奶茶消费维权舆情分析报告（2023）》显示，在总计3.1万余条有关奶茶消费维权舆情的数据中，有关食品安全问题的数据占比78.17%。
当然，道歉的姿势，也会成为营销。比如茶颜悦色的账号会定期发布食品安全报告，杯子里的蚊子、发霉的柠檬，都要主动对外通报。
品牌们的扩张通常是从第一家所在的区域作为起点，逐步向外。当然，扩张的手段各有不同。
蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌提交的招股书显示，加盟，不仅成为扩张的一张王牌，也是一张盈利的王牌，换句话说，它们的主要盈利方式，就是向加盟商卖原料和设备。当然，街边小店式的创业，通常门槛低，投资相对较小，一直是大众创业的典型项目之一。
拿门店规模排名第一、第二的蜜雪冰城和古茗分析。
2007年，蜜雪冰城成立10年后，张红超的弟弟张红甫加入蜜雪冰城，总结出一套标准化的经验，并通过加盟商开始复制，这算是它加盟的扩张期。
古茗在成立的第二年，即2011年，就开放了加盟，创始人王云安扩张依据的标准是“关键规模”——单一省份的门店数量超过500家就表示该区域具备规模效应，接着就进入别的省份。
两家公司的扩张成绩单是，截至去年9月，蜜雪冰城净利润24.53亿元；古茗净利润10.02亿元。蜜雪冰城门店总数3.6万家，其中99.8%是加盟店；古茗门店总数8578家，除了6家直营店，其他都是加盟店。
蜜雪冰城去年前三季度的收入为153.93亿元，其中98.2%的收入来自向加盟商出售原料和设备。同期，古茗的营收是55.71亿元，80.4%的收入来自向加盟商出售原料和设备。
品牌方要求加盟商向其采购主要的供应品，通常的理由是保证产品质量和品质的稳定。但是卖设备的茶饮品牌要想提高毛利，就得不断优化供应链体系，实现规模效应，保证产品质量，优化成本结构。
所以，这两家企业的动作又非常相似，都建立起了集原料采购、加工、仓储和物流为一体的供应链体系。
2022年，蜜雪冰城采购包括橙子、柠檬、茶叶在内的原料超过了11万吨，它在全国拥有5个生产基地，物流体系覆盖范围甚广，国内超过90%的县级行政区划实现了12小时触达，90%的门店实现冷链物流覆盖。
2022年，古茗采购了8.2万吨新鲜水果。截至去年9月，它在全国拥有21个仓库，超过95%的门店都在仓库150公里范围内。
另一种扩张的路径，就是自营。
茶颜悦色出圈时被誉为“长沙名片”，它坚持自营，现在，它的大本营还在湖南，门店数量600余家，超过400家在湖南。
被外界当作茶颜悦色模仿者的霸王茶姬，通过加盟模式扩张，目前的门店数量达到了4500家。吕良自称胆子小，担心自身能力不够时开放加盟，无法掌控局面，反噬品牌。
在“格隆汇”对他的采访中，吕良说：“加盟商和品牌的利益有时候还是冲突的，自己只有半桶水的时候，就更管不好别人了。”
可只有吕良在坚持。
价格带在20元以上并坚持自营的高价茶饮品牌，已经纷纷松动，在采取降价策略的同时，还跟加盟商们眉来眼去。
喜茶的聂云宸也曾坚持自营，其原因跟吕良类似，即加盟会弱化品牌的整体调性。他对《界面》说：
因为有了加盟商，当他分管自己的业务，他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工，最后会体现给消费者，尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕。
那些靠加盟迅速扩张，门店数遥遥领先，并且还有丰厚利润的竞争对手制造了不小的压力。2022年冬天，喜茶开放了加盟。
去年夏天，曾因43元的单均价而被称为全网最贵奶茶的奈雪的茶也宣布开放加盟。作为新茶饮第一股，奈雪的茶常被当作行业的风向标。
但它的直营模式和大店模式的重支出，都影响了财报。有段时间，媒体们集体发问：价格卖这么贵，为何公司还在亏？
< class="pgc-img">2023年，奈雪的茶终于实现年度盈利，营收51.64亿元，净利润是1300万元。而盘踞低、中端价格带并依靠加盟进行扩张的品牌们是另外一种景象。
茶百道跟奈雪的茶去年的营收规模相当，营收57.04亿元，但净利润为11.51亿元，是奈雪的茶的88倍。
今年4月，茶百道在港交所敲钟，成为新茶饮的第二股。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨已经在港交所递交了招股书。甜啦啦、霸王茶姬也被曝出正在筹划上市。
三年前拿到D轮5亿融资的喜茶，上市传闻不断，但公司并无相关迹象。茶颜悦色的关联公司近期发生变更，几个投资机构的基金退出了股东行列。
有分析师说，它在搭建VIE架构，准备海外上市，但也有分析说，股权变动是因投资对赌的上市条款被触发，公司回购投资人的股份。
但奈雪的茶上市至今，股价已经跌得没法看。茶百道在上市首日破发，股价大跌了26.86%。资本市场对新茶饮的冷淡情绪，很可能会影响接下来几家冲击IPO的品牌。
中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》预计，新茶饮市场规模相较于2023年44.3%的增速，今年以及明年的增速分别或将下降至19.7%和12.4%。增量放缓，竞争壁垒低，同质化严重，投资者自然需要谨慎评估其价值。
下沉市场也成为必争之地。
灼识咨询发布的报告显示，中国三线及以下城市的现制茶饮品市场的GMV由2017年的196亿元增加至2022年的732亿元，复合年增长率为30.2%，预计到2027年将达到2272亿元，复合增长率为25.4%，远超现制茶饮品市场整体的增长速度。
各家也都在招股书中展示了肌肉。蜜雪冰城说，它“在下沉市场拥有领先的渗透率”。
古茗说，“我们认为这些地区代表着庞大的尚未开发的市场，具有巨大的潜力”。
茶百道说，它“一直渗透并将继续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线城市”。
沪上阿姨说，它在“中国的下沉市场处于领导地位”。
从数据来看，这四家品牌在三线及以下城市的门店数量的占比分别是56.9%、49%、41.6%、49%。另外，有媒体报道称，比蜜雪冰城还下沉的甜啦啦，在该区域的门店占比超过了80%。
定位较高的奈雪的茶，去年的直营门店数量是1574家，门店都集中在一线、新一线和二线城市。开放加盟后，公司加盟店的数量到今年2月约为200家。它对加盟的定位是，专注于在中、低线城市挖掘市场需求。
蜜雪冰城凭借几万家门店一骑绝尘。目前店铺在7000家以上的茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等开始依托加盟，都向万店的规模发起冲锋。
< class="pgc-img">各家都在不断降低加盟的门槛，还提供补贴。很多品牌方制定了“0加盟费”的政策，加盟商第一年的加盟费无须支付，或者延期支付。
还有一部分增量市场在海外。
出海的头部玩家依然是蜜雪冰城。2018年它在越南开设了第一家海外门店后，发力东南亚，如今在11个海外市场开了约4000家门店。
今年初，茶百道首个海外店铺落户韩国，未来准备进入马来西亚等国家；奈雪的茶去年底也在泰国开店；霸王茶姬在2018年就成立海外事业部，媒体称，它目前在海外的门店数突破了100家。
故事，远没有结束。
本篇作者 | 马泪泪 | 责任编辑 | 何梦飞
主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG
