针说

（金针度人）

第30期

线上订单从2万到200万，只用了8个月；

外卖一年营收3个多亿……

这是所有外卖品牌商家都羡慕的事情，也是由金百万创造出来的故事。

作为在北京有二十多年历史的餐饮品牌，从2014年决定开始转型做外卖，绝对不是拍拍脑袋就决定这么简单的事情。

对于外卖，邓超认为，外卖是一个新物种，它把餐饮变成零售，效率将成最大壁垒。

用7-11的思路，聚合资源才能产生商业价值

在日本，“7-11”一共有一万九千家店，其中500家是直营店，7-11不去投资店，也不去管理店，只是辅导运营店面。

但是去年7-11创造的每个人的利润是116万，而全家、罗森利润总和加起来还不如7-11利润的50%。

“7 -11的核心竞争力就是打造了健康的生态。直营店面所起到的作用是模式测试，同时通过不断地扩展、加盟，增加供应量，从而不断优化整体的供应价格、供应结构，从供应链上产生了很大的价值。整体发展比较轻，比较快。”邓超说。

碎片化松散是没有任何价值的，当聚合起来的时候，就产生巨大的商业价值。而金百万，就要做餐饮界的7-11。

外卖是个新物种，以外卖切入

在邓超看来，外卖是一个新物种，它帮助餐饮企业提高了效率，改变了成本结构。

未来几年，在外卖为主导的行业里，一定会有很多餐饮企业走出来，成为独角兽。

外卖领域比传统餐饮竞争要求还要高 ，线上运营和线下运营还是两个不同纬度的体系，方法也不一样，特别考验整个系统的运营能力。

原来那种“生菜做成熟菜，五毛卖到一块”的传统餐饮思维在外卖上彻底失效，“高周转率、低毛利率、高SKU”的零售思维才是外卖真正的出路。

邓超认为，“外卖把餐饮变成零售，零售是效率最高的。效率，是外卖最强大的壁垒。”

闹的夜市、夜景景点灯火通明、不少中小商超开始延长夜景营业时间……各地夜经济如火如荼，已成为消费提振的重要驱动力。那么，晚上什么生意最火，什么生意增速最快？

据网商银行小微观察站日前发布的《2023小微夜经济观察报告》显示，小微商家夜间营收保持高速增长的同时，正在以“夜食”为起点，向“夜购”“夜娱”全面发展。其中，满足精神需求的文旅和悦己型消费正在成为夜经济增长最快的业态。

数据显示，在许多城市，夜经济占全天消费的占比已经超过一半。夜经济蹭蹭上涨的人流和交易数字背后，站着无数夜市摊贩、外卖老板、直播店主等商家的身影，他们撑起夜的热闹，也在夜里实现收益增长。其中，广东省夜购生意最发达，在全国夜间购物总额占全天比例最高的top20城市里，广东省有广州、深圳、佛山、东莞、湛江、汕头、潮州、珠海8个城市入围。

购物是夜经济增长的重要支撑。如今，人们的夜间购物习惯涌现出新的特点，也为小微企业创造出新的商业机会。

一个比较典型的特点是，人们正在养成“外卖买一切”的夜间购物新习惯，外卖零售化成为经营新趋势。小微观察站数据显示，水果店、茶饮店、便利店是夜间零售外卖的最热商家。而在一线城市更习惯外卖买药，药店外卖比例达11%，超过其他线级城市。

新消费习惯的养成，推动着即时零售的发展。此外，睡前线上购物也带来新的商机。

2023以来，线上购物平台淘宝的17万小商家夜间成交额同比去年增长90%，细看夜间成交额最高的商品，会发现它们几乎全部属于“自我犒劳型”商品，如彰显审美品味的连衣裙、时尚套装，提升生活或办公质量的手机、空调、笔记本电脑。

对于服饰箱包和数码家电商家，夜间黄金档的成交量变得尤为重要。

每一次消费行为的背后，都藏着消费者需求在时代下的变化，在人们注重为兴趣买单的当下，“兴趣消费”成为商家不能忽视的机会赛道。

2023年7月，IP潮玩挤入小微商家夜间营收排行榜第十位，夜间营收总额同比增长25%。从游戏动漫经典IP，到最近爆火的loopy，IP形象正成为流行文化的象征，消费者通过购买潮玩，表达个性、生活态度和审美偏好。

小微观察站报告显示，截至今年7月，小微商家夜间消费成交额增速最快的场景，涉及文旅、休闲玩乐、车主服务、零售、餐饮、交通出行、便民生活等多个行业。其中，以乐园、景区、酒店和出行为代表的文旅行业同比增速最快。

而夜间消费成交额增幅最快的城市中，丽江、大理、西宁、呼和浩特等旅游城市名列前茅，印证了文旅对城市消费的促进作用。暑期游、周边游、节假日出行的火热在带动夜间消费增长的同时，不仅为发达地区带来商业机会，也推动着广阔的下沉市场实现经济增长。

各地的夜游特色商圈，也成为文旅夜经济的最大受益者。以夜游秦淮河为特色的南京夫子庙商圈，节假日期间夜间交易额增长高达66.4%，成都、长沙、西安的文旅商圈涨幅也都在20%以上。并且，夜游带火的不止酒店、吃饭，服装店、潮玩店和珠宝店都进入和景区商圈业态TOP5。

除了饮食、购物等物质消费，如今的人们比任何时候都更加注重精神层次的滋养，满足精神需求成为小微商家抓住夜经济脉络的关键点。

艾媒咨询的调研数据显示，当被问到最喜爱的夜间文娱活动，51.9%的人选择到电影院看电影，45.5%选择运动健身，41%选择聚会。小微观察站的数据也印证了这一点：截至2023年7月，支付宝夜间休闲生活行业营收总额同比增长25%。

在日益活跃的精神文化消费中，小微商家明为满足消费者的精神文化需求，创造出更丰富的夜间消费场景，同时带动着第三产业营收增长。在夜间营收最高的娱乐活动中，既有游戏、社交直播、在线音视频等线上活动，也有丽人、运动健身、电影演出、到家生活、宠物服务等线下活动。

其中，夜间运动成为一个亮眼的新趋势，运动健身今年以来营收速度同比增长17%，消费者“解放天性、修复心情”的需求，促进了夜间运动健身的发展，球类场馆的夜间营业额同比增长84%，游泳馆增长25%，瑜伽室增长21%，舞蹈房增长6%。

艾媒咨询显示，2022年中国夜经济市场规模同比增长超16.7%，预计2023年将超48万亿元，这很大程度上仰赖于占中国市场主体90%的小微企业的支撑。

南方+记者 叶丹

【作者】 叶丹

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

此前陷入舆论漩涡的满记甜品传来拿到新融资的消息。

据网易新闻3月23日报道，满记甜品已于2024年初完成数千万元新一轮战略融资，由控股股东安达富资本领投，主要用于大力发展新零售业务、国际国内加盟业务和直营门店商业模式迭代升级。

满记甜品近期风波不断。

3月，这一品牌陷入“预付款无法退款、账户被注销”及“多地关店”传闻，一时间引发大量讨论。据《南方都市报》等媒体报道，自2022年开始，满记甜品在石家庄、宁波、徐州等多地撤店停业，但有消费者吐槽称遇到了会员卡充值余额退款难的问题。

后续3月18日，满记甜品针对此事发布声明作出回应，表示公司在处理预付款退款流程方面严格按照国家法律执行。此外，关于“多地关店”的情况，均为疫情期间所做的正常战略调整，目前公司经营一切正常，且在2023年度新开店38家。2024年度，公司也会继续扩大开店规模，内地地区新增门店将不少于50家。

而满记甜品相关负责人员则向界面新闻透露，目前满记甜品直营门店在180家左右，加盟已经开了的20多家，算上新签了合同的有30家左右。

这场“关店风波”也将满记甜品及其所代表的港式甜品重新拉入大众视野。

满记甜品1995年创立于香港，伴随着21世纪初内地赴港自由行开放，内地游客首次带回了有关杨枝甘露、芒果班戟、双皮奶等港式甜品的甜蜜回忆。

随后香港甜品们顺势北上，在购物中心成为风靡一时的存在。满记甜品也在2005年于上海开出它的内地首家门店。2010年成立满记上海总部，自此开启了在内地的规模化扩张之路。

与正在成群消失的许留山相比，满记甜品的现状还算稳定。目前满记甜品在内地和香港、新加坡拥有近300家全直营门店，年收入近10亿元。并且在资本的推助下，满记甜品曾经分散割裂的经营权也在2021年得到整合。

不过，这一规模与满记甜品巅峰时期的近500家门店相比已经拉开一定差距。

港式甜品曾经收获食客喜爱的主要原因，是在于其水果、鲜奶搭配出来的独特口味。但近年来崛起的新茶饮却成为了港式甜品的有力竞争者。

水果、鲜奶、冰淇淋与各式小料的搭配变得随处可见，港式甜品中的代表产品杨枝甘露几乎成为标配，班戟、大福等也随之成为各式咖啡烘焙店菜单的常客。而与随身饮用的新茶饮相比，传统港式甜品的形式也令其受限于消费场景，35元左右的客单也在新茶饮不断下探的价格线下显得不合时宜。

实际上，满记甜品已经觉察到了竞争的复杂性，并在逐步转型。

2022年前后，满记甜品开始布局新零售，将产品铺到了电商、便利店以及山姆等渠道，并在2023年推出了双皮奶、杨枝甘露等经典产品的便携杯装产品。眼下，在山姆超市，消费者已经可以看到满记杨枝甘露、经典港式双皮奶和经典满记双宝3款产品。满记仅在山姆会员商店中月销量已超过千万。

而另一个最典型的变化是，借助传统港式甜品品牌曾经的影响力，满记正在尽可能地利用品牌背书扩宽产品线，比如在年轻人群之外它还特别瞄准了女性消费群体与儿童，上新了花胶、燕窝、银耳等美颜养生系列产品，以及更小份量的儿童套餐。

金国超称，未来满记会按照中式烘焙、潮流饮品、经典甜品和滋养补品四部分产品来推，比如在门店加入巴斯克蛋糕等产品。不过从目前的菜单上看，它在潮流饮品和烘焙方面还有所欠缺，而这些领域都已经有品牌认知更大的品牌存在，满记渗透到这些领域可能会遇到不小的挑战。

门店运营上，满记甜品自2022年起开始打磨新的直营店型，与之前最大的区别在于强化了外卖。据悉，满记目前有的两种店型一种是20-30平米的“To go外卖店”，通常开设在办公楼、医院、学校食堂等地；另一种兼顾堂食但对其有所弱化，例如上海徐汇的日月光门店，截至2023年11月外卖已经占到了营业额的30%以上。

据满记甜品CEO金国超在接受“品牌数读”采访时透露，满记正在测试的标准店型，或将包含外卖、堂食、儿童体验、新零售等多种业态，未来针对不同场景把选择对应的2-3个模块进行组合就能拼出面积在40-80平米的新门店，而上述调整为满记带来了约15%的同店增幅。

另一面，为了迎合当下的大众消费趋势，满记甜品于去年在各直营店先后推出“35元甜品畅吃”、“48元畅吃”等更具性价比的自助活动。其公众号信息显示，截至去年11月该活动已经推广到100家店，在甜品通常的10:00-13:00营业低峰时段拉动客流。

在这一基础上，满记甜品在去年开放了加盟，只是据满记甜品相关负责人员向界面新闻表示，未来门店的扩张依旧会专注在一线与新一线城市。此外，它还预计继续出海。

当下情况来看，满记的转型仍在持续中，实际上对于满记等传统港式甜品品牌来说，常年的本土化线下运营令其在品牌力与供应能力方面仍旧有着一定优势。只是面对变换愈发迅速的大环境，上述调整究竟能带来多大成效还有待时间验证。

但可以肯定的是，对于老牌港式甜品来说，这又将是一个时代的开启。