某网红奶茶店落户成都时，市民排长队购买 供图/视觉中国
近日调查机构发布的数据显示，有近3成的被访消费者愿意为网红饮品排上2个小时的队。而坊间对于这些是真排队还是雇人凑人气也争论不休。北京青年报记者就此调查发现，雇人排队早已是“初级手段”，网红店利用环境和产品以及营销手段让路人成为排队客户，背后是消费者消费观念的悄然转变。
现象
“打卡”新年首个网红店
为买奶茶排队一小时
终于结束了春节假期从老家返京工作的刘静，还没来得急收拾一下自己的小屋就忙不迭地先去做了两件事儿——故宫拍雪景和打卡故宫的网红咖啡店。
虽然名字中有“咖啡”，但是比起传统的咖啡馆，“故宫角楼咖啡”更像一家网红茶饮店。“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“一骑红尘妃子笑”“本宫可心卷”“养心卷”这些商品以及外包装和店内外环境是让刘静这样的广大文青趋之若鹜的原因。
为了打卡和拍照，刘静不光冒着风雪从东五环扎到故宫，还在咖啡馆里排了近一个小时的长队，才拿到故宫特有的金底纸杯，以及杯子上印有故宫纹样的红色杯套。
拿到奶茶的刘静，做的第一件事并不是尝尝杯子里的饮料，而是拿着杯子在店里拍了一圈照片，再走到一个可以拍进角楼全貌的位置，用这个杯子做前景，拍了一组照片，随后才心满意足地开始一边喝饮料一边发朋友圈。
从出门到发完朋友圈，前后折腾了三个多小时，喝着已经有些变凉的奶茶，刘静却觉得不虚此行。事实上，在故宫角楼咖啡店内，有不少像顾客都像刘静一样。尽管有的认为该店饮料品质一般，但前来尝鲜的人仍络绎不绝。有网友将此地称为“2019第一网红店”。
走访
取餐顾客多于点餐
店外遇“黄牛”售价翻番
虽然有网友因为排了将近一个小时才能进入故宫角楼咖啡这一“网红店”而抱怨。但目前并没有人把这种火爆与“雇人排队”联系起来。但另外一家网红店却曾经陷入这一风波。2018年，在北京开出两家门店的喜茶，却因为排队的人太多而频频上新闻、上热搜。因为排队的人太多了，喜茶还一度被曝出“雇人排队”，对于这一问题，其创始人则表示，店里忙得都不敢开外卖，喜茶要解决的并不是到客量，而是如何提高生产力。
为了验证排队的到底是托儿还是顾客，北京青年报记者在过去的半个月时间内，在不同时段到北京5家喜茶门店探访。在1小时内，不同喜茶门店、不同时间销售出的饮料数量有所差异，基本从130杯到210杯不等。北青报记者注意到，这期间几乎没有出现反复排队的人士。
在北青报记者探访时间内，位于写字楼区的喜茶门店外卖数量一度超过了门店现售的数量。而现售量大的门店中，等待取餐的顾客一度多于排队的。
在大悦城店，北青报记者探访的时间内在周边等待取饮料的顾客一度比排队的人多了一倍。在长楹天街门店中，点餐排队只需要不到10分钟，而取餐则要15分钟以上。
此外，在三里屯门店附近，甚至出现了兜售排队名额的人士。
“就在里面排着呢，马上就排到，你要点什么都行。”一位女士对北青报记者说。一杯20余元的饮料，叫价到50元。而她还拿着已经付完款的小票表示，如果再加一些钱，可以直接拿着这张小票取餐。该小票上有该店招牌的一款饮品和一款水果茶。“不担心卖不出去，想买的多着呢。”在北青报记者问及取餐小票卖不掉如何处理时，该女士称。
营销业内人士楚闲表示，雇人排队是一些新兴的小品牌制造声势的手段，比较初级，适合品牌创立期间，并不能长久。一旦确立了品牌形象，雇人排队不仅没有帮助，还有可能造成品牌损害。对于喜茶、故宫角楼咖啡来说，用不到这种比较低端的营销方式。
解读
制造供不应求假象
让消费者“等得有道理”
“来都来了，我就是想尝尝，反正也没什么事。”在北青报记者的走访中，这种说法“呼声”最高。
有这种想法的顾客也正是中了商家“饥饿营销”的手段。营销人士表示，可以忍受排队是消费者为自己心仪饮料所付出的时间成本。而如何将这时间成本在合理的范围内放大，营造出一种“供不应求”的景象则需要商家的谋划。
在一些营销人士看来，这些网红的奶茶店处处充满了“付出时间成本很值”的暗示，以冲淡实则“饥饿营销”的目的。以1点点为例，作为街头奶茶店的代表，1点点在店内并没有设置任何可以坐下的位置，但是店内操作柜区域却比普通的街头奶茶店更大、更长。店员总是需要从柜台的一头取料再跑到另外一头密封，才能完成所有奶茶的制作。这拉长了奶茶制作的时间，客观上让顾客等待时间变长，导致排队，但也让等候顾客清楚地看到了奶茶制作的全过程。这一手法也被如今众多网红店所效仿，并将其发扬光大。
营销人士表示，虽然在排队中并不能感到网红店的服务，但是这些附加值的体验，弱化“制造”属性，强调门店服务，以强品牌+强运营为特色的喜茶和注重社交场景化的奈雪の茶为典型代表。
已经存活超过一年的网红店中，喜茶颇得此方法的精髓。不仅把制作区完全展示，还有大量的人员在内制作。此举提高效率是一方面，另一方面更是为了凸显其产品的价值，让消费者觉得“等得有道理”。此外，喜茶、奈雪の茶和inWE因味茶，则在店内留出大量的座位并将店内布置得高端、时尚，不惜牺牲店内营业面积来增加装饰。
英敏特食品与饮料分析师王皓表示，装饰精致且布置新颖的网红茶饮店开在购物中心内，能有助提高消费体验，也能帮助缓解消费者长时间排队的焦虑情绪。
而店内的排队或爆满情况则让路人对往网红店产生好奇，进而出现关注点，成为潜在顾客。在北青报记者的采访中，有近6成的未参与排队者表示，如果网红店不排队，愿意购买其商品尝尝。而抱着“看好多人买，想尝尝到底多好喝”态度的顾客也不在少数。
观察
“场景消费”兴起
顾客愿为附加值买单
“为了一杯奶茶至于这么排队吗？”这可能是很多途经三里屯喜茶的消费者，看着被喜茶分成片区排队的顾客，有感而发的疑问。
数据调查则反映出顾客对网红店的宽容态度。调查机构英敏特日前发布报告称其研究表明28%的消费者认为花2个小时排队购买网红茶饮是值得的。在另外一家调查机构艾媒咨询的报告中，74.5%的被调查消费者能够接受为购买奶茶排队半小时以内的时间。
英敏特数据显示，中国茶饮店市场增长在2017-2018年达到峰值，以14%的年均复合增长率增至485亿元人民币。在北京的一些购物中心，茶饮店的数量甚至超过了快餐店的数量，在有如此之多的选择下，众多消费者仍旧愿意为一杯奶茶排队半小时左右。分析人士表示与消费观念转变——从体验消费到场景消费的转变很有关系。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，现在，人们对生活质量要求越来越高。吃不仅是为了吃饱，还要吃得新鲜、健康、吃出感觉，甚至要吃出个性。而在餐饮类的网红店中，除了新颖的产品外，还有场景消费，有更多的服务和品牌的附加值。消费者愿意为这部分场景消费而不光是为商品本身买单，甚至付出高额的溢价或时间成本，这本身就是消费升级的一种表现。而这就像之前部分白领更愿意去星巴克消费，事实上并不只是喜欢喝咖啡，而更多的是认同星巴克所代表的生活方式。如今的网红店也正代表着年轻人认同的一种生活方式和消费价值观，是消费新风向的生动注解。（记者 张鑫）
019-01-13 16:24
据说这是很多朋友的日常——
去年8月，
在全国各主要城市的奶茶消费，
杭州排在了第二，
仅次于上海，
对奶茶毫无抵抗力！
还记得2017年，
杭州第一家喜茶开业时的情景吗？
仿如春运现场！
一杯茶要排三小时队……
去年4月，KOI在杭州亮相，
开业当天一早就开始排长队。
不过前几天小编路过，没有队伍，
店里只有一位客人在点单。
今天，杭儿风又刮到了这里！
中午刚刚说到，
凌晨3点就有人人人人在西湖边排队喝腊八粥。
下午，
又刷到朋友圈：
“大概排队的奶茶特别好喝一点。”
快报“探店小王子”分队立马出发，
去看个究竟！
到了嘉里中心，
果然看见了一支长到转弯的队伍！
昨天，这里新开了一家店。
大概10分钟放20个人进去。
两个小姑娘12点开始排，3点左右才从店里出来。
这个龙井虾仁软包很受欢迎。
这些面包和舒芙蕾，是一个男生拿着的，他朋友在微信上看到的消息，中午12点来排队，那会儿人跟现在差不多，现在才拿到这些面包。同时奶茶还没拿到，说还有两杯在制作中……
路边有工作人员在整理号码，贴在卡片上当进店的号子。工作人员说今天早上9点就有人在等了。
大多数人在店里耗费时间等的是奶茶。店员说排队时间说不准，快的几分钟能进去一批，慢的半小时左右能进去一批。主要看大家进店都买啥，面包可以看提前量提前准备，奶茶就要一杯一杯做。
拿到蛋糕的小姐姐，在店里拍照。
问了几个打扮很潮的年轻人，他们说是微信上看到的消息，今天刚好在嘉里中心就排排看。有人是经过被队伍吸引了，决定试试看到底好不好喝……
排队的人群中，还有拖着行李箱来的。
排队攻略
两个小姑娘12点10分来拿号，队伍已经是现在这么长了。然后拿了号她们就去吃饭了，吃完下来刚好没过号，所以也没等多久就进去了。
这杯19元
这杯29元
她们说，味道还不错，来排队一是因为没喝过，二是因为今天有折扣，4.9折。饮料每人限购两杯。不过喝完味道觉得还行，表示如果平时也要这么排，会觉得不值得。
快报“探店小王子”打听到，好多人其实奔着折扣来的。
拿到412号的“探店小王子”最后还是放弃了……个人感受，太冷了！手都冻僵了，佩服这些排队的吃货，此时此刻很想念太阳了！
有位网友说：“早上排队等腊八粥那批人，他们年轻时有奶茶一定也会去排的！早上先去排队腊八粥，然后去排队奶茶，晚上再去排队买个吴山烤鸡，一天圆满！”
排几个小时喝一杯奶茶，
你会去吗？
欢迎留言！
记者 杜青宝 摄影 毛若皓
曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
2021年，北京刚开业不久的一家伏小桃门店。中新网 左宇坤 摄
01
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野（化名）曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
品牌名为“伏见桃山”时期的一家伏小桃门店。中新网 左宇坤 摄
02
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
消费者在奶茶店点单。中新网 左宇坤 摄
03
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？
作者：中新财经 左宇坤
来源： 中国新闻网
