019年02月26日

只要思想不滑坡，办法总比困难多

每天一篇原创文章，这是第【278】篇

价格，由对顾客的好处决定

——张大宽

提高利润

对于开饭店做餐饮的人来说，在现有的基础上提高营收，增加利润，一般来说有三个方法可以用。

第一个，是控制成本

比如提高人员效率，降低后厨的损耗，挑选更具价格优势的原材料供应商，降低管理、损耗及采购成本，从而提升利润率。

第二个，是提高销量

比如通过营销推广，打折促销等方式，让更多的顾客到店消费，增加营收。

第三个，是调整价格

通过菜品价格上的调整，产生更多的差价，以增加收入。

但往往一提到价格调整，老板们都挺抵触的。倒不是不愿意调整，而是总觉得，这个价格不好动。

市场都有，而且还不断有“愣头青”冲进来打价格战。想通过涨价来提高营收，基本是无望。

而降价呢？虽然说降价有可能带来更多的销量，所谓“薄利多销”，但降价就意味着利润的降低，如果带不来销量的提高，越降越回去了。

但，这个价格真的就这么难把玩，不好弄吗？

也许还真不见得。关于提高利润的前两项，不在今天的文章讨论范围内，今天只聊聊价格相关的问题。

讲个故事

我发现讲故事，大家都喜欢听，尤其是赚钱的故事。

下面就先讲一个真真实实的故事。看他们是咋把15万的东西卖到35万，还一抢而空的。

话说，这是发生在1988年的故事，当年5月，长春一汽与德国大众签订了技术转让协议，当时引进的车型为第三代奥迪100。

签订协议之后，经过了紧张的准备生产，奥迪100终于如期下线，准备投向市场。

但这时候问题来了，这玩意卖多少钱合适呢？价格怎么定？

当时厂里的负责人，拿着一堆计算数据，跑到相关物价部门去商讨。

如果用成本定价法，这辆车卖15万应该就差不多了。是的，你没看错，是15万，但那可是1988年，是30年前的15万。

物价部门领导一听，啥？15万，你这不开玩笑呢吗？咋能卖15万啊！

你看看，隔壁那个桑塔纳，高配都要卖到20万了，你奥迪100卖15万，你让桑塔纳怎么卖？坚决不成！

后来，经过商定，最终的定价是35万。是的，你还是没看错，真的是35万。

那时的35万啊，这么贵的价格，谁买啊？

你猜怎么这？一上市，被一抢而空。当时预计该车型的销量是10万辆，最后达到了80万辆，整整翻了8倍。

也许你会说，这是上世纪80年代末90年代初的事情了，那时候汽车是稀缺物，现在这样卖，肯定完犊子。

恩，这么说，也对，也不对。

当时确实是稀缺产品，所以物以稀为贵嘛。但现在这么干，还真不见得不成。而且我想说的是，他们一直在这么干。

比如说，加价提车，说丰田某车型，销售给顾客发信息，说“王总，加价30万这个优惠，如果您今天不付定金，我就给不了您了，后面就得加价35万了，快点决定鸭”。

你看，上面说奥迪100的故事，开始企业是按照成本定价法，加上合理的利润，最终价格为15万，后来，跟物价部门协调后，又参考了“对手”的价格，才调整到35万。

这里面就涵盖了咱们平常定价的方法，一个是成本定价法，另一个是参照竞争对手定价法。

哪种好，还有其他方法吗？

成本定价法，比如说你家做出来的腊牛肉，成本是55元，每卖一斤肉你希望赚15元，最终售价就是70元。

这种算法的好处，是每卖一斤肉的获益很清楚。

但缺点则是销量是变化的，随着销量的变化，成本也会跟着变化。销量大了，成本下降，利润自然会增加。如果销量下滑，虽然利润固定，但均摊成本高了，净利润则会减少。

而且单纯使用这样的定价方式，是站在“我”的角度上。

参照对手定价的方式，像上面奥迪的例子，桑塔纳当时也要近20万，奥迪定位又高于桑塔纳，在稀缺的时代，自然就要卖的贵一些。

而大家常用的方式，则是跟随竞争对手的价格，尤其是新手开店的时候，对成本核算还不那么精确，大概率定价会跟着周边友商的价格，别人多钱，自己也多钱，或者比对手低一点，显得自己物美价廉。

这样的好处，是不出大错，让自己处在“行情”之中。但缺点是过于被动，经常会有一种被对手“牵着鼻子走”的感觉。重点在于“彼”。

那，还有没有其他定价方式呢？

有，就是“以顾客为导向”的定价方式。

这样的定价方式，是从顾客，从消费者出发对自己的产品进行定价。和上面两种相比，虽然也属于重点在“彼”，但这两个“彼”是不同的。

举个例子，同样一个水果拼盘，路边水果店，也就卖10元左右。而到咖啡厅，就能买到二十多，再到KTV，可能就卖68甚至168.

这种定价方式，就是以顾客为导向的定价方式。这样做，其实更注重于产品对顾客的“好处”。

街边水果摊购买的顾客，就是为了买水果，吃水果。下午茶的顾客，在乎的是享受这一小段时光，果盘就成了消遣之物。而KTV里188的果盘，则更是如此。

以终为始，反向推演

如果说，仅仅以对顾客的“好处”来给产品定价，这并没啥神奇之处，甚至这里面同样包含了成本定价的，毕竟像KTV的包厢等费用也都包含在了卖品里，没啥稀奇的。

那你就想的简单了。

打开了这个以顾客为导向的定价思路，你就可以反向来推演，以终为始去设计价格和产品。

换句话来说，就是先发现需求，后有产品。

比如说，新手开店，你先去研究你开店目标地区的顾客群体特质，比如说在写字楼附近，然后根据他们的消费能力，你去考虑选真么品类满足他们吃饭的需求。

这样就很清晰了，知道你服务谁，他们能出得起多少钱，你再结合当地的租金，铺面，品类等情况综合分析，这个价格，你来做，盈利的机会大不大，胜率高不高。

这个道理其实很简单，但很多餐饮新手就栽在这里。他们不是以顾客为导向，而是以自己为出发点，总是琢磨，我能干啥。

说实话，你能干啥，不重要，重要的是那一方的顾客需要啥，你能不能提供，你能不能做好。

而使用以顾客为导向的定价方式，不但能够为产品定价，同样还能为你自己，为你的店来定价。

同样，你还可以根据你现在的情况去分析一下，你目前的定价是否合理，你提供的菜品、服务、价格是否符合你的目标顾客。

反向推演一下，兴许就找到了你生意不好的原因。

今天说的是三种定价方法，更合适的定价方式，是以顾客为导向，以顾客需求为目标的方法。

不同顾客的喜好和购买力是不同的，如何通过这种定价方式针对不同顾客进行定价？

这个问题，明天接着聊。

我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。

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著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。

几天在一个城中村的小餐馆里吃饭，听老板夫妇在和隔壁店的老板聊天，说生意不好做，一天卖不到一千块钱，实在撑不下去了。

我翻了一下他们桌子上的菜单，大致数了一下，盖浇饭，面食，炒菜，炒米饭，小吃，米线混沌，夹馍凉皮等几大类总共下来有110多款产品。一家20多平的夫妻店，两口子经营，一百多款产品，很难想象他们是如何经营的。

无独有偶，前段时间，我认识的一个开快餐的的朋友找我，说是店里生意惨淡，想再增加一些新品，找我给参谋参谋。

我看了他发过来的菜单，密密麻麻好几页，基本上已经囊括了大部分的陕西小吃项目。我又问了一下经营状况，说是刚厨房里就雇了十几个人，不断地在做新品，但是营业额依旧上不去，都快入不敷出了。

市场上这种类型的店很多，名曰某某餐馆，产品大而全，包罗万象应有尽有。在我看来，这一类型的餐馆应该属于上一时代的产物，在当下的餐饮潮流中，如果不变革，早晚会被淘汰。

很多人会问，为什么呢？

在前些年，餐饮市场还没有这么火爆，消费升级这个概念还没有孕育出来，消费者选择餐厅的依据还是方便和实惠。在一个区域里可能就几家卖饭的，大家做的也都差不多，那么谁家的饭菜可口又实惠，种类又多点，自然就会吸引更多的人，在竞争中自然就更容易胜出。

现在情况大不一样了，满大街都是饭馆，每一块办公区周边都有一条小吃街，每一个学校周边都有一条小吃街，每一个小区外边沿街又都是小吃一条街……

选择越来越多，花样也越来越多。现在消费者的主体都是年轻人，方便实惠已经不足以吸引他们，相比之下他们更看重品牌和品质，再往深层次一点就需要情感上的认可和共鸣了。

这样的餐馆怎么看都不是他们的菜。具体的原因可以从一下几点来理解：

1.消费者主动选择，想好了吃什么才去相应的店

信息爆炸时代，用户获取信息的成本越来越低，所以信息不对称就越来越不明显，会导致人的消费行为由被动式的选择转换为主动式的选择，从消费层面来说，就是由卖方市场转换为买方市场。

以前顾客都是先去一个餐馆，然后对照着菜单再选择自己吃什么。这样一来顾客吃什么是由卖家提供的菜单决定的，那么选择越多自然就能更加迎合顾客的喜好。

现在不一样，顾客都是先想好了吃什么，然后再去找相应的店，那么一个店在顾客心里是怎样的一种认知就显得尤为重要。

2.顾客看到名字就想到吃什么什么好吃

这是一个认知先入为主的时代，一个店能和一个品牌建立起深层次的认知，就非常了不起了，比如火锅与海底捞，凉皮与魏家。

以某某餐馆命名的店，首先就无法建立起来这种认知，别人只知道你这是可以吃饭的地方，具体能吃什么什么好吃还是不清楚，那么在这里吃饭就等同于一次大无畏的冒险，如果此时拥有更加明朗的选项，顾客可能立马就调转方向了。

3.年轻人更倾向选择品牌餐厅

年轻人更认可品牌 ，因为品牌在很大程度上能够和品质相关联。一个小餐馆里带的砂锅，和一个品牌砂锅连锁店的砂锅，如果二者价位都差不了太多，如果你是顾客你更倾向于选择哪一个呢？

在选择越来越多的时候，人往往会被选择的压力困扰，这时候，更加熟悉的招牌自然更容易被选择，因为这样的做法相对来说是最妥帖的。所以，品牌才是未来餐饮市场的核心竞争力。

4.小而美流行

这是一个小而美更加流行的时代，坚持把一件事情做专做精了，可能收获会更大。我不认为一个20多平的小餐馆，夫妻两人做一百多个产品，都把每一个品质都做到最好。如果做不到最好，那么存在的理由又是什么呢？

5.产品越多，品质安全隐患越大

小饭馆最大的隐患其实是安全，一百多个产品，可能有很大一部分都属于几天点不了一份的，那么这些产品的原材料怎么储存？怎么保证品质？相对来说，那么品牌店的产品销量大，菜品常用常新 ，起码在品质上更值得信赖。

6.产品越多，成本越高

产品越多，成本也相应越高，且不说人工成本，就原料成本也会增加好多，这还不算材料的浪费，对于很多点单率比较低 ，材料又属于不常用的材料的菜品来说，材料的浪费可能比菜品销售的收入还要多，这样算下来完全是不划算的。

所以，对于这类的小餐饮店，我的建议有以下几个：

1.用一个产品让顾客记住

分析自己的优势所在，定位自己的核心产品，努力打造拳头产品。让人凭借这一产品记住你，那就是最大的成功了。

2.套餐制

注重产品组合，除了拳头产品之外，再搭配一些周边产品，与核心产品一起形成套餐，每个产品单价可能都不高，但是组合下来客单价也不会太低，这就在不知不觉中增加了客单价，提升了总体收入。

3.只抓最精准的客群

认准自己的顾客群体，从产品设置，定价，优惠活动开始，都围绕这个群体展开，先把自己的而核心顾客群体牢牢抓住了，再去考虑其他的群体。切忌面面俱到，试图应和所有人的做法是最愚蠢的，到最后往往谁都迎合不了。

4.做减法

做减法有时候比做加法更管用。不懂定位，加的越多只会加快自己的死亡。

5.开源节流

餐饮的盈利方法就四个字：开源节流，不计成本的增加新品的做法，显然是不可取的。

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原创声明：本文作者龚伟，由餐创星球原创，转载请注明来源，违者将依法追究责任！

何增加菜品的销量、进而扩大营业额？这是很多餐饮老板都想知道的问题。那么，今天我们就来聊一下：让菜品销量大增的3个定价技巧。

1、心理暗示定价

所谓心理暗示定价，就是研究顾客的价格接受心理，再做价格调整。

一方面，要注意尾数效应。比如，一道菜的价格是20元，顾客会觉得很贵；但如果调整到19元，顾客就会觉得便宜了好多；其实价格只差了一元，但给人的感觉就是非常实惠！

另一方面，了解顾客对商品价格的认知。比如：一道菜的定价是20元，但顾客的普遍认为菜品值50元；那么菜品的定价就应该上调到39元左右。

2、“半价”引流造势

如果将某个畅销产品以“半价”的形式销售，将会引来大量的顾客。因为“半价”的产品触及到顾客的价格敏感区，让顾客有非常强烈的获得感。

例如：蜜雪冰城的定价策略就是“半价”造势。市场上的茶饮料定价通常是10-12元，而蜜雪冰城的产品定价仅仅是6-10元！招牌产品通常只有市场价格的一半！

但是“半价”策略有利也有弊，好处是扩大了营业额，坏处是增加供应的难度，也牺牲了餐饮企业的利润。

因此，要采取“半价”策略的前提是：1、餐厅需要扩大知名度而进行造势宣传；2、餐厅需要有稳定的产品供应。

3、“套餐”定价

套餐定价是将几个菜品搭配，组合成套餐的形式销售。这是麦当劳、肯德基常用的定价方法。

“套餐”定价的好处是可以增加客单价，进而扩大盈利。

例如：一碗面定价是15元，特例汤是3元，小菜是2元；“套餐”搭配起来：一碗面+特制肉汤+小菜，定价19元。这样就可以扩大客单价，将原来消费15元的顾客，变成消费19元！与此同时，也给顾客一种平价实惠的感觉，增加“回头客”的几率。

总结

以上三种定价方法仅供参考。餐厅老板可以根据不同的市场、产品情况，制定不同的定价策略。