| 张夏雨
可口可乐的第九款茶饮料上市了。难舍执念的同时说明，二十余年的时间里，不缺钱的可乐没能在中国的即饮茶市场有所建树。百般折腾后，它似乎只能做好碳酸饮料……
01 、加速茶饮
可口可乐又推茶饮料了，可谓“痴心不改”。
日前，可口可乐官方旗舰店上架“绫鹰”品牌系列产品，这是它向中国市场推出的第九款茶饮料。2007年，可口可乐日本公司与老牌茶叶制造商上林春松本店共同开发了绫鹰即饮茶，在日本市场投放，5年总销售规模达10亿美元，与伊藤园、三得利名列日本即饮茶三甲。
日本每年消费即饮茶约40亿元。这自然引发了可口可乐在内等多家公司对中国市场的看好。毕竟，相较于日本，中国有着更为悠久的饮茶历史，人口数高至14亿规模。
不过，对于中国消费者究竟喜欢什么样的即饮茶，可口可乐仍在摸索。“这款产品，看起来仅是试水罢了。”有业内人士评价道。资料显示，绫鹰产品每瓶容量280ml，售价为10元。这个价位与终端售价4-5元的三得利（500ml）、东方树叶（500ml）放在一起，并不讨喜。
事实上，在引进绫鹰之前，可口可乐有过一轮试探。2018年，针对饮料旺季，可口可乐把在香港市场投放过的醇茶舍品牌引进大陆。这是一款符合“健康”需求的无糖茶饮料。之后，可口可乐又加码推出果味茶品牌：哊！茶。
“相当于加了一层保险。”中粮可口可乐的一名业务人员告诉食品君。中国即饮茶市场的“加温”，多依靠果味茶，如席卷3万乡镇市场的冰红茶、聚拢着大批拥簇者的柠檬茶，以及借明星综艺亮了把肌肉的茶π。
只是上市一年，淳茶舍、哊！茶交出的答卷并无惊喜。可口可乐的“继续推新”，某种程度上说明，这家企业对推进即饮茶料业务的发展愈发急迫了。
道理很简单，可口可乐主营收入来源——碳酸饮料的全球市场正在萎缩。 从2013年开始，可口可乐的业绩开始大幅度下滑，至2018年，可口可乐销售额总计下滑了将近130亿美元。
于是，可口可乐试图在非碳酸饮料业务有所成就，不仅搅热了功能饮料市场，白魔爪、自有品牌功能饮料轮番上阵；又押注即饮咖啡，以51亿美元收购英国老牌连锁咖啡企业Costa。至于即饮茶，这个在中国市场拥有广阔发展前景生意自然是不能放过的。
数据显示，在2009-2012年，中国即饮茶消费市场以每年30%的速度高速增长，一度在饮料市场的权重超过了果汁。之后的2013年，即饮茶行业整体销售额及销量（不含奶茶）进入一段下滑期，直至2018年，随着消费者对健康饮品的诉求提升，再次“大热”。
维他将玄米茶引入大陆市场；统一将2002年推出的“茶里王”“改头换面”，上架便利店渠道。
02 、百般折腾
事实上，中国即饮茶市场一向是个“硬骨头”。在2018年前，可口可乐已经7次试水，但均以失败告终。
“茶饮料是我们迄今遇到过的最艰难的战斗。”在接受《金融时报》记者采访时，可口可乐前大中华及韩国区总裁负责人冯广晟说。他的前任已经为此老了八岁，冯广晟所面临的局面惨烈而真实。
曾操作过该品类的Aman Bhasin对此深有体会。2001年，中国即饮茶释放利好消息，增速步入双位数通道，可口可乐与雀巢决定联姻来打通市场——双方各自出资50%成立合资公司“全球饮料伙伴公司”（BPM）。
Aman Bhasin在BPM担当大任，是北亚区的总负责人，他见证了这两家公司的来势汹汹。BPM率先开展的项目包含柠檬口味红茶饮品冰爽茶。双方也是为了“目的”，不惜重金。据《南方都市报》报道，冰爽茶系列产品——“‘冰极’冰爽茶”在广东上市初期就砸了1000万元用于宣传，全国宣传经费逾9000万元。
可惜的是，即饮茶市场诸强林立。一组来自中国茶叶流通协会的数据显示，2003年，即饮茶产销量在500万吨以上，80%的产销量集中在康师傅、统一和娃哈哈手上。
缺乏先发优势的前提下，冰爽茶没有完成扩张愿景，还陷入了节节败退的尴尬。期间，雀巢与可口可乐欲解散BPM的江湖传言愈演愈烈。
直至2006年，BPM启动了新的即饮茶品牌业务，打散传言。添加有五、六种中草药的“茶研工坊”和专攻彼时中国主流茶饮料的“原叶”登上舞台。
“茶研工坊”颇有“小资”情调，号称两年研制，融合中国传统茶文化和草本养生概念，礼聘梁朝伟、舒淇为代言人。
“原叶”茶走“平民路线”，举起价格屠刀，终端定价紧贴康师傅冰红茶，铺市之初甚至施行过“买一箱、赠一箱”的促销活动，赚了不少眼球。
< class="pgc-img">只是，“茶研工坊”三年后，草草退市。至于原叶茶。康师傅、统一、娃哈哈多年的针锋相对，各自已有市场累积，“再来一瓶”等促销活动玩的炉火纯青。即使卷入了新的竞争者，“老将们”在市场争夺战中依旧游刃有余。
几度耕耘鲜有成效，2012年，可口可乐与雀巢的合资关系宣告“婚变”，BPM解散，二者的即饮茶“征途”双双告一段落。
细数起来。1998年，可口可乐在中国推出第一个茶饮料品牌“天与地”，仅三年便宣告退市；2001年的“岚风”、2002年的“阳光”果茶以及与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005年的“茶研工坊”系列茶饮料、2008年的“原叶”茶饮料、2018年的淳茶舍和哊！茶，所占市场份额均相当有限。
03、水土不服
看上去，除了美汁源等少数几个子品牌，可口可乐在中国市场的非碳酸饮料品牌大多扮演着跟随者的角色。
按理说，可口可乐有着撬动多种资源的能力，其在非碳酸饮料业务的“屡战屡败”令人费解。
“可口可乐中国市场的本土化做的差强人意。这与可口可乐管理层的背景有很大关系——高管大部分是香港人、马来西亚人、泰国人等。可那些市场跟中国大陆市场的规模无法相提并论。可以说，中国大陆快消市场的竞争状况是全世界最复杂的。”一行业人士表示。
以台湾市场为例，7000余家便利店可以覆盖整个台湾岛，企业同7-11、全家等大型连锁便利店品牌打好交道，在该市场的铺货率便相当可观。而在中国，仅上海市便远不止一万家便利店。所以，“在大陆以外有成功市场操作经验的人，转而管理大陆市场是有困难的。”他补充道。
除了高层人员“水土不服”，可口可乐似乎对于新品的耐心有限。同样在无糖茶市场受挫的农夫山泉，多年来持续维护着东方树叶的发展、统一“茶里王”败走“大陆”后，于今年换装重来。
而可口可乐二十多年来试水的即饮茶品牌多达9款，尽显“财大气粗”，可也一次次放弃了原有品牌积累的市场。这种新品受挫、携其他地区强势品牌卷入重来的操作模式同样出现在可口可乐功能饮料及即饮咖啡产品中。
在竞争激烈与复杂的中国市场，追逐潮流的可口可乐似乎沉迷于“新品”游戏。可维持其百年销量声誉的基础，归根到底，不在于势头造的多热闹，只在终端的动销罢了。
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采访、撰文：张夏雨
编辑：橘子
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杯热奶茶，温暖回家路。
南方都市报&“那个女孩”高铁奶茶联名款产品重磅上新！
1月31日起，广铁高铁上有售，欢迎品尝！
南方都市报&“那个女孩”高铁奶茶联名款产品重磅上新。
从“花生瓜子八宝粥，啤酒饮料矿泉水”，到扫描座椅上的铁路“畅行码”即可享受送餐服务，随着中国铁路高质量发展，列车餐饮服务也不断迭代升级。2024年春运到来，南方都市报&“那个女孩”高铁奶茶联名款产品——“南方的女孩”正式上新，请你来品尝！
铁路密布，高铁飞驰，天堑变通途；以轨为尺，乘风而行，天涯若比邻。据统计，截至2023年底，广铁集团新增营业里程超500公里。截至2023年底，粤湘琼三省铁路营业里程达11957公里，其中高铁5713公里、时速350公里高铁突破2500公里。
近年来，为让旅客出行体验更美好，中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司（以下简称“广铁动餐公司”）开拓创新，率先推出了“高铁奶茶”，每一杯奶茶的杯身上印的是高铁小姐姐的卡通形象。这款高颜值奶茶于2021年10月中旬上线后，目前在广州局集团公司担当的高铁列车上制作出售，销量持续上扬，备受旅客喜爱。
2024年春运期间，南方都市报&“那个女孩”高铁奶茶联名款产品——“南方的女孩”正式上线，这款联名奶茶为“金色澜卡红豆奶茶”，口感丝滑，软糯醇香。
联名款产品设计以红金色作为主色调，寓意“新春热闹”，杯身上的画面“女孩笑脸”，则寓意“回家的喜悦”，整个视觉充满欢喜的气息，也表达了品牌的新年祝福，让人印象深刻。
广铁高铁上旅客尝鲜联名奶茶。
此次南方都市报与广铁动餐公司“那个女孩”高铁奶茶进行深融合、新联结，通过结合两个不同领域的元素和理念，展示南方都市报品牌的创新优势，同时也展现新时代高铁创新经营服务之美，为城市治理高质量发展贡献智慧和力量。
近年来，南方都市报大力推进智库媒体建设，致力于“做中国一流智库媒体”，主动融入国家治理体系和治理能力现代化进程。如今，南方都市报已构建起“优质原创、创意传播、智媒服务”三大核心能力，形成了“原创报道、创意产品、视频影像、智库数据、视觉设计、线下活动、技术服务”七大拳头产品，初步探索出一条符合中央精神、行业趋势和自身实际的智媒转型之路。
2023年初，南方都市报聚焦“高质量发展”时代命题，把脉城市治理之道，全新打造了南都高质量发展研究院。经过一年来的创新实践，南都高质量发展研究院充分发挥“决策参考、协同共治”的独特价值，不断丰富城市治理新产品和新服务，先后推出超过50余项课题成果。
她们的春运故事
今年春运期间，广铁集团预计发送旅客7250万人，同比增加1806.9万人、增长33.2％，已恢复至2019年同期的116.8%。节前客流最高峰，将出现在腊月二十四南方小年（2月3日），预计当天发送旅客242万人次。
在南方都市报&“那个女孩”高铁奶茶联名款产品上线之际，南方都市报采访了这些“南方的女孩”，她们是一路呵护高校学子的宿管“妈妈”，是春运不停岗一路护送旅客回家的乘务员……
年味浓浓，此刻，她们有些即将踏上春运的回家路，有些继续坚守岗位，一起听听这些“南方的女孩”故事与梦想。
每年春运她是最晚离校的人
高铁上她温暖女孩回家路
今年50多岁的余阿姨是广州某高校的一名大学宿管阿姨，每一年，只要宿舍里还有学生，她便不会早于学生离开。正因此，每年春节前，她总是宿舍楼中最晚离校的人。从事宿管工作10多年，余阿姨和学生相处得格外融洽，学生小刘回忆道：“有一天我起得很早去考试，下楼时看见余阿姨已开始一天的工作。我向余阿姨打了个招呼，说要去考试。没想到那天晚上回宿舍时，她竟然问我今天考试感觉怎么样，她真的能把学生的事都记挂在心里。”
对余阿姨来说，坐上高铁，就是踏上回家的路。
“有一年春运高铁上，我身边坐了个大学生模样的小姑娘，她当时看上去心情特别差，于是我拿出了随身带的两个橙子，放在她面前小桌板上，她抬起头来看了我一眼，就哭了。把我给吓着了，我赶忙从包里拿纸巾出来给她，后来她一直跟我说谢谢。”余阿姨说，原来，女孩的奶奶患了重病，那天上午下了病危通知书。女孩之前一直在忙实习没法请假，当时接到消息后立马请假回去，想见奶奶最后一面。余阿姨不经意的举动，带给他人温暖与幸福，让女孩想到了奶奶。
春运的高铁，是一年的结束，也是新一年的开始。只要在潮汕站出站那一刻，能听到许久不闻的一声“妈”，余阿姨就知道，这一年对她来说，是值得的。
余阿姨认为，高铁，意味着“重逢”。
跑了七年春运乘务员难忘
夜间高铁上旅客登车瞬间
韩笑在2016年12月加入广铁动餐公司，如今已成为一名乘务长。历经七年春运，让韩笑印象最深刻的是广铁加开的夜间高铁上，旅客们陆续登车的瞬间。“我能从他们的眼神中看到热切的、对回家过年和家人团聚的期盼。”旅客脸上纯粹的喜悦，不仅感染着韩笑，还感染着列车上的其他乘务员。
韩笑正在介绍高铁奶茶。受访者供图
“那个女孩”高铁奶茶品牌名和杯身设计都源自乘务员，从2021年上线至今收获了不少好评。“金桔柠檬茶清爽可口，是大部分旅客在炎热夏天的首选；而在冬天，更多旅客会选择温热的港式红豆奶茶或芝士奶盖乌龙茶，这两款产品醇香浓郁、温暖旅途。”韩笑说，今年春运，广铁与南都推出联名“南方的女孩”高铁奶茶，大红色杯身、特制绘图，让它承载了浓浓的年味和乡情。
高铁餐饮人
你可能曾经在高铁上邂逅过她们
在持续火爆的春运客流背后，有那么一批人，不仅护着旅客的胃，更温暖着大家的心。他们不一样的年龄，来自不一样的地方，却有着同样优秀的品质，面对突发的事件，冷静处理；面对求助的旅客，全力帮助；面对工作的困难，逐一克服……他们是广铁动车组餐饮公司的高铁餐饮乘务组。
广铁动车组餐饮公司的高铁餐饮乘务组。广铁动餐公司供图
广州南基地孙莉媛，深圳北基地梁秀光，长沙南基地张文强，深圳北基地张福亭，广州东基地谢群华……你可能不知道她们的名字，但曾经在高铁上邂逅过她们。
春运回家路上，孙莉媛见证过许多乘客的回家故事。她印象最深刻的是，在D1763的列车上，一位年过七旬的老人，看起来孤独无助。孙莉媛立即停下手中的工作，主动询问，耐心地听老人描述他的行程，细心地为他解释了下车的站点，并在到站前提醒老人，帮他拿行李送下车。老人顺利下车前，紧紧握住她的手说：“谢谢你，年轻人，你的帮助让我感到温暖和安心。”
孙莉媛的丈夫郭贵彬是在广州动车段的一名机械师，因工作特殊性，两个人一个月里很少时间能一起休息。有次郭贵彬要去贵阳东提前接一趟车，正好D1763次会经过贵阳东并停同一个站台，他便提前出发，承载着857公里的思念，到达D1763停靠站台为孙莉媛送爱心午餐，这样一次短暂的几分钟见面对于他们两夫妻来说也是奢侈的见面。
全国首创高铁奶茶
高铁是中国铁路走向世界的一张亮丽名片，给旅客带来快速、平稳、舒适的乘坐体验。此次南方都市报联名广铁动餐公司联名的产品为“金色澜卡红豆奶茶”，精选的是“那个女孩”高铁奶茶里的一款经典口味，也是最早推出的一款茶饮。
积极研发做好品牌
奔波各地考场市场一天品尝上百次
一杯高铁奶茶，为何叫做“那个女孩”？“高铁奶茶”的灵感源于2020年10月1日中央电视台《坐着高铁看中国》节目，节目播出了记者在高铁上品尝港式奶茶的画面。节目播出以后，广铁动餐公司“舌尖上的旅途”在线客服收到很多旅客关于如何在高铁上购买奶茶的咨询。为此，广铁动餐公司积极投入高铁奶茶的研发，为了保证奶茶口感与配料健康，研发人员一天就要品尝上百次。
“得知公司要注册全路首创的高铁奶茶品牌，我很激动。接到任务后，更是下决心要把这个品牌做好。”负责企业品牌建设的党员马文良，从品牌开发时，就参与到品牌策划、LOGO设计、商标注册等工作。
回忆起项目刚启动时，营销管理主管刘小艳与党团员骨干团队奔波于各地，考察市场、调试测评……每天试饮几十杯，足迹遍布大大小小的茶饮店。“奶茶喝太饱，经常饭都吃不下。”刘小艳笑着说。“高铁环境比较复杂，不允许带刀具等利器，新鲜水果上车没法处理，所以我们选用不含防腐剂的水果冻干来泡水果茶。车上没有制冰机，我们就把冰块运上车。”经过一次次调研、一次次优化，刘小艳确定了制作流程标准，并举办培训课程。
为展现新时代铁路餐饮乘务员青春活力、积极向上的形象，体现“我为自己代言”，于是广铁动餐公司将高铁奶茶注册品牌为“那个女孩”。杯身画面以高铁餐饮乘务员为原型，动漫风格设计，让人印象深刻。
贴近市场不断创新
一杯高铁奶茶就是一杯铁路文化
“我们希望给高铁再赋予一些文旅符号，让它的形象更立体、更时尚，旅客一想到高铁，就想起，哇，高铁奶茶很不错。”广铁动餐公司党总支负责人说，高铁奶茶要有生命力，必须聚焦铁路文化、突出高铁元素、体现旅行场景，在品牌运营中，努力呈现“一杯高铁奶茶就是一杯铁路文化”的文创经营模式。
将品牌宣传与市场营销、创新拓展相融合，组建“筑梦”品宣团队，持续开展新媒体运营，深入推动品牌传播……高铁奶茶上线没多久，快速“出圈”了。
2023年7月，高铁奶茶在北京展览馆展出，成为全路首个参加“大国工匠”创新交流大会的自有文创品牌。
近年来，大众越来越注重个性化的消费体验。广铁动餐公司积极开展市场调研、行业分析，持续开发产品，为旅客提供更丰富的选择。
特别贴心的是，铁路部门充分考虑高铁上旅客的需求，如旅客乘车时宜宁静和适当休息，研发人员在调制奶茶时，特别降低了茶的浓度和糖分。“那个女孩”正在以更丰富、更年轻、更新潮有趣的产品类别，打破了大众对铁路餐饮的传统印象，更好地实现文化传播和品牌运营深度融合，切实以高质量党建引领企业高质量经营发展，展现中国高铁的时尚风格，让旅客喜闻乐见。
温暖陪伴
“那个女孩”见证新线新站开通
喝杯高铁奶茶，轻松到达目的地
来自广铁集团的数据显示，2023年广铁共发送旅客5.62亿人次，同比增长95.1%，创历史新高；发送货物1.16亿吨，同比增长4.3%；日均装、卸车分别突破6000辆、1万辆大关，取得历史最好成绩。客货运数量双双创历史新高。
广州白云站开通、广汕高铁和汕汕高铁汕尾至汕头南段通车……与此同时，广湛、深江、梅龙等在建高铁项目有序推进中。过去一年来，广铁加快推进铁路建设，不断织密粤湘琼三省铁路网，更好地服务沿线百姓出行，促进区域协调发展。
“那个女孩”高铁奶茶也在高铁新线开通、广州枢纽广州白云站通车、春运暑运等各种重要节点惊艳亮相，助力旅客美好出行，见证了广铁铁路的高质量发展。
广州南站，旅客喝上热乎乎的联名奶茶。
2023年9月26日，广汕高铁在万众瞩目中正式通车运营，运行时速350公里，从广州到汕尾只要73分钟，使汕尾成功融入广深一小时生活圈，为粤东经济发展助力。 自该高铁线路试运行开始，广铁动餐公司便开始精心筹备特色餐饮经营服务，专门推出“那个女孩”高铁奶茶新品——摆放在吧台的“那个女孩”高铁奶茶“入乡随俗”，杯盖上顶着一个袖珍紫砂壶的东方水仙乌龙柠檬茶惊艳亮相，迅速出圈。网友评论：这是一列懂汕尾的高铁。
2023年12月26日，C1893次列车从广州白云站发出汕汕高铁正式开通运营。为庆祝汕汕高铁开通，结合粤东地区旅客品茶的喜好，在首发活动现场，乘务员冲泡粤东地区著名的单丛茶供旅客品尝体验。
针对不同线路特点，“那个女孩”高铁奶茶上线不同产品，展示着大湾区的特色文化。“喝杯高铁奶茶，吃份小吃”的茶歇时间轻松到达目的地。不仅如此，“那个女孩”更是从车上走到车下，高铁奶茶努力让广大旅客感受高铁餐饮的创新经营服务之美。
广州白云站“那个女孩”高铁奶茶门店位于呼吸广场。广铁动餐公司供图
2023年12月26日，广州白云站正式开通运营。白云站的开通启用，将为粤港澳大湾区的内联外通、广州市的城市升级发展注入新的有效动力。为了让旅客出行体验更美好，广铁动车组餐饮公司创新开展“那个女孩”高铁奶茶文创经营。
广州白云站宽敞明亮的门店除了售卖奶茶，还陈列各种各样文创产品，为旅客提供了一个感受广州文化、体验高铁魅力的场所。
截至目前，广州南站、广州白云站、深圳北站等重大的交通铁路枢纽都设有高铁奶茶门店，为乘客出行提供了更多的选择。
南都高质量发展研究院出品
总策划：戎明昌 刘江涛
执行策划：王卫国 裘萍
统筹：周昌和 冯芸清 李欣
执行统筹：钟丽婷
编辑统筹：黄琼红
采写：钟丽婷 实习生 刘一好 杨卓尔
摄影（除署名外）：邹卫
前，有媒体报道，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品的食品安全问题。5月15日，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿，相关话题登上热搜第一。
网红奶茶店曝出食品安全问题，且涉及到多个城市的加盟店，暴露出品牌总部对加盟商的管理失序，未能严格落实产品质量管控规定，对加盟商的日常违规行为失察，导致多个门店发生食品安全问题，危及消费者的身体健康。蜜雪冰城不能止于停业整顿涉事门店，还要放缓扩张步伐，深挖问题根源，建立严格的质量管控机制，加强对加盟商的管理，通过精细化管理，防范再发生食品安全事件。
据介绍，蜜雪冰城为国内首个茶饮门店数量过万的品牌，一直处于加速扩张，如今门店接近1.5万家。可与此同时，管理并未跟上，总部对加盟商的布局和管理明显失控。有报道称，蜜雪冰城定位低端市场，奶茶价格很便宜，加盟店分布很密，有时相隔仅两三百米，加盟店陷入“内卷化”竞争，在利润薄如刀的境况下，部分加盟商为节约成本而不惜违规，出现食品安全事件不可避免。
加盟商与总部的利益并不完全一致，加盟商是开店赚钱，需要考虑经营成本和收入，而总部通过规模化扩张，依靠加盟费和原料供应、品牌管理输出等收入，只要店面总量保持增长，总部就能实现快速发展，部分盈利不佳的门店则会被砍掉。如果这样下去，蜜雪冰城就会沦为靠加盟费牟利的模式，产品质量和店面管理将失去控制，一旦发生重大食品安全危机事件，或者资金链断裂，就可能陡然崩盘。
近年来，新式茶饮走红市场，受到广大消费者特别是年轻人的喜爱，在社交媒体的推广下，成为炙手可热的网红奶茶，在市场和资本的推动下，新式茶饮迎来了发展良机，纷纷依靠自营和加盟模式快速扩张。可是，网红奶茶虽然美味可口，却也频频遭到曝光，诸如加盟商管理、产品质量、品牌宣传等方面存在问题。
各大品牌不能只顾蒙头向前冲，也要适时刹下车，对问题进行梳理、整顿清理，实施规范化、精细化管理，走稳健有序发展之路。
作者：■江德斌
来源： 中华工商时报
