不起眼的包子 巨大的市场空间与局限

距离产生美。包子对于人们来说实在是太熟悉了，太熟悉就会觉得不起眼，甚至会感觉很普通。虽然包子不起眼，但是照样可以成就大事业。北京庆丰餐饮管理有限公司（庆丰包子铺）、天津狗不理食品股份有限公司（狗不理）、西安小六汤包餐饮股份有限公司（小六汤包）先后在新三板挂牌上市。资本对包子也青睐有加，比如杭州的甘其食获得天图资本8000万元融资；巴比馒头（面点）与加华伟业达成投资合作，首轮融资额达1.5亿元；主打包子、汤品的餐饮连锁品牌包小团，获得真格基金数百万元天使轮融资。那么，包子实现快速规模化、连锁化的背后是什么？包子本身如何更好地适应和满足消费者的需求？】

行业尚未出现全国性大品牌

目前包子品类市场除了狗不理，尚未出现全国性大品牌，而是以区域品牌分踞各地的形式发展。平时常见的大多是一两块钱左右的包子，那么从一个新锐包子品牌的经营策略来说，是准备压缩毛利，把包子卖得更便宜点，以此来抢占市场份额？还是用更好的食材、更好的口味，卖得更贵，从而更好地享受品牌溢价呢？

北京的包小团，除了祖传经典口味的猪肉大葱包子，还研发了奥尔良鸡腿包、六个虾仁包、麻辣鸡肉包以及即将上线的烤包子等新口味。另外在工艺方面，包小团也做出优化，包子可以做到冷藏4天保鲜，汤品可以做到半年保鲜，所有这一切都是为了好吃、营养又有颜值。事实上，包子、油条、豆浆等小吃，以前考虑的重点可能是怎么售价才会比对手便宜几毛钱，现在考虑的重点应该是怎样才能卖得比别人贵。

包子本就是小本生意，再加上受众基数大、影响区域广，使得这个不起眼的品类迅速占领全国。不仅有挂牌上市和融资过亿元的，更有出海国外成网红店的，但包子行业也存在局限性。包子的零售化路径无外乎两个层面：时间和空间。销售的空间越大，包子卖得越多。空间又分为两个维度，一是广度，二是密度。广度是指售卖门店覆盖了多少个城市，密度是指在某一个特定的区域内的售卖门店的总计数量。从物流成本角度考虑，在经营策略上要集中所有资源，以绝对的优势打特定区域的歼灭战。比如包小团在北京市场深耕细作，以“汤品+包子”的组合力图占据更多的市场份额。

从时间角度来看，就是要把售卖包子的时间拉长。作为早餐“四大金刚”之一的包子，其售卖时段大多在早上。早餐的消费频率高，但客单价低且经营时长较短，使得包子的盈利空间受到限制。因此，除了早上，还可以在中午、晚上甚至宵夜时段卖包子，卖包子的时间越长，包子有可能卖得越多。考虑到饮食习惯问题，要让消费者在中午和晚上也吃包子，就要搭配一些汤品、粥类、小菜等。庆丰包子铺一直营业到晚上九点左右；小六汤包则把汤包和众多小吃结合在一起，比如小六黄桂粥、羊肉灌汤、酸辣豆腐等，使小六汤包更像是地方特色小吃的集散地和美食楼；杭州的老徽坊，将小吃早餐和烧烤夜宵结合起来，包子不仅可以炸着吃，也可以烤着吃，撸串吃包子，别有一番风味。

有堂食的包子铺需要考虑的是，怎样精选与之搭配的各种特色小吃，怎样通过场景设计来表达自己的品牌诉求。安徽的包天下是把特色美味包子作为品牌核心竞争力，融入了现代快餐元素，凭借产品、服务、环境优势，为消费者提供更时尚的快餐美食。从这个角度来说，安徽的包天下更像是个快餐美食品牌，而不仅仅只局限于包子。

如今，占据包子市场半壁江山的，还要数街边小作坊的包子铺，这类包子铺主要是手工现包现卖的模式。相比之下，一颗白煮蛋都能卖到2元，而制作复杂的包子仍旧维持在2元左右的价格。虽然有的店门口长队如龙，但如果想形成规模连锁化的发展，还需依靠标准化生产。

标准化带来更多商业可能

资本青睐包子不仅因为包子老少皆宜、是高频刚需，更重要的是，包子可以说是最适合中央工厂大规模统一标准化生产的中餐品类之一，并且易复制，可快速实现门店的连锁化。

中央工厂统一标准化生产的优势在于成本更低，保证质量、品质稳定。巴比馒头在上海松江有一个投资4.5亿元、占地100多亩、总建筑面积近5万平方米的全国最大透明化工厂基地。整个加工区采用全透明化管理，从生产车间到品控实验室，从原料仓库到成品装卸平台，全方位覆盖全天候监控。此外还设置了4类产品流水线，能同时供应华东区域2000多家连锁门店及100多个团餐供应点。杭州的甘其食采用的是“中央工厂制作馅料+直营门店现场包制”的模式，这样既保证了对各个加盟销售网点的供应链控制，实现成本和品质的把控，在顾客端又保留了“手艺人”队伍，现包现蒸现卖，把包子这种发酵食物的优点尽可能地发挥出来。

从商业角度说，任何一家包子品牌都希望有尽可能多的加盟商（只要在自己的配送范围内）。加盟商就是在帮它卖包子，增加了包子的售卖时空，实现包子的零售化。所以，对于包子品牌来说，有责任帮助加盟商提供各种有竞争力的包子，因为它需要帮加盟商挣到钱。而提供标准化的成品或半成品，在商业方面的现实意义是，可以降低加盟商用工难度和用工成本，不用请太多人、不用请专业做包子的师傅，同时因地制宜，降低开店选址难度。解决了生产问题，可选择的余地就更多，商业化的可能性就更大。如果地段好，店小点也没关系；如果店的面积大，可以支持堂食，那么这种标准化的成品或半成品，就可以帮助加盟商缩减后厨面积，增加堂食空间。加盟商负责吆喝卖包子，品牌方专注于做好吃、好看、与众不同的包子。所以，对于整个包子产业来说，最后的竞争无疑将是供应链及品牌建设的竞争。

餐饮业的消费升级，简单地说就是吃饱无忧之后希望能吃得更好。只要产品更好吃、更营养、食用更安全，贵一点又有何妨？事实上，众多网红包子品牌能够提供给消费者的早已不再局限于包子。比如甘其食的门店风格有一种文艺的小清新，巴比馒头的门店则融入了更多时尚元素，四美包子门店更像是一个人们交流的空间。而这一切的背后，都离不开强大的供应链支持，供应链能力将是包子类品牌的核心竞争力。

随着互联网电商越来越普及，很多餐饮品牌开始在线上售卖产品。虽然它们的“姿势”不尽相同，但是不可否认的是，餐饮新零售已经成为餐饮消费的新趋势。包子本身就具备“速冻面食”这一属性，打通线上售卖这一途径，无疑是给品牌增添了一条盈利渠道。比如狗不理研发出的速冻包子，使得它可能出现在每个城市的超市里，或者出现在电商平台等各种渠道，不用去天津，消费者也能吃得到天津的狗不理包子。据了解，2016年狗不理速冻包子实现营业收入4154万元，占当期总营收比例上升到41%。

（韩松妍 综合整理）

者 丨曾 莉

来源：新餐饮洞察

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核 心 看 点

1.建筑师跨行卖小面，为何一开始就想要做中餐标准化？

2.定位全时段经营，为何从卖包子开始？

3.想要做好社区餐饮，关键点是什么？

日翻台最高20次，疫情下逆势开店20+门店。

这个来自广州的重庆小面馆正散发勃勃生机。

但回顾它的过去，其实并不容易。

第一家店不到半年就失败了，探索了多个门店模型，开倒多家门店，才找到自己准确的路。

新餐饮洞察记者独家访谈五味小面馆创始人罗赞，听他分享自己的创业之路。

建筑师跨行做小面，开端就要标准化

生于商贾之家的罗赞从小都有一个开店梦，想要开超市、开餐饮。

即时后来他远赴日本学习建筑学，又进入了全球最顶级的建筑结构设计公司ARUP，做出广州之窗这样的代表作品，他依然没有忘记自己的开店梦。

虽然说做餐饮是早有想法，但他后来选的赛道却更像随意之举。

2016年，正是重庆小面的高光时刻。“舌尖”纪录片让全国人民都被这碗麻辣鲜香的小面所折服。

“小面太火了，产品也简单”，所以罗赞果断地创建了五味小面。但现在想来，“我们还是小看了餐饮”。

毫无经验的他们只顾勇往直前，却忽略了餐饮的基本功，第一家店不到半年就倒闭了。

如今回顾这个开端，他说处处是问题。

1）选址定位有误。重口味的重庆小面，受众本应是年轻人，选址却在广州老城区，周边全是大爷大妈，都是口味偏淡的老广。

2）产品结构混乱。罗赞团队都是颇有情怀的年轻人，初次做餐饮，只想把自己最喜欢的东西做给顾客吃。于是，重庆小面馆里还卖江西米粉、扎啤、徽菜......

3）门店环境风格与产品不搭。火辣的重庆小面搭配老派恢弘的徽派建筑——小青瓦、马头墙，你会不会感觉有点穿越。这就是当初创始合伙人对餐厅倾注过多情怀的结果。

尽管第一家店很快折戟，但罗赞说依然有很大收获，“五味小面的标准化系统就是从这里初步建立起来的。”

留学日本的罗赞曾在罗森便利店兼职打工了2年，在日本的兼职经历以及所见所闻告诉他，“想要做连锁品牌，一定不能依赖于人，一定要标准化管理”。

所以他从第一家店开始就下定决心，不请专业厨师，而是自己去学小面，把制作小面的动作进行拆解，制定标准，要让所有人都能做。

为了让所有人都能做出一碗高标准小面。他将小面80%的核心制作工艺都放到后端工厂完成，包括辣椒油、哨子、面条等。

而前端餐厅只需要打调料，煮制就行。

傻瓜操作到什么程度呢？一碗重庆小面有16个料，每种调味料都有专用刻度容积的勺子。打调料环节，员工只需记住每种调料都加一勺就行。

“我们的标准不是抄别人的，都是在实践当中提炼出来，只要能保证结果。”

所以不仅仅是产品，餐厅的各个环节，罗赞都亲身实践，学习日本便利店的标准流程管理办法，用工科系统逻辑思维做动作拆解。最后形成了五味小面的十二大手册。

比如仅前厅服务环节，就会根据不同营业时段，做重点事项标准设计。

“我对标准化的理解，第1个可以保证结果。第2个，因为简单的事情重复做，所以可以提高效率”。

测试多个门店模型，聚焦社区小店

尽管第一家店失败，但罗赞并不气馁，继续复盘，学习。

产品不够好，就再去发源地学习，分析产品的客户、产品组合、定位选址方法......

沉淀半年，再出发，第二家店基本成功了。

此时的五味小面开始盈利了，罗赞却听到了不一样的声音：开在街边的小店，生意很好，但看着有点像普通的夫妻店，不像一个品牌连锁店。

从创业之初就想要做连锁品牌的罗赞当然不满足当下，他当即决定，进商场！

要进商场，就要做品牌升级，做大店。

店开的越来越大了，从100平到160平的都有，环境越来越豪华，投资也越来越重。为了实现盈亏平衡，产品价格也越来越来贵。

“这样开着开着，自己都开始觉得好贵啊，无法天天吃得起了。”

罗赞感觉，这个好像跟最初想要的不太一样了。第一，回本周期变慢了，第二，投资变重了，第三，卖的东西贵了。

他开始反思：这真的是我们想要的吗？

回想在日本留学的经历，因为当地的高昂物价，罗赞和同学经常去吃的就是食其家，一碗牛丼饭298日元，卖的比学校还便宜。

“我觉得这是一个值得尊重的品牌。”他说，于是开始挖掘真正想要，发现我们想做的是刚需的、长长久久的生意。

回到创业初心，罗赞团队决定要做社区生意，这是刚需生意，更能实现小店大连锁的目标。

定下“中国社区小面第一品牌”这一宏伟愿景后，罗赞却在去年年底改成了“万店连锁，成为中国社区的好邻居”。

为什么？

他解释道：因为发现这个远景只是“以我思维，就是自我的思维，它跟C端顾客没有关系。

事实上，顾客才不在乎你是不是第一品牌，只在乎你是否满足需求。所以我们从利他思维去构建我们的愿景，成为社区的公共设施服务社区。”

全时段经营，早餐档提升20%营收

2019年开始，罗赞就开始摸索社区生意，每年进行多次迭代，到现在初具模型，实现单店最高日翻台20次，仅早餐档营业3小时就能增收20%。

对此，他总结关键是要满足用户多样喜好需求，解决众口难调问题。

“我们定位社区全时段小面馆，基于社区的老邻居，社区的公共设施。满足周围500米居民的就餐需求，那产品结构就不仅仅是小面。”

1）全时段经营，解决居民一日四餐

建筑师出身的罗赞对建筑面积很敏感，不愿浪费每一寸土地。早期就有将门店辟出一个小档口租给别人做早餐。后来看到消费者的需求，他就选择自己来做。

在门店门口单辟档口作为早餐铺，早上卖包子，中午卖饺子，下午小吃串串，晚上烧烤。

为什么选择从卖包子开始一天？

他解释说：“早期门店多在人流量更多的商场，卖的更多是土豆、串串的，后来定位社区全时段小面馆，串串这类特色化东西，销量有限。我们需要一个更加刚需、常态化的产品。”

去川渝地区考察时，他发现了包子在当地已经成为媲美酸辣粉的网红美食。有烟火气、可外带，什么时段都可以吃。

2） 产品：多品类，多爆款

看五味小面的菜单，不免觉得产品很杂。但罗赞解释，不是sku多，而是spu多，即丰富的品类数，精简的单品数。

除了小面，每个系列都只精选2款左右的单品，要求样样都是能打的爆款。

整体以小面为主打，包揽饺子、卤味、甜品等10个系列，但总共只有30-35款单品。

“每个人都能有选择的，要满足一个家庭的多样需求。”

3）制作：工艺简单不复杂

这么多产品，会增加门店产品出餐压力吗？

罗赞表示不会，他的选品要求，产品一定是供应链端能解决核心复杂工艺，门店只需简单加工即可。

“谁都能做，谁都能复制。”

比如烧烤、炸串都是工厂做好的半成品，门店只需加热即可。

4）定价：15元吃饱，20元吃好

五味小面的产品价格带从2元到28元，每个价格带都会搭配几个产品。

罗赞解释，每个价格带有不同作用的。

比如面条普遍在15-20元左右，能让人吃饱，搭配主食的小吃、甜品则在10元以下。

平均客单在28元左右，保障顾客15元能吃饱，20元吃好，消费无压力，顿顿都能吃。

5）员工：招揽社区阿姨兼职，深度融入社区

全时段经营，时长长了，工作量增加了，员工会不会反对？

对此，罗赞选择绩效奖金加兼职解决。

每个社区都有不少年纪较大的叔叔阿姨，他们往往时间自由又闲不住。

罗赞邀请这群人来五味小面兼职，做简单的帮工，为他们提供一定酬劳。这样，既让清闲的叔叔阿姨们有了事情做，感到“被需要”的价值，又成功地深度融入社区，成为社区的一部分。

如今，五味小面的早餐铺就有1个全职，2个社区居民兼职，“邻里之间更有温度”。

蛰伏两年，开始快速逆向奔跑

从2017年到2019年，五味小面走得很慢。几乎一年只开1-2家门店。

而到2020年，疫情肆虐的时候，五味小面却开始快速前进，一年新开20多家门店，2021年，门店倍增到45家。

“大环境确实不算好，但经过前面几年的沉淀摸索，我们觉得自己准备好了，想清楚了，就按照自己的节奏往前走了。”

而今年，罗赞表示还要新开100家。

回顾过去，作为餐饮小白的他一个坑没绕过，该掉的坑还是掉了，但难得是看到他总是爬起来，拍拍灰，继续往前走。

对于这位正昂首向前奔跑的品牌，新餐饮洞察也会以最大期待，持续关注。

段时间去外地一个市场考察，听同行说，他们当地最近新出来一个品牌，卖包子的，生意非常的好，第一个店才开了没多久，就已经在开始招商加盟了，才几个月时间，就开了有十几家店出来。

本着好奇的心态，我们来到了这个包子店的第一个店，不得不说，这么同行知道这个店，都还是有原因的， 我们还没到门口，就已经看到门口有不少人在买他们家的包子了，整个店做得很潮流，还做的是国潮风。

乍一看，就知道应该是餐饮老炮开的店，从店装修到店员的服装和工作方式等，能够看得出来，都是有经过培训的，在餐饮，服务员有没有经过培训，水平如何，还是能够比较明显的看得出来的。

我们也过去买了几个包子试一下，可能是网红店的原因，这产品和价格，还真的是跟普通的店不一样，包子的馅料不是普通的肉馅之类的，居然有小龙虾肉馅，海胆肉馅等一些用海鲜食材做的包子。

当然价格也是高涨，最便宜的包子是9块钱，就是最普通的肉馅包子，然后说是加了什么黑松露之类的。然后最贵的包子一个要30块钱，这感觉吃一顿包子，能够把自己吃破产的感觉。门口打的是手工现做，每天现包。

但在现场是没有看到的，估计是老板有个小作坊，然后每天包好送到店里的吧，我是比较好奇，这么贵的包子，真的有人吃吗？难道是当地人比较有钱，普通的包子已经不吃了，只吃这种海鲜包子吗？居然还有挺不错的生意。

可能也是因为网红的缘故吧，我感觉其他店应该不会有他这个创始店这么好的生意，为了验证，就去了另一个店，这个店听说是加盟的，到的时候，店里就只有两个员工，然后没有啥生意，挺多人都是路过看了一眼，就匆匆走开了。

自己感觉这么贵的包子，估计能够接受的人还是比较少吧，毕竟对于大众的认知来说，包子就是包子，不管是海鲜包子还是普通包子，也就一两块钱的事情吧，这多少是有点挑战顾客的认知底线了吧，看来现在的餐饮是玩得越来越花了啊，你们说呢？