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编辑 | 蔡星卓

可以追溯到清朝乾隆四十八年（1783年）的上海童涵春堂国药号，是一家百年老店。近日，童涵春堂开出奶茶铺，推出一系列中药养生茶饮，其中包括可以主打美容养颜的“女神胶原玫瑰露”、减轻负罪感的“龟苓极可乐”、包含黑枸杞等5种黑色食材的“发迹五黑水”等。在这些产品中，点单率居高不下的是“九曲荷叶刮油水”，内含荷叶、苦荞和黑茶等草本元素，被网友称作“边喝奶茶边养生”。

品牌跨界、新奇的产品设计等，总能牵动消费者的猎奇心。除此之外，饥饿营销也已经成为茶饮品牌百用不腻的招数，但仍有许多消费者愿意买账，甚至越限购就越要排队买到手。列举茶饮品牌的诸多营销方式，或许可以思考一个问题：究竟是什么让人们对奶茶上瘾？

*图片来源：视觉中国

近，小巧可爱的MINI奶茶在社交平台上走红，有的是官方出品，有的是民间自制，消费者们对这样稍显麻烦的游戏乐此不疲。MINI杯走红的背后究竟是什么逻辑？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：林欣。

热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法逐渐普遍之后，不少茶饮品牌又兴起了新玩法，这次不是将产品做大而是做巧。比如，最近兴起的MINI奶茶。

01. 万物皆可MINI，这次轮到奶茶？

星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动、一点点限定活动一杯中杯变两杯MINI杯、沪上阿姨推出两杯18元的小宝杯……六一前后，茶饮界忽然掀起了MINI奶茶的风潮。消费者纷纷前去打卡，发图时简单配上一句“童心万岁”，就能收获不少好评。

而这种玩法也在消费者中流行了起来，不少消费者玩起了自制MINI奶茶。

△图片来源：小红书

点一杯奶茶、一份小料、拿多一个杯盖、把普通吸管剪成两截，再拍照上传到社交平台……一杯自制的MINI奶茶就诞生了。红餐网（ID：hongcan18）搜索发现，目前小红书上相关笔记已超过2万条。

将奶茶变小，为啥引来全民狂欢呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？

对此现象，茶饮品牌甜啦啦相关负责人认为，这是因为在不少消费者看来，MINI就是“萌”的象征。形态上的缩小将常态的标准产品陌生化，能给消费者带来了不少新鲜感。当自制MINI奶茶成为网络的“获赞”利器，发掘“隐藏菜单”自然就成为消费者间的一种互动性游戏。

△图片来源：红餐网摄

而从功能性来说，MINI奶茶给人以“一口就能喝完”的轻量感，减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。

归根结底，MINI奶茶走红印证了大众的一种消费心理——茶饮自带社交属性，不仅要好喝更要好玩。

02. 打造下一个“MINI”奶茶，我们可以怎么做？

MINI奶茶让我们看到一个成功营销活动所能带来的巨大流量。

那么，茶饮品牌可以如何玩转营销活动呢？茶饮品牌甜啦啦曾成功策划过多场营销活动，万圣节快闪店有超过1000人到店参加，线上活动做到一发布，折扣券就被迅速抢光的效果，他们又有什么营销心得呢？

甜啦啦的相关负责人认为，茶饮品牌的营销活动和方式很多，但是要懂得取巧，抓住两点就能达到不错的效果。

1、关键节日顺势而为，增添可玩性

除了六一儿童节、国庆节、中秋节等传统节日，近年来，双十一、520等人造节日也日渐深入人心，茶饮品牌要在这一时间点制造热点话题，就要把握节日的氛围特点，与消费者产生情感共鸣。

以520活动为例，甜啦啦不仅在线下门店限量发行 “情侣有偿交换证”，让购买水果茶的情侣顾客免费领取，还发布了线上情侣证，异地情侣同样能够参与其中。证书密切贴合“520我爱你”的主题，内部文案写的是对彼此的承诺，为过节增添了一分仪式感。

与此同时，甜啦啦还同步发布了“晒情侣合照”的活动，一方面给投票前50发放奖品，另一方面，只要报名成功就有抽奖获得饮品券的机会，“给力拉票”的玩家可以促进转发分享，佛系躺平玩家也能有所获益。

2、由节日到场景，发掘活动可能性

除了特定节日，抓住生活中常见的场景，结合产品赋予意义，同样能切中消费者心理。

在4月，甜啦啦以春天作为氛围背景，把握酸奶冰淇淋甜度适中、清爽不腻的特点，打造出“酸奶冰淇淋节”，在小程序上发放了100万张抵扣券。在春日一份冰淇淋的场景想象下，1元购买酸奶冰淇淋的优惠格外动人，抵扣券一上线就被迅速抢空。

除了短期活动之外，甜啦啦还结合雨天，推出了第二杯半价的活动。该活动一方面有助于解决茶饮业雨天营业额较低的行业痛点，另一方面在雨天为情侣、亲人、朋友搭建出温暖的消费空间，为甜啦啦增强了品牌个性化和记忆点，也提升了消费者对品牌的好感度。

好的营销活动，不仅能够促进销售，也能增强品牌影响力。据甜啦啦相关负责人介绍，其抖音官方账号基于#快乐就要甜啦啦#等场景化的话题挑战赛，让消费者在门店、学校、办公室、商场等多地都能感受甜啦啦给予的快乐，视频最高播放量已达到1237万次。

在众多活动的影响下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日渐深入人心。

03. 一个好活动背后，是餐饮品牌充足的准备

“一场营销活动并不是我们看到的那么简单，从策划、活动上线到执行，其背后不是一个人的努力，而是凝聚了整个团队的心血。”

事实上，甜啦啦能够做好营销并非一日之功，需要活动前中后期全程发力，每个环节都十分重要。

首先，专人负责，创意与策划先行。

2020年9月，甜啦啦市场部成立了专门活动小组，帮助门店策划线下买一送一，第二杯半价、买饮品送冰淇淋等活动。无论是刚开业的新店铺，还是在业绩上有待提升的门店，专门活动小组都能够给予帮助，最终达成有效提升店铺曝光度和营业额的目标。

其次，无论是直营还是加盟，增强门店执行力十分重要。

目前，甜啦啦有超过4000家门店，要做好一个活动，各个门店必须要统一步调，后端支持必不可少。

甜啦啦会线上线下不定期对加盟商进行培训，通过云端课堂实施产品视频教学，及时给加盟商传递活动要点。除此之外，还会指导运营工作、员工管理，并不断带来行业新知。

据红餐网（ID：hongcan18）了解，负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。甜啦啦品牌创始人王伟表示，“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”

第三，活动后做好复盘，为下一次活动赋能。

每次活动结束，甜啦啦会分线上、线下活动进行复盘。线上方面，甜啦啦会结合全媒体的宣传计划，对照折扣券核销率等后台的数据以及内外部的反馈意见，进行分析总结。而在线下活动方面，则会根据活动现场的人气、顾客满意度，门店的反馈意见等方面进项活动复盘，为下一次的策划积累经验。

小 结

从MINI奶茶的节日营销，到雨天第二杯半价的场景拓展，在茶饮市场竞争日益激烈的当下，创意营销已经成为产品创新之外的第二重点。

正如王伟所说："在网红经济迅速发展的今天，单纯卖产品已经不能满足消费者的需求了，还需要搭载一系列的互动场景。线上要玩起来，线下也要玩起来。"

注：未标明来源的图片均为品牌方供图

年秋冬，第一个爆品茶风味出现了：大红袍！

近期，“大红袍”成了各大品牌的上新焦点，奈雪的茶推出新品“状元大红袍鲜奶茶”，升级使用武夷岩茶“大红袍”作茶底，上线半日便跃升至门店销量TOP1，多地门店爆单。

库迪推出了一款“乌龙茶酿米乳”，用的是大红袍茶底；甚至香飘飘、康师傅等快消品牌也推出了大红袍瓶装类乳茶。

大红袍，为什么今年突然火起来了？

奈雪、库迪、香飘飘都在推

今年秋冬流行“大红袍”？

最近，奈雪的茶上新的“状元大红袍鲜奶茶”，引发不少行业人关注。

它升级使用了武夷岩茶大红袍作茶底，搭配悦鲜活优质鲜牛奶提升醇厚口感，上线半日便跃升至门店销量TOP1，多地门店爆单。

我也在第一时间尝鲜，发现大红袍浓烈甘甜的岩韵，给这款产品带来了很强的风味辨识度。

就像很多消费者点评的那样，茶感明显，奶香细润，不涩口不腻喉，是一杯“很适合秋冬的大红袍奶茶”。

社交平台上，也生发出不少关于“状元红”的话题：“喝了奈雪新品，老男人的沉稳一下上来了！”

不只奈雪，我发现，很多品牌都在推大红袍产品。

• 前段时间，茶满方庭推出了“金榜红袍”“岩雪红袍”；
• 台盖推出“大红袍牛乳茶”“大红袍多莓”；
• 甚至咖啡也开始用大红袍元素。库迪最近推出了一款“乌龙茶酿米乳”，用武夷大红袍茶底，佐以浦城丹桂，融入米乳，入口丝滑，芳醇四溢；
• 还有香飘飘，上新即饮奶茶饮料大红袍牛乳茶；康师傅推出大红袍瓶装奶茶等……

“大红袍奶茶”在茶饮中不是一个新物种，但这么大规模的流行还是第一次。这背后或有几个原因：

首先，进入秋冬，奶茶更注重口感醇厚和风味突出，大红袍做茶底，茶感明显，与消费者的四季口感需求变换相吻合，又有差异化亮点。

其次，今年以来，认知度更广的“名茶名种”更受欢迎，从春茶龙井、碧螺春，到秋冬大红袍，都是在延续“真香”趋势。

总的来说，各大品牌对于“茶感”的追求也到达了新高度。大红袍的翻红，或为接下来的产品创新提供新思路。

名茶名种+鲜奶/轻乳

是今年冬天的爆款新公式

今年茶饮行业，各个品牌都在步伐紧凑地向“品质”和“健康”靠拢。

随着轻乳茶、鲜奶茶的流行，使用更高品质的鲜奶，和经典名茶的组合，似乎也成为了一种爆款主基调。

春天霸榜销冠的龙井奶茶，秋天引发全网关注的桂花铁观音奶茶，现在的大红袍奶茶，名茶风味的茶底，会不会成为流行风口？我采访了一些品牌和研发。

1、“名茶名种”的知名度，可以快速帮产品破圈

如今，已经有越来越多的年轻消费者，对中国茶有了认知，并且能“喝懂”中国茶。

选用认知度更广的“名茶名种”做茶底，可以快速带来消费者的心理认同。

而名茶之所以是名茶，本身就具有足够独特、有辨识度的风味特点。一定程度上，能规避消费者对茶底的审美疲劳，在实际运用中带来较大差异性。

今年，很多品牌都展现了对中国传统名茶的偏爱。

奈雪重磅推出“寻香中国茶”项目，用“龙井春茶”“茉莉初雪”“大红袍”等打造出多款爆品；

喜茶使用产自福建安溪的月观铁观音茶底，融合广西牧场水牛乳，推出“清爽茗奶茶”系列单品“月观”；

霸王茶姬大部分产品都基于传统茶做研发创新，包括普洱、金丝滇红、正山小种、茉莉雪芽、铁观音、大红袍等。

2、轻乳茶热度持续，但到了需要“新价值”的时候

今年国庆期间，益禾堂上新中国红轻乳茶，销量迅速突破百万杯，而且好评不断，实现了口碑与销售双丰收。

据了解，这款产品之所以叫“中国红”，是因为选用的茶叶，具有中国非物质文化遗产的底色。

它复配了云南滇红红茶和福建高香红茶坦洋工夫，同时运用非遗制茶技艺，具有“三红”的特点——干茶色泽红褐，汤色红艳明亮，叶底铜红软亮。

这是“名茶”的优势，底蕴深厚、技艺纯熟，能够在茶底上讲出新故事，为一杯产品提供新价值。

益禾堂研发总监代小鹏表示，消费品质需求依然向上，对于轻乳茶创新，更应看透本质。茶+奶+糖的经典组合，过往更多研究的是物料比例的搭配，现在应侧重组合物料之间的机理研究。

3、门店用高品质茶底，已有了稳定的供应链

今年很多品牌都在推高品质茶底，其中一个重要原因，就是茶饮行业已经有了成熟稳定的供应链体系。

• 今年5月，喜茶推出“甄选茶园标准”，要求甄选茶园处于中国茶叶的核心产区，具备优越的自然环境、有千年种茶历史、并且有名优茶产出；
• 奈雪在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等地，均建立了专属茶叶基地；
• 茶百道在广西横州和云南凤庆，分别布局茉莉和滇红茶园，为保障产品风味稳定和标准化。

在工艺上，很多品牌也开始偏重全新定制，或升级更新的茶底。

比如，奈雪多次携手非遗传承人监制，从源头升级茶饮品质；茶百道全面升级主要产品线的茶底品质，将原有的五窨茉莉标准，升级到品质更高的七窨茉莉。

作为茶饮产品最核心的物料之一，茶叶在产品研发应用中的两个核心点，就是追香和品质。

可以说，是供应链的发展，给了品牌用名茶名种的“底气”。

茶饮接下来的机会点

是围绕中国茶和健康，讲出新故事

今年秋冬，主打天然、健康的轻乳茶、鲜奶茶，热度还在延续，并有愈演愈烈之势，新产品、新元素不断迭代，甚至轻乳茶的绝佳搭配“三品管”也开始盛行。

喜茶、奈雪、古茗、霸王茶姬等为代表的头部品牌的一系列动作，已经透露了茶饮的大方向：

围绕中国茶和健康追求，讲出新故事，在文化与品质方面提供新的价值。

不仅品牌端，供应链端也在围绕这两个大方向加速升级，各种主打0添加的品质好奶、高香好茶被挖掘、被发现，为品牌上新提供源源不断的灵感。

正如代小鹏所说，“未来健康追求是必然趋势，要根据不同的场景下的消费需求去设计产品，来满足消费者不同需求。”

而中国茶的名品名种，也是一座丰富的宝库，无论是凤凰单丛的“山韵”，武夷岩茶的“岩韵”，还是铁观音的“观音韵”，都有待品牌持续开发，带领年轻人去认知茶文化的魅力。

总的来说，当水果茶卷到天花板，健康乳基底、高香好茶，是当前值得茶饮品牌投入的两条主线。