标题：行业增速放缓 市场竞争加剧（引题）

新周期探新，餐饮企业各有心法（主题）

国际商报记者 阎密

行业实现复苏，多个连锁餐饮品牌迈入“万店时代”，行业连锁化率得到进一步提升，餐饮品牌出海，地方特色饮食出圈……2023年是中国餐饮市场亮点频出的一年，也是瞬息万变、充满挑战的一年。因为稳步恢复的另一面是市场增速放缓、竞争加剧，这也推动着餐饮业进入一个新的经济周期。虽然行业优胜劣汰加剧，但大部分餐饮人并未坐以待毙，在竞争强压下，他们不断创新产品、丰富业态、优化经营模式、开放加盟、加快开拓下沉市场，积极应对多元消费需求。

餐企逐力极致性价比

国家统计局数据显示，2023年中国餐饮行业收入首次突破5万亿大关，较2022年同比增长超20%，成为拉动消费的核心。餐饮行业的复苏主要受益于去年全国各地生产经营活动的全面恢复，尤其在春节、“五一”等节假日期间表现尤为突出。但随着报复性消费的红利褪去，餐饮企业面临着比以往更严峻的行业竞争和洗牌，今年1—5月，餐饮行业收入与2023年同期相比增速放缓。

线下消费虽然回升，但由于收入不确定性增加，消费者变得更理性、更务实。餐企也纷纷通过降价或促销来应对，咖啡、茶饮赛道的价格战不断升级，“9块9”“8块8”活动目不暇接。部分正餐企业也调低客单价，在价位上走起了平价大众路线。

在竞争之下，情绪价值成为餐饮营销新锚点。过去一年，餐饮营销事件特别关注消费者的“精神状态”，紧跟咸鱼精神、寺庙玄学等热点潮流，与消费者建立起情绪连接，帮助消费者进行情感表达和宣泄，从而达到促进消费者们自愿买单的效果。

消费者对性价比和情绪价值的追求也让小城旅游热起来，从而催生出现象级特色地方餐饮。2023年，淄博烧烤、天水麻辣烫等多次成为现象级热点。地方特色餐饮也乘着“小城烟火”这股东风异军突起。

餐饮市场环境日趋复杂多变，许多餐饮企业纷纷加快下沉市场渗透、海外市场扩张，同时开放加盟，希望能够通过规模效应重塑增长曲线、提升企业抗风险能力。

资本投资态度更加谨慎

整体消费大环境的挑战、二级市场的不明朗以及投资逻辑的转变，使资本对于餐饮市场的投资态度更为谨慎。

根据中国连锁经营协会联合普华永道近日发布的报告《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024——百舸争流 韧则行远》，在29家受访的样本企业（在大陆有门店的上市及拟上市的连锁餐饮企业）中，超90%的企业2023年的收入实现两位数增长，且近三分之二的企业已恢复至2019年的营收水平。正餐品类的收入反弹位列各品类之最，收入平均增长较2022年同比达到42%。在单店盈亏平衡和门店规模的取舍中，不少正餐样本企业选择策略性关闭表现不佳的门店，通过升级品牌形象、增加餐品多样性及调整营业时间段等措施，提高单店客流及收入。

虽然大部分样本企业实现正向盈利增长或亏损收窄，但仅40%的企业恢复到了2019年的利润率水平，其中以快餐及火锅品类居多。在门店流量、原材料成本、地段租金及人工成本这四座大山面前，餐饮企业压力未减。部分中西式快餐企业不断寻求模式的创新、餐厅模型的调整来维持营业利润水平，而火锅样本企业则通过供应链升级、降低采购单价、科学排班等方式，持续提升门店的盈利能力及运营效率。

2023年全年仅茶百道一家餐饮业企业交表并于今年4月成功在香港上市。老娘舅转战至新三板，于今年2月挂牌成功。截至今年上半年，共有5家餐饮企业正在IPO（首次公开募股）进程中。

2023年国内线下餐饮行业投融资遇冷，并购交易数量与金额双降。全年并购交易总数仅有57笔，较2022年的并购交易总数减少近半成以上，亿元级的大型交易数量也有所下滑，全年平均交易规模仅0.9亿元，已回落至2020年的水平。

从细分赛道来看，烘焙饮品、中式餐饮赛道的投融资数量依旧占据了2023年整体交易并购的半壁江山，但与2022年相比数量下滑明显。其中，2023年茶饮的投融资交易数量较2022年减少近六成，但仍是相对活跃的细分赛道。茶饮品牌“卷产品”与“卷模式”双管齐下，快速复制能力依然较为突出，也更易获得资本的青睐。另外，由于多个腰部连锁西餐品牌近几年的市场表现不佳，资本对西式餐饮赛道的投资热情也逐渐降温。

加盟热潮到来

餐饮行业在经历了外部市场环境的起伏与内部运营管理等多方挑战后，依然展现出不俗的韧劲和生命力。业内人士认为，餐企需在多元需求与经营之间寻找平衡，探索高性价比、高品质、优体验、多场景的运营模式，方能在激烈的市场竞争中抓住机遇、站稳脚跟。

当下，餐饮行业正劲刮加盟风。作为一种低成本、高效率的选择，加盟模式允许企业在短时间内开设大量新店，迅速提升品牌知名度和市场占有率。而且多个加盟商同时运营，能够形成协同效应，进一步增强品牌影响力。

数据显示，我国连锁餐饮化率已由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%，但与欧美等发达国家相比仍处于较低水平，未来仍有较大的提升空间。同时，市场、资金等各方面的需求也驱动着餐饮企业由直营转向加盟。以加盟为典型运营模式的新茶饮品牌，已经全数进入加盟时代，关于门店规模、加盟商资源等相关竞争已逐步加剧。

普华永道方面认为，面对日益复杂的加盟生态和外部竞争，构建一个全方位、精细化的加盟管理体系，对于提升品牌竞争力和加盟商的成功率至关重要。

此外，随着特许经营进入3.0时代，借助数字化与智能化工具，有助于提升企业运营管理效率与标准化程度。例如构建智能管理平台，善用数据支持与决策辅助；引进先进设备，减轻人工依赖；搭建远程监控系统，及时发现问题并解决。

来源：国际商报

品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“如今小白创业者狂飙式开店，餐饮行业‘价格战’严峻，营业额、客单价一降再降，且大菜动销受阻，现在做餐饮太难了。”刘小花一边开着车，一边细数如今开店的挑战，“都往餐饮行业里扎，搞降价，迫使我们这样100多元客单价的老店根本没有生意。现在价格降到了30多元，才勉强保本。”

说到这几年的餐饮生意，80后刘小花不免回忆起曾经的风光。彼时，她的餐饮店开在某大型工厂附近，因为工厂里有很多韩国人，她的韩式烤肉店根本不用为生意发愁，“我们滋味好，这些韩国人就认准我家了。”

但随着这家工厂的搬迁，以及餐饮行业越来越多的同行进入，刘小花的烤肉店再也没有以前的风光，“我也尝试过线上业务，但因为不懂运营，生意迟迟没有好转，现在这家店亏损了100多万不止。”

事实上，企查查数据显示，2023年以来，仅一年半时间，我国累计新注册餐饮相关企业高达551.4万家，期间注销吊销256.6万家相关企业。毫无疑问，竞争加剧之下，想要突出重围的创业者们要面临更大的挑战。

有竞争也同样存在机遇，而做好线上运营，显然已经成为餐饮品牌破局的关键。而提到餐饮的线上运营，则绕不开美团。得益于餐饮外卖市场的培养，美团积攒出了巨大的外卖用户群体。2023年，美团即时配送订单数为219亿笔，同比增长23.9%。

当消费者线上购买餐食的意愿不断提高，餐饮品牌也需要拓宽堂食经营边界，转变思维，拥抱互联网。经营好“堂食+外卖”的双主场，已经成为餐饮人不得不考虑的商业机会。

不过，餐饮市场已经硝烟四起，商家在美团平台上怎么做生意？背后有哪些逻辑可循？连锁加盟行业又有哪些可以借鉴和参考的经验？

1、餐饮品牌的“第二条腿”

时间拨回到2020年，彼时疫情反复，部分地区遵守管控要求无法开放堂食，聚焦堂食的夸父炸串和其他从业者们一样面临着不容忽视的难题和困境——加盟商无单可做，品牌增长几乎停滞。

“加盟商们需要存活，品牌需要寻找新的业绩增长，同时管理层发现了C端消费者们有大量外卖到家的需求。”夸父炸串外卖运营团队负责人王梓回忆公司开放外卖业务的契机时表示，当单一的堂食市场遭受到疫情的打击，线上的竞争成为了餐饮行业为数不多的破局之路。

于是，夸父炸串团队专门组建了一支专业的外卖运营团队，为加盟门店设计了适合外卖业务的新菜单，上线了“单人套餐”“主食套餐”等新组合产品，“订单量一下就上来了。”

疫情期间，夸父炸串丰台永旺梦乐城店、凯德晶品购物中心店、北京印象城店等多家店铺都曾创下单日订单量破200单的成绩。

就此，外卖成为公司在疫情期间保持稳步盈利和增长的必要手段。

不仅如此，夸父炸串还发现，通过团队专业的业务能力，根据运营算法加持，外卖还能弥补选址缺陷。

王梓向「界面新闻·创业最前线」举例道，夸父炸串要在北京王府井开店，品牌进驻到这样的优质商圈容易，但将门店开在王府井商业街的C位却很难，“因为好的位置大多很早就被其他品牌入驻，后来者很多时候需要靠资源和运气才能获得不错的位置。但开放美团线上业务，即便将店开在优质商圈里犄角旮旯的位置，品牌依旧能通过专业的线上运营，将店铺排名靠前。”

外卖业务已然成为夸父炸串业绩增长的“第二条腿”。王梓透露，如今，夸父炸串外卖运营团队已有40多人。四年时间，外卖业务营收占比从最开始的10%，增长到现在的40%。

事实上，开放线上业务不光在疫情期间成为餐饮品牌们的救命稻草，随着餐饮消费越来越内卷，消费者追求质价比的趋势愈发明显之下，越来越多的餐饮品牌开始认识到线上业务的重要性。

「界面新闻·创业最前线」发现，一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，正在悄悄流行“品牌卫星店”——连锁品牌的品质外卖店，不提供传统的堂食服务，专注于提供高性价比外卖和自取服务。

创立于2013年的中餐馆醉得意此前主要做200-300平米、人均40-50元左右的店，其在今年3月开出第一家“品牌卫星店”，并将这样“大店打品牌，小店提利润”的开店路径，作为品牌2024年的重要战略规划。

醉得意轮值董事长许艺民曾坦言，复苏年，餐饮想做增量是有难度的，醉得意也开始慢慢进行多业务化转型，“我们认为到家业务是非常重要的板块。同时，我们也观察到，过去三年，顾客的就餐习惯发生了很大的变化，拥抱外卖似乎是必须要积极面对的事情。”

于是，借助美团平台提供的AI选址、选品功能，投资15万元，醉得意在厦门明发商业广场开出了第一家卫星店。

许艺民透露，该店第一个月单量销售超过7000单，实收突破13万，核心单品突破3000+，“目前看来，这一数据随着线上权重的增加还在不断变化，预计未来月营收可以稳定在15万-17万元。”

除了正餐领域，快餐品牌也积极布局卫星店赛道。以中式快餐头部品牌老乡鸡为例，在深圳宝安区开设的卫星店2023年开业，首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1万单、复购率高达15.54%。

事实上，美团全国品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8-10个月就能回本。

据悉，2023年全年，已有包括海底捞、冰火楼、农耕记等18个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出了超300家卫星店。

不可否认，将近十五年的用户习惯培养，致使用户已经养成在美团等外卖平台搜索本地店铺的习惯，“买券”“囤券”的消费习惯和核销动作已经成型。

值得一提的是，2023年，美团即时配送订单数为219亿笔，同比增长23.9%，餐饮品牌上线线上业务的潜力无限。而餐饮品牌们积极上线线上业务的举措，也反应出本地生活服务的风云变幻——作为餐饮行业极为关键的一环，发展线上业务正在成为更多餐饮品牌的必选项。

2、美团外卖的“流量密码”

但在流量红利结束，市场进入精耕细作的下半场，餐饮品牌们想在美团这样的外卖平台收获外卖业务的增长也并非易事。这不仅需要品牌背后有一个强大的服务运营团队，还需要拥有更加精细化的管理和运营策略。

王梓带领的外卖团队是公司旗下门店外卖业务幕后的“军师”。据她介绍，在夸父炸串的外卖环节，加盟门店不用自己摸索如何运营，而是由公司的外卖运营团队统一帮助门店完成并建立线上店铺、设置线上菜单、吸引流量等工作。

在具体运营上，王梓手握着旗下门店每天的经营数据，其团队会依据每家门店的数据及时调整运营、营销等战略，并因此积累了一套精细化运营美团外卖的方法论。

“怎么让消费者在美团平台一屏屏的外卖餐饮商家里锁定自己？答案是更加精细化的运营。”王梓向「界面新闻·创业最前线」表示，要让消费者在进入美团外卖入口的页面后，刷到自家品牌就能引起消费者的兴趣，比如能够给到足够大的折扣，主图上的图片很重要，要让人一见就会胃口大开。

在进入自家店铺后，要让消费者在三秒之内对产品产生兴趣并下单。王梓表示，这一点很重要，因为和选择堂食不一样，消费者进入线下店的一刻往往就会在线下店完成点单。但在外卖平台，三秒不能让消费者对菜品感兴趣，顾客很容易跳到另一家店进行购买。

更具体的运营细节是，夸父炸串会根据不同地域的商圈和场景对消费者做用户画像，进而根据消费者习惯指导相关门店上架并前调产品，“比如在学校或偏老旧的小区就以吃饱为主，会将商铺主食放在前面显眼的位置；在北京三里屯等商圈，会将比较有意思的潮流和带有网红属性的产品放到更清晰的位置；在夜间，就上架饮品配鸡架等具有零食佐餐的套餐放到前面。”王梓继续举例道。

在复购上，更要引导消费者收藏，从而获得门店加权，这样下次顾客再打开美团外卖就能在前端看到自己。谈起运营上的技巧，王梓似乎有数不完的生意经。

“外卖业务需要更加精细化的运营策略，包括产品选择、营销手段、顾客服务等，以适应快节奏的线上消费模式。”柠季创始合伙人汪洁也向「界面新闻·创业最前线」总结道。

汪洁在创办柠季之前做过自助点餐机，加盟过七八个品牌，也做过投资人，还当过瑞幸的顾问。这样的创业经历让她更善于用做互联网的思维做餐饮，因此，柠季也一直被定义为一家互联网企业。

对于柠季来说，数智化其实是管理模式应用实践的结果，是柠季认知和经营品牌的“底层逻辑”。这一点，在外卖业务上也不例外。

汪洁举例称，比如在开始外卖业务之前，需要对菜品和周围消费人群进行精细的调研，以便更好地定位和满足目标顾客的需求。她认为，由于外卖增加的额外配送成本，寻找盈利平衡点是每个品牌都要做好的工作，且同时要做好客服和评价管理，并进行持之以恒的运营。

汪洁表示，外卖运营不仅需要考虑产品的质量和口味，还需要考虑包装、配送速度、客户服务等各个方面，以提升顾客的满意度和复购率，“甚至需要让门店维护好和外卖骑手之间的关系，同时关注出餐速度、营业时长。具体到更细节的问题，比如不能忘记放吸管，因为这其实是更直接地影响消费体验的事情。”

汪洁认为，餐饮品牌还要通过数据驱动，利用美团平台提供的数据分析和营销工具，深入了解顾客偏好、购买习惯等，以便更好地定制营销策略和产品。做好如优惠券、团购、秒杀、节日营销等营销活动，来吸引新顾客和回馈老顾客。

而醉得意在外卖产品方面，则是采取更少的SKU，更多的一人食套餐，来降低生产成本和库存压力；在管理方面，其解决的则是堂食和外卖的“快慢冲突”。

显然，餐饮行业越来越内卷，在美团平台上的餐饮品牌众多，让消费者持续选择品牌并形成复购的背后，是品牌团队们精耕细作的结果。

3、到店运营的生意经

作为本地生活主要的领导者，美团的到店业务同样是餐饮品牌们不可忽视的经营阵地。

不过，到店和外卖是两种完全不同的流量渠道和消费场景，两者“经营基因模型”完全不一样，运营模式也大不一样。因此，美团到店运营和外卖在打法上存在很大差别。

汪洁介绍道，到店业务涉及用户通过线上平台获取门店信息及优惠，然后前往线下门店进行消费。到店业务的商业模式主要是线上决策、线下消费。到店业务与门店实体关系更密切，其关键履约环节在线下完成，对门店的整体服务、形象、位置等属性的依赖度更高。

事实上，到店堂食用户除了关注食物本身，还有对环境、服务，以及氛围感甚至情绪价值的感知。

“白天在快节奏的工作状态下，喝水时间都要压缩，叫外卖可以挺好的节省外出的时间。但休息时，我更愿意团个套餐，选择环境好、服务好的线下去吃。”李丽表示，不知道吃什么的时候，搜一搜美团团购就是个不错的选择。

对此，夸父炸串到店团队负责人李雪也表示，因为到店业务购物场景属性，除了环境、服务外，对于团购套餐的选品和店内的产品也会有区别。

她介绍道，夸父炸串会依靠数据驱动，根据消费者最喜欢的几种商品种类进行A、B套餐的组合。此外，会在店内的小吃货架上架更加丰富的产品种类，激发消费者产生加购的想法。

汪洁也认为，因为具有营销性，到店业务更具有长期性，用户来到平台并非仅仅通过寻求低价带来的效益，更关注评价信息提供的消费决策支持；商户亦非仅仅需要平台协助冲高套餐销量，更关注线上运营带来的长期营销收益。

当然，餐饮企业要做得好，前提就是一定要好吃，这样才能把这股火烧起来，不然即便是再强的风，也只会因为味道不好而死得更快。

“如何增加复购率，产品是第一驱动力。”李雪表示，餐饮品牌一定要极其用心的打磨产品。她用公司去年12月上市的年度爆品生炸鸡腿举例，“这款新品光是把炸鸡腿穿在签子上，公司食品研发团队就调研走访了2-3个月的时间，且公司三位联创和创始人也一直关注口味的调制及食材的选择。”

汪洁也表示，为了确保茶饮在口味、品质、原料选择等方面具有独特性，以满足不同消费者的需求，公司也在不断创新，增加不同的联名活动，推出新口味或限定产品，以吸引顾客的注意力。

据了解，柠季把产品的需求和趋势量化为了“视、味、触”等可客观测量的数据维度，拥有配方储备超2000个，每周保持配方新增数超12个，现有的sku数只筛出18个，且产品毛利结构合理，既有引流款，也有复购款，还有维持利润的产品。

“到店业务更侧重于线下体验和长期营销收益。”汪洁再次总结道。

当然，美团这样的平台目标是为顾客提供最好的服务，所以通过算法可以筛选出最好的商家推荐给消费者。但如何让自己成为平台认为的最好的商家？

“答案其实就在美团后台的算法里。”王梓表示，为了更懂美团，夸父炸串会每隔几天就用“抠字眼”的方式，看美团每一个对商家发布的规则标准，然后让旗下加盟商们根据平台规定进行相应调整。

正如汪洁所说，平台的目的是通过提升消费者的体验来聚合流量，并通过赋能商家，让生意效率更高。作为品牌，和平台统一目标，通过更好的服务消费者来提升和平台的配合度，并在平台上提升自己的品牌口碑，才是双赢的策略。

*注：文中除许艺民和汪洁外，其余人名均为化名。文中配图来自摄图网，基于VRF协议。