新经纬1月27日电 (马静 邓芷若)“每次回来都发现有新开的咖啡店。”在北京工作的李女士回到四川省峨眉山市后感叹。尽管只是一个人口42万左右的县级市，但2020年-2022年间，新开的咖啡店至少有10余家，大都是年轻人自主设计的品牌。

返乡的峨眉山“土著”万诚(化名)就在市里开了一家咖啡店。他告诉中新经纬，相较大城市的高租金、高人力成本，县城开店利润率更可观，还容易有稳定的回头客。就其自身而言，投入约10万元，第一年就赚了20多万元，直接回本了。

事实上，像万诚一样扎根下沉市场掘金的人不是个例，在县城开咖啡店已成为“潮流”。但咖啡店下沉县城后，都能赚钱吗？万诚的故事是否是大多数“县城咖啡店主”的故事？中新经纬就此采访了三位90后县城咖啡店主。

到县城去开一家咖啡店

“我很爱喝咖啡，平常一天要喝两杯，但回来之后发现这里都没有一家像样的现磨咖啡店，当时也没有其他喜欢的工作，于是开了咖啡店。”江西一家咖啡店店主徐洁(化名)是其他几位受访年轻人的缩影：在深圳等大城市打拼多年，带着把咖啡文化普及到家乡县城的初衷，在小区门口、干洗店、奶茶店等附近开一家精品咖啡店，以或ins或复古的装修风格在县城吹起涟漪。

徐洁的店70平方米左右，可以容纳9张桌子。阿畅(化名)的咖啡店面积与其差不多，开在山东莒南县。小野(化名)的咖啡店店面较大，140多平米，带一个环抱百年老树的小院子，开在广东徐闻县。

尽管三位90后分处中国南部、东部和中部的不同小县城，但他们店铺的共同点是：咖啡店都是2021年以后开业，所在县城的GDP在所归属的市级行政区中并不突出。

在开店之前，阿畅考虑过加盟品牌店，但由于县城没有商圈，大一点的品牌都拒绝了。“既然品牌不来，那我们就自己搞。”原本在山东临沂从事证券行业的阿畅和两位高中同学一拍即合，装修、设备采购、房租等共投入了10万元左右。

小野和徐洁原本打算20万元就搞定，但不知不觉就花了30万元左右，主要都“砸”在了装修上。据徐洁介绍，硬装花了10万元，一台咖啡机4万元，全部弄好之后差不多用完了所有积蓄。

新鲜劲过后，都能赚到钱吗？

由于是“县城首店”，开业前几个月，人流如织是上述咖啡店的常态。阿畅的店试营业期间一天最高曾卖出400杯；小野的店开业前几天客流量在300到400人左右，顾客慕名前来拍照打卡的热度持续了半年。

不过，新鲜劲过去之后，情况发生了变化。“开业近两年了，成本大概只回了一半。”小野表示，每个月水电、房租等支出约5000元，对于140平方米的店来说是可以接受的成本，但客流量没有达到预期，一般一天也就十几二十个客人。由于客流较少，备料比较受限，备得越多，损耗越多，但备少又不能充分满足客人的需求，现在只好精简菜单，保留一些点单率比较高的产品。

徐洁的咖啡店刚开业也迎来了客流高峰，不过，去年9月，店铺对面的五月广场新开了一家瑞幸，这距离她试营业刚刚过了三个月。

徐洁对瑞幸的入场显得并不怎么在意，“客流确实显著被分走了一些，不过，即使买我们一杯的钱可能买两杯瑞幸，但定位不一样，我们是精品咖啡。”徐洁表示，目前杯量已经从高峰期的100杯逐渐稳定在50杯左右，算上每个月5000元的房租水电物业费、2个人7000元的工资，以及咖啡豆、奶等费用，每个月要投入近2万元，目前堪堪保持盈亏平衡。

和徐洁他们不同的是，阿畅的店在试营业两个月后就回了本，咖啡定价在13元-25元左右，去年7月至今共售出2万杯，每天的杯量目前稳定在100杯左右。

“大约有90%的顾客都是因为我们短视频平台上分享而来。”阿畅称。阿畅表示，店铺是和粉丝一起成长的，试营业初期就有很多粉丝从临沂市等地方远道而来，还有一位客人开车4个小时就为了过来喝一杯咖啡，再打包两杯回去。

当“网红打卡地”慢慢趋于平静，外地客人逐渐减少，本地客人增加。据阿畅观察，来喝咖啡的不只是年轻人，也有一些中年或老年人点杯“一看就很专业”的咖啡在外面站着喝完就走了。总体看，年轻消费者占比约七成，中年占比二成，老年占一成。

徐洁则发现，相对而言，大城市上班族喝咖啡多是出于需要，但县城的咖啡并不是“必需品”，而是社交属性更浓。来店里消费的多是公务员和老师，还有谈恋爱的“小年轻”，选择来咖啡店相聚，一般都会待1-2个小时左右。

县城的咖啡卖得“有点甜”

谈及当前的经营状态，阿畅直言满意，甚至超出预期。但徐洁和小野都表示有一些不太满意，小野称“并没有感觉当初的想法完全实现”。

“坦白讲，在县城开咖啡店不容易。”小野提到，有时候也会遇到一些顾客质疑，“为什么卖这么贵？”甚至有顾客表示，“为什么你的美式不能拉花？”也有外地返乡顾客会问，“为什么你的口味和星巴克不一样？”但这些都只能去耐心解释。

徐洁则表示：“仅做到收支平衡并不够，销量还可以提升，毕竟还是要挣钱吃饭，可能有时候也会后悔，当初投入的时候能不能再省点，会不会下一家店会更好。”

值得一提的是，县城咖啡店的竞争也正在变得越来越激烈。在小野之后，徐闻县又相继开了4家咖啡店。在进贤县，一些甜品店也买了咖啡机，制作现磨咖啡出售。

而除此之外，瑞幸等咖啡品牌也已加速瞄准下沉市场。

据《2020城市商业魅力排行榜》，全国共有90个四线城市、128个五线城市，合计共218个。若以行政区划计算，《中国统计年鉴2021》显示，2020年底中国共有2844个县城、38741个乡镇。

而据窄门餐眼数据，按照城市分布，截至1月3日，瑞幸在四、五线城市(县镇店会归属到地级市)的门店数为668个，幸运咖为561个，星巴克为279个；按照选址分布，瑞幸共有250家乡镇门店，幸运咖有180家，星巴克有140家。若由此粗略计算，每个四五线城市至少有2家瑞幸或幸运咖，1家星巴克；同时，瑞幸已入驻0.65%的乡镇，幸运咖和星巴克的这一数据分别为0.46%和0.36%。

中新经纬注意到，为了吸引更多的顾客，县城咖啡店主们也“各显神通”，要么适应县城消费者的口味研发新产品，要么搭配甜品丰富品类，或者开发新的商业变现途径。

小野提到，为了能让顾客尽快接受，做了很多偏甜的特调咖啡，类似奶茶的口味。此外，店里也卖奶茶、简餐，奶茶的收入约占总体的六成。下一步，小野打算外出“学艺”，除烘焙技术外，再看看其他人的县城咖啡店如何应对逆境。

“县城消费者喜欢喝甜的，咖啡需要加很多糖，这是和大城市咖啡最大的区别。”徐洁还提到，为了便利省外顾客，也研发了真空包装的浓缩咖啡，最近还在抖音上架了169元的围炉煮茶套餐。此外，由于旁边就是艺术学校，徐洁还打算定期策划一些音乐活动吸引客流。阿畅则在上个月接到了第一个和品牌咖啡机的商务合作。

(更多报道线索，请联系本文作者马静，邮箱：majing@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

栏目主编：秦红 文字编辑：李林蔚 题图来源：上观题图 图片编辑：苏唯

来源：作者：中新经纬

别说县城了，我们一个小镇上都来了3家连锁茶饮店，有蜜雪、古茗、茶百道。”家住乐清的唐婷表示。

乐清是浙江温州管辖下的县级市，2022年城镇人口未超过百万。据GeoQ Data品牌数据，乐清市当前连锁茶饮店已有223家，门店数在全国1800多个县域中位列第四位。

然而，乐清只是1800多个县域连锁茶饮发展的一个缩影，中国食品行业专家朱丹蓬表示，目前整个一、二线新茶饮市场的市场容量以及门店的密度已经到了一定的节点，没有太多扩容的空间，所以必须下沉。

上期，我们分析了县域连锁茶饮店全景，同时也提到一些关于县域茶饮店的核心数据，如下：

在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。

截至今年12月初，县域连锁奶茶店已超过了3.2万家，比例已占到总量的33%，也就是三分之一。

今年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家。整体开店率约为36%。

从这些数据也能看出，涌入县域的连锁茶饮店竞争越来越激烈。那么在新茶饮入县的大趋势下，下沉扩店的方向又在哪里呢？

本期我们将基于GeoQ Data数据，分析县域茶饮店的开店方向，同时针对一些典型县域进行门店布局分析和选址分析。

从消费力、竞争环境来看

全国哪些县域还有开店空间？

我们以2022年国家统计年鉴数据为基础，导入区县社会消费品零售总额和区县人均可支配收入两项数据，在GeoQ Ana中通过九宫格计算工具，则可获得全国区县消费力强度的分级。

从地图中能直观看到，华东、华南、华中、内蒙古等区域聚集着不少消费力强劲的县域，上期提及的连锁茶饮门店数TOP20的县域也在其中。

全国县域消费力评估（仅供参考） 图源：GeoQ Ana 九宫格分析工具

那么聚焦在浙江金华一带，除了“县域连锁茶饮之王”义乌，周边还有东阳市、临海市、天台县、新昌县等不少同等“消费力等级”的县域，可作为下沉开店的备选地。

部分县域消费力评估 图源：GeoQ Ana 九宫格分析工具

当然，上期县域连锁茶饮全景分析也提及，华东地区目前是县域连锁茶饮密集布局的区域。所以如果要避开强竞争，进行差异化布局，则可以选择在华南、华中等消费力较强的县域布局。

比如在湖南省，宁乡市、长沙县、浏阳市、邵东市、攸县、醴陵市均为消费力第一梯队的县域。同时叠加连锁门店热力图来看，这些区域的门店数不算太多，还有市场发展空间。

部分县域消费力评估及门店热力图 图源：GeoQ Ana 九宫格分析工具

那么通过消费力和县域门店数的综合计算，我们可获得消费力强，且门店偏少的县域。连锁品牌可根据自身发展需求，制定扩张战略，理性开店。

推荐县域仅供参考 图源：GeoQ Ana综合分析

县城连锁茶饮TOP3

门店布局各有“门道”

对强势连锁茶饮品牌来说，找到成熟市场，加密门店，正面迎战竞品，仍是一个扩张方向。所以我们率先分析县城连锁茶饮“三甲”的门店布局及特点。

“县域茶饮之王”义乌市共计有436家连锁茶饮店。从义乌市连锁奶茶店的热力图来看，整体门店分布较为均匀。而在一些商场和集市中，奶茶店较为密集，比如义乌万达广场、义乌吾悦广场、义乌城市生活广场以及青口夜市等区域。

义乌市连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

“连锁茶饮第二县”昆山市位于江苏省苏州市，门店数达277家。

不同于义乌市“散点”分布的格局，昆山市连锁茶饮门店分布和城市格局紧密相关，明显在城市中心区聚集度较高，且有沿着横、纵轴（地铁线和主干道）延展的趋势。

昆山市连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

福建晋江市连锁茶饮店达到了273家，仅次于义乌和昆山。晋江核心城区门店聚集的区域同样是晋江万店广场、晋江宝龙广场等大型商业综合体，另外在中小学附近也有不少门店。

晋江市连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

对比义乌市、昆山市、晋江市三大连锁茶饮强县的门店分布场所，三大县域社区店的占比都位列第一。其中义乌市社区店占比高达68%，商场店占比则为16%。

而昆山市和晋江市的社区店、商场店的占比差距则要小一些。昆山市商场店占比达到了34%，另外还有5%的门店分布在景区。晋江市商场店占比为32%，还有8%的门店为混合型店。

数据来源：GeoQ Data 品牌数据

总结来看，连锁茶饮强县的商场店和社区店占了较大比例，且在学校、商业街均有一定比例的门店。而其他场所的门店占比则存在细微差异。

那么，义乌、昆山以及晋江作为县域茶饮最卷的地方，是否还有开店空间呢？我们基于前面分析的县域三强开店逻辑，即社区、商场、学校等位置逻辑以及新茶饮的客群、竞品等指标，并赋予一定权重，则可获得相应的商圈推荐。

图源：GeoQ Ana商圈推荐

分值越高则街区颜色越深，从结果来看，昆山市除了茶饮店聚集的区域，仍有不少适合开店的空白街区。结合县域整体的城市格局和市场容量测算，可做出相应的扩张决策。

图源：GeoQ Ana商圈推荐

当然，义乌、昆山以及晋江作为县域茶饮三强，并不能代表全国所有县域，所以接下来我们还会通过分析不同茶饮门店量级的区域来进一步拆析县域连锁茶饮的开店格局。

门店数量“中下游”的县域

开店有何共性和差异？

100~150家代表：安徽颍上县

颍上县位于安徽西北部，2022年常住人口119.4万人。据GeoQ Data品牌数据，颍上县有连锁茶饮门店134家。

从颍上县的连锁茶饮门店热力图来看，中心县城聚集度较高，同时周边产业园区、学校、乡镇也有部分分散的门店。

颍上县连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

聚焦在颍上县中心县城的门店分布来看，有沿着纵轴主干道解放北路分布的趋势，同时在吾悦广场、幸福恒泰城等商业项目中门店较为密集。

颍上县连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

50-100家代表：云南大理市

接下来，来看在50-100这个门店量级中的典型县域代表——大理。通过消费力分析，大理的消费力等级在第一梯度。当然这也和大理是知名旅游城市息息相关。

图源：GeoQ Ana 九宫格分析工具

大理市的85家连锁茶饮店主要聚集在大理城区和大理古城，另外在洱海沿线的S湾、喜洲古镇、双廊古镇等景点也有分布。在大理城区中，门店在泰业国际广场较为聚集。

大理连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

50家以内代表：四川简阳市

最后再来关注一下50家门店以下的典型县域。以简阳市为例，简阳位于成都东南向，是四川省直辖县级市，由成都市代管。

截至12月初，简阳市有47家连锁茶饮店。主城区门店最多，另外在天府国际机场、三岔湖景区以及简州新城也有零散门店。

简阳主城的连锁茶饮门店有2个主要热力点，一个是旭海时代广场。另一个是香港城，周边有简阳中学、简阳图书馆等，区域配套较为成熟。

简阳市连锁茶饮门店分布及热力图 图源：GeoQ Ana热度分析

横向对比三个门店等级不同的县域，能发现一些较为明显的异同点。首先社区店的比例均是第一，这也与连锁茶饮TOP3县城保持一致。

而大理作为旅游城市，景区店的占比仅略微低于社区店，达到了28%，位列第二。

而其他两个县域商场店占比次于社区店，但颍上县社区店与商场店的差距较大，而简阳市则要接近一些。

总结来看，各个连锁茶饮店首进县域时，更倾向于在中心商场或高人气商圈开店，而后再慢慢向县域成熟社区渗透。

写在最后

通过盘点连锁茶饮TOP3县城和三个门店量级不同的典型县域，能发现县城开店的一些共性，用三个词总结就是：城市商场、成熟社区和城市特色区域（比如大理的景区）。

但从各个县域的门店布局看，各个县域也各具特色，千县千面。比如义乌的散点布局以及昆山的城市交通脉络布局等，很难一概而论，所以需要结合地域和品牌发展目标，进行综合分析评估。

面对新茶饮入县的大趋势，有业内人士辣评道：“县城不一定需要新茶饮，但新茶饮一定需要县城。”而在这背后，多个头部新茶饮品牌正积极冲刺万店，部分品牌还在谋求上市，还有一些新势力品牌也在快速发展，而县域空间已成“必争之地”。

年新春消费旺季，记者走访多地县城发现，一股县域消费的热潮正向年轻化和即时化靠拢——驻足街头，随处可见骑手小哥接过咖啡和鲜花外卖；走进门店，沉浸式剧本馆里“凑人发车”的年轻人们正在等待入场；深夜时分，小酒馆和Livehouse点燃夜经济活力。

县域，处在城市与农村市场的“交汇处”，有数量可观的本地消费群体，蕴藏着巨大潜力。近年来，县域本地消费崛起，数字经济催生新业态百花齐放，为县域发展带来新内生动能。美团数据显示，县城零售业态有了新气象，春节期间（农历初一到初六），县城里Livehouse、咖啡厅、鲜花店、宠物店等商户数量同比分别增长98%、82%、55%和54%，想法新颖的县城年轻人就地创业，为当地带来蓬勃的消费新动能。

今年也是《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》落地的第二年，商务部等九部门提出，到2025年，“要在全国打造500个左右的县域商业‘领跑县’”“完善县域商业网络设施和业态”，更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求。

新春返乡过节的大潮，叠加各项促消费政策，春节前后，县域消费大市场逐渐释放出旺盛的内生动能。

“宝藏小店”遍地开花，数字经济带动新业态“井喷”

“家乡的咖啡馆多了起来，往年只能去购物中心溜达，这次过年回趟家的探店行程比我在杭州时还密！”两年没回老家的彭云，惊讶地发现，家乡已被星巴克、喜茶、奈雪这些连锁品牌覆盖，还有不少颇有格调的独立咖啡馆出现在点评软件的推荐页，她给自己安排了满满的打卡行程。

在汕头市潮阳区谷饶镇，店主林肥米是一位从一线城市回乡居住并自主创业的“95后”，她和丈夫一起开了家小镇咖啡馆。如今，返乡过年的年轻人在走亲访友之外，也需要具有社交属性的地方消遣，林肥米的咖啡馆便成为村里年轻人的首选，店里的夜间消费占据四成，夜夜爆满，门口停满了电动车。

一杯咖啡，拉近了大城市和小县城的距离。美团外卖数据显示，从小年到正月初八，星巴克、瑞幸、库迪等多个头部咖啡品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一二线城市，义乌、昆山、延吉、常熟、江阴等地是咖啡消费热度居前的县城（含县级市），即点即达的茶饮外卖正成为当地流行的消费新体验。

春节期间，打卡县城咖啡馆的顾客分享用餐体验。（来源：大众点评网友）

汕头当地消费者向记者介绍：“除了去门店需要排长队，在线上点餐也能明显感觉到，春节期间外卖骑手忙得送不过来了，每一家茶饮店都在‘爆单’。”

“把城市文化搬回县城”的策略是有效的，林肥米的咖啡店上线外卖后，生意同样火爆。店里最受欢迎的“冰咖啡”外卖月销量在200单以上，小店也成为当地外卖人气榜的第二名。据介绍，小镇咖啡为了寻求更好的发展，通常会选择上线生活服务类平台，通过用户点评和团购优惠等多种方式提高曝光度，增加市场竞争力。

在福建晋江，一家主打“无国界料理”的餐厅，亦是春节期间的热门打卡地。

“精选了东南亚菜、日韩料理、西餐里一些经典菜式，罗勒奶油虾意面和泰式柠檬炸鸡非常好吃，口味完全不输在上海吃到的。”一位当地食客在“大众点评”App中写下了这样的评价。

业内人士介绍，“无国界餐饮”是将全世界各地不同菜式的食材、香料和烹饪技术加以创新融合的一种餐饮业态，如今，这种一线城市里的网红餐厅已经下沉到县城并焕发新活力。

根据美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察报告，今年春节下沉市场生活服务业迎来开门红，大理、景洪、昆山、常熟、陵水成为生活服务业消费力Top5县域。而在2023年前三季度，县域乡镇地区（不含市辖区）在美团上有堂食套餐交易的餐饮商户相比2022年增长超53%。伴随居民消费结构转型升级，县域大市场涌现旺盛生机。

据了解，不少县城新式餐饮的“主理人”都是从一二线城市回到家乡创业的青年，他们懂得利用县城创业最大的优势——房租和人力成本低，并有敏锐的数字化意识，能开辟线上平台作为“第二门店”进一步打开获客面，实现“流量”到“销量”的转化。

新业态带动新职业新岗位，年轻人有了“家门口”就业新选择

在陕西秦岭南麓的小县城，“90后”女孩王路开了家乡的第三家花店，如今已成为当地外卖鲜花品类的销量第一。

在省城读大学的王路，一直有个开花店的梦想，大学时自学了花艺课程，暑假在花店兼职时就会研究老板订阅的花艺杂志，模仿花礼的包装，还考取了花艺证书。

为了更好地陪伴年迈的父母，王路2023年回到家乡创业，成为一名花艺师，如今还带了一位“00后”学徒。王路的市场嗅觉很敏锐，今年春节包含了情人节，她提前多备了各色玫瑰花、年宵花和蝴蝶兰，这些热门品类的销量十分可观。美团数据显示，春节期间县城花店的外卖订单数同比增长290%。

“小城里买花的人很少有提前几天预购的意识，经常是要求现做现送，对时间的要求有时甚至超过大城市，上线外卖平台为我们门店提供了良好的配送保障。”如今，王路的花店在平台上外卖月销近500单，给门店带来了近五成的增量。

县城花店，寄托着人们对生活的美好向往。从逢年过节赠送礼物到日常赠送花束，县城消费者的探亲、访友方式逐渐的发生改变。随着新一代消费群体崛起，他们不再满足于基本生活需要，开始愿意为生活品质来买单，县城花店收益也逐渐可观。

一家位于江西的小镇鲜花店，春节期间也全天营业。（一一 摄）

多种新业态、新模式已逐渐在县域和乡村落地生根，新业态下沉盘活本地实体经济，带来更多就业机会。

美团数据显示，春节期间县域市场的Livehouse、鲜花店、咖啡店、宠物店等新业态店铺数量新增均超过50%，带动花艺师、咖啡师、宠物护理员、调酒师等新型职业在下沉市场实现就业，相关职业需求量在过去一年翻番。

在数字经济推动下，县城本地消费不断扩容，新业态不断涌现，由此带来的就业新机会，也为年轻人提供了回乡发展的土壤和空间。本地消费、本地产业与本地人才之间构成的相互促进循环，有望带动县域商业体系释放新活力，为更多年轻人提供“家门口就业”的确定性选择。（记者邓林如 实习生李雨璐）

来源： 经济参考网