爆款法则·作者 | 小西

刚刚才因为涨价而被“骂”上了热搜的喜茶又有了新动作。

近期有消费者发现，在喜茶旗下的小程序“喜小茶”上，出现了“喜小咖”这个新品类名称，且已经上线了4个咖啡单品，价格在8-15元之间不等。同时，在小程序”喜茶Go"的首页推荐中也出现了8款“喜茶咖啡”，价格从13元-29元不等。

早在2019年3月，喜茶就推出过咖啡饮品，但这次额外引人注目的是，在中国商标网上，“喜小咖”的商标也已经在注册进程中了。注册品牌商标往往意味着独立成产品线的可能性，比起单品的尝试，这似乎更能显露出喜茶进军咖啡新零售的野心。

当瑞幸做“小鹿茶”，喜茶推 “喜小咖”

在激烈的新茶饮市场竞争中，喜茶突然推出“喜小咖”的逻辑让人感到似曾相识：这与瑞幸当年推出“小鹿茶”的思路高度类似，看起来都是为了突破自己现有的产品边界，跨界到新消费的另一个大热领域分一杯羹。

回溯2019年7月瑞幸上线“小鹿茶”时，核心逻辑就有这么几点：

首先，推出价格略低于主品牌瑞幸的“小鹿茶”，方便在不影响主品牌调性的情况下，切入对价格更为敏感的下沉市场。

其次，以“小鹿茶”加盟模式降低瑞幸当时已经居高不下的门店扩张成本。

第三，就是通过“小鹿茶”这个品牌，切入已经越来越火的国内新茶饮市场。

在消费升级的浪潮下，新茶饮在近几年迅猛发展，奈雪的茶筹备上市、喜茶、乐乐茶融资不断，都已经是市场上的大热宠儿。同时，在资本加持之下，目前4000亿的新茶饮市场竞争也早已白热化，马太效应凸显。

瑞幸以“小鹿茶”打入茶饮市场期望分一杯羹的动机不难理解，然而实际上在今年激烈的市场竞争之下，线下门店恢复缓慢、原材料上涨，新茶饮品牌的日子其实也并不好过——4月初，喜茶对5款奶茶提价2元，导致部分饮品单价达到30元以上，就引发了消费者的强烈不满。

提升客单价和毛利率都不得不忌惮用户反弹，而门店扩张的节奏短期内也很难恢复，因此突破单一品类发展，似乎成了品牌最好的选择——如今喜茶申请“喜小咖”商标，进军咖啡领域，正是和瑞幸当年做“小鹿茶”类似，都是在试图突破原有品类的天花板，尝试在新的领域寻找更多的增长可能性。

喜茶推出“喜小咖”的思路恐怕也因为跨界门槛低：新零售中，咖啡和奶茶同属现制饮品类别，品类的运营方式近似，相互跨界基本不存在太高的技术门槛。

而且，相比起奶茶市场，行业普遍公认国内咖啡市场仍然增长空间较大。与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。

另外，除了切换品类，“喜小咖”也能和“喜小茶”、“小鹿茶”一样，保证主品牌产品定位不受影响的同时，以更低价位的产品线来提升品牌在二三线城市的渗透率。

《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店达到41万家，一年增长了74%，其中，三线及以下城市的门店增长速度最快，达到138%。喜茶在今年强势进军流量洼地，也是市场变化下理智的经营策略调整。

但是，真正跨越品类的运营，仍然充满未知性，尤其是考虑到咖啡品类的竞争本身也十分激烈。“喜小咖”虽然有成熟品牌背书，线上推广和线下引流都比一般品牌更加顺畅，但在瑞幸咖啡用“价格战”抢占用户心理，消费者被培养出一杯咖啡不超过10元的意识后，他们还会不会愿意为“半路出家”的“喜小咖”买单呢？

做咖啡的品牌也越来越多了

实际上，在业内做咖啡的茶饮品牌，喜茶也并不是第一家了：从这几年各家新茶饮品牌的动作来看，做咖啡已经几乎快要变成行业内的惯例了，从CoCo Cafe、蜜雪冰城副牌“LuckyCup”、再到喜小咖的出现，茶饮品牌们都在争先恐后推出自己的咖啡副牌。

最早出手的老牌茶饮品牌CoCo，早在2014年就已经与咖啡服务机构合作，开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量超1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。

2018年中旬，主攻三四线城市的奶茶品牌蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，和主品牌定位一致，除了拿铁价格较低为8元以外，其他饮品基本在10-15元之间。

2018年底，奈雪的茶则尝试用茶与咖啡作为原料进行新品研发，先是推出冻顶鸳鸯这样的咖啡奶茶，继而推出了像大咖柠檬、大咖橙子这样的水果咖啡产品线，接下来会不会也独立推出咖啡品牌线尚未可知。

另外，在市场逐渐升温的过程中，觊觎咖啡市场的也不仅仅是新茶饮品牌，快消品牌这两年加注咖啡产品的也屡见不鲜。

食品饮料巨头们早就打起了咖啡生意的主意：今年4月，百事的咖啡Pepsi Cafe已经在美国上市；与之相应的，是可口可乐收购Costa后的首款即饮咖啡产品在国内上线；除此之外，雀巢也早以凭借与星巴克的合作，开始切入高端即饮市场。

包括一些此前与咖啡市场联系不大的品牌，也已经开始在咖啡领域动作频繁：2019年10月，农夫山泉通过子品牌炭仌推出了新即饮咖啡系列；2019年12月，伊利安慕希联手瑞幸推出了咖啡味酸奶；今年4月初，酸奶品牌乐纯更是直接推出新品“One Shot”冰滴冷萃超即溶咖啡。

尽管瑞幸突发的财务造假危机让咖啡新零售的市场蒙上了一些阴影，但似乎也并没有拦住从新茶饮品牌到各路巨头，前赴后继入局咖啡生意的脚步。

对于似乎寄望于以“喜小咖”这个新品类子品牌打破现有市场天花板的喜茶来说，想要在快速增长的咖啡市场中站稳脚跟，恐怕也不是什么容易的事。

参考资料：

中国饮品快报：喜茶新商标“喜小咖”申请中，下一个副牌？

近秋天的第一杯奶茶再次火了朋友圈，各式各样的奶茶映入眼帘。就连《梦幻西游》电脑版也玩起了网络梗，推出了今年与茶理宜世合作研发的新品奶茶。随着新款奶茶的正式上线，大家眼前一亮，没想到奶茶这种现代潮流文化居然也可以满满的中国风。

本次联名的新品名为“梦回长安”，由特制桂花大红袍茶汤、香港维记鲜奶、小麦胚芽等原料制成，所以在口感上会有淡淡的桂花清香，但随着细品，桂花的香气也是随之浓郁，似乎有种距离月上桂树越来越近的感觉。在新品“梦回长安”的包装设计上，我们也可以明显看出长安城与月中桂树的样式。长安城是《梦幻西游》电脑版中主要的游戏元素之一，江湖侠客们在此云集，鱼龙混杂的长安城有着形形色色的人与事，堪称人间烟火最浓郁之地。

当长安城与月中桂遥遥相望，仿佛这“人间烟火”中的“杂味”又多了那么一丝“仙气”。8月12日至9月25日，是这款“梦回长安”新品特饮的限时上线时间，听说在此期间购买，还可以获得《梦幻西游》电脑版与茶理宜世附赠的联名明信片与精美的贴纸一张。集齐三张不同元素的贴纸，便可以到任意门店兑换联名周边。

当然，除了以上福利之外，在微博打卡“梦幻西游X茶理宜世”联名话题，还可享受免费加料和“超级泡泡”周边奖励，在茶理宜世门店现场参与互动，更有梦幻西游限量版精美周边相送。总之，福利多多，趣味不断。

据了解，茶理宜世奶茶以传统粤文化为基础，将新中式鲜茶作为载体，发扬国风茶文化一向是他们的初心。弘扬国风文化，这恰巧也正是《梦幻西游》坚持在做的事，《梦幻西游》也是一直秉承着将国风进行到底的不变初心。如今，《梦幻西游》电脑版携手茶理宜世合作研发限定联名特饮，将现代年轻潮流文化与传统的国风经典相碰撞，还真是带来不少新鲜感。

此次联动，《梦幻西游》电脑版将整个长安城的美景以及游戏中的角色带入到奶茶之中，被网友们称之为是一次打破次元壁的梦幻联动，万万没有想到，年轻人所喜好的潮流文化也能够与经典的国风完美契合，毫无违和感。《梦幻西游》电脑版将中国经典文学著作《西游记》作为灵感起源，搭建出国风十足的多元化世界，在中国风的传承上，《梦幻西游》电脑版以自身为媒介，对外传播着中国传统文化。

其实早在之前，《梦幻西游》电脑版就已经多次联动传承中国非遗项目，比如苏州刺绣、广灵剪纸、泰山皮影等，就连在国漫影视方面也与《姜子牙》大电影有过深入合作。《梦幻西游》电脑版坚持在国风文化传承上一路前行，传播传统经典的同时，将文化创新，与时俱进。

片来源@视觉中国

4月21日，喜茶天猫旗舰店终于上线了。出乎意料的是，喜茶的天猫旗舰店不卖奶茶——这里是喜茶周边的天下。

同样是新式茶饮的明星企业，奈雪の茶旗舰店已于3月先一步登录天猫，在旗舰店上架6款百元心意卡，以及多款奈雪茶叶礼盒，并在4月1日晚走进罗永浩抖音直播首秀，在老罗的带动下卖出了9.18w张，807.84w销售额的奈雪の茶X罗永浩定制100元礼品卡。

与奈雪の茶天猫店里以茶叶产品和礼品卡为主有所不同，喜茶天猫旗舰店以联名和周边产品为主——包含「喜茶食验室」、「灵感联名」、「灵感周边」三类产品；前段时间新推出的芝士夹心饼干、喜茶牌希腊酸奶是主推产品；但在已上线的20种产品中，看起来有些”不务正业“的联名款和周边产品则占据更大比例。

喜茶天猫旗舰店截图

卖茶包、酸奶和水杯可以理解，可连手机壳和袜子都卖上了，喜茶这跨界是不是跑的有点远？

事实上，对于喜茶来说，售卖周边已是一个拥有三年历史的“老”生意了。早在2017年，喜茶就推出了主要售卖喜茶品牌周边产品的「喜茶灵感铺」，光2018 年，喜茶就推出了 69 次、近百件周边产品，种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。

2019年11月22日，「喜茶灵感铺」更名为「喜茶百货公司」，并推出了独立的小程序；但相比2500多万用「喜茶GO」小程序点奶茶喝的消费者，会单独点开「喜茶百货公司」的用户实在是太少。

而如今「喜茶百货公司」也已完全并入「喜茶Go」小程序底部菜单栏中央的「百货」入口。

钛媒体登录「喜茶GO」微信小程序发现，其底部菜单栏已变成了五栏，「百货」一栏位于正中间，显得格外显眼。喜茶消费者在点奶茶喝的同时，就可逛逛周边产品，这样的入口流量，和独立小程序时候的「喜茶百货公司」自然不是一个量级。

相比之前，喜茶似乎把这个「周边」生意放到了更重要的地位。

事实上，光是疫情期间，喜茶就已推出多款联名周边产品，其中喜茶联名盒马工坊推出的青团产品，以及联名“可爱多”推出了两款喜茶口味雪糕、联名好利来推出多肉葡萄口味的烘焙产品，都得到了广泛的关注和好评。

3月23日，喜茶完成由高瓴资本和Coatue Management联合领投的C轮融资，投后估值达160亿元。相比1年前90亿的估值，喜茶估值暴涨近8成。

疫情期间还能完成大额融资，这是喜茶继续扩张的底气。在这之后，喜茶更是动作频频。

4月3日，喜茶旗下子品牌「喜小茶饮料厂」在深圳华强北开了第一家直营店，主打鲜奶制造，奶茶价位在8-16元，面向3-5线下沉市场。

而在此之前，从2019年3月起，喜茶已推出多款咖啡饮品，「喜小咖」商标也正在注册中。

喜茶近期推出的两款咖啡

上线「喜小茶」是瞄准了下沉市场；频频推出咖啡新品是在品类扩张；上线天猫旗舰店是看上了线上流量；那品牌周边的开发，是为了什么？

事实上，因为原料的易得和工序及配方的易复制性，新式茶饮行业很难在产品的口感、味道上与其他品牌拉开很大差距。产品的创新与多样化，能给消费者制造新鲜感，在消费者心目中持续加强品牌认知和美誉度；而通过与知名品牌的联名产品，则能进一步扩充消费场景，增强消费体验感。

与此同时，品牌周边产品也可以作为品牌文化的承载物。而通过这些承载着品牌文化，又深入到用户生活方方面面的周边小物件，用户与品牌产生了更深度的联系，有利于提高用户的品牌认可度、忠诚度和粘性，持续吸引购买。

新式茶饮开发周边产品，最早要从星巴克开始。自1997年11月推出首款限定红色纸杯以来，星巴克做杯子已有21年历史，而几乎每次星巴克推出新品水杯，都能掀起一股抢购热潮，人们对星巴克水杯的追捧，甚至一度超过了星巴克本身。去年刷爆朋友圈的「猫爪杯」，就是星巴克的周边作品之一。

而内地新式茶饮卖周边也已经不是新鲜事。瑞幸早已推出「瑞幸潮品」，从手办到水杯到数码产品，做起了电商生意；而奈雪也有专门的奈雪商城小程序，售卖蛋糕、联名周边、零食等产品。

左为瑞幸潮品，右为奈雪商城里的部分商品

喜茶目前门店已超过420家。根据官方信息，今年1月，喜茶计划开出800家门店，在现有门店的基础上翻一番。

但显然，喜茶早已不甘于只是卖奶茶，布局线上线下新零售消费场景、多元化品类扩张、以及多维度IP周边拓展，或将是喜茶未来的发力方向。（本文首发钛媒体App，作者 | 赵虹宇）