想，很多人可能都有一种感觉：

太卷了。竞争太激烈了。

专利？没有。创新？想不出。规模？做不大。随便什么细分领域的产品，好像都有人在做了。

好不容易有了想法，想做一个更高品质的产品，却又发现，不是没人试过，是做出来太贵了，没人买。

我们当然都想做出更好的产品。

但很多时候，因为这样那样的原因，虽然我们已经很努力的在做了，但最终的产品，其实并没有什么壁垒。

那怎么办？没有壁垒，怎么卖出去？如果连卖都卖不出去，还谈什么下一步发展呢？

前段时间，刘润读书会的直播间邀请到了小马宋老师。他是知名营销专家，也是小马宋营销咨询公司的创始人，《营销笔记》《卖货真相》等畅销书作者。服务了包括得到APP、元气森林、古茗奶茶等众多知名品牌。

关于研究“怎么卖”，如何开拓渠道、有效推广，他有着特别深入的理解和思考。

在今天这样的环境里，我们要先走出困境，再抬头看天。先把东西卖出去，才有下一步的发展。

东西卖不出去，说啥都白搭。

所以，我也把他直播和书中，关于“卖货”的部分思考和案例，分享给你，希望能对你有所启发。

首先，我们从一个故事开始。

生产不是问题，怎么卖才是

假如，你是这么一位创业者。

工作十几年，攒了点钱，不想再打工了，索性找了几个朋友合伙，开了一家小工厂。

厂子有了，怎么赚钱呢？

本来，你打算赚些来料加工的钱，但名片发出去一沓又一沓，订单也没几个，根本养不活自己。

怎么办？那就先自己生产吧。问题又来了：生产什么？

你想，现在产品都那么同质化，我得做一些“不一样”的产品，打“差异化”，才能在竞争中脱颖而出。

好。想到这，你马上联系几位合伙人，说咱好好想想，找到一个没人竞争的细分领域，做出爆品，一炮打响。

想啊想，找啊找，渐渐地，你开始绝望：怎么我能想到的，市面上都已经有人做了？

一位合伙人提议：要不，咱们咬咬牙，做高端产品？

把成本堆上去，好好包装一下，赚高客单价的钱。

你一听，嗯，有道理。那咱们先拿出预算，采购高规格原材料，试着做高客单价。

但越做，你的心越凉。

因为你逐渐发现，这些“高规格”产品，行业里不是没人尝试过，但始终没人跑通。

高昂的成本，带来更高的售价。更高的售价，就让大量的顾客丧失了尝试的兴趣。

换句话说，你没办法说服顾客购买。

原来，不是没人做，是做出来卖不出去。

好吧，你有点沮丧。

说实话，本来也没想着做多大，做行业领先，做改革创新，只是单纯的觉得这一行好做，能赚点钱，就来做了。

可一头扎进来之后，经常是认认真真生产了，卖不出去。左思右想，最后不得不低于成本价便宜卖掉。

这种情况，其实很正常。小马宋老师说：

今天99%的创业者做的产品，其实都没有特别的壁垒。

随着经济发展，越来越多的行业，早已变成买方市场，顾客需求就是一切。

当“卖不出去”的时候，之前的许多工作，就变得毫无意义。

怎么办？小马宋老师说：

从营销的角度来说，卖货，主要靠4P理论的后两个P：渠道和推广。

怎么理解？我们一个个说。

就从，小马宋老师分享的一个案例说起。

一家起死回生的奶茶店

你觉得，“接盘一家奶茶店”，算是一个好的创业选择吗？

嗯，应该挺难的。当奶茶店打算找人接盘的时候，一般就是开不下去了。

自己开不下去，我接了盘，就能逆天改命吗？难。

但是，有位小伙子不这么想。

他主动找老板商量，说自己愿意在这个转让价的基础上再加一万，但前提是，一年后付款。

虽然现在没钱，但我相信，在我的经营下，这个小店一年之后的收益，应该不错。到时候把钱给你。

那怎么做，才能让这家小店起死回生？

要想让它起死回生，首先得搞清楚它为什么“死”。

一家奶茶店，做不好的可能原因有很多，比如，产品不行，比如，服务态度不好，又比如，地段不好没人来。

左思右想，这家奶茶店之所以经营不善，“地段不好”的原因，应该占了多半。

线下门店，也是销售渠道的一种。

租金，本质上是为了买“从门口路过的客流量”，获得和顾客接触的机会。

没有销售渠道，接触不到顾客，你的产品再优质，服务态度再好，也很难派上用场。

所以，小伙子在接手奶茶店之后，立刻做了几件事，都和渠道有关。

那时候还没有外卖，他就以奶茶店为中心，大量地向周边的商家、居民楼和写字楼，分发外卖传单。

顾客想点外卖，就直接打他电话，店铺接单之后，就出餐，送餐。

接着，他又开始琢磨：小同学们爱喝奶茶，但是我离附近小学太远，怎么办？

有了。每天中午，小同学们都成群结队，出来吃饭。一吃饭，就多半会经过一家小卖部。

如果，想办法把这家小卖部发展成销售代理点，销量自然不愁。

于是，他又找小卖部的老板谈，说我能不能在你这里卖奶茶？卖出去，给你分钱。

听起来还不错，但老板却死活不同意。这也正常，假如你是老板，一个小伙子突然闯上门来，说你平白无故就能赚钱，你也会有疑虑：会不会想讹我？卖不完的奶茶，让我买下来？

所以，他干脆直接搬了50杯奶茶过来。

奶茶我做好了，就放在这里，如果卖掉了，钱对半分。卖不掉，都算我的。老板这才勉强同意。

可到了中午，50杯奶茶很快就卖完了。

这下，老板来劲了。说来，明天继续。给我整100杯过来。

就这样，奶茶店从一开始几乎要倒闭，到了一天八九千的营业额。销售额突飞猛进。

但这位小伙子并未止步。后来，他创建了属于自己奶茶品牌——霸王茶姬。

是的。他就是霸王茶姬的创始人，张俊杰。

小马宋老师说：

渠道能力，几乎决定了创业公司的生死。

理解了这件事，你就能理解为什么那么多品牌，有着庞大的经销商网络了。

比如，娃哈哈。比如，宝洁。比如，耐克。又比如，可口可乐。

很多人觉得，可口可乐的王牌，是品牌。

但根据可口可乐粤东营运中心市场销售总监潘利华老师的观点，其实，如果没有像毛细血管一样的线下销售网点（在中国，可口可乐有超过500万个销售网点、5万以上的地推人员），以及强大到不可思议的渠道组织能力，可口可乐很难做到现在这个业绩。

所以，如果你今天正在创业，请你一定要想好，渠道问题如何解决。

千万不要觉得，酒香就不怕巷子深了。

可是，有了渠道之后，还远远没有结束。

你可能还需要思考一件事：推广怎么做？

毕竟，小马宋老师说：

渠道，是帮你卖货的组织和人。推广，是帮你卖货所做的决策和行动。

比如，你的产品，在大润发参与了一元换购活动。大润发，就是渠道，而一元换购活动，是推广。

关于推广，小马宋老师也举了一个案例，是他曾经的客户、乐纯酸奶的创始人刘丹尼操盘的。

让传单转化率，提高20倍

2014年，为了促成APP在三四线城市的下载，大众点评决定通过大量地推，也即发传单，进行推广。

为了配合推广，大众点评也推出了5元团购活动，花5元看电影，花5元买原价20的甜点等等。

如果这个任务交给你，你会怎么做？

嗯。可能是雇一些人，埋伏在地铁口，商业写字楼附近，见到人就把传单发出去。同时，加一些话术：您好，我们现在有个下载APP参与5元团购活动，您只要花5元钱，就能看电影，买到甜点……

能行吗？

要知道，出没在商场或写字楼周边的人，大都神色匆匆，估计很难听你说完。

发出去到真正下载的转化率，也就因此很低，可能还不到1%。

有人会说，嗨。发传单还有什么技术含量？不都是这么干的吗？发就是了。反正都不怎么看，有一个赚一个。

但是，如果有人说，他能让发传单的转化率，提高20倍，到20%。你相信吗？

真的假的？我们来看看，刘丹尼老师具体是怎么做的。

首先，他花了5秒钟，吸引住了人的注意力。

先送上一个大大的微笑，说您好，送您一个5块钱的快乐！然后递上传单。

传单上，也只有几个字，大概是“5块钱的快乐，请扫码揭晓答案”。

这时候，顾客可能刚忙完，有点累；或者刚逛完街，挺高兴。

一听有“快乐”，而且只要“5块钱”，还没来得及拒绝，手就已经伸出去了。

拿过来之后，哎，还需要扫码。那就扫一个吧！扫了之后，是一个公众号。

为什么不直接放下载APP的二维码？

这就是他的厉害之处了。

要知道，那可是2014年，流量很贵，用户下载APP，成本很高。

但关注一个公号，就比下载APP简单很多。关注之后，第一条信息，就是大众点评5元团购活动的简介。

这样，当用户到了有wifi的地方，就可以顺利下载。

即便是当时没有下载，后续还可以通过推送信息，来促成转化。

就这样，不断地为用户设身处地着想，同频情绪，思考用户的决策成本，设计一条决策链路。刘丹尼老师顺利地把地推传单的转化率，提高了20倍。

听完这个案例，我觉得很感慨。虽然，这个例子已经有十年之久，但背后的思考，依然值得学习。

因为，发传单这个推广方式，几乎人尽皆知。

但是，具体在哪发，怎么发，发出去的传单上，有什么内容，却没有多少人认真思考过。

这一系列思考，就可以用小马宋老师的“推广三要素”来解释：场景、内容、形式。

场景，就是你在哪推广。内容，就是你打算传递什么信息。形式，就是用什么载体。

在商业写字楼或地铁口，通过发传单的方式推广，就需要考虑如何同频用户情绪，尽可能顺畅地完成APP下载。

精准地找到用户聚集地，用合理的方式，传递信息，推广才会更高效。

而推广的高效到了极致，就会：出圈。

出圈不可控，但你至少可以……

我猜，你肯定不止一次，刷到过这样的信息。

“天津大爷跳水，引无数游客网友围观。当地不得不组织志愿者维持秩序。”

“开封万岁山王婆说媒爆火，无数小伙小姑娘积极参与。”

“淄博烧烤、甘肃天水麻辣烫、哈尔滨冰雪大世界……”

这些，都是“出圈”的典型例子。出圈的背后，是相关方的“泼天富贵”，惹来无数人羡慕。

我也想让自己的产品出圈，营销出圈，有什么好办法吗？

小马宋老师说：

其实，出圈本身是个不可控事件。很多你看起来火出天际的内容，我们在做的时候，心里也没底。

但是，如果你满足一些条件，出圈的概率，就大了许多。

什么条件？

小马宋老师举了个例子。

当时，罗辑思维做了一个活动，“广告业逆袭：甲方闭嘴，不服来战。”

如果你是甲方，你就可以来报名，获得文案高手量身制作的创意广告。

72个小时，就足足有1500家企业报名。火到出圈。

凭什么呢？其中一条很重要的原因，就是：罗辑思维的启动量，足够大。

启动量，就是你把内容第一次发出去，能接触到多少人。

有不少内容，其实是有出圈潜力的，但问题就出在启动量太少了。

所以，当你对这次的内容有足够信心的时候，或许应该想办法，加大投放力度。

还有个例子，相信你也听过：酱香拿铁。

茅台+瑞幸的新奇组合，让这款产品迅速火爆全国。

但有意思的是，接下来也有不少模仿者，也是采用了白酒+茶饮的组合方式，但没人能复刻第一次的热度。

怎么回事？小马宋老师说，这是因为“刺激度”，大大降低了。不新鲜了。

第一次出来，大家很新鲜，但第二次、第三次出来，大家就觉得：没意思，看过了。

所以，如果你想要出圈，“别人没干过这事儿”，很重要。

最后，就是“转发”了。

美女跳舞，帅哥健身，很多人都爱看。但点赞转发的次数，就相对知识类内容少了许多。

为什么？可能是因为心理压力：不太想让别人知道，自己喜欢看。

信息在社交网络的传播，就叫“裂变传播”。裂变度不够的内容，也很难出圈。

所以，推广之前，你可能需要考虑好：哪些用户，在什么场景下，因为什么原因，才会把你的内容转发出去。

启动量。刺激度。裂变度。这就是小马宋老师提出的“出圈三要素”模型。

明白了。无论是渠道，还是推广，亦或是推广成功到“出圈”。

核心的理念就是：卖货。东西卖不动，说啥都白搭。

这或许也是你，在创业转型之前，要想清楚的，特别重要的一件事。

陈勇老师曾经分享过一句话：

这个时代，除非你做的是造芯片或者造火箭，这样真正的尖端科技。否则，绝大多数产品，本质上都没有极深的壁垒。

是啊，我们当然都想做好产品。

但可能因为很多现实的因素，把产品做出壁垒，真的很难。比如，资金，团队，又比如，自身规模，产业类别。

这虽然遗憾，但也绝没有错。请不要自责，也不要觉得消费者“不识货”。

或许，你也可以看看小马宋老师的内容，试着系统地学习一下，如何做渠道，如何做推广，如何把货卖出去。

想办法把外卖做起来，说服小卖部老板当代销点，或许就能让一家奶茶店起死回生。

思考好传单在哪发，怎么发，传单上内容怎么写，或许就能让转化率提高20倍。

总之，先把东西卖出去。先让自己，活下来。

死磕自己，固然值得敬佩。但有时候，换个角度思考问题，也不失为一个好选择。

走着走着，你可能就会发现，前方的路豁然开朗。

祝你，豁然开朗。

观点 / 小马宋 主笔 / 景九 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 方凤娇 胡金华 上海报道

大概十多年前，在刘洋的家乡，人们每逢春节走亲访友总会选择提上一箱香飘飘奶茶作为礼品。彼时，打开暖水壶，冲泡一杯热腾腾的香飘飘奶茶，成为孩子们的快乐源泉之一。

如今，以“一年卖出x亿杯，杯子连起来可绕地球x圈”一度闻名的香飘飘，渐渐淡出消费者的视野，成为许多人久远的回忆。

伴随消费者消费观念的转变，以及杯装奶茶增速放缓，叠加新式茶饮品牌的冲击，曾经风靡的香飘飘不知不觉中已经不“香”了，业绩也接连亏损。

“香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋接受《华夏时报》记者采访时说。

“奶茶第一股”香飘飘并未就此止步，仍在十字路口找寻属于自己的出路。为了扭转局面，香飘飘也开始不断推新，还跨界做起了雪糕，虽然目前来看并未掀起多少风浪。近日，香飘飘又瞄向了火热的零食赛道，并已与主要的零食系统进行合作。

对于相关问题，记者向香飘飘发去采访函并联系到了香飘飘董秘办相关负责人，对方告知将以书面形式回复，但截至发稿记者尚未收到回复。

卖不动的奶茶

12月15日，“奶茶第一股”香飘飘在最新发布的投资者关系活动记录表中称，零食渠道的重要性在逐步显现，公司重视零食渠道的市场机会，目前公司已经与主要的零食系统进行合作。

今年火热的零食赛道，吸引了大量消费者的眼球，同时也吸引了很多创业者的关注。如今，做冲泡奶茶起家的香飘飘也加入局中。

香飘飘还称，目前公司即饮铺货网点数量约30万家，在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。

这一系列动作的背后，香飘飘主业发展艰难，业绩连续亏损。

2017年，香飘飘头顶“奶茶第一股”的光环登陆上交所主板，增长势头凶猛。但到2022年，香飘飘业绩跌至2017年上市以来最低水平，并且已是公司营收连续第三年下降，归母净利润两连降。

今年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，今年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。

对于业绩下滑，香飘飘称主要和加大广告费和市场推广费有关。

要知道，三季度香飘飘在营销上投入了两个亿的资金。通过对此不难看出，高额的销售费用与业绩表现并不匹配。

“过于重视营销，忽略产品的研发创新，这是香飘飘一直以来的一大弊病。”汪洪栋对本报记者表示，营销与营收增速不匹配，可能反映出两个方面：现有的产品市场销量已经达到比较饱和的状态，除非产品结构发生明显变化或有新的大爆品出现，否则这种不匹配可能会一直持续；现在的消费趋势与消费习惯已经发生了变化，原有的推广渠道已经不适用于新的消费习惯，需要做出改进。

香飘飘的巅峰时期是在茶饮行业高速增长之前。但是随着中式新茶饮行业的快速崛起，香飘飘的市场自然会受到影响。中式新茶饮更新鲜、口感更好，喝起来也更便捷。而且，近两年新茶饮行业推新品速度非常快，有部分企业甚至能做到每个月都有新品推出，这是香飘飘无法做到的。

“香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。”朱丹蓬指出。

另外，从香飘飘的渠道收入来看，线下还是主流，线上的销售占比较小。汪洪栋认为，这反映出香飘飘可能对于电商、直播带货等新渠道的重视不够，渠道有所老化。

至此，“奶茶就要香飘飘”的广告词仍被消费者牢记，但是香飘飘却早已走出了许多人的选择范围。

受业绩拖累，香飘飘股价也表现疲软。截至12月21日收盘，其股价报收13.70元/股，早已破发。

在汪洪栋看来，香飘飘走下神坛，也可以说是输给了一个时代，一个新茶饮的时代。从市场发展来看，香飘飘的冲泡奶茶业务恐怕很难会有大的增长，这是市场发展的必然结果。

新出路在哪？

困境之下，从跨界做雪糕，到瞄准零食赛道，香飘飘不断在为寻求新增长探路。

当前，零食集合店已经成长为一股不容忽视的力量，备受外界关注。零食有鸣、赵一鸣、零食很忙等品牌近几年发展迅速，凭借加盟模式，他们在门店拓展方面非常凶悍。汪洪栋认为，对于香飘飘这种比较依赖线下渠道销售的企业，把零食渠道当成一个方向，也可以理解。

但对于做雪糕业务，朱丹蓬并不看好。他认为，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但从整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上时，现在切入到冰品赛道为时已晚。

在主业上，香飘飘也尝试转型。产品的与时俱进，持续推进年轻化、健康化升级。公司在产品健康化方面做了很多有益的尝试，推出了珍珠牛乳茶、“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”等产品，通过产品升级，满足消费者多样化的需求。

香飘飘还提到，公司目前有1500多家经销商，其中冲泡和即饮有大部分的经销商是重叠的；未来，公司希望随着即饮业务的推进，能够将冲泡和即饮的经销商逐步分拆开来。

冲泡和即饮两种产品的消费场景不同导致的。冲泡与即饮是两种不同的产品，有不同的消费场景。拆分以后可以制定更为精细化的推广方式。

百花齐放、竞争激烈的茶饮行业这几年有个趋势，就是“真奶”。许多茶饮品牌纷纷推出了不含植脂末的真奶产品。消费者也逐渐意识到了真奶、鲜奶的好处。因此，在汪洪栋看来，冲泡奶茶的市场空间肯定会被继续压缩。当然，在一些特殊的场景下，冲泡奶茶依然有一定空间，并不会完全消失。

他建议，对于香飘飘这样的企业，要继续加大对非冲泡奶茶的研发与投入，继续降低冲泡奶茶的收入占比。要善于洞察消费需求，推出更健康，更符合年轻人消费习惯的产品。此外，要加大线上渠道的布局，重视种草平台、短视频平台等方面的投入，同时也要逐渐提升线上渠道的销量占比。在渠道、营销等方面都要积极转变，及时作出调整。

“如果延续原有的方式，未来的压力会越来越大！”汪洪栋坦言。

“香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。”朱丹蓬也直言。他认为，香飘飘现在需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。

此外，在部分地区，过年拜访亲友有送礼的习惯。汪洪栋建议，可以推一些更具针对性的礼品类产品，加大这方面的推广（这是现制茶饮暂时无法实现的）。

至于香飘飘未来的增长，“可能还是要在非冲泡业务方向去探索、去发力，去创新，去寻求新的增长点。”汪洪栋说。

一场翻身仗，正在等待香飘飘。

狂大跃进

最近两天，靠着一个看似普普通通的“黑化”梗，“营销老手”蜜雪冰城又一次出了圈。

按常理，传统意义上的“黑化” 应该表现在性格或精神状态上的转变，但既然要玩梗，“黑化”的意思就得变一变——蜜雪冰城门店logo上的“雪王”形象，实现了物理意义上的全部“变黑”。

（图源/蜜雪冰城微博）

当热度起来后，蜜雪冰城趁机揭秘，雪王变黑是因为“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，顺势把蜜雪冰城桑葚口味新品的营销活动带了出来。玩梗玩得好，热度自然少不了。6月19日，蜜雪冰城黑化在微博热搜上挂了一天，拿下超5亿的阅读量。

靠营销出圈的同时，蜜雪冰城还在疯狂大跃进。

在新茶饮集体收缩的当下，蜜雪冰城的开店速度令人咋舌。专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1792家店，截至6月20日最新在营门店数为20848家，是第二名书亦烧仙草的2.85倍，是第三名古茗的3.52倍。

这是什么概念呢？在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中，门店数量超过1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。

壹览商业的统计数据也能佐证，今年前五月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名茶百道和第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监测平台统计出的结果有所不同，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是一个不争的事实。

相比之下，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五个月仅新开91家和13家门店，截至今年5月底两家门店总数均不足千家，分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。

去年10月，一位接近蜜雪冰城的人士曾透露，蜜雪冰城门店总数从1万家暴增至2万家，只用了一年多的时间。

蜜雪冰城为何会疯狂大跃进？《财经天下》周刊多次致电蜜雪冰城，但截至发稿，并未收到回复。

中国食品分析师朱丹蓬分析称，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三四五六线城市，其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说，它在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。

日开几十家店

事实上，蜜雪冰城疯狂大跃进是其策略转变的结果，这家河南企业在成立初期发展得并不快。

说起历史，蜜雪冰城可以追溯到25年前。1997年，还在河南财经学院（现在的河南财经政法大学）上大学的张红超，开了一家卖刨冰的小摊，专营刨冰等各式冷饮，一直到两年后，才正式有了“蜜雪冰城”这个品牌。但卖过苹果、糖葫芦，还开过家常菜馆的蜜雪冰城，始终没有大起色。

转折点发生在2006年，这年蜜雪冰城找准了自己的定位，做年轻人消费得起的连锁品牌，推出“1元1支”的超低价新鲜冰激凌，瞬间打开了局面，低价自此就成了蜜雪冰城的标签。

东西卖得便宜怎么赚钱？张红超想到了零售行业屡试不爽的加盟策略，从此插上了高速扩张的翅膀。

（图源/蜜雪冰城微博）

2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限，加盟费相对较低，到年底，其加盟店发展至了26家，2008年年底，再增加至180余家。

虽然与早期相比提速了不少，但蜜雪冰城真正开始规模化扩张，是在2013年通过成立大咖国际食品有限公司，实现核心原料的自产化，又在2014年于焦作温县建立起仓储物流中心，完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建。

2014年，蜜雪冰城门店数正式突破1000家，次年门店数再翻番，达到近2500家，之后持续保持着每年上千家的增长速度，2017年至2019年，其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关。

2020年6月24日，蜜雪冰城宣布全球第10000家门店在河南新乡开业，至此成为第一家也是迄今为止唯一一家拥有万店规模的茶饮品牌，并在半年后的2020年底，达到了11926家的门店数。

这还不算，2021年蜜雪冰城正式迈入“疯狂大跃进”元年。这年10月1日，曾操盘蜜雪冰城“雪王”形象的华与华营销咨询公司董事长华杉，在微博中透露了蜜雪冰城门店已经突破2万家的消息。换句话说，蜜雪冰城9个月时间就开了8000家店，几乎相当于每天新增门店近30家。

疯狂扩张背后，蜜雪冰城推出了一系列刺激政策。2021年春节，蜜雪冰城推出加盟首年减免加盟费、服务费、管理费的优惠政策；紧接着又在5月6日发布公告，对机场、加油站、景点等特殊商圈及周边区域的门店实行免收一年加盟费的优惠政策，以鼓励加盟商到人流量更加巨大，但租金成本更高的地方开店。

与此同时，2021年蜜雪冰城两次出圈的营销也进行了加持，6月，蜜雪冰城推出一曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲，因其魔性和洗脑特性火速出圈，收割了一大波热度；8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波“野性消费”。

据媒体报道，2021年7月其探访蜜雪冰城郑州总部发现，有大量来自全国各地的意向加盟商在面试区翘首以待，负责加盟商面试的相关工作人员更是透露，每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。

蜜雪冰城似乎也从中挖掘到了流量密码，开始在广告营销上越玩越溜，从星巴克驱赶民警事件后火速挂出横幅欢迎民警进店休息，到如今的“黑化”梗，无一不是如此。

加盟商被推着走

对于蜜雪冰城疯狂扩店的举措，有9年加盟经历的冯霆告诉《财经天下》周刊，对于公司来说，多开店没有任何损失，反倒能收更多的加盟费、装修费、物料费，是在利益最大化。至于门店能不能挣到钱，能挣多少钱，这都是加盟商自己的事了。

冯霆告诉《财经天下》周刊，他是2013年加盟蜜雪冰城的。因为和张红超是老乡，自己又看好奶茶行业，刚大学毕业的冯霆拨通了蜜雪冰城的电话，就顺利成了加盟商。

2013年开第一家店时，冯霆总共投了15万元，不到1年就回本了。2017年，奶茶生意的热度起来了，冯霆又投了27万元，开了第二家店。再之后，从2019年到2021年，冯霆每年都得投更多的钱新开一家店。与之前主动开店不同，最近这几次，冯霆觉得自己是在被公司推着走。

“公司属于单店加盟形式，同一个区域，谁都可以来开店。”冯霆告诉《财经天下》周刊，尽管他已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的加盟商进来。因为担心生意被抢，冯霆硬着头皮开了第三家。但店铺数量增加了，营业额却没有相应增加，“市场已经足够饱和了”。

蜜雪冰城为何催着加盟商开店？冯霆估计，是因为公司要收钱。冯霆给《财经天下》周刊算了一笔账，以开店装修必须用到的门头为例，如果自己找当地广告公司做，大概2万元，但公司规定必须统一定做，让加盟商交4万元。按照蜜雪冰城全国超2万家门店的规模来算，光是门头这一项，公司就能净挣4亿元。

除了装修，加盟店还能通过购买高于市场价的原料和设备，给蜜雪冰城创收。据冯霆介绍，加盟商必须用从总部买的原料和设备，违规会被罚款。拿奥利奥饼干碎举例，市场上同样规格的产品大约360元，从公司进货得400多元。根据久谦中台的调研报告，蜜雪冰城总利润的40%就来自于提供给加盟商的原材料。

为了能持续收钱，蜜雪冰城还定了不少制度，比如加盟商得每三年签一次合同，然后出钱把门店重新翻修一遍，美其名曰“给店铺形象升级换代”。鉴于此，也有人将蜜雪冰城戏谑为“披着奶茶店外衣的罐头厂和装修队”。

近些年，由于品牌屡次凭营销出位，又加戴了诸如“冲刺IPO”“估值200亿”等头衔，想进场分羹的人络绎不绝，也给了蜜雪冰城疯狂扩张的底气。于是乎，蜜雪冰城的扩张呈现出两个有意思的侧面：一方面，已有的加盟商越来越挣不到钱，甚至需要在同一个商圈开多家店铺来“抵御”新加盟商入侵；另一方面，尽管加盟门槛越来越高，不仅前期投入更多，还要通过笔试、面试，但申请者还是络绎不绝。

林硕告诉《财经天下》周刊，他是2019年加盟蜜雪冰城的，按照流程，先要在微信公号上填写相关信息，一周后，蜜雪冰城联系上他，安排视频面试，完成面试之后，还得做一份笔试题，考题因人而异。

通过面试和笔试之后，林硕拿到了蜜雪冰城的《开店审核资格证》，随即开始找门店。据林硕介绍，拿到证书的半年内不开店，资格证会被没收，所有的流程又得重新来一遍。因此，他一拿到资格证就立马开始找店，然后和所有的新加盟商一样，向蜜雪冰城提交位置审核、准备资料、签合同、交钱、安排装修......待到3年合同期满，再重签合同，重新装修。

资深零售专家朱东生告诉《财经天下》周刊，蜜雪冰城当下走的，是典型的国内品牌做连锁发展的路径：先是在下沉市场沉淀，建立发展模型，这个阶段，蜜雪冰城的开店数量不多，加盟费也不算高；随着品牌做出知名度，也就是蜜雪冰城当下所处的阶段，就到了利润回收的时候了。换句话说，开店越多，利润回收速度越快。

与此同时，朱东生还指出，蜜雪冰城当前的拓店也和其冲刺IPO有关，“公司上市要披露前三年的财务数据，包括成长速度、利润增速等等”。

不亏钱就算不错了

做蜜雪冰城加盟商挣钱吗？冯霆告诉《财经天下》周刊，暂且不论区域、地段这些因素，仅仅从纵向时间轴来看，答案是，没以前挣钱了，在走下坡路。一位加盟商在网上诉苦说，蜜雪冰城白天生意兴隆，晚上一清点营业额，才三千元，因为客单价太低了。

极海品牌监测的数据显示，蜜雪冰城2万家门店虽然遍布全国31个省区，覆盖360个城市，但客单价却只有6元。在美团上，蜜雪冰城华夫冰淇淋卖2元，招牌柠檬水卖3.5元，珍珠奶茶卖5.99元，草莓圣代卖6元，产品极低的售价使得蜜雪冰城收获了不少消费者的好感，为其点赞，但对于加盟商来说并不是好事，别人卖一杯，他们要卖三杯，营收才能打平。

要知道喜茶在严格控制售价的情况下，门店菜单中售价大于19元的产品依然占比21%，售价在15元到19元的也占58%。

上述在网上诉苦的加盟商透露，正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮品行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成，再扣掉人工水电费，基本处于“不亏钱就不错了”的状态。

网上有不少蜜雪冰城加盟商的吐槽：有人表示，毛利低到无法盈利，还动不动被区域经理罚款；还有人表示，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。

对此，朱东生告诉《财经天下》周刊，如果企业把加盟商当成命运共同体，就会想办法让加盟商活下来，给他们进行运营指导，研发差异化产品，提升服务。如果只是把牌子加盟出去，说不定哪天热度下来了，企业的寿命就跟着缩短了。

目前，一些不赚钱的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示，虽然最近90天内，蜜雪冰城在大规模开店，但关店数量也不低，一共关闭了368家门店。从总数量看，其关店数量高达2215家。

网上流传着一个说法，加盟蜜雪冰城十个有九个亏。说的就是加盟商的艰难，一位2019年加盟最终决定退出的加盟商表示，加盟蜜雪冰城三年，压根赚不到钱，前期投入成本太高，他28平方米的店，算上年交的1.1万元加盟费、4800元管理费，6万元设备采购费，7万多元的装修费，房租、水电等，总成本高达40万元，“原本以为蜜雪冰城的知名度大，能很快回本，最终却被打脸了”。

“3元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的奶茶，你算算得卖多少杯才能回本？”这名加盟商说，他每个月包括原料采购、房租、员工工资，以及水电费、管理费、加盟费、罚款等各类杂费，光硬性成本就有7万元，其中大头花在了原料采购上，如果月营收低于这个数，就相当于白干了。

照此计算，加盟商单店单日营收得超过2400元才能保本，按照6元客单价计算，相当于要卖400杯饮品，如果想赚钱得卖出更多杯才行。“一天下来手都麻了，每天回家都要到十点半以后，一算账发现自己赚了个寂寞。”

食品安全事件频出

为了赚钱，加盟商开始在成本上下功夫，这使得蜜雪冰城频出食品安全事件。

6月21日，有网友在微博反映“蜜雪冰城饮品内喝出虫子”。而就在一个多月前，“蜜雪冰城门店因咖啡粉过期被罚”的话题才登上过微博热搜，当时蜜雪冰城被罚了2000元，事情的经过是广西桂林相关部门检查发现蜜雪冰城门店使用的咖啡粉过期了。

时间再往前追溯，5月19日，陕西延安宝塔区某蜜雪冰城门店因为使用超过保质期的食品被罚；3月8日，延安大学新校区周边的一家蜜雪冰城门店被发现存放有一袋过期近两个月的绿茶；3月1日，甘肃省平凉市一家蜜雪冰城因为经营过期食品被罚款1万元......

在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字，有2897条内容，大都在反映产品卫生问题，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等等。

（图源/蜜雪冰城微博）

而事实上，早在2021年5月，张红超的兄弟，时任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、总裁的张红甫就曾经因为食品卫生问题向公众道过歉。当时，蜜雪冰城郑州永安街店、济南大观园店、武汉马虎商业街店被曝光存在食品安全隐患，存在违规使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶的现象。彼时，张红甫承诺，会继续组织各个门店开展排查、自查自纠。

蜜雪冰城的策略就是罚款。冯霆告诉《财经天下》周刊，这些年，蜜雪冰城总部会不定时派人到每个门店巡视，发现食品超过有效期，罚款2000元。与此同时，林硕也提及，除了有专人巡视，每个门店还都安装了4到5个摄像头，就是为了管控食品安全问题。

但从层出不穷的食品安全事件看，蜜雪冰城的处罚收效甚微。业内人士说：“如果只是一家店出问题，或许还能甩锅加盟商，这么多家店都出问题，只能说还是模式本身有问题，为了赚钱，加盟商不得不铤而走险。”

放眼到整个新茶饮行业看，这门生意也不好做。奈雪的茶市值暴跌，上市首份年报还巨亏45亿元，茶颜悦色、喜茶等都有过裁员的传闻，乐乐茶则被曝撤城，新茶饮赛道上各大品牌似乎都在最近一年遇到了不同程度的挫折。

朱丹蓬分析说，自2021年以来，国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，都让整个行业进入到了严重内卷的周期。

今年年初，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶几个高端茶饮品牌就率先在“降价”这件事上“卷”了一把。喜茶刚在2月宣布了对多款产品进行降价，乐乐茶和奈雪的茶紧跟着就在3月相继官宣大幅降价。此外，还有各路巨头跨界分羹，如同仁堂、中铁、中国邮政等，都相继开出茶饮店。

面对现状，大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，又或是通过投资和跨界，寻求新的增量。如喜茶的扩店速度就在明显放缓，往年一年开300家店，而极海品牌监测的数据显示，最近90天，喜茶只新开了5家店，同时还关闭了13家店。

只有蜜雪冰城是个例外，它还在高速扩张，但也承受着大跃进带来的包括食品安全问题、加盟商矛盾等在内的各种“副作用”。

（文中冯霆、林硕为化名）