丨铅笔道记者 希言
没有一个春天不会到来。
对于损失惨重的餐饮企业而言，经历了“春劫”，似乎也要迎来行业复苏的春天了。数据显示，五一期间，全国餐饮消费复苏指数比清明假期增长18.84%，消费规模已恢复至去年同期的7成。
铅笔道了解到，连锁餐厅“我在宫里做厨师”杭州银泰店，在就餐高峰期，平均排队时长在1个小时左右；
连锁加盟品牌五爷拌面的总营业额也已经恢复到去年同期的80%以上，上座率也由50%增长至近80%，旗下部分门店已整体经恢复至100%，甚至超过往年同期；
提供餐饮加盟服务的沐沐科技近来签约的加盟商同比往年业增长了200%-300%；
……
疫情是一场大逃杀，除了那些挺过来的幸运者，也要很多死于疫情结束前夜，没有等来所谓的“报复性吃喝”的到来。
有餐饮门店即使是五一期间也收入惨淡，最惨的一天，只卖出一碗10元的面条，不得已开始转租门店，变卖家具；
有曾经门庭若市的网红餐厅，早在2个月前就撑不下去，开始撤店；有的餐饮企业直至现在也没能消化完过年期间囤的货；
有的餐厅连锁店，疫情前门店超过100家，一场疫情让倒店率达到70%；有的加盟连锁项目，倒在疫情期间，还被加盟商告上法庭……
现在看来，虽然已经出现了一些复苏的迹象，但是很显然，餐饮行业想要实现整体复苏，甚至超过疫情前的水平，还需要一段漫长的时间。有人认为，疫情一日不完全解除，餐饮企业就会一直处于生死线上。
在餐饮行业，一场淘汰与转型的战役，仍在进行。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
餐厅排队1小时，“报复性吃喝”来了？
“我们活下来了。”
疫情最严重的时候，铅笔道采访过一位餐饮创业者陆安，当时他给自己的项目设定了三个月的期限，从春节到五一，只要挺下来，就还有希望。
为了活下来，裁员、转型、贷款，能让企业活下去的招数，他基本全试过了。如今三个月过去，陆安的项目总算是扛住了，没有倒下。
“你们居然还没有倒闭？”五一期间，陆安在旗下一家门店考察，一位自疫情爆发后就没有来过的老顾客对店员如是说道。或许在顾客看来，疫情期间的餐饮企业死亡才是常态。
如今，在全国各地，随着疫情得到有效控制，更多食客愿意走出家门、外出就餐。五一过后，各地餐饮复苏状况明显，一部分如陆安这样的餐饮创业者终于逐渐走出阴霾。
明显的客流量上涨与排队现象重现，成了餐饮行业复苏的标志之一。
以北京某商场为例，线下餐饮店内客流量相较前三月有明显提升。铅笔道实地观察时发现，午晚高峰时，有的店上座率近乎100%，且出现排队等位现象。据商场相关负责人介绍，餐饮营收环比上月增长超过20%。
沐沐科技签约合作的火锅餐饮品牌“我在宫里做厨师”受疫情影响，二、三月几乎处于闭店状态，四月复工后立刻实现复苏。沐沐科技创始人徐晶介绍，“如今‘我在宫里做厨师’杭州银泰店在高峰期平均排队时长在1个小时左右。”
五爷拌面也是如此。孙雷创办的餐饮品牌“五爷拌面”通过“直营+加盟”的方式，在全国拥有约250家门店。4月铅笔道采访他时，五爷拌面正处于复苏期，当时的公司营业额已恢复到正常状态的70%水平。
过了一个月，孙雷介绍道，公司的营业额已经恢复到80%以上，上座率也由50%增长至近80%。在旗下部分门店，整体已经恢复至100%，甚至超过往年同期。目前，五爷拌面的营收数据每周以5%-10%的速度递增。
餐饮复苏的另一标志则是加盟再度活跃。近期，五爷拌面的加盟业务已经恢复到往年同期的水平，甚至有所超越。“我们有的加盟商在开了第一家店之后，又立即开第二家、第三家。”每签约一位新的加盟商，孙雷都会在朋友圈发图祝贺一番，有的时候一天会发好几条。
对于加盟业务的恢复，沐沐科技创始人徐晶也体会到这一点。沐沐科技是一家集品牌策划、招商拓展、供应链搭建、系统收银为一体的综合性服务平台，为客户提供品牌发行服务。截至2019年年底，沐沐科技签约的合作品牌已经超过20个，旗下品牌签约门店为742家。
“明显能感觉到，近期餐饮创业的加盟商开始多了，而且是井喷式的。在4月份，沐沐科技签约的加盟商同比往年增加了200%-300%。”这个变化让徐晶很意外，可在接触那些潜在的创业者加盟商之后又觉得这种现象在情理之中。
行业下行的时期，已经有些创业者开始抄底了。在疫情尚未完全褪去的时期，创业者的开店成本变低、店铺选择变多，整体的成本空间更加灵活。大部分人都是在退场的时候，但是还是有一部分人抓住了机会入场。
倒店率70%，餐饮企业死于疫情结束前夜？
当然，不是所有餐饮企业都能像陆安、孙雷一样能逃杀成功。
近日，在港上市的餐饮企业九毛九国际就宣布，停止在北京、天津及武汉经营九毛九餐厅，理由是节省开支。
九毛九的闭店让用户开始注意到，对于餐饮业复苏的预期，或许不能太过于乐观。
就在今年1月15日，九毛九国际还刚刚在港上市，登陆资本市场首日，股价大涨56.36%，收盘价为10.32港元/股，市值超过137亿港元，成为港股2020年最受热捧的公司之一。
那时候，九毛九国际一共运营287间餐厅，还管理着41间加盟餐厅，覆盖中国39个城市，遍及中国15个省及4个直辖市。
上市获得的资本，本来足以支撑九毛九2020年加速扩张，但之后疫情全面暴发，扩张计划没了着落，为控制成本还不得不收缩战线。
已经上市的九毛九尚且如此，更不要说众多资金状况远不如九毛九的中小餐饮企业。
“最惨的一天，我只卖出一碗10块钱的面。”北京一家餐厅的老板告诉铅笔道。
即便是五一期间，他也选择了闭店休息。“5月1日中午生意还可以，晚上开始就突然没有客人了。五一长假过后也没啥生意，每天一两个顾客，还都不是堂食。”
近日，铅笔道发现，这家餐厅已经大门紧锁，已经挂上了“旺铺出租”的告示，老板把桌椅板凳、厨具餐具等摆到门前变卖家底。
为了刺激消费，很多餐饮企业提出一系列优惠促销活动，加大优惠套餐和堂食预定，但实际情况却不如他们所想。
某餐饮品牌创始人对铅笔道表示，因为疫情的长期销售亏损，20%的门店只能停业。五一期间其旗下门店的营业额并没有大幅提升，平均营业额在4000-100000元，这样的数据和往年节假日相比差距很大。以往节假日人潮涌动的情景没有出现，五一复工的餐企没有迎来期盼中的消费复苏。
陆安家对面的网红餐厅，早在2个月前就撑不下去撤店了。
“现在只有你们家公司还在大量进货。”孙雷从当地食品加工工厂与上游供应商处得知，很多餐饮企业年前囤的货至今还未能消化掉。
作为一线餐饮企业，孙雷比其他人更了解同行们的现状。他熟悉的一家连锁品牌，之前有超过百家店，但因为疫情经营受挫，倒店率近70%。
还有的品牌更加惨淡，品牌直接解体，总部倒掉之后无法给加盟商配货。更重要的是，加盟商之前交的加工费与保证金不予退还，被加盟商告上了法庭。
孙雷还介绍，疫期期间，政府部分推出了与银行合作的扶稳基金。可是在贷款下发的过程中，餐饮被银行归为风险最高的类别。“餐饮行业在这过程中实际上是最最弱势群体，拿到的钱最晚，要求条件最苛刻，拿到金额最少。”
疫情期间，餐饮成了受影响最大的行业之一，多数餐饮企业未能突围，死在疫情结束前夜。
复苏、淘汰与转型
“因为我们已经掉入到了谷底，所以一定会迎来触底反弹，迎来复苏孙雷认为。
但是复苏的问题就取决于复苏的周期会有多长、复苏的速度多快，还有能不能快速地恢复到以前的水平，甚至超过以前的水平。
现在看来，大多数餐饮业者都认为，餐饮行业实现整体复苏还需要一定的时间，甚至疫情一日不解除，很多餐饮企业就会一直处于生死线上。
其实在今年三月份，行业内就反复在讨论“餐饮复苏后的报复性消费”到底会不会到来。可现在看来，报复性消费希望破灭，消费降级倒是真的。
众所周知，这次新冠肺炎的影响可能比非典大10倍都不止，疫情拖累宏观经济，消费者收入缩水。未来预期不明，导致消费者在财务上倾向保守主义，消费降级成为事实。在信心不足时，用户会更加理性消费，缩减消费欲望。
“什么叫报复性消费？就是以前你平均客单价500块钱，这次要消费到1000块钱，这叫报复性消费，我觉得这样不存在于现在的餐饮行业。”孙雷表示。
徐晶则感受到在餐饮复苏过程中的两极化趋势。他发现，火锅、烧烤等线下聚会属性的餐饮是反弹速度最快的。相比之下，虽然中小型餐饮在外卖业务方面做得有声有色，但是堂食部分的复苏就没有那么快。
疫情让餐饮行业度过来一个漫长的“春劫”。事实上，对于大多数业内人士来说，都认同这种观点：即使没有疫情，餐饮企业也很可能在这两年经历一波行业洗牌。疫情，只不过是淘汰加速器而已。
一位业内资深人士对铅笔道表示，原因在于，在过去十多年，国内餐饮行业已经逐步呈现出一种失控的节奏：企业炒作特色菜品，然后去资本市场圈钱，再以连锁的方式快速复制。
为吸引资本市场关注，许多餐饮企业开始在口味上大做文章，追求新奇特和刺激性，大量使用调料。造网红，成为行业中的一股风气。“现在餐馆中所谓的创新菜，80%以上都是厨师只花了半个月时间就研发出来的。新奇感过后，就逐渐消失在视野之中。”
在徐晶看来，除了加速淘汰，这场疫情还加速了餐饮行业的转型。
在经营策略上，一众餐饮企业开始向线上零售靠拢。
在产品上，餐饮产品零售化已经不再是什么稀奇的事情。在北京地区，大董烤鸭、辣庄火锅、葫芦娃、云海肴、西贝等大型的餐饮品牌，都在转型做餐饮零售化的产品，比如大董预包装的冷冻烤鸭。
此外，从2020年开年一直火爆至今的直播带货，餐饮玩家也在积极入场，原本不契合直播属性的问题也由半成品、零售化产品解决。“蟹太太”是沐沐科技的合作品牌，推出即食型的卤味小海鲜进入带货直播间，一场带货金额能达到上千万。
“无论是新产品，还是新渠道，对于亟需突围的餐饮企业而言，这些都是新的机会。”徐晶总结道。
<>1493 期
“
昨日内参发文（2018卤制品的9个机会），餐饮卤制品正在成为一个新热门。
入选央视X内参的“发现者说丨中国餐饮新力量第一季”的陈鹏鹏鹅肉饭店（原深圳日日香鹅肉饭店），正是卤味餐厅的人气品牌。进入12月，它一周内对6家店全部进行更名，首次以创始人姓名为符号全线升级。
为什么？
”
■餐饮老板内参李新洲发自深圳
黑马档案
名称：陈鹏鹏鹅肉饭店（原深圳日日香鹅肉饭店）
创立地：深圳
创立时间：2016年
创新模式：陈鹏鹏鹅肉饭店对潮汕卤鹅这个品类进行了升级创新，把好吃、食材放在第一位。自建鹅场活鹅现宰一天 2 次送到店，把门店最重要的位置都留给明档现场制作潮汕卤鹅；作为深圳年轻人最喜欢排队的人气餐厅，引发行业很多品牌的跟风甚至山寨。
品牌亮点：创造过日客流超千人、日翻台13次的好成绩，一年开出6家店。陈鹏鹏经营坚持“三八”法则——好吃第一原则、食材领先原则、阳光店铺原则；不搞中央厨房、不搞外卖、不搞订餐电话、不搞公众号、不搞大众点评、不搞打赏、不搞会员、不搞打折。
▲《发现者说》陈鹏鹏鹅肉饭店特辑
01
一纸“更名”公告背后：品类开创者的烦恼
▼
作为国内“卤鹅”品类创新的首发者，也是深圳年轻人最爱排队的人气餐厅。深圳日日香鹅肉饭店近期“突然”更名，改为以创始人姓名注册的“陈鹏鹏鹅肉饭店”，并请食神蔡澜手书店招以“正本清源”，引发舆论和业界广泛关注。
创始人陈鹏鹏对内参君表示：他们只用了短短一周，就把欢乐海岸、海岸城、万象天地等老店，从门头到物料全部更换为新品牌；而新开业的壹方店、香蜜湖店和太古城店，则启动了全新品牌体系。
除了以创始人作为品牌名，陈鹏鹏还启用店内员工作为品牌代言人，以便跟其他品牌形成区隔。
餐企更名尤其是人气餐厅更名，往往会慎之又慎，有的从构思到落地要两三年。为什么这位以“潮汕卤鹅品类创新”一战成名的80后创始人，却要以近乎“闪电战”的方式完成？
一切，源于他也遭遇了人气餐厅逃不开的“被山寨”命运——
（1）他目前只在深圳开店，但全国出现了许多名字相近、甚至工衣和装修一样的山寨餐厅；
（2）他不做任何加盟合作，网络上却出现了很多假加盟信息，导致上千人上当受骗；
（3）他只有堂食没有送餐，却有大量图文被盗用，出现在外卖外送平台上；
（4）他不打折，没有跟平台和银行合作，但是却有人打擦边球搞折扣促销；
（5）业内人士介绍，小辉哥、拾味馆等巨头看到卤鹅品类的潜力，开推相关项目。
……
▲鹅肉饭店走红之后，市面上开始出现一系列“XX香系”鹅肉饭店/饭庄，不仅门头类似，甚至连装修、工装和菜单都“似曾相似”。
面临这些包围和另外的苦衷，陈鹏鹏这样思考：“我不太担心抄袭者，他们天生有两个基因，一个是懒，一个是缺创新；在早期，他们可以帮助我一起培育市场；等品类做大后，他们自然会被市场淘汰……
但如果不及时深挖原创品牌的护城河，这个市场会特别混乱，消费者会分不清谁是正宗，所以我把身家姓名压上进行更名”。
▲陈鹏鹏鹅肉肉饭店的更名，对于消费者来说似乎并无影响，排队依旧，高人气依旧。
陈鹏鹏发动的这场“更名闪电战”，在餐饮圈引发广泛关注，而食客群却似乎波澜不惊：7天之内，所有门店全部更名为“陈鹏鹏鹅肉饭店”，联络行业各大平台及传媒发布公告，而几家店的排队盛况依旧，未受更名事件的影响。
自媒体“张大爷请留步”表示：很多人起家时依赖的是某个单品，随后都处在胆战心惊的密方保护和斗士精神的打假中，强化自己正宗的同时要对入侵者进行狙击……
在“张大爷”看来：这家人气餐厅原本是“以一个大排档的认知走偶像的路子”，记忆符号模糊。这次更名启用了创始人符号，并且用蔡澜先生的手写字完成背书，在消费者认知中一下清晰起来！
02
除了更名，还能怎么深挖护城河？
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国内人气品牌遭遇山寨在这两年似乎是一种常态，他们的“维权战”除了更名、开发布会之外，还有什么绝招可以深挖品牌护城河，或者拉高“山寨成本“进行反击？
还以陈鹏鹏鹅肉饭店为例。创始人陈鹏鹏认为餐厅有两个本质：一个是食材、菜品，一个是效率问题。他的经营体系，是按照经典的4P理论（产品、价格、渠道和促销）＋效率来进行设计——
1.SKU简单化和极致性价比
虽然在宣传中主打“只卖一道菜”，但陈鹏鹏鹅肉饭店把鹅肉解构成12个部位（鹅头、鹅脖、鹅肝）做了30多个SKU。主打爆品是金奖狮头鹅，另一款潮汕卤鹅招牌——鹅肝在很多餐厅要卖到150元，而它只卖98元，大大拉升了性价比。
▲主打爆品：金奖狮头鹅
▲主打爆品：金牌粉肝
▲主打爆品：头连脖子
陈鹏鹏的极致性价比，卤鹅的毛利率不到60%，如果不排队不翻台就会亏损。模仿者如果单纯仿照陈鹏鹏的模式，高成本低毛利，肯定就会亏损，这也使得陈鹏鹏鹅肉饭店无法轻易被全面模仿。
2.优化供应链，强化现做健康
好产品的根基在好食材，好食材必然高价采购。
陈鹏鹏店里选择的鹅，品种是鹅之中最大的狮头鹅。每周从潮汕的上华镇韩江边集中拉到深圳龙岗农场。然后再精选14斤以上的公鹅，送到独家供港资质屠宰场进行屠宰，每日再由两趟专业冷链车鲜活配送到店，每天在门店5次现场卤制，所有卤鹅不隔夜。
保证了食材的前提下，出品也要严格把控——现做现卖，卖完就不卖。一锅卤8只15斤的大狮头鹅更好吃。刚开店时进货量不好控，超过晚上10点还有剩余就直接送给顾客。
3.不进MALL，以临街铺位为主
前三家店，陈鹏鹏鹅肉饭店坚持“不进shoppingmall里面,回归街区里的黄金铺位”，在欢乐海岸、海岸城、万象天地，它都选在了繁华商业区最醒目的临街店。
在陈鹏鹏看来：购物中心商业体内部餐饮品牌太多供大于求，而自己的店开在街区上，让人逛街路过时一眼就可以看到。
一方面，高租金铺位往往意味着高流量，对开店的成功率有高保障，没有又便宜又有好客流的地方；一方面，选址核心是可见度+可接近度。陈鹏鹏海岸城店18米长的门面，85%的展面全部给明档做产品，直接用卤鹅吸引顾客，让人一看就流口水就想停下脚步。
4.促销反常规，只做专业的“8个不”
陈鹏鹏在餐厅经营中有着著名的“8个不”——（不搞中央厨房）现做现卖、（不搞外卖）不好吃、（不搞订餐电话）乱、（不搞公众号）不会、（不搞大众点评）不做假不回应、（不搞打赏）员工顾客都尴尬、（不搞会员）消费要平等、（不搞打折）直接平价。
所有一切，陈鹏鹏都在强化一个概念——做卤鹅我们是最专业的，一定要追求极致的性价比和口感，其他事情都不能喧宾夺主。内参君在海岸城店菜单上注意到：店里有些饮品是坚决不卖的，宁可把生意留给邻居（绿妍/四季春隔壁喜茶有卖，鲜果茶对面gaga鲜语……）
5.区域最高工资，5倍极致效率
陈鹏鹏鹅肉饭店的员工工资，一般是区域市场的最高级，而且在招聘时优先选择高颜值、感染力强、自驱动型的员工，好食材既要给顾客，也同样要给到员工，每个月仅给员工采购大米成本就在10万元左右。这也成为它组织力的竞争优势。
高工资意味着高标准和高效率。普通餐厅一个服务员接待10个顾客，陈鹏鹏鹅肉饭店的1个人要接待50个顾客；动线设计也要做到不浪费，能一步就不要两步，能不弯腰操作就不弯，做到5分钟上餐，才有日翻台率13次的业绩。
月23日，资本邦了解到，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司向港交所提交上市申请，中信建投国际为其独家保荐人。若杨国福成功上市，将成为“麻辣烫第一股”。
招股书显示，杨国福成立于2003年，是一家中式快餐品牌，以公司的品牌「杨国福」在中国及海外经营麻辣烫餐饮服务。截至2021年9月30日，公司的「杨国福」品牌旗下共有5783家餐厅，包含位于上海的3家自营餐厅，5759家遍及中国31个省市的加盟餐厅，以及布局在澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本和新加坡的21家海外加盟餐厅。
根据弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日止年度或截至该日期的商品交易总额以及餐厅数量计算，公司在中国的中式快餐市场中均排名第一。此外，按截至2020年12月31日止年度或截至该日期的收入、商品交易总额以及餐厅数量计算，公司在中国的麻辣烫市场中排名第一。
于往绩记录期，公司主要通过餐厅运营业务分部获得收入，其包括以下业务线：(i)加盟餐厅，为公司的主要收入来源;(ii)自营餐厅;及(iii)其他。公司的加盟餐厅业务线主要从公司收取的加盟费及系统维护费以及向加盟商销售货品产生收入。自2021年起，由于公司注意到零售渠道对公司方便快餐品及产品的需求不断增长，公司开始经营零售业务分部。
财务方面，于2019年、2020年以及截至2020年和2021年9月30日止九个月，公司的收入分别为人民币（下同）11.82亿元、11.14亿元、7.23亿元和11.63亿元；实现期内溢利1.81亿元、1.69亿元、9446.3万元以及2.02亿元。
负债方面，在2019年至2020年以及2021年前9个月，杨国福的负债总额分别是4.04亿元、4.6亿元、4.69亿元;资产净值分别为3.6亿元、5.28亿元、7.1亿元。
值得注意的是，公司的业务在很大程度上取决于加盟餐厅业务的运营。截至2019年及2020年12月31日止年度以及截至2020年及2021年9月30日止九个月，来自加盟餐厅的收入分别为10.36亿元、10.56亿元、6.67亿元和10.97亿元，分别占有关年度或期间总收入的87.6%、94.8%、92.2%和94.3%。
与此同时，公司身处餐饮行业会面临食品污染和责任申索的固有风险。在黑猫投诉平台中，截至发稿，投诉量达198条。其中大量消费者投诉杨国福麻辣烫存在卫生问题，吃出蟑螂、虫子、塑料纸、头发等食品异物，更有消费者因食用杨国福麻辣烫食物不熟导致肠胃炎、被异物刺伤嗓子等申请理赔。
招股书显示，杨氏家族、上海福果果和上海圣恩福于截至最后实际可行日期合共有权行使公司100%的表决权，因此为公司的控股股东。
关于募资用途，公司表示计划用于升级公司的生产设施，加强公司的研发能力，为公司在国内外市场的餐厅网络拓展计划拨资，全面升级公司的信息技术系统，提升品牌认知度，加强公司的供应链能力，用于未来潜在战略扩张机遇等。
本文源自资本邦
