片来源@视觉中国

文 | 财经思享汇，作者 | 洪雨晗，编辑 | 管东生

一家门店数量超过20000家的国民连锁品牌在短短三年的时间内缩减至一万余家，在整个中国商业史上不能说此后不会出现，但一定是前无来者的事情，尤其是在2023年“万店”模式备受追捧、“下沉经济”席卷中国消费市场的今天。

但让人不解的是，为何曾经的万店鼻祖，下沉之王，有中国“街霸”“鸡王”之称的正新鸡排这几年却迎来了闭店潮？要知道当正新鸡排在消费市场大杀乱杀的时候“雪王”还只是个弟弟。

如今各大品牌以及资本市场向“万店”“县城”“下沉经济”埋头猛冲，搞清楚正新鸡排起起落落背后的原因至关重要，这个前车之鉴值得“突进者们”研究。

鸡肉的先天优势

毋庸置疑，鸡品类是一条好赛道。

在遍布大街小巷的餐饮品牌中，鸡是绕不开的小吃品类。从遍布全球的肯德基、麦当劳、各类韩式炸鸡，再到国内市场的华莱士、正新鸡排、豪大大、各品牌的黄焖鸡米饭、老乡鸡、廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡等等……仅仅鸡这一家禽品类就成就了不少知名餐饮品牌。

按照门店数量来统计，在门店数量排名前25的餐饮品牌中，有超过三分之一的品牌主营业务都包含鸡，这些餐饮连锁品牌之所以选择鸡，之所以能成功，自然不是因为鸡的味道比牛羊猪鱼虾蟹更鲜美，而是因为鸡肉的成本低、上游价格稳定，对餐饮品牌来说就意味着供应链稳定，特别好管理渠道，可以无限下沉渠道。

根据联合国粮农组织（FAO）的统计数据看，全世界每年要吃掉的鸡超过660亿只，每天消耗的生鸡数量达到8000万只，如果按照优乐美的广告来看，人类每年吃掉的鸡连起来能够环绕地球500圈，可以看出鸡可以不需求人类，但这些餐饮品牌一定离不开鸡。

一头牛从出生到进入人类餐桌需要2年左右的时间，猪则是半年，而一只鸡的出栏时间仅仅需要40来天，其实另一种颇受人们欢迎的家禽品类鸭的出栏时间也在40天，因此做家鸭品牌的绝味鸭脖、周黑鸭、久久丫、精武鸭脖也能大范围拓店。

这背后道理不难理解，规模化和成熟的肉鸡产业链让连锁品牌们的扩张没了后顾之忧。

《一只炸鸡的中国旅行：肯德基的商业哲学》这样描述道：“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300～2500克的肉鸡会通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序，并根据客户的具体需求切割成不同品类，每个品类切多长、多宽、多厚、多重，都有严格的标准。”

正新鸡排创始人陈传武阴差阳错之中早早发现了这个秘密。

上世纪90年代，温州人陈传武辞去铁饭碗，顺势投身改革开放的商海，通过小商品的倒卖积攒了创业的资金。

1995年，陈传武创建了白云速冻食品公司，成功取得和路雪冰淇淋的中国代理权，然而，他的经营也面临着上游库存积压和下游款项拖欠等问题，为解决库存回笼资金陈传武开了小吃店。

2000年，第一家正新小吃店在温州瑞安开业，没想到生意好的出奇。受当时台湾偶像剧的影响，以奶茶、无骨鸡柳为代表的台湾小吃风靡大陆，备受年轻人追捧，陈传武的小吃店背靠着白云速冻食品公司的供应链，能以亲民的价格售卖，再以“什么畅销就卖什么”的原则选品，因此正新食品小吃店在当地颇受欢迎。

彼时的小吃店大多是以个体户、夫妻店的形式存在，这类小店最容易遇到的问题是，第一家店生意很好，第二家或许也还不错，但开到第三家、第四家的时候可能亏损就开始了，陈传武也遇到了相同麻烦。这背后的共性问题就是，个体经营的小吃店一旦开始扩张时，生产、供应、品控、口味等各个环节就变得越来越复杂，想要维持稳定的盈利变得非常困难。

正新鸡排当时还叫正新小吃，小吃店内供应的品类繁多，这就导致了供应、品控很难把控。

2012年，陈传武很快做出了决定，砍掉90%的品类，仅保留热销的鸡排和肉串，这使得正新鸡排的低价和品控得到保障。

紧接着在2013年开放加盟。

2014年成立了自己的加工基地，很快正新鸡排开始了飞速扩张之路。

2017年，正新鸡排的门店突破万家，成为了快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

做鸡，更是做鸡的供应链。后来陈传武回忆正新鸡排的成功时提到：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端。”

根据正新集团的官网信息显示，其旗下圆规物流已在全国建有5大中央库、40多个前置仓配中心，供应链上下游客户70多家，配送终端网点50000个。“正新不是一个鸡排店，而是一个以鸡排为连接的产业平台。”

陈传武的成功不是偶然，东方证券研究所曾做过一个总结，适合加盟玩法的行业一共有四个特征，分别是蓝海市场、高标准化、差异有限还有即时消费。

正新鸡排进入市场广阔的炸鸡市场时间足够早，可以说是先驱者；做冷冻食品出身的陈传武极为重视供应链，1999年就成立了自家的物流品牌圆规物流；然后大胆砍掉90%的品类，仅保留热销的鸡排和肉串做到高度标准化；鸡排和肉串的品类出锅快，即买即走，满足了即时消费的条件。

此外，正新鸡排不仅做到了经营品类的小，还做到了单店面积的小，餐饮行业极为重视坪效，小面积的商铺不仅租金低，也使得加盟商的回本周期大大缩短。

窄门餐饮曾做过一个数据统计，蜜雪冰城的回本周期约为8-12个月，而喜茶的回本周期则较长。更多人加盟时愿意选择成本回本周期快的品牌，高昂的加盟费无形中筛选掉不少观望者。正新鸡排则是凭借着仅需不大的空间和当时较低的加盟费吸引了不少人的青睐，迎来了数年就破万再到两万的极速扩张。

意料之外的退潮

在2020年的时候，一路狂飙的正新鸡排在全国门店数量一度突破了22000家，这个数据极为惊人，这不仅是中国首家门店数量突破两万的连锁餐饮品牌，更是成倍的超越了肯德基、麦当劳在中国的数量，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。

按某些商业常识来说，正新鸡排门店数量的退潮是让人疑惑的。当门店数量突破两万后，正新鸡排获得了两个显而易见的优势，分别是“一低一高”。

所谓“一低”，是面对上游厂家时话语权更强，有利于压低采购成本。例如知名的鸡品类供应商泰森食品、新和盛农牧、正大食品等都是正新鸡排合作多年的供应商，在两万家门店足够多的采购量下，正新鸡排很容易掌握议价主导权。此外，正新鸡排在全国范围内建立了超过10家工厂，这也能帮助其提高议价能力，有足够低的单吨原材料成本。

另外的“一高”则是规模效应的第二个体现，当门店数量足够多，形成密集的门店网络后，正新鸡排背后的冷链快递网络可以集中配送各营业点所需的原材料，获得更高的配送效率，实现原材料的快速周转，几乎不会有库存囤积。

那么在如此优势下正新鸡排加盟门店数量的跌落则更值得探究。

先从外部来看，环境已和正新鸡排的极速扩张期有了很大的差别，越来越多小吃包括炸鸡品牌问世，这些连锁品牌背后大多都有资本加持，对小吃连锁品牌的玩法已然不陌生。

自2013年韩剧“来自星星的你”爆火后，啤酒炸鸡成了大陆年轻人的消费风潮，炸鸡赛道在国内热度陡增，各类中式、美式炸鸡、韩式炸鸡品牌蜂拥而出，如门店已超3000家的叫了只炸鸡，以中国古法“炸八块”为卖点的临榆炸鸡腿门店已超1800家，还有老大、虎头炸、解忧婆婆等各类炸鸡品牌迅速扩张。

小吃赛道和咖啡酒水不同，消费者的胃口有限，很难吃了肉串、大鸡排后短时间再去吃份炸鸡或者锅盔，而酒水饮料是可以短时间持续重复消费的，这就意味着正新鸡排的潜在竞争对手不只是同品类的鸡排、炸鸡，更包含了锅盔、糕点、炸串、脆皮五花肉、烤烧皮、烤猪蹄、臭豆腐、大香肠等等各类街头小吃，年轻人的选择多了，正新鸡排乃至炸鸡品类也只是成了一种选择。

而小吃赛道上永远不乏新品和爆款，这些不断涌现的新小吃品牌在压缩正新鸡排的生存空间。如夸父炸串，近3年累计融资数亿元，四年内门店破2000家，喜姐炸串门店超2000家、累计融资近4亿元。

根据企查查的数据显示，2022年登记的炸串相关企业已达到12862家，在不到一年的时间里新增了超过6600家新开企业。此外，锅盔、炸肉品类表现同样不错，像围炉三国锅盔（3000+店）、阿甘锅盔（近500家店），以及馨晟桥头排骨（8000+店）、佟源记炸肉（800+店）等连锁品牌都在迅速扩张。

从品牌力上来说，正新鸡排对于消费者来说已然是一个老品牌，面对无数新品牌，新小吃花样的冲击明显受到了影响。不少投资者认为餐饮不是一个好生意的原因在于，餐饮企业的消费者是最不忠诚的，很少有消费者只钟情一个餐饮品牌或某一类小吃种类，即便消费者很爱吃某品牌的小吃，当附近有一家同品类新品牌的小吃店开业，消费者自然会去尝尝新，做对比，行业人士则称之为新品牌的品牌红利期。

在不少人印象中，上一次正新鸡排出圈还是2016年《极限挑战》中黄渤宣传和自己脸一样大的鸡排，然而在接下来的几年，市场很少再看到正新鸡排有什么破圈的品牌活动。

老品牌如何保持活力的确是一个难题，即便像是肯德基、麦当劳、百事可乐、可口可乐这样的大老牌公司每年也要投入无数金额在品牌和新品的创新上，但正新鸡排近年来在这两方面的投入已逐渐跟不上新消费品牌的脚步，很难看到市场的水花。

当然，正新鸡排在价格和供应链上仍然是有优势的，以前极致的性价比是正新鸡排的杀敌法宝，但现在越来越多的新老品牌加入到这场价格内卷大战之中，刺刀见红的架势甚至让性价比的前辈正新鸡排压力山大。

今年下半年的餐饮真的是卷疯了，不仅是小吃，咖啡茶饮乃至火锅品牌也被卷入到这场低价大战。

如各大连锁品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“免费甜品”、“0元喝豆浆”等各类低价套餐蜂拥。麦当劳、肯德基也先后推出了9.9套餐，汉堡王也不甘落后在周三9.9国王日的基础上，推出天天9.9活动。

正新鸡排虽然是这方面的老玩家，但在整个餐饮市场低价内卷潮来时，各个赛道各个品类都涌入了越来越多的参与者，甚至一些定位较为高端的品牌也放下身段来加入价格战，争夺消费者，老品牌正新鸡排这么大的摊子势必会受到冲击，某种程度上来说这其实也是小吃市场近年来的重塑。

此外，还有一些走低价路线的小吃加盟店的共性问题正新鸡排同样存在。

首先是食品安全方面，当加盟商摊子过大，追求极致性价比后，食品安全就是这些连锁品牌在低价下呈现出的另一面，加盟商的原材料是通过正新鸡排的供应链而来，某种程度上来说，正新鸡排就是靠卖给加盟商原材料的差价以及加盟费来赚钱，因而加盟商在售卖过程中会想方设法缩减成本，这自然会促使某些经营者铤而走险采用灰色手段，这也是为何餐饮行业食品安全问题频发，且尤其以低价为招牌的餐饮为甚的原因。

加盟品牌的另一通病是，加盟品牌赚的是加盟商的钱，自然希望加盟店越多越好，当其品牌强势时，即便不少连锁品牌都有保护范围的规定，也很容易出现数家相同品牌的加盟店过于聚集的情况。

总结来看，正新鸡排的门店数量的下滑可能在这几个方面没有与时俱进：

1、 卷价格不彻底，正新鸡排没做到绝对低价，拉开价差，量大管饱；

2、 产品创新不足，如果经常推出新品类、新口味，也许结果会不同；

3、 营销不够，正新鸡排需要让品牌出圈，霸占社交媒体，重新抓住年轻人；

4、 管理跟不上，快速拓店后，一方面需要加强对加盟商的管理，确保食品安全和服务质量，另一方面要加强加盟商保护，多渠道支持加盟商。

目前正新鸡排仍有万余家店面，小吃连锁品类的老大哥地位还在，如能破困立新，重塑辉煌也未可知。

图源自电影《功夫》

作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜

“在整活的路上一去不复返。”

如果要从全国茶饮品牌里评出“显眼包”，一定少不了蜜雪冰城的名字。

就在近两个月，不仅在学校、夜市等地支起小摊，去成都青白江基地建“雪王城堡”，蜜雪冰城还搭伙邮政玩起联名饮品店，官宣雪王动画片。最新消息显示，蜜雪冰城或将推出易拉罐装的雪王霸汽汽水……整活量可谓丰富。

新零售商业评论摄

回想起来，这家品牌从1997年的一家刨冰冷饮铺子起家，创始人张红超早年养过鹌鹑、卖过糖葫芦、开过餐馆，从2元冰淇淋、4元柠檬水走红后，坚持平价冷饮路线。本以为，蜜雪冰城会沿着这条路线，从农村深入城市，冷不丁地发现，如今的雪王已经将触角伸向各种板块。

比如，近期有消息称，蜜雪冰城已在申请有关炸串品牌“卡兹卡”的商业标签。这让零售君不禁好奇，在茶饮赛道混得风生水起的蜜雪冰城，为何如今频频跨界？进军炸串市场又能有几分胜算？

雪王的炸串，香吗？

香，确实香！

官方菜单显示，一份大鸡排9块9，花10元能买40串鸭肠小串，价格带最低是3元，最高不超过14元，确实划算。

卡兹卡炸串价目表，图源卡兹卡餐饮微信公众号

产品种类上，从鸭肠小串、淀粉肠到鸡排，16种SKU，虽比不上蜜雪茶饮菜单30多种那么丰富，但也不少。

对此，有网友调侃：“蜜雪冰城在正新鸡排旁边待了那么久，不是没有原因的。”

做炸串，并非蜜雪冰城拍脑袋的决定。2021年，全国首家雪王城堡体验店在郑州开业，店内设有茶饮、咖啡烘焙、炸串、冰淇淋、冰淇淋DIY、雪王魔法铺6个专区，就已测试过炸串产品。

蜜雪冰城官方表示，今年年初，北京通州万达店、三里屯SOHO店以“雪王炸货铺”的名字开始营业。

在北京上班的雨仔（化名）一早就知道雪王炸串进京的消息，在小红书上也陆续刷到相关体验帖，基本都是好评。“蜜雪炸货铺开的位置相对偏僻，客流倒是蛮多。路过那片区域，绕道也会想去尝试一下，性价比太高了。”

零售君了解到，目前蜜雪冰城仅对郑州、洛阳、唐山、北京、常州、长沙等15座城市开放了大店改造。

蜜雪冰城炸串店，图源小红书@付付贴贴

一面欢呼，一面好奇，本就在茶饮市场上一骑绝尘的蜜雪冰城为何要开炸串店？

数据显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有门店数达到22276家，不仅门店数量位于国内现制茶饮行业第一，甚至将门店开到了诸如泰山、西藏、漠河等其他茶饮品牌还没到达的地方。

另据信息显示，蜜雪冰城在国内31个省份的覆盖率，与肯德基（在全球80多个国家拥有2.4万余门店）达到同样数量级。但国内消费者规模有限，且对于茶饮的口味偏好也逐渐多元化，蜜雪冰城市场增长空间必将逐渐放缓。

另一方面，国内现制茶饮市场“卷生卷死”的现状仍在继续。据IT桔子数据显示，截至2022年6月，我国现制茶饮门店数量超过37.8万，不仅如此，缘起咖啡赛道的9块9价格战也烧到了奶茶品牌，面对用料更好、口味选择更为丰富的其他茶饮产品，必然给蜜雪冰城带来一定冲击。

去年9月，蜜雪冰城发布的招股书显示，2022年1~3月门店数减少176家，占当期增加数量约为10%，占比远高于2020~2021年，门店增速明显放缓。

与此同时，蜜雪冰城也需要考虑如何提高客单价和消费者购买频次。

“有了炸串，这下吃喝不愁了。”部分消费者表达出他们的欢喜。炸串和奶茶属于副食，使用场景相似，客群画像相似，两相叠加有利于促进业绩增长。

从成本角度考虑，炸串容易做到规模化、标准化，配合冷链运输与奶茶本身的供应链重合度并不低。

此外，长沙臭豆腐品牌黑色经典创始人曾提到，大众对辣味、甜味具有成瘾性，油炸食品也不例外。油炸食品基本含有高糖、高盐，容易对大众味觉形成刺激。

好比火了几个月的淄博烧烤，同样是热食串串，同样是“熟食+蘸料”的组合，没有特别的地域口味限制，因而能够吸引一大波消费者。

资本的炸串，没有护城河

单从品类表现来看，炸串以其口味大众化、高标准化、前端工作简单化的特性而具有不错的发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2019年炸串品类订单量增速超过146%，2021年有接近1万家炸串企业成立，在小吃品类中增速迅猛。

2021年左右，夸父炸串和喜姐炸串等品牌纷纷获得融资，资本热钱不断涌入。喜姐炸串创始人王宽回忆当时市场火热的场景时提到，2019年5月第一家喜姐炸串开业，同年10月份就有资本找上门来，两年内接触了超过150位风险投资人。

“炸串消费场景多样，可在家、在店、在途食用。同时，炸串属于周活产品，价格并不敏感，再加上炸串行业通常是夫妻老婆店遍地，缺少标准化，市场空间大。”专注消费行业的嘉御资本创始人卫哲也曾给出自己判断，他认为，正规军入场清理掉传统零散小店是必然。

图源喜姐炸串官方微博

只不过，在零售君看来，相比于现制茶饮品牌对于奶茶小摊在产品口感、性价比上的充分取代，炸串连锁品牌有其不可避免的短板。

比如，现制奶茶的主要原料是茶叶、果酱、小料、奶、粉质冲剂等，相较于炸串所需的肉类、蔬菜，存放时间更长，且更易根据不同比例调配出创新口味。

炸串品牌的短板在于：各家产品同质化严重。

以目前的头部品牌喜姐炸串和夸父炸串为例，喜姐和夸父的肉类重合度至少超过60%，喜姐的素菜串仅有玉米粒、杏鲍菇、香菇3种，夸父的素菜串则是在此基础上增加了7种。

图源夸父炸串官方微博

为了加强差异化，喜姐上线炸鸡柳、土豆、臭豆腐等碗装小吃；夸父则上线包括炸串拌饼、拌饭、布袋馍等主食，试图减少炸物种类有限的困境。

如果为了解馋，不算丰富的炸串种类也能接受，而高昂的价格却很难让人接受，比如，夸父炸串一根肉肠15元，一根鱿鱼12元，部分产品的定价完全是景区的价格。

产品上大差不差，价格却愈发昂贵，也难怪网上冒出消费者不愿再消费的声音，资本市场对于炸串的热度也逐渐下降。

图源黑猫平台

另一边，部分炸串品牌自身仍执着于规模化扩张，加盟门店狂奔之下，有关门店食品安全、加盟管理等各种问题频出。搜索黑猫平台近一个月内有关炸串品牌的消费者投诉，食材变质、不新鲜，吃出虫子，虚假宣传的负面信息比比皆是。

也有加盟商爆料，部分炸串品牌不仅缺少门店区域保护，又因为扩张速度过快导致供应链无法支撑门店扩张速度，品控也差，缴纳了几十万元加盟费入局却落得亏损的下场。

相较之下，蜜雪冰城的炸串能否进入一二线城市的商场仍不得而知，但显然在对于价格更为敏感的下沉市场，雪王的炸串是更好的吃串选择。

再者，“奶茶+烤串”的形式也不是没有被验证过。参考国内首个采用“奶茶+炸鸡”形式的现制茶饮品牌“新时沏”的数据，通过“炸鸡+”改造助力相关测试门店，业绩最高增幅达到500%，最低增幅也有35%。

雪王欲当全能王？

不仅是炸串，近些年餐饮小吃摊品牌化步伐加快，出现了一批以臭豆腐、煎饼果子、肉夹馍等小吃为主的品牌。比如，煎饼果子的黄太吉、热卤的盛香亭、肉夹馍的超级肉夹馍和新西少，等等。

虽说品类并不相同，但这些品牌有着同样的特点：其一，聚焦某一品类，产品矩阵单一；其二，多以互联网思维运营，重包装设计，走网红化道路；其三，以加盟的形式拓展市场，产品价格带明显高于传统街边小吃。

几乎无一例外的，以高端化、品牌化思维再造小吃摊美食，起初确实能引起一阵风潮，后续大多不再火热，或难以持续。

就拿卖煎饼果子的黄太吉来说，亮黄色的门头让人眼前一亮，给煎饼果子里裹上黑椒牛排、鳕鱼饼也确实有创新。但长期靠营销事件制造热度，不管口感如何，定价30元的煎饼套餐，最后还是引起大众的厌烦。据悉，后期黄太吉门店在大众点评上3星以下的差评占到60%。

究其原因，还是跟消费者对街边小吃的心智定位相关，街边小吃并非主食且平替众多，若是要做到持续复购，关键还是在口味和性价比。

在零售君看来，蜜雪冰城炸串与市场上绝大多数炸串品牌无异，产品同质化严重，加盟商制作及服务水平参差不齐也是潜在的问题。但基于蜜雪在供应链规模上的优势，只要保持基本品控和出品水准，还是大有可为的。

毕竟开在蜜雪冰城旁边的正新鸡排部分门店产品涨价幅度超过50%。用广大网友的话说，“雪王已经那么便宜了，有些不足还是可以原谅”。

这时候还有网友跳出来说，蜜雪冰城既然开了炸串店，后面也把煎饼店、肉夹馍店这些开出来，做出雪王小吃一条街。

蜜雪冰城在郑州国贸开的首家雪王城堡体验店，6大专区中，咖啡、炸串、冰淇淋分别衍生出相应新品牌“幸运咖”“卡兹卡”和“极拉图”，或许，距离雪王小吃一条街的出现真的不远了……

今日话题：你看好蜜雪冰城搞多元化吗？

篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID:DTcaijing），文 字：张晨阳；编 辑：唐也钦；数 据：张晨阳；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。

就像肯德基旁边总开着一家麦当劳，蜜雪冰城旁边也总开着一家正新鸡排。

这不是凭空观察得出来的结论。《2022餐饮特许加盟研究报告》显示，在各个餐饮品牌中，扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆，也就是说，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。

相比较近两年在营销上做得风风火火的蜜雪冰城，正新鸡排可能是个“隐形的巨头”：它的门店太小、甚至有点土，人们对它的广告记忆点大多还停留在8年前，《极限挑战》里黄渤拿着一块和自己脸一样大的鸡排大快朵颐。

但这个靠鸡排起家的品牌，已经在不起眼的地方开出了25000多家门店，并且还在持续增长。

“餐饮界的隐形巨头”正新鸡排是怎么做到的？它的万店路径和蜜雪冰城有什么相似的地方？这对小吃品牌有什么启示？

炸鸡，一个好生意

正新鸡排能够成功的一个大前提：在中国，做做炸鸡是一门好生意。

如果不算饮品类，规模做得非常大的餐饮品牌，几乎都在做鸡：从西式快餐肯德基、华莱士，到中式快餐小吃老乡鸡、杨铭宇黄焖鸡米饭、紫燕百味鸡……都是靠鸡起家、靠鸡发财。

从门店数来看，门店数TOP25餐饮品牌中，有超过三分之一都在做鸡，当中又以炸鸡为首：华莱士、正新鸡排、肯德基门店数分别排名“做鸡餐饮”前三。

炸鸡如此受追捧，最直接的原因就是“好吃”和“便宜”。

鸡肉在高温中释放出肉类特有的鲜味，油炸的过程让炸鸡表面裹着的淀粉糊化，把含有这些鲜味物质的肉汁锁在了鸡肉中。炸鸡还具有一定的“成瘾性”，可能让人难以抗拒——淀粉和油脂的混合，能激活大脑中控制成瘾机制的伏隔核，触发“多巴胺”的分泌，带来快感。

再加上鸡肉比猪肉、牛肉的价格都便宜，还蛋白质丰富，自然能在各品类中脱颖而出。

美团数据显示，2021年大众点评用户评价中，排名前三的高频词汇就是好吃、性价比和实惠。2021年，炸物小吃以超过6.5亿单的单量，成为小吃第一大品类，其中又以鸡排为首。

认准炸鸡排，就相当于认准了一个庞大的、持续的消费需求，以及这背后庞大的消费群体。

正新鸡排最初叫正新小吃，售卖关东煮、烤肠、炸鸡等多种小吃，原因是品类越多，吸引的客户群体越多。

但问题随之而来：小吃品类越多，原料采购、物流、加工、储存等环节越复杂，不但原料供应复杂，还难以保证口味。2012年开始，正新鸡排开始在产品上做减法：简化产品线，砍掉90%的产品种类，只保留鸡排、烧烤类和饮品类，并将名字从“正新小吃”改为“正新鸡排”。

这之后，正新鸡排的门店迅速扩张，2017年7月，正新连锁店破万，是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌。

而同样被列为万店连锁“四大天王”的餐饮品牌：华莱士是在2018年门店破万，绝味鸭脖是2019年门店破万，蜜雪冰城是2020年6月。

在选对了炸鸡排这条赛道之后，正新鸡排是怎么率先开出万店规模的？

做鸡，也做鸡的供应链

“做鸡”这条路之所以能撑起万店规模，不仅是因为鸡肉的消费需求大、食用场景广泛，更是因为鸡肉有非常完整和成熟的供应体系。

1987年，肯德基在北京开出第一家中国门店，它不仅给中国带来了炸鸡，还带来了一套世界级的白羽鸡养殖标准和全产业链模式：

相比较猪肉半年才能出栏，一只白羽肉鸡在出生后四十多天就已经足够大只，能被人们端上餐盘。

《一只炸鸡的中国旅行：肯德基的商业哲学》这样写道：

“所有饲料厂、孵化厂、祖代父母代种鸡场、商品代肉鸡场、屠宰厂均为公司自有。采用标准化喂养、大小均等、重量在2300～2500克的肉鸡会能通过全自动生产线进行加工。一只鸡需要经过90多道工序，并根据客户的具体需求切割成不同品类，每个品类切多长、多宽、多厚、多重，都有严格的标准。”

在肯德基供应链的影响下，从食品安全标准，到养殖、生产、屠宰、切割、加工；冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉形成了非常成熟且完整、高效的上下游链条。

在此之后的“做鸡”餐饮企业，多多少少都吃到了这种供应链的红利，相比较其他肉类——鸡肉的产出更高效、更稳定、也更便宜。

而正新鸡排，也早早建立起了自己的鸡肉供应链，1999年，正新鸡排成立自家物流品牌圆规物流；2014年，正新鸡排第一个自有加工基地投产运营，2015年就开始推行全产业链模式。

正新鸡排的创始人陈传武就在公开报道中提到：“正新之所以能成为拓店之王，因为工厂、物流、装修等各个环节均已打通。前端做大带动后端发展，后端发展支持前端。”

此外，正新的供应链还服务其他餐饮企业，根据正新鸡排官网报道，目前正新集团有7大中央库、50多个遍布全国的前置仓配中心，为总共集团内外2万多家餐饮门店提供贸易与供应链配套服务。

疯狂开店，做炸鸡届蜜雪冰城

坚实的供应链既是万店规模的保障，也是万店迅速扩张倒逼的结果。

在陈传武心中，“正新不是一个鸡排店，而是一个以鸡排为连接的产业平台。”至于“做鸡排”这件事，并不是一种厨艺或者技术，而更像是标准化流程中的一道“程序”，只要按部就班，人人都能做，也因此，开一家正新鸡排店的门槛并不高。

加盟一家正新鸡排的前期投资大概是20万元，主要用于加盟费用、开办经费、房屋租金、装修费、产品进货费用等，店主具备健康证并经过培训就能上岗：从门店选址装修到原料供应，细化到鸡胸重量、油温、油炸时间……正新都会对加盟商进行培训。

2013年，正新鸡排开放加盟，门店数狂增。2022年，正新鸡排的门店数就飞速扩张到了25000多家，在小吃快餐-炸鸡类中，不仅门店数遥遥领先其他品牌，还有低价优势。

而正新鸡排的收入来源，除了加盟费，还有向加盟商兜售原料“赚一块鸡排的钱”。

这一点与茶饮品牌蜜雪冰城极为相似——蜜雪冰城绝大部分收入来源是原料供应，并且品类相对单一。（蜜雪冰城的菜单也许看上花里胡哨，但喝来喝去都是几种原料的排列组合，相比其他新茶饮，蜜雪冰城采用的鲜果只有容易保存的橘子，其他都用果酱。）

它们的共同逻辑是：减少品类，降低原料供应成本，然后靠极致性价比的大单品（鸡排和柠檬水、冰淇淋）带动其他产品的销售。

正新鸡排与蜜雪冰城的门店选址也极为相似。

根据红餐大数据，正新鸡排和蜜雪冰城在不同线级的门店比例相差不大——主要集中在三线城市和四线城市。

复旦大学孙金云研究团队《2022餐饮特许加盟研究报告》对405个门店数大于100的连锁餐饮品牌进行研究，发现扎堆率最高（29.9%）的组合为正新鸡排对蜜雪冰城的扎堆，也就是说，大概平均每3家蜜雪冰城，就有1家旁边开着正新鸡排。

他进一步研究了喜欢“互相扎堆”的品牌，计算它们的平均扎堆率，正新鸡排和蜜雪冰城仍然名列第一。

正新鸡排和蜜雪冰城就像是餐饮界的“游击队”，一家门店就是一个“档口”，它们的消费场景是走路、逛街顺便买，然后打包、边走边吃：“左手柠檬水，右手大鸡排”。

从这个角度来看，正新鸡排，也是炸鸡届的“蜜雪冰城”。

早早开放加盟并让自己的产品“像工业一样标准”，这就是餐饮连锁化，也是正新鸡排、蜜雪冰城能开出万店的原因：

不再追求极致的美味和高端的品质，只要达到“还不错的味道”和稳定的产出就行，而它们真正擅长的，是用“不挑客”的选品、极致的效率与性价比，去服务最大众的群体。

美团数据显示，在快餐小吃品类上，餐饮连锁化是大势所趋。

不过，面对门店的逐渐饱和、增速放缓，2018年，正新鸡排推出了“森林计划”，想要突破边界，用做鸡排的方法做其他的产品，陈传武说：“如果正新鸡排能在螺蛳粉、烘焙或者是其它品类再开出来一万家，我们的故事就成功了。”

（题图来源：@正新食品官方微博 ）

参考文献：

1. 《2022餐饮特许加盟研究报告》

2.《一块炸鸡的中国之旅：肯德基的商业哲学》

3. 《万店时代，餐饮连锁化背后的中国故事》https://mp.weixin.qq.com/s/dXgLr2W9txuup934YlCd_w

4. 《市场洞察专题 | 从蜜雪冰城看下沉市场逻辑》https://mp.weixin.qq.com/s/sLZFWLx6yNYIOHj_IUQRcQ