写 | 熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源丨品牌官微、官博等官方渠道

跃入2季度，品牌们拓店开始出现变奏。高歌猛进者，阵营缩水；谨慎前行者，继续观望。偶有，高调新秀上场，多以首店姿态，征战多城。

在1季度开关店报告中，赢商研究中心观察到，12个重点城市220+购物中心开关店比0.97，开、关店数基本持平。而据最新的2季度数据，12个重点城市230+购物中心开关店比继续下降，为0.94，平衡态势愈加摇摆。

虽上半年，国内生产总值、社会消费品零售总额同比均有不同程度增长，但这种增长是否能给品牌持续拓店带来多大的信心，确实存在一定的不确定性。

步入2024下半场，品牌的拓店信心指数直接影响着商场的景气指数与活力指数。但无论趋势如何变化，优质商场仍然是开店必选。

数据说明

数据来源：赢商大数据统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉、南京、西安、厦门12个城市的标杆购物中心

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）。开、关店根据实地踩盘数据对比得出，实际门店调整时间存在时间差，数据仅供参考，具体以各项目官方披露的数据为准

统计时间：2024年4月1日-2024年6月30日

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Q2零售/餐饮汰换加速，生活服务/文体娱转向收缩

今年2季度，样本购物中心内零售、餐饮业态开关店比与上季度相比变化不大，分别为0.89、1.06；儿童亲子有所回升，为0.75，仍是表现最差业态；生活服务、文体娱出现“反转”，由扩张变为收缩，开关店比分别为0.94、0.83。

品牌调整量上，本季零售、餐饮调整量均有所增加，整体上仍是零售＞餐饮＞生活服务＞儿童亲子＞文体娱。

专家指出，当前消费相对偏弱，居民可支配收入和边际消费倾向的预测均偏谨慎，基准情况下两者可能继续低位运行，背后的核心逻辑在于居民仍面临“就业-收入-消费”循环不畅和存量财富待提高的双重夹击，居民消费能力与消费意愿的改善将偏弱偏慢。

此背景下，购物中心猛抓零售、餐饮两大租金和客流“大头”的传统重点业态，汰换速度加快，以不断满足消费者新鲜感、提升品牌业态吸引力，保持项目的核心竞争力。

而生活服务、文体娱，多数品类属非刚需性消费，受消费者消费能力及消费意愿影响较大，承租力不及零售、客流拉动作用不及餐饮，在商场中的稳定性相对低；加上经过疫情三年的波动上行，业态占比提升到一定程度，同业竞争加剧，洗牌在所难免。

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Q2业态更迭趋势复盘

零售：“去掉班味”成时尚关键词，国货美妆再迎实力新秀

2季度，零售业态整体开关店比0.89。其中，时尚生活开关店比1.03，服装开关店比0.87，品牌调整量均超1100家。

时尚生活 方面，美妆护理、潮流数码、户外用品、时尚配饰、家居、礼品玩具等美好生活主导的品类拓店优异，开关店比均大于1；盈利难的新能源汽车，进一步降本增效，购物中心汽车4S店/体验店大幅收缩；奢侈品行业承压，部分二线奢侈品牌业绩疲软、关店止损。

服饰 方面，女装调整数量增加、多数品类趋于收缩；特体装开关店比较高，但调整量最少，活跃度低；鞋类成本季零售最大亮点，开关店比跃居服饰第一，达1.12。

<新趋势直击>

• “丑鞋”扬眉吐气，本季服饰圈最亮眼品类

当前，服饰品类竞争激烈，而长期以传统女鞋、运动鞋为主的鞋类，迎来新机会点——潮鞋、户外鞋。

赶上盛夏，多巴胺色系、潮流感十足的“丑萌”鞋玩家们，快步登上舞台中心。TA们不仅是各路知名品牌的联名宠儿，也深受明星和时尚达人青睐。

本季黑马Melissa，以标志性的罗马凉鞋让KOL纷纷种草，2.0版“不磨脚”厚底人字拖卖到750元一双，还自带甜蜜香气，妥妥“去班味儿穿搭神器”，拿捏都市丽人。

洞洞鞋持续畅销，鼻祖Crocs、主打轻盈和亲子同款的Native，拓店积极；舒适与强韧兼备的果冻鞋OETZI，开进武昌万象城，旗下品牌Carbonstar全国首店入驻朝阳大悦城。

又“丑”又舒服的鞋子之所以受欢迎，一方面是款式多元、颜色丰富，部分品牌还鼓励消费者发挥创造力、尽情DIY，彰显消费者的时尚个性与态度；另一方面则是独有的“去班味”气质，穿着舒适自在、精神也松弛。这些鞋子，是穿着者特立独行的时尚宣言，是对传统审美观念的挑战。

• 香氛成美妆“全村希望”， 好用不贵品牌上位

不同于传统美妆混战洗牌，中国香水市场正处于快速增长的转型期，预计未来五年将以每年20%的速度增长 （数据来源：《小红书：2024香水香氛趋势白皮书》） 。

如今，香水不仅是一种特殊的“入门级奢侈品”，还成为了人们情感表达和生活方式的一部分，社交平台相关话题讨论度持续走高。同时，香水香氛也被品牌商、资本方寄予厚望，成为美妆行业低谷期为数不多保持增长的品类。

今年2季度，一方面，Aesop、Diptyque、melt season等大众熟知的高端品牌继续开店、Bon Parfumeur为代表的海外小众沙龙香落地新首店；另一方面，价格、产品更“接地气”的国货香氛品牌，开始加码线下商场，填补了香氛市场空白，满足更广泛大众消费者需求。如：

“好用不贵”的东方香品牌——宋朝香氛，开出龙湖杭州西溪天街、成都光环购物公园、杭州东站万象汇、上海环球港等多家新店；

ZOOVANA华南首店进驻苏州吴江万象汇，拥有蜡烛香氛、无火香薰、香水及个人护理等产品，具有“高质价比”特征；

“杂志香氛”Atypic Edition以一年两季的形式推出产品，倡导日常化表达、无负担消费，慢闪店开进厦门万象城。

◎宋朝香氛

餐饮：加盟模式成拓店主流，云贵菜系掀起新流行

餐饮业态在购物中心的门店扩张保持活跃，2季度开关店比1.06；餐饮品牌新开店数量占总新开店数量36%。各品类调整趋势与一季度基本持平，异国风情餐饮持续收缩，其余品类均呈现扩张。

<新趋势直击>

• 加盟，正在成为2024年餐饮的主旋律

2024，餐饮的加盟浪潮更“猛”了，餐饮步入新的规模争夺战。低增长时代，重资产直营的餐饮发展模式不确定性和风险较大，而加盟模式中，创始品牌团队退居“幕后”，以品牌力和供应链等后端能力为支撑，让加盟商去开拓疆土，更具有抗风险力。

2季度，和府捞面、泸溪河等知名品牌从直营走向加盟、CoCo都可开放“单店加盟”。此外，多个以加盟模式主导扩张的新锐品牌强势拓店：

国风茶佼佼者霸王茶姬、茶话弄“猛踩油门”，于样本Mall新开店数均在10家左右，窄门餐眼数据则显示新开店分别达800+、100+；

满巍明生炸鸡架，独创“生炸”工艺破局，仅6月开出40家新店，海外首店开进新加坡，全国开出约430+家店；

罗妈砂锅，人均30元左右、单日翻台可以达到15轮以上，目前已经开放加盟，预计今年全国门店将增至600多家；

火啫啫，要求加盟商开业筹备资金不低于150万元、提供25.8万品牌加盟费等，仅5月30城38店齐开，全国门店突破120家……

《2024中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，中国餐饮市场连锁化进程不断加快，2023年连锁化率已达21%，比上一年提升2个百分点，但相比美国54%的餐饮连锁化率仍有较大提升空间。

伴随着“正规军”的加入，餐饮加盟市场越来越规范化，预计会有越来越多的餐饮品牌以加盟模式扩张，中国餐饮业的连锁化将会步入新时代。

• 云贵系美食爆红， 山野火锅新赛道冒头

云贵特色的中式正餐、酸汤火锅，正在成为商场新贵，开关店比约为2.0。

当前，小众地域菜崛起，云贵菜路子野、味道重，有接地气的羊肉粉、魔幻的折耳根配万物，也能走出精致bistro风，唤醒年轻人的猎奇心。

杭州中心的云贵川融合菜餐厅“山野板扎”，6月初正式开业，每天下午3点多就开始排队，招牌菜有云南铜锅油焖鸡、山野包谷粑、滇南杂菌配酸面包等。

“酸辣”味型，本身拥有一定的客群基础；加上供应商技术提升，开始用科学的配方和工艺生产酸汤，还针对酸汤的口味进行了调整，促进了酸汤品类的规模化发展。

九毛九的“山的山外面贵州酸汤火锅”，以贵州特色的酸汤火锅作为锅底，搭配各种涮菜、贵州特色小吃，人均消费仅84元，开业后一直生意红火；创立于2023年10月的王奋斗贵州酸汤火锅，现已开40+店，部分新开的门店月营业额能达到200万元以上。

酸汤火锅外，山野火锅新赛道冒头，场景上还原山野、菜品追求原生态、多融入野菜和菌菇。

三出山 ，首创以山系自然、园林火锅为特色标签的火锅新细分品类， 打造“一店一园”式的原创山野空间，连开10多家店，进驻南京ifc、杭州嘉里中心、苏州中心、南京万象天地等中高档标杆商场。

儿童亲子/文体娱/生活服务：网咖电玩亮眼，零食跑不动了

儿童亲子 表现垫底，仍在收缩，2季度开关店比0.75。儿童零售关店量大；儿童游乐上浮，但仍小于1，趋于收缩；儿童教育收缩态势放缓，表现较上季度有所复苏；儿童服务开、关店数持平，但总调整门店数较少。

文体娱 在连续多个季度上行后，“意外”转向收缩，2季度开关店比0.83。多数细分品类都在收缩，尤其是娃娃机、VR体验，发展趋于饱和，关店相对较多。 网咖电玩逆势上行 ，酒吧、影院亦有零星新店。

生活服务 也转向收缩，2季度整体开关店比0.94，主要受配套零售中的零食、烟酒专卖拖累，周黑鸭、十八里梅、滋味研习社等品牌均有关店。

丽人养生、其它生活服务，发展平稳、亦有参差，如美容spa、美甲纹绣等在收缩，而足疗按摩、美发造型、二手回收、彩票站等势头向好。

<新趋势直击>

• 电玩、电竞，经久不衰的客流收割机

面对其他新奇娱乐方式的冲击，网咖电玩却未被淘汰，反而越活越好，经久不衰。2季度，网咖电玩开关店比2.43，为文体娱中发展较好的品类。

商场里老少皆宜的休闲娱乐方式，非电玩城莫属。当下，电玩城已成为商场中最聚客流之地，拥有多重优势：低消费门槛，相比动辄数十元上百元的亲子乐园更“划算”；玩法多元，娃娃机、跳舞机、投篮机、斗舞、射击、模拟车机等任君选择，一站式获得丰富体验；环境炫酷，声光电感官刺激下，打工人和学生党都能充分释压，满足情绪价值需求。

另有“无人值守、自助服务”的线下主机游戏体验店，保持积极扩张，可碎片化填补商场死角、冷区。单小时35-50元价格不菲，但总能吸引路过的年轻人过过手瘾。典型品牌 玩刻GAME SPACE游戏馆 ，已成功入驻全国400余家商场。

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赢商云智库原创稿件，如需转载请告知

里屯网红娃娃机店“LLJ夹机占”、国民表情包长草颜团子母公司十二栋文化已完成近亿元B轮融资。

此前，十二栋文化已经获得过君联资本领投，金浦资本、联想之星跟投的2500万元A轮融资；真格基金领投，共襄资本和君联资本跟投的4300万A+轮融资和联想之星的天使轮融资。

自2020年以来，十二栋文化位于北京三里屯的“LLJ夹机占”线下抓娃娃店一度成为现象级网红打卡盛地，日均客流量达到6000人次以上。曾在试营业及重装开业阶段，两度探访这家网红店。其中一次在大雨天，尽管如此，店内仍然有40多人。

《艾问人物》（iask-media.com）记者明显地感知到，新经济大潮下，年轻人的新潮流消费正兴起，而娃娃机——这个在过去会被认为“玩物丧志”的产业，正在从电影院、商场、电玩店的角落里走出来，开起了专店并成为年轻人竞相排队打卡的网红潮店。这家风靡京都，火爆年轻圈层的娃娃机品牌，到底有着什么样的秘密？

营收水平与星巴克相当

实际上，LLJ夹机占背后的运营公司十二栋文化创始人王彪早就对媒体坦白过LLJ夹机占成功的“秘密”——IP。

LLJ夹机占融合了“IP+夹娃娃+新零售平台+线下娱乐”形态，聚焦于沉浸式娱乐消费场景，面向24-30岁核心消费人群传达“全世界都希望你长大成人，夹机占只想让你做回孩子”的理念。

十二栋文化旗下目前运营着数百个IP，长草颜团子、Gon的旱獭、破耳兔、制冷少女、小姜丝等为人熟知的表情包都是十二栋文化旗下代表IP形象和内容；除了新零售品牌“LLJ夹机占”，十二栋文化还拥有自己的IP形象整合运营平台和衍生品品牌“BC12”。

2010年，王彪从英国留学归来不久，正好赶上了移动互联网风口。2012年-2013年，移动互联网进入高速发展时期，传统媒体和传播模式发生变革，从单向的报纸、杂志等转向双向互动、图文并茂的微博、微信等新媒体。视觉传达专业出身的王彪意识到，这是一个将中国原创IP做起来的好机会，2014年，他在山东创立十二栋工作室（十二栋文化的前身），开始了围绕中国原创IP的创业之路。

（十二栋文化创始人王彪，图源：十二栋文化官网）

多年的留学生活让王彪切实感受到了众多海外形象IP在国际范围内的深入人心以及中国文化的崛起，创立起，王彪就把“创造世界级IP”作为十二栋的使命，“美国有迪士尼，日本有hellokitty，这些IP都存在了几十年，伴随着几代人的成长。我们也希望创造出经久不衰的中国IP形象，向世界展示中国文化的力量”，王彪说。

“十二栋”之名由来也颇具深意，“我们当初设想的时候，是希望有朝一日，我们有了1000个以上的中国IP之后，我们要在北上广深以及其他城市，共修十二栋高塔，里面一层是海水、一层是火焰、一层是大漠、一层是园林，里面放满了中国元素的IP，成为世界上最奇幻的地方”，王彪曾对媒体表示。

据报道，最初的十二栋工作室只是签下了一些段子手和画手，员工不到十人，工作微信群叫“早晚要上市的十二栋”。直到2015年 “长草颜团子”微信表情包在社交网络上走红，十二栋工作室才在国内形象IP行业崭露头角。

走过7年，如今的十二栋文化已经成为一家布局ACG（即动画Anime、漫画Comics与游戏Games）全产业链的公司。在发展前期，十二栋文化主要发力前端IP内容和流量，通过“长草颜团子”、“制冷少女”等爆款卡通微信表情包在内容和流量及粉丝上获得一定积累后，2016年开始，十二栋在开始发力中后端，将旗下卡通形象IP产品化，并落地到线下场景中。

这一年 ，王彪把工作室迁到北京，在北京成立了 “十二栋文化”，上海授权分公司、广州设计分公司也相继成立，开始做IP 孵化平台、授权和研发衍生品。

（长草颜团子表情包，图源:十二栋文化官网）

2017年底，第一家LLJ夹机占门店在三里屯开业，据媒体报道描述，试营业期间，店铺里人头攒动，进店人次日均达6000次，娃娃机启动次数高达3万多次，按单价4-6元测算，LLJ夹机占门店日均营收约15万，营业水平与星巴克相当。

而在2020年8月接受媒体采访时，王彪称，目前十二栋文化“线上线下的收入大概五五分”，而LLJ夹机占也成为了“十二栋主要的现金流来源”。

但实际上，LLJ夹机占娃娃机的诞生也并非为了赚钱，而是作为线下销售渠道将公司旗下的IP产品进行变现。“就好比如果开一个乐园，它只是一个乐园。但如果乐园背后是迪士尼强大的内容和产品，才能迸发更大的力量。娃娃机店就是我们的表现方式，本身这家店铺赚不赚钱，并不重要。” 2018年王彪曾对媒体表示。

（三里屯LLJ夹机占开业盛况，图源：媒体报道截图）

“产品和IP才是核心”

不同于分散的夹娃娃机，LLJ夹机占对标的是日本的大型娃娃机店。在2019年11月接受媒体专访时，王彪曾介绍，目前国内的娃娃机业态分为两个流派：“散点、便宜、以量取胜，对于玩法的要求比较高”的台湾流派，以及“更偏重于IP跟产品”的日本流派，十二栋文化的LLJ夹机占属于后者。

“夹机占并非简单的娃娃机店，其背后可以串联起整个形象IP产业。我们的产品都是限量版、自主研发生产的衍生品”，王彪说。

王彪曾分析，抓娃娃是为了两件事：获得游戏和社交乐趣和拿到心仪的抓物，而这分别取决于抓获概率和玩法以及娃娃机里的内容。虽然国内消费者对娃娃机的消费习惯已经形成，但在这两点上却并不达标。基于这两个痛点，王彪找到了看到了LLJ夹机占能够做起来的机会。

据介绍，LLJ夹机占设备和操作系统都是自行研发生产，融入了物理、力学、科技元素，区别与传统娃娃机手动设置爪子松紧控制夹中概率，LLJ夹机占用户需扫码生成账户并批量购买代币，基于账户消费行为和数据记录，操作系统会根据算法在保证用户游戏体验的情况下自动调节概率；此外，除了十二栋的原创限量IP产品，LLJ夹机占的娃娃机内还投入了很多其签约合作的海内外具有版权的正品IP衍生品玩偶。

王彪希望玩家通过LLJ夹机占夹娃娃能够真正接触到这些形象IP，并把它们带回家。“在我们店里不会存在你夹不到的情况。我们希望的是大多数人都能真正把东西带走，能拿回家去放在床头，放到办公桌上。所以对我们来说产品和IP还是挺核心的”，王彪说。

此外，作为线下销售渠道，LLJ夹机占还是十二栋文化的IP产品市场测试的场所，王彪表示，LLJ夹机占帮十二栋文化卖货的同时，也能刺激设计师更旺盛的创作欲望。

据悉，很多来LLJ夹机占抓娃娃的年轻人都是十二栋形象IP的忠实粉丝，《艾问人物》（iask-media.com）查询了解到，长草颜团子系列作者“腿丽丝”微博粉丝数为391.95万，破耳兔系列作者微博粉丝193.88万。王彪称，每年通过LLJ夹机占店铺的抓娃娃机被消费者买走的IP形象公仔就有上百万只。

目前，LLJ夹机占目前在全国7座一二线城市共有15家门店，“都开在一二线城市的A类商圈最好的位置”。“LLJ夹机占线下业务的开设，主要是希望在中国每个城市最市中心的位置都能出现跟原创IP相关的内容，让大家可以获得快乐，中国原创IP形象配出现在这些地方”，据称，LLJ夹机占娃娃机中除了80%以上是中国原创IP玩偶。

（夹机占全国门店分布图，图源：LLJ夹机占官网）

全产业链构建竞争壁垒

《艾问人物》（iask-media.com）了解到，目前国内与LLJ夹机占“同台竞技”较为典型的娃娃机企业，还有一家叫“咔啦酷”的公司。

咔啦酷成立于2017年，据悉，创始人秦婷婷是位创业老将，有着餐饮连锁和酒店连锁两次全过程创业经历，短时间内便在国内开出了超100家咔啦酷门店，目前业务范围覆盖14 个省、25 个城市，并入驻了全国?二线城市的万达、银泰等大中型商业购物中心；2018年咔啦酷获得华盖资本领投，北京文心奇思投资基金和清科资管跟投的近5000万元 A 轮融资后，还开放了门店加盟体系；

与LLJ夹机占不同，咔啦酷没有独立开发IP，而是与其他正版IP合作。据悉，截至2020年，借助规模优势，咔啦酷已经拿到了包括海贼王、阿狸、同道大叔、Adoogna、皮卡丘、HelloKitty等在内的多家IP的正版授权，从最初的抓娃娃机连锁门店运营商，转型成为一家服务于IP推广、传播和变现的新零售公司。

不过，在王彪自己看来，LLJ夹机占与其他娃娃机品牌并不具备可比性，“娃娃机行业因为我们的出现带来了更新换代式的改变，我认为用夹机去横向比较市场数字并不够公允。我们一直没有铺量，但是从位置效率、影响力、品牌等维度来看，我们是能排到行业老大的”，“我们是第一家做到产业链式布局，拥有自主技术和运营能力，在前端、中端、后端的把控都是有竞争壁垒的”，在接受创业邦专访时王彪说。

而这，也成为了王彪自信的来源。创立至今，十二栋文化先后获得了四轮累计数额近2亿元的融资，最近的一次是2019年3月由险峰旗云独投的近亿元B轮融资.

作为十二栋文化全产业链重要一环，LLJ夹机占并未脱离王彪“创造世界级IP”的愿景，在2020年5月，十二栋文化与日本知名游戏巨头万代南宫梦合作，在北京西红门荟聚开起了联名抓娃娃机店。据悉，万代南宫梦有着三十多年娃娃机等线下娱乐设施运营经验，这也是这家“老店”在全球开出的第一家联名店。

王彪表示，“我相信未来会涌现越来越多中国的原创IP，能看到属于中国的类似于火影忍者、海贼王或是迪士尼的形象。同时，也希望LLJ夹机占不仅拥有自己的IP，最终也能成为一个吸纳更多优质原创IP的平台”。

实际上，在国内文娱行业里，喊出要创造世界级IP品牌的公司和平台不在少数，但据了解，即使是做一个面积不大的线下IP娱乐平台，都需要数以万计的IP衍生品才能支撑起来。《艾问人物》（iask-media.com）认为，LLJ夹机占和十二栋文化要实现这样的愿景和目标依旧前路漫漫，任重道远。

2021年「榜样力量」影响力100强榜单评选正式启动，将诞生「最具向善正能量创始人」50 强榜单和「最具向上正能量品牌」50 强榜单两大榜单。

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编辑：Amelia
图编：丘丘

/ 杨松 编辑/ 韩璐

“北京五棵松LLJ夹机占400份内测资格、南京大洋百货夹机占100名内测资格一分钟售罄……我也没抢到。”4月18日，十二栋文化创始人兼CEO王彪发了一条朋友圈。

成立于2014年的十二栋文化，是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，旗下拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等超过300个原创卡通形象IP。2018年，公司上线娃娃机品牌 “LLJ夹机占”，并把首个体验店开进了北京三里屯。

2019年3月，十二栋文化宣布获近亿元B轮融资，是其创立以来规模最大的一笔融资，投资方为险峰旗云。截至目前，公司获融资总额累计近两亿元。B轮融资完成后，王彪在接受《21CBR》记者采访时表示，资金将用在IP开发与LLJ夹机占的扩张。

北京、南京三家抓娃娃体验店相继开张，是线下扩张计划的一部分。王彪很看好商业地产与娱乐新零售的结合，“现在主要以餐饮与消费为主，少有娱乐消遣的地方，我们想往更广泛的线下娱乐方向发展”。

从表情包在微信、微博等移动互联社交平台走红，再到将IP卡通形象装进娃娃机中，十二栋文化走出了一条怎样的IP变现之路？

聚焦IP

十二栋文化是一个IP平台，通过与原创作者签约，对其原创IP进行孵化与运营。公司以旗下原创版权形象为基础，围绕原创动漫品牌创作、自主IP卡通形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及社交媒体运营推广等展开业务。

2013年，移动互联网刚起步，王彪发现“网生一代”的年轻人更喜欢用表情包来传情达意。尽管隔着屏幕，形象各异的卡通形象，表达了远超文字的信息量。

于是，王彪在北京成立了工作室，推出长草颜团子和制冷少女等IP，在微博颇受欢迎。随后长草颜团子和制冷少女入驻微信开放表情平台，成为了首批表情包。借助微博、微信两大社交平台的流量红利，十二栋文化积累了大量移动互联网用户。

截至目前，十二栋文化拥有卡通动漫IP超过300个，传播量超过461亿次，粉丝量超过4600万人，同时拥有217套表情包，内容下载量超过15亿次，发送量达到360亿次。

“我们并不热衷于长视频这样的大内容，更看重的是在互联网上能传播得很快的小内容。”王彪觉得像电影这样载体内容太大，投资过高，不是公司目前聚焦的方向。

2018年初，抖音、快手等短视频快速崛起，十二栋文化顺势将IP形象短视频化。王彪表示，在抖音、快手平台上，公司已积累了数十个粉丝量过十万的账号。

眼下，十二栋文化均以小组为单位，来与签约创作者对接，并挖掘有潜力的新IP。不过，这类服务创作者员工仅占30%-40%，超过六成人员则集中在IP推广、运营和商业化等变现业务上。

“IP的热度都是通过产业链不断露出，才能和大家有情感连接的，并非只有通过剧情和故事。”王彪认为，在IP形象高频露出这件事上，国内尚无成熟产业链，因此，十二栋文化选择自己来运作，目前公司运营最为成功产品是“LLJ夹机占”娃娃机，贡献了公司一半的营收。

押宝线下

2019年4月初，王彪第二次带团队到日本参加行业展会，也把自主研发的“LLJ夹机占”娃娃机运到当地，向日本推介中国原创技术与原创文化。

王彪强调，“LLJ夹机占”与传统娃娃机不一样。传统娃娃机爪子接受的是模拟信号，而“LLJ夹机占”的娃娃机在一颗独立芯片的运作下能够接受到数字信号，甚至日后能够做到分别控制左齿、右齿的力度，满足玩家不同需求。

这样设置的直接效果是爪子精细度更高，抓取概率可以通过芯片和数据，结合用户充值和消费的过程进行调节，以此保证用户的游戏体验。在“LLJ夹机占”门店，甚至可以请店员帮忙抓娃娃。

“LLJ夹机占”另一大优势，则是十二栋文化旗下诸多的IP形象，以及与多个海外IP的合作方产生的大量正版商品。《21CBR》记者曾走访过三里屯“LLJ夹机占”店，工作日下午5点，店铺开门仅10分钟，已有超过10人到店。在社交网络平台上，该店也是网红打卡点。

官方数据显示，三里屯店共50-60台设备，日均人流量超过6000人次，平均排队时长1小时以上，部分机器一天内需要几次补货；单次充值额从试营业时的30多元上浮至60多元，客单价在90-120元之间。王彪称，“LLJ夹机占”的收入是传统娃娃机的8-10倍。

王彪多次拜访日本同行，他觉得与IP产业较为成熟的市场相比，国内差距主要体现在产业链与思维认知上，“从业者更多看重故事内容情节，不看重它的落地，所以很多IP在中国都昙花一现”。

十二栋文化深度介入产业链，主要依靠授权与产品，公司已与100多个国内外品牌达成授权合作。王彪称，公司每年还会推出700多个SKU，从设计、开模到品控，都是由自己来完成，在他看来，之所以做得如此“重”，实则是在建立行业壁垒，“IP行业壁垒并不在于画上，你能画熊猫我就能画狗，它的壁垒在供应链和品牌上”。

“‘LLJ夹机占’是基于IP的娱乐互动体验与夹娃娃机的结合，它的产品输出不是用传统卖货的方式，而是被大家用‘抓’的方式拿走的。” 王彪说，“LLJ夹机占”中包含了很多“玩”的板块，以娱乐方式让更多的用户接触到IP形象。

现在，“LLJ夹机占”线下店已经陆续在北京、南京、杭州等一、二线城市落地8家店，并逐步进行线下规模化扩张。在王彪看来，未来理想状态下，线上与线下可以形成联动，“我们运营一个新IP，可以让它相关的产品快速在线下渠道出现，然后反推，促使其内容知名度更高”。