国餐饮业在政府政策推动、居民消费持续增强、行业创新转型驱动下，呈现了大众转型、结构优化、动力转换的新趋势。2015年，全国餐饮收入实现32310亿元，同比增长11.7%，这是我国餐饮收入第一次破3万亿。其中，西餐及休闲餐饮10 强营业额合计超过100 亿元，浙江两岸食品连锁有限公司、厦门豪客来餐饮管理有限公司、王品集团进入该业态前三位。
2016年中国休闲餐饮及西餐集团10强
数据来源：中国饭店协会
西餐休闲餐饮增长情况
数据来源：中国饭店协会
1、西餐休闲餐饮营收
2015年中国西餐休闲餐饮营业额小幅增长3.2%，团购销售额较上年大幅增长35.3%，在总营业额的占比已达22%，其他版块均出现不同程度下滑。单位营收来看，每平米营收大约为1.04万元，每餐位大约营收4.04万元。
西餐休闲餐饮营业额构成
数据来源：中国饭店协会
西餐休闲餐饮营业额变动
数据来源：中国饭店协会
西餐休闲餐饮营收情况
数据来源：中国饭店协会
2、西餐休闲餐饮消费变化
西餐休闲餐饮发展趋于大众化，过去一年大众餐饮人均消费和消费人次均呈增长趋势，而中高端消费出现不同程度下降。
西餐休闲餐饮消费变化
数据来源：中国饭店协会
3、西餐休闲餐饮支出情况
原料进货成本是西餐休闲餐饮的最大支出，约占总支出的42.4%。2015年，餐厅的人力、能源和房租成本均增加，而税费支出有所下降。
西餐休闲餐饮支出比例
数据来源：中国饭店协会
西餐休闲餐饮支出变动
数据来源：中国饭店协会
4、西餐休闲餐饮盈利能力
西餐休闲餐饮盈利能力有所改善，毛利率较上年增长1.9%，净利率较上年增长5.2%。
西餐休闲餐饮盈利情况
数据来源：中国饭店协会
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文/王鹿鹿 ( 鹿鹿餐饮大白话，持续专注深耕餐饮，以原创视角分享关于餐饮品牌及行业的观察与思考。)
最近鹿鹿跟一些西式简餐的创始人进行交流，在这个逐渐成为就餐常规选项的品类中，似乎被连锁品牌霸占，又似乎还有着机会。虽然之前对这个品类接触不多，但最近的交流促使着鹿鹿在思考，此文算是抛砖引玉吧。
西餐—从尝鲜到普及
笼统地来说，我们一般将西方国度的美食统称为西餐。
对于很多70后、80后来说，在儿时的认知中，麦当劳、肯德基、达美乐这些洋快餐就足以跟西餐画上等号。能在麦当劳开一次生日派对，就是一件非常风光的事情。随着我们消费能力的提升和接触的多元化，以前对西方饮食的好奇与尝鲜渴望，逐渐开始淡化。
所以对于以前的消费者来说，西餐就是特色餐饮。对于现在的大部分消费者，特别是年轻人，西餐早已成为日常饮食生活的一个组成部分。
西餐—从融合到分化
在鹿鹿看来，早期的西餐可以理解为西式融合菜，甚至是中西融合菜，没有特定的菜系与国别之分，比如绿茵阁、雨花西餐厅、上岛咖啡等等。与此同时一些有产品聚焦的西式简餐品牌，也逐渐出现在在我们的视野，比如必胜客、萨莉亚、豪客来等等。
再到后来逐步演化到以国家菜系为切割的餐厅，比如专门做法餐的，意大利餐厅、美式餐厅。发展到到现在，整个西餐市场已经分化地非常细致。
如果按照业态划分，可以分为：
西式小吃轻食——如派派诺、艾薯等；
西式快餐——如肯德基、麦当劳等；
西式简餐（西式休闲餐饮）——如必胜客、星美乐、沃歌斯等；
西式正餐——如王品、蓝蛙等；
单品类餐厅——如好色派沙拉、MR.吾热狗等。
西式简餐（西式休闲餐饮）的小吃+小喝+小聚的场景，应该是除去快餐之外的最主流形式。这一领域也是很多做西餐创业者的首选方向，而其中一些品牌也已形成连锁化。（以下将西式简餐和休闲餐统称为简餐）
西式简餐—新创小品牌的优与劣
对于连锁型西式简餐品牌来说，他们在供应链端的稳定性与议价能力；他们的门店规模与品牌完整性；他们的研发能力与标准化程度；他们的内部系统的组织能力与资金资源实力，以上因素都是新创小品牌所不具备的。值得注意的是，他们需要高效率、统一性、稳定性、标准化以及可规模化复制，这是以牺牲部分口味和体验的为代价换来的。
这就意味着新创品牌的优势，恰恰是他们的独特理念、手作技能、弹性的成本结构（食材成本和时间成本）与个性化就餐体验。特色化发展可以是新创小品牌的一个突围选项，也就是说做西式简餐中的特色品牌。如果以人来打比方的化，连锁品牌的“人设”千篇一律，特色品牌的“人设”各自有趣。
特色西式简餐—方向与阻力
特色，顾名思义，就是你需要在整体结构中，某一维度特别出色，或者是在同一维度中的某一品项特别突出。
不要试图“全面竞争”
鹿鹿觉得，“全面竞争”是一些西式简餐创业者容易陷入的一个误区。在量级不对等的竞争中，以面对面的抗争胜算很小，但是单点突破是有机会的。比如我们常说的爆款单品思维，通过聚焦一条产品线实现突围。举个例子，如果我用我的全产品线跟星美乐的菜单PK，没有任何优势。但如果我聚焦于我的手工自制汉堡，也许就能打造出自己的特色。
重新思考连锁的定义
直接进入连锁化是另一个误区。对于特色西式简餐来说，限制其扩张的最大阻力是——人，也就是具有高专业技能的厨师。有些创始人既想高速扩张，又想保持自己的特色，这其中是有所相悖的。
我们可以换个角度思考，连锁模式不一定要动辄三、五十家，把握好自己的节奏、能力、目标，三、五家门店一样可以经营成为一个品牌。鹿鹿称之为有限规模连锁，它是以人才为向导的，比方说储备够了合格团队（特别是核心主厨），才会去开下一家店。跟正常的连锁模式相比，它的扩张周期会拉的较长，可能一两年才开一个新店。连锁品牌需要与时间赛跑，特色品牌可以与时间为友。
洞察所在市场的容量
还有一个常常被创始人忽略的因素，就是市场容量。小容量市场，比如一两百万人口的城市，它对西式简餐的需求是有限的。成熟的连锁品牌不愿意去，当地的本土品牌又综合能力偏弱，往往在这样的口碑型市场，更容易形成“一家通吃”的局面，比较适合特色餐饮品牌发展。
大容量市场，虽然客群基数大，但相对而言，对特色的需求仍是小众需求。对于特色餐饮品牌来说，需要更加精准的客群定位，更加鲜明受众画像，以及有效的传播互动，这样才能找到喜爱你的人，与你共鸣。有些创始人的思维依旧固化在大众需求里，觉得能做越多人的生意越好，但那是连锁品牌的流量市场。
打造属于自己的体验
除了以上所说，打造独特体验（如氛围、环境、流程等等），也是可以思考的一个方向。正因为规模还不大，需要主动引流、需要口碑相传，所以特色西式简餐的选址具有一定的灵活性。基于品牌的核心理念，去做一店一景，产生极具个性的风格或主题，都具备一定的落地性。
打个比方，如果做的是西式音乐餐吧，可以有爵士主题的门店、摇滚主题的门店……当然，这往往也跟创始人的“基因”有关。
在鹿鹿看来，时代改变了，无论是连锁大众品牌或特色西式简餐，都是这个市场所需要的。他们能让消费者的选择更加多元和立体，更有利于西餐这个品类在中国的继续深耕，因为大家会发现西餐也竟可以“百花齐放”，也能成为我们日常需要的一餐，随之而来的是消费者品鉴能力的持续提升……
--鹿鹿原创撰文，转载请注明出处--
<>2017-08-10 邵大碗 餐饮老板内参
第 1369 期
最近，又一个老牌餐企更名了。
就在本周一（8月7日），“小南国”正式改名“国际天食”，在联交所进行买卖。点击其官网进入，也已经显示为“国际天食”。
当各品牌餐饮纷纷将名字改小时，这家有着30年经营历史的知名上海餐企，却搭上“国际”二字，把名字改大，向全品类扩展立志做“集成平台”。这会是一步好棋吗？
■餐饮老板内参 邵大碗发自上海
01
更名仅用三个月，更名后股价创新高
▼
其实，早在今年5月初，小南国就发布过“建议更名”的公告，直到本月7日，香港联交所才正式启用“国际天食”及“TANSH”进行买卖。此次更名，除公司商标和中文、英文名有变化，股份代号依旧为03666。
相比别的品牌改名往往要斟酌一到两年，小南国此次更名可谓行动迅速。内部知情人士透露：从“建议更名”到正式更名仅用了三个月的时间。集团内部主要在做实操及法律层面上的修改，整体过程非常顺利。“改名提案在董事会上全票通过，而这次更名可以说是水到渠成的事。”
据悉，就在8月2日公告更名及正式发布后，小南国（03666）股价逆市急升，涨幅超过13%，创逾两个半月新高。可以看出，资本市场和投资者对这次更名事件，普遍持乐观态度。
其董事会认为，更改后的新名称——“国际天食”将为集团带来与之契合的多品牌战略形象，对其集团未来业务发展十分有利。
“天食”源自“民以食为天”，国际天食集团有限公司的前身——小南国餐饮控股有限公司，创立于1987年，于2012年7月4日在香港联交所主板上市。
而正好在2012年前后，中高端餐饮开始转型。2014年开始，小南国陆续引进国外餐饮品牌进行探索，包括美式、法意式、日式餐等多个品类，先后管理和运营的品牌达到17个，并对中餐、西餐、休闲餐饮、饮品进行全面布局。
上海小南国、南小馆、慧公馆
ORENO、PokkaCafé、WolfgangPuck
TheBOATHOUSE、米芝莲等
▲国际天食目前旗下的主要品牌
02
跳出“上海菜”，发力多品牌运营平台
▼
该知情人士透露，之所以说此次改名是水到渠成，因为小南国想打造一个“国际化餐饮品牌运营集成平台”。
品牌发展30年，集团多品牌矩阵已极大丰满，而大众消费者对小南国的认知普遍依旧固化在单一品类“上海菜”上，不曾识别到小南国的多品牌已在市场全面铺开。把“小南国”改至“国际天食”，正是在消费者心中对品牌进行一次总结性的整合梳理。
这位知情人士说，“战略规划清晰后，品牌业务照常进行”，而下一步的工作重心将放在三块核心市场上，为形成“品牌联合院线”继续发力：
（1）发展线下餐饮实体门店。以前是传统餐饮服务，随着餐饮大环境的变革，未来将继续发展更多线下终端门店品牌，引入更多国际性品牌。
（2）继续发展互联网品牌外卖。目前，上海小南国和南小馆已经入驻第三方外卖平台，后续将会有更多的品牌进入外卖市场。
（3）做食品零售。比如，正在盒马超市出售的小南国旗下品牌“煮好面”的葱油拌面，要开辟的是食品零售市场。
其公司董事局主席王慧敏在公开场合也曾表示，中国餐饮业正进入产业结构变化的重要时期，新餐饮将深刻影响未来餐饮的商业形态，现下，大众餐饮、品质外卖、国际一线品牌、行业稀缺资源、高成长性的单品爆品成为餐饮企业成长的重要突破口。
03
这是步好棋吗？
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当各餐饮品牌正聚焦爆品，向单点深入打透时；小南国却反其道而行之，向全品类扩展立志做“集成平台”；当餐饮企业纷纷把名字改小，小南国却把名字放大，一跃变身“国际天食”，其野心不言自明。但，这种路线好走吗？
针对此次更名，内参君请几位餐饮人发表了看法：
观点一：利于集团化发展
“小南国的固有认知容易影响消费者对新品牌的认知。”宅食送CEO穆杨表示，从长远来看，小南国的定位不利于集团长远发展，而将名字改成“国际天食”后，对其的新品孵化较为有利。
正如百胜集团旗下的必胜客和肯德基，一个定位披萨，一个定位炸鸡汉堡，在品牌发展中并不会相互影响。就“集团化”来说，小南国改名无可厚非。
观点二：比战术更重要的是战略
另一位资深餐饮咨询人士认为，此次更名是对整体做一个梳理，“当优质品牌资源整合，对上市公司来说，将展现出更加‘好看’的财务信息。”
而这种品牌整合，供应链资源梳理，上市的表现等，都是企业发展战术层面的东西，更深层的含义，也许在于小南国已经率先意识到“非理性市场”向本质回归的重要性。
观点三：新名字“脱离群众”？
也有一种声音对其表示怀疑。有人认为，“叫得响亮不一定做得响亮”，“国际天食”听起来有些“脱离群众”，国际化路线虽然不错，却不知道市场接受度几何，未来发展难以预测。
国际天食方面表示，年中报时会针对更名做更具体的说明，内参君将继续关注。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜陈晓月
