2020年中国奶茶行业全景图谱

茶产业链图谱

目前，我国奶茶产业链上游主要为制作奶茶的原材料以及包装容器，原材料包括植脂末、茶叶、鲜奶炼奶、果糖等;包装容器包括塑料包装、纸质包装、金属包装等。产业链中游则为各种形态的奶茶，包括固体(粉状)奶茶、液体奶茶和现调奶茶。产业链的下游为消费终端，包括超市、便利店、奶茶店、电商、消费者等。

步入奶茶4.0时代

随着居民生活水平的不断提高，休闲娱乐、外出旅游已经成为了人们生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，深受消费者的喜爱。

20世纪末，我国奶茶品类仅为以连锁店为载体的“用热水直接勾兑奶茶粉”的现调奶茶，热门单品为港式奶茶和台式珍珠奶茶。21世纪初，联合利华旗下品牌立顿在我国推出袋装粉状即冲奶茶;2005年，香飘飘推出了粉状即冲杯装奶茶，随后优乐美、喜之郎、大好大等企业开始陆续推出粉状即冲杯装奶茶、液体盒装奶茶、液体瓶装奶茶。与此同时，连锁奶茶店的奶茶也逐渐往桶装、手摇奶茶转变。

但是，随着消费升级，消费者对奶茶的品质要求越来越高，2010年，以现萃茶为特点的3.0新式奶茶品类营运而生，贡茶、皇茶等品牌连锁店火爆。不过，由于消费者需求逐渐呈现多元化，“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶品牌逐渐火爆，如奈雪の茶、乐乐茶等。皇茶(现为喜茶)也逐渐向“奶茶+其他茶饮”这一新模式转型，目前已经成为了家喻户晓的4.0新式奶茶店品牌。

传统奶茶进入存量时代，竞争格局基本稳定

目前，我国奶茶品类主要分为固体(粉状)奶茶、液体奶茶和以奶茶店为载体的现制奶茶。经过十余年的发展，固体(粉状)奶茶和液体奶茶的两大细分市场已经转向存量市场，市场规模均在40亿元左右。

在竞争格局上，固体(粉状)奶茶细分市场已经形成了“香飘飘”一家独大的格局，香飘飘的市场占有率达到63.1%，其他主要市场参与者包括统一、立顿等。液体奶茶细分市场主体则有统一、康师傅、麒麟、哇哈哈等。近年来，香飘飘为挽救“奶茶困局”也入局液体奶茶细分市场，推出MECO、兰芳园两大系列。此外，由于4.0新茶式盛行，香飘飘的MECO品牌也推出了果汁茶。

新式奶茶火爆，尤以4.0新式奶茶为首

与固体(粉状)奶茶、液体奶茶不同的新式现制奶茶，其市场规模伴随着互联网社交、线上外卖等模式的兴起，其市场规模持续增长。而以“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶更是呈爆发式增长。以4.0的新式奶茶店数量为例，2017-2019年，光是三线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率高达138%，一线城市的新式茶饮的奶茶店数量增长率也超过50%。

从近年来的融资情况也可看到，资本均倾向于目前的“4.0网红奶茶”，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶等获得多次融资。其中，奈雪の茶在2018年3月的融资中的估值已经达到了60亿元。喜茶在2020年3月的C轮融资中的估值已经突破百亿元，达到160亿元。

新式奶茶竞争激烈

不过，也正因其刮起了这么大的风，人人都想吃上这份大蛋糕，因此其竞争激烈。目前，全国奶茶店数量已经超过60万家。喜茶、奈雪の茶、乐乐茶是目前较为知名的4.0新茶式奶茶品牌。喜茶在开店数量上处于领先地位，截止2019年底，喜茶全国开店达390家，奈雪の茶门店共有180家左右。但是从进驻城市数量上看，奈雪进驻的城市数量比喜茶多，达到50个。乐乐茶在进驻城市数量和门店数量均较少。

然而，从传统奶茶品类上看，三者的奶茶品类均较少，不像Coco、贡茶和一点点这一类3.0新茶式奶茶品牌，仍然以传统奶茶品类为主。其中，贡茶奶茶品类最多，有29个品类，分为茉香奶茶、醇香奶茶、格雷奶茶三个系列。Coco次之，有奶茶三兄弟、珍珠奶茶、茉香奶茶、椰果奶茶等15个品类，一点点则有13个奶茶品类。此外，由于近年来4.0新式茶饮奶茶品牌深受消费者欢迎，因此Coco、贡茶和一点点均引入了鲜果茶新品类。

智能化、品牌化、运营化与差异化将成为趋势

随着人工智能、数字化逐渐进入人们的生活，固体(粉状)奶茶、液体奶茶已经实现了智能化、大规模生产。近年来，提供智能奶茶店方案提供商也逐渐诞生，如AI TEA，其主要对品牌门店进行升级改造，为客户提供提供基于物联网的智慧茶饮制作和基于互联网的数字化营销服务，促进新零售和无界零售商业模式的落地。上述所论述的喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、Coco等均推出了微信小程序自助点餐与自助提取。有趣的是，AI TEA还推出了AI TEA机器人，能够替代人工进行奶茶的制作，平均制作一杯茶饮仅需30-60秒，相较于传统的人工制作节省了15-45秒。未来，奶茶的制作或将走上全人工智能的时代。

此外，无论是过去盛行的固体(粉状)奶茶、液体奶茶还是如今兴起的新茶式奶茶，品牌的运营模式都高度重视消费者对品牌的认知度。香飘飘的“杯子能够绕地球一圈”、优乐美奶茶的“你是我的优乐美”的广告词仍然记忆犹新。喜茶、奈雪和乐乐茶三大品牌均玩起了跨界合作，旨在提高消费者对品牌的记忆度。

另一方面，从调研数据也可看到，奶茶的消费场景呈现出强社交的属性，有66%的消费者选择在下午茶的时候消费茶饮，55%的消费者在聚餐的时候消费茶饮。喜茶为拓展更多的生活消费场景，专门打造了智能新店“HEYTEA GO”。未来，随着消费升级，品牌与社交趋势明显，“强品牌+强运营”成为竞争的关键。

当然，产品的差异化也重中之重，4.0新茶式奶茶品牌为何能够如此火爆的一大关键点也在于其能够打破传统奶茶的枷锁，重视产品创新，打造差异化产品。喜茶和奈雪是出了名的走“快消费”单品模式，根据季节的不同推出特色当季新产品。从香飘飘的转型模式也可看到，香飘飘已经意识到单靠一单品不足以适应当代潮流，推出了新的品类。未来，随着具有个性化的Z世代的崛起，奶茶更应走差异化道路。

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料图。图/unsplash

近年来，随着新式茶饮的崛起，中国茶饮迎来发展新机遇。茶饮的产品创新、品牌塑造、智能化生产、数字化营销等，渐渐成为该行业转型升级的重要方式。

虽然中国茶和茶文化源远流长，是中国重要的代表与象征之一，但一直以来，中国茶的产品形态较为单一、出口亦以原料为主。与同样为世界主流饮品的咖啡相比，中国茶在国际市场中的地位明显存在差距，国际大品牌更是几乎没有。

现在，随着中国市场的崛起与消费能力提升，同时中国在数字化、智能化方面具备较强的实力和优势，中国茶饮拥有了更好的发展条件与潜力。因此，中国茶饮不仅要实现品质、品牌上的提升，同时更要以崭新的形象，走向国际市场。

从丝绸之路开始，茶叶便是中国走向全球的代表性产品，同时也是中国软实力的一种体现。在今日全球化浪潮之下，中国茶叶要继续扮演同样的角色，成为中国连接全球、代表中国制造的重要产品之一。

在本报告中，我们重点分析了当前中国茶饮的市场及消费者的消费偏好，同时分析茶饮与咖啡的异同，呈现其国际化前景，并重点呈现中国茶业智能化、标准化趋势带来的价值。

本报告中，我们的主要发现如下：

- 男性更偏爱原叶茶，36岁以上人群更注重喝养生茶。整体上看，消费者饮用咖啡产品更主要是为提神，而饮用茶产品则同时兼具健康方面的考虑。

- 从市场规模来看，中国茶饮市场份额约为咖啡的6倍，并且差距还将进一步扩大。茶相较于咖啡在中国消费者心中具备更高的接受度和心智地位。中国人喝茶，不仅是为了健康，同时也是一种文化和身份的象征。

- 茶叶的宽度比咖啡广，咖啡传播到中国市场主要是以“咖啡+奶”的形式，而如今来看，茶叶不仅可以与牛奶搭配，与各类水果也更相匹配。咖啡与茶也完全可能融合成为“咖啡茶”。

- 中国茶饮需进一步提高安全性、保障产品稳定性、实现标准化与大规模生产，以需求为导向满足消费者需求。与咖啡相比，茶的边界更广，更具有研发宽度。但工业化程度较低与缺乏大品牌仍是中国茶的重要制约因素。

- 通过原叶茶智能化生产，可以实现茶叶的标准化、规模化生产，提高其安全性。小罐茶的探索让中国茶在智能生产、规模化发展的道路上前进了一大步。

- 在双循环格局与智能制造背景下，高端茶品优势更加明显，有望通过产业融合与外循环格局，使中国茶饮与茶文化走向更广阔的国际市场。为助力乡村振兴，需打通茶业作为特色产业的路径；通过与大众消费连接让茶农获得更好的生活；持续推进资源优势向产业优势的有效转化。

报告全文如下：

| 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨

奶茶行业“两极分化”愈演愈烈。

1月5日，茶颜悦色在微信公众号中宣布涨价消息，对旗下大部分奶茶产品普调1元，其中栀晓涨价2元。茶颜悦色在官微中表示，市场上原材料和其它成本逐年走高，之前积累下的红利，也扛不住一系列的叠加成本，故此涨价。

茶颜悦色店铺，图/茶颜悦色官方微博

不过近日，奶茶赛道第一梯队的喜茶却选择逆风操作，下调了部分产品的价格，降价的品类涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度约在3-7元不等。

现在打开小程序喜茶Go点单时，会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，甚至出现了个位数价格的产品。

相比于喜茶“大手笔”降价，茶颜悦色的“提价”普涨1元、部分单品2元，就显得格外小心翼翼，但在这一降一涨之间，也折射出了奶茶行业竞争态势的白热化。

据艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额，被单价20元以下的中低端品牌把持着。

喜茶店铺，图/喜茶官方微博

第一梯队的喜茶通过降价，扩充顾客群体，试图来争夺中低端市场，而在中端市场打拼的茶颜悦色，不仅要补救接二连三大规模闭店带来的经济损失，还得储备资金走出长沙，涨价是无奈之举。

事实上，由于原材料等成本持续上涨，消费品价格的普遍上涨已经不可避免，茶颜悦色的涨价只是奶茶行业“涨价潮”的缩影。

2022年尚在开局，而奶茶行业的淘汰赛还在继续。

一边是原材料成本持续上涨带来的市场竞争加剧，而另一边，头部玩家喜茶逆势降价冲击中端市场，加速了行业洗牌，奶茶行业的下半场战争只会更加惨烈。

01 茶颜悦色不得不涨价

一度被誉为“长沙之光”的茶颜悦色，时隔五年后涨价了。

1月5日，茶颜悦色在官方微信公众号发布公告称，自2022年1月7日开始，大部分奶茶产品上涨1至2元。

而作为茶颜悦色核心王牌产品的“幽兰拿铁”和“声声乌龙”，分别涨价1元，从原来的16元和15元，变成了17元和16元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。

茶颜悦色涨价登上微博热搜，图/微博

茶颜悦色此番涨价，背后显露出急需资金的“憔悴”面容。

茶颜悦色在微信公众号中也提到，距离上一次整体调价已过去五年有余。之前一直未涨价，是依靠品牌红利和规模扩大带来采购红利的支撑。

关于涨价原因，茶颜悦色官方表示，市场上原材料和其他成本逐年走高，之前积累的红利扛不住一系列的叠加成本。

茶颜悦色在官方推文中详细地解释了涨价原因，也不难看出茶颜悦色“缺钱”的困境。

就在刚刚过去的2021年，茶颜悦色已经动荡不安地经历了一波“闭店潮”，其中第一次临时闭店是年初的“就地过年”期间，第二次是7月底疫情反复期间。

而就在去年11月10日，茶颜悦色通过官方微博宣布了第三次闭店，长沙有约80家门店临时关闭，后续将视情况逐步复开，并强调一些密度过高的区域临时闭店将成为常态。

一年三次频繁大量关店，也导致茶颜悦色收入遭遇滑铁卢。单单第三次闭店潮中，茶颜悦色虽然480家门店正常营业，但临时关闭的87家门店大部分位于长沙，这相当于直接减少了近15%的收入来源。

除了收入来源遭受重创，茶颜悦色区域性红利也正在慢慢消退。

在“闭店潮”前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店，在长沙的网红步行街开店数甚至达到十几家，在同一个区域开设相同品牌店，势必会瓜分门店地理位置的流量，市场可扩展的份额有限，长此以往自然会丧失区域性红利。

疫情反复、扩张无序、区域红利消退，“闭店潮”带来的经济损失让茶颜悦色颓势尽显。频繁的“闭店潮”下，茶颜悦色必须有更多资金来支撑，因此产品涨价也无可厚非，它想要走出长沙，也需要更多收入。

茶颜悦色产品，图/茶颜悦色官方微博

事实上，固守一方的茶颜悦色一直在探索走出长沙，本土门店密集度难以支撑茶颜悦色进一步渗透，新增长曲线需要多地开花，向外部突围才能获得新的生机。

不过，想要走出长沙也并不容易，向一二线城市进发，茶颜悦色要面对盘踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必须做好长线作战“烧钱”的打算。

而要向县城乡镇拓展下沉市场，又要与蜜雪冰城、一点点等腰部品牌短兵相接，在性价比上很难讨得小镇青年们的青睐。

去年四月，风风火火的茶颜悦色曾短暂登陆深圳，一时万人空巷，深圳文和友开张时在负一楼和三楼各有一家茶颜悦色“快闪店”，曾一度引发了5万人排队景观，而由此催生的黄牛代购高达200元一杯。

不过好景不长，仅入驻五个月，茶颜悦色便宣布退出深圳，茶颜悦色想要复刻“长沙模式”的成功，道阻且长。

“走出长沙”和“闭店潮”成了茶颜悦色的困境，而产品涨价作为一种直接增加收入的手段，有望能缓解两者带来的困境。

对于茶颜悦色而言，止不住的闭店潮、走不出的长沙，无不透传出“缺钱”的信号，但涨价也可能让消费者选择其他品牌，在竞争白热化的茶饮市场，这无疑是一招险棋。

02 喜茶降价，收割更多市场

在茶颜悦色涨价声浪里，喜茶却“反其道而行之”开始降价了。

1月10日，不少网友发现喜茶部分产品出现降价。具体来看，纯茶类产品降价后最便宜，比如纯绿妍茶从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元；乳茶品类降价幅度最大，比如纯牛乳茶从22元到15元，直降7元；水果茶中的纯莓莓也降了7元，现价25元，另外，多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。

喜茶产品售价，图/喜茶Go点单小程序

不过与其它均价15元左右的中端价格奶茶品牌相比较，降价后的喜茶，依旧没有脱离高客单价价格区间范围。

喜茶此番逆势降价的行为，与茶颜悦色的无奈涨价形成了鲜明的对比。

喜茶在此时下调部分产品价格，是想要在激烈的茶饮市场竞争中，以高端品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与一点点等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场，这也是快速抢占市场占有率的武器。

这背后透露出的，是喜茶拓宽中端市场的试水，试图以价格来换取更大的消费市场，争夺更多原本对价格犹豫的用户。

对于降价带来的高端品质的疑问，喜茶官方提到，此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

对喜茶来说，主动降价可不是真的为了给消费者发福利，向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下，向下又可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争。

喜茶打起的这场“价格战”，无论往上还是往下都能争夺到一部分此前的“摇摆消费者”。

喜茶葡萄酪酪产品，图/喜茶官方微博

从主打招牌产品来看，乐乐茶的草莓桃子酪酪、车厘子酪酪、葡萄酪酪分别售价31元、35元、29元，奈雪的霸气芝士芒果、霸气芝士草莓、霸气玉油柑分别售价30元、32元、29元。而喜茶同类型的产品在降价后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都没有超过30元。

客单价在30元左右的喜茶和奈雪的茶被标榜为现制茶饮的“第一梯队”。而喜茶此次降价后，虽然只有几元的差别，但却可能影响很多消费者的决策，这无疑是一种抢客的策略手段，可以收割更多的市场。

而喜茶降价后往下走的市场，受众更为广阔。

根据NCBD（餐宝典）发布的《2020 — 2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，在单杯奶茶可接受的价格区间中，10-15元对应的消费者群体最广，占比为57%，其次是15-20元，占比为27%。

10-20元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是针对这一价格区间推出茶饮，但喜小茶的扩张进度并不快，在广东以外的市场里并无存在感。

因此一向以“高端”自居的喜茶亲自下场，通过此次降价，也有不少产品探入了这块领地。

这将进一步加重奶茶行业的“内卷”程度。

03 成本在涨，但竞争更激烈了

疫情之下，消费品行业“涨声一片”，牛奶饮料等领域的多家企业先后上调产品价格，奶茶赛道也水深火热。

1月4日，作为奶茶产业上游的主要奶制品供应商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，上调部分产品的出厂价格5%-8%不等。

熊猫乳品集团股份有限公司也于近日宣布，对公司主要炼乳相关产品的出厂价格上调3%-10%不等。

而作为奶茶产品主要的原材料——白糖的价格也在持续飙升。

据公开数据显示，其价格从2020年下半年开始也在不断上涨。2021年年初，一级白糖均价为5630元/吨，年末一级白糖均价为5718元/吨，价格上涨1.56%，相比去年同期涨幅达到5.82%。而同一时期关联的海运费用上涨，以及巴西接连遭受干旱及霜冻灾害导致甘蔗减产等多重因素，也使得全球的糖价出现了上涨的情况。

在现制茶饮的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。

原材料涨幅严重，而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行业的运营成本，纸吸管、全降解塑料吸管，这使得门店的日常运营成本陡然增加。

奶茶行业正在经历供应链涨价潮，而在原材料普涨的大环境下，喜茶却破天荒地降价，这让赛道竞争更加内卷起来。

喜茶的主动降价，受影响最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌将直接面临生死考验。

降价之后的喜茶，客单价不少已经低于了30元，“要平价”和“要简单”两大茶饮系列的价格区间，恰恰就是茶饮第二梯队们的天下，例如书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、COCO等，大多数茶饮品牌们的产品都集中在这个价格区间之中。

奶茶行业梯队图，图/餐宝典

显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌，中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。

在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮市场的众多品牌都深陷在毛利率和单店坪效的较量泥潭中。

喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的，根据国信证券发布的高端茶饮行业专题研究报告披露，喜茶的毛利大约在65-70%，喜茶单店坪效更是高达12万/年/平米。而在东吴证券的一份研究报告测算中显示，同样的标准店坪效，蜜雪冰城仅有5-6.7万，茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。

喜茶通过降价抢用户抢市场，这也将进一步压缩竞争对手的生存空间，甚至有些中低端品牌会难以为继。茶饮下半场的行业洗牌或将加速，而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是争夺市场的利器。

成本在涨，而奶茶行业的战火只会更加猛烈，没有实力获取更低原材料价格的茶饮品牌，或将走到生死存亡的十字路口，活下来都是一个难题。

2022年，茶饮行业还将上演新一轮的“大逃杀”。