安君（ID:changan-j）：
谁才是真正的“茶颜”？谁又是山寨奶茶？
仅一字之差，品牌LOGO、名字、风格极其相似……近日，一场备受关注的知识产权之争落下帷幕。
2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由将茶颜悦色起诉至法院，结果被法院驳回。同年8月17日，茶颜悦色以不正当竞争为由，起诉了茶颜观色。
4月22日，湖南长沙市天心区人民法院对该案作出一审判决——
2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司（以下简称茶悦公司）作为原告将广州洛旗餐饮有限公司（以下简称洛旗公司）、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司（以下简称凯郡昇品公司）、长沙市天心区刘琼饮品店（以下简称刘琼饮品店）作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。
2021年4月22日，天心法院作出一审判决。
合议庭
原告茶悦公司诉称
原告法定代表人吕良创作了“茶颜悦色”新中式鲜茶品牌相关商标标识、品牌宣传文案、饮品名称、门店装潢等作品，从2013年12月28日在长沙开设第一家“茶颜悦色”新中式鲜茶门店，推广中国风“茶颜悦色”茶饮料品牌。其独特的饮品制作、装潢设计、饮品命名、宣传文案、特色促销等吸引了大量消费者的关注与喜爱。经过多年持续大量使用，如今中国风“茶颜悦色”茶饮料成为外地游客来长沙必打卡的招牌美食之一。
原告“茶颜悦色”茶饮独特的饮品制作、装潢设计、饮品命名、宣传文案、特色促销，经长期统一大量使用与宣传，已在相关消费者群体中有一定影响，使相关公众将其装潢整体营业形象与原告经营的“茶颜悦色”茶饮联系起来，属于有一定影响的装潢。
2017年以来，洛旗公司与凯郡昇品公司共同在其公司官网、微信公众号上使用与原告装潢相同或者近似的标识设计，如模仿原告饮品菜单、饮品名称、标识、文化标语、门店装潢设计进行茶饮料广告宣传，并积极对外进行加盟许可招商业务的宣传与推广，进行引人误解的虚假宣传，构成不正当竞争侵权。
除此之外，洛旗公司与凯郡昇品公司还实际对外开展了加盟连锁许可经营业务，统一使用了与原告装潢相同或者近似的标识，一同构成不正当竞争侵权。
茶悦公司诉请
1、洛旗公司、凯郡昇品公司停止全国范围内使用原告相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传及虚假宣传行为，并就上述宣传行为赔偿原告经济损失及合理开支150万元；
2、三被告停止在刘琼饮品店使用与原告相同或近似装潢的行为；
3、洛旗公司、凯郡昇品公司对授权刘琼饮品店侵权行为赔偿30万元；
4、刘琼饮品店使用与原告近似装潢赔偿原告70万元，洛旗公司、凯郡昇品公司承担连带责任；
5、三被告赔偿原告维权合理费用28万元；
6、洛旗公司、凯郡昇品公司就侵权行为消除影响。
被告洛旗公司辩称
（一）原告商品装潢只限于茶饮料杯。
1、原告在岳麓区法院另案中主张只销售茶饮料，并不提供服务，故其装潢只是茶饮料杯。
2、原告在本案中主张的饮品制作、饮品命名、宣传文案、特色促销等诸元素并未附着在商品或商品包装上，不构成其茶饮料的商品装潢。
3、原告的茶饮料杯装潢多变，不具有稳定性，不能构成有一定影响的装潢。
4、被告饮料杯与原告饮料杯装潢差别较大，不构成相同或近似。
（二）退一步讲，原告诉请所主张的各元素，包括纸杯、各门店装饰等，均风格不一，缺少相同元素，缺少共性。
（三）即使被告元素与原告相似，其和标识系作为商品商标的扩展性使用，不应当被纳入本案装潢保护范围。
（四）被告使用的“”字体并非原告所称的其自创的“茶叶体”而系“静月体”，被告取得“静月体”字体权利人的授权。
（五）被告不构成虚假宣传，各大招商网加盟信息非被告发布，与被告无关，且被告在官网声明了有虚假网站发布虚假加盟信息。
（六）原告各项诉讼请求的索赔无事实或法律依据。
被告凯郡昇品公司辩称
1、被告同意洛旗公司意见；
2、虽然凯郡昇品公司与洛旗公司系关联公司，但未参与任何门店的实际经营，也从未许可授权或指导任何一家合作商开设店铺；
3、凯郡昇品公司仅负责洛旗公司及自己官网的设计和日常运营，二者网站上的广告发布内容均由凯郡昇品公司所提供；
4、凯郡昇品公司与刘琼饮品店未签订任何合同或协议，其行为与被告无关。
被告刘琼饮品店辩称
1、同意两被告公司的意见；
2、刘琼饮品店是在洛旗公司的指导、安排下营业，且和洛旗公司签订了加盟合同，责任应当由洛旗公司承担。
3、刘琼饮品店店小，收入微薄，原告主张赔偿过高。
法院查明原告装潢使用情况
和
< class="pgc-img">既是商标又是美术作品，“中茶西做”是美术作品，原告系上述商标和美术作品的权利人或者被许可人。2013年12月28日，吕良创办第一家“茶颜悦色”门店开业销售茶饮料，
< class="pgc-img">和
< class="pgc-img">开始使用在茶饮料包装、店铺门头、店内装潢上。
现原告门店装饰装修有“新中式鲜茶、越中国更时尚”构成其门头店招；店内标语有“我不源自英伦，我也不做美国派，我更不来自日本。我钟情中国茶四千八百年的历史。喝东西、不盲从、敢不同。我是性感可人的新中式鲜茶、我是天生不一样的现代茶馆，我姓茶颜名悦色”和“中茶西做”，海报宣传有“爆款定名声、周三半价、雨天半价”等内容，饮品单有“浣纱绿、红颜、豆蔻、茗茶”四单元名称以及集点卡等。具体饮品名称有：“幽兰拿铁、纤纤马卡龙、声声乌龙、蔓越阑珊”等。
< class="pgc-img">法院查明洛旗公司、凯郡昇品公司广告宣传情况
洛旗公司、凯郡昇品公司官网
< class="pgc-img">洛旗公司官网（仕女图都懒得改哦）
洛旗公司和凯郡昇品公司官网使用了“茶颜观色”及仕女图“
< class="pgc-img">”“
< class="pgc-img">”，“新中式鲜茶、越中国越时尚”、“茶颜悦色”中茶西做图片、“茶颜悦色”门店照片及“幽兰拿铁、声声乌龙”等产品名称、饮品单对外进行“茶颜观色”的品牌宣传和加盟许可推广。
洛旗公司、凯郡昇品公司在官网、微信公众号分别使用了“茶颜观色”及仕女图、“新中式鲜茶、越中国更时尚”等。
法院查明刘琼饮品店与原告装潢相同或近似情况
法院查明洛旗公司员工推广加盟招商
法院查明洛旗公司、凯郡昇品公司虚假宣传情况
< class="pgc-img">洛旗公司在官网、微信公众号、小红书发布 “茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权”内容。
原告门店图片
洛旗公司宣传图片
洛旗公司宣传照片无论是从构图、场景、环境等各方面均一致，仅仅店招上仕女图进行了改变以及将“茶颜悦色”变更为“茶颜观色”，是通过照片修改技术进行为己所用虚假宣传。
其他加盟网站如85餐饮创业网和5198餐饮加盟网载明了茶颜观色的加盟信息，但并未有证据证明系两被告公司委托网站发布。
法院审理认为
1、经营者营业场所的装饰，营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的具有独特风格的整体营业形象，属于反不正当竞争法所规定的装潢。所以，原告的商品装潢不应只局限于饮料杯，而是门店店招、室内标语海报、饮品清单、集点卡等元素共同构成的组合体，系独特的整体营业形象。
2、原告“茶颜悦色”茶饮料经过网络推广，系网红饮料、长沙名片，为有一定影响的商品。门店店招、室内标语、室内海报等元素共同构成的组合体经过持续宣传和使用，与原告茶饮产生了紧密的联系，具有区别商品来源的显著特征，为有一定影响的装潢。
3、洛旗公司、凯郡昇品公司广告宣传中的店招、室内标语海报、饮品菜单、集点卡等元素与原告装潢相同或近似，构成不正当竞争。
4、洛旗公司在官网、微信公众号、小红书发布 “茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权”类似内容，与
< class="pgc-img">商标最早由案外人柴泽军在2008年3月14日申请注册实际情况不符，构成虚假宣传。
至于原告诉称微博账户“人见人爱的我是一株草”及其他网站的虚假宣传，因主体非被告，也无证据证明系被告委托发布，对此不能归责于两被告公司。
5、刘琼饮品店是长沙地区奶茶店，不可能不知晓原告“茶颜悦色”茶饮及其装潢情况。刘琼饮品店系广州洛旗公司的加盟商，凯郡昇品公司对此未予以授权指导，故刘琼饮品店与洛旗公司属于对原告相同或近似装潢的不正当竞争。
6、茶悦公司的饮料杯图案从原告开业至今并未有较为固定的图案，存在时常变化的情况，不具有稳定性，不能纳入反不正当竞争法中装潢保护范围。
7、洛旗公司辩称为静月体字，并已取得该字体著作权人授权，可以正当使用。在原告已经取得同类字体的文字商标以及将该字体用在装潢上且具有一定影响时，被告在后使用该字体用于装潢标识时应该予以避让，不得让消费者产生误认，因此抗辩理由不成立。
法院判决
< class="pgc-img">一、洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶悦公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；
二、洛旗公司、凯郡昇品公司共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元；
三、 洛旗公司、刘琼饮品店共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元；
四、洛旗公司、凯郡昇品公司在《中国知识产权报》上刊发消除影响声明；
五、驳回茶悦公司的其他诉讼请求。
本案一审判决后，原被告尚未表示是否上诉。
文来源：时代周报 作者：张钇璟
有加盟商说，“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟”。也有人认为，即便当时茶颜悦色开放了加盟，多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。
同为走“原叶茶+鲜奶”路线的品牌，茶颜悦色和霸王茶姬，一个成立于2013年，一个成立于2017年，从成立之初后者就被拿来与前者做比较，且由于其品牌logo、线下门店装修风格与茶颜悦色高度相似，霸王茶姬甚至被调侃为“摸着茶颜悦色过河”。
而时至今日，两个相似品牌已是“分道扬镳”，一个向左，一个向右，不断向外加盟扩张的霸王茶姬已经在门店规模上碾压茶颜悦色。公开数据显示，霸王茶姬门店已超过4500家，而专注直营的茶颜悦色全国门店逾600家。
在门店数量、扩张速度上，霸王茶姬可谓是后来者居上，但这两个品牌，哪一个未来能存活得更久，活得更好，其实还是未知数。
从模仿到超越
公开资料显示，霸王茶姬2017年成立于云南，其创始人张俊杰瞄准了“原叶茶+鲜奶”这一赛道，而彼时远在湖南的茶颜悦色已经小有名气，在长沙的门店数量接近40家，茶颜悦色也是主打“原叶茶+鲜奶”这一风格。
因此，彼时，当霸王茶姬横空出世时，绝大多数投资人都认为这是一个和茶颜悦色没有区别的品牌。
具体来看，对比茶颜悦色和霸王茶姬的品牌logo、产品名称以及线下门店装修风格，不难发现二者相似度很高，且两家品牌都是走的国风路线。而在打法上，和茶颜悦色将品牌与长沙绑定一样，早期的霸王茶姬也同样遵循“区域限定”打法，聚焦于云南本地市场。
虽然起步相似，但当在地域站稳脚跟之后，霸王茶姬却和茶颜悦色选择了不同的发展道路。前者开放加盟向全国扩张，一路狂奔，而后者专注直营，聚焦本地做小而美，这或许源于创始人各自不同的性格、理念。
在茶颜悦色创始人吕良看来，直营都困难重重，加盟更容易管理上出纰漏，被加盟商砸了招牌。因此，一直到2020年底，也就是茶颜悦色成立7年后才第一次走出湖南，入驻武汉，开出了省外第一家店，此后陆续进入南京、重庆、无锡等地，时至今日茶颜悦色全国门店虽逾600家，但一直选择的都是直营模式。
“不加盟、不招商、不代理、无合伙人”，记者注意到在茶颜悦色官网上，这一则严正声明仍是非常突出。
与吕良的谨慎不同，霸王茶姬的创始人张俊杰则显得更加富有“野心”。在他看来，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。”
资料显示，2020年底，霸王茶姬还不到200家门店，可短短几年后，其全球门店数量暴涨22.5倍，至逾4500家。据窄门餐眼数据，仅2023年，霸王茶姬新增门店2317家，这一数字是其过去五年开店数总和的近2倍。
今年5月21日，张俊杰公布霸王茶姬2023年的GMV（总销售）已成功突破百亿，达108亿元。据张俊杰介绍，2023年，霸王茶姬同店营收同比增长88%，全年足月月店均销售为48.3万元，单店月均销售2.4万杯，最高峰值一天销售达到8687杯；“爆品”伯牙绝弦一年就卖出了2.3亿杯。
据晚点late报道， 2023年霸王茶姬营业收入为40亿元左右，净利润在8亿-10亿元；而茶颜悦色2023 年净利润约 5 亿元。另据久谦数据，2023 年第四季度，霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍，其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。
加盟商眼中的香饽饽？
对于霸王茶姬来说，惊人的门店数量增长背后，离不开“加盟”这种扩张模式。有加盟商表示，“在选择加盟霸王茶姬之前，我其实更看重茶颜悦色，但无奈后者不开放加盟。”
据了解，霸王茶姬采用的加盟模式为“投资型加盟”，即加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，承担地租和其他成本，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理和经营，收益是靠直接分红。
想要达成这种模式，标准化制茶必不可少。据张俊杰介绍，霸王茶姬采用新一代自动化制茶设备，平均出餐效率提升至8秒/杯，并将口味误差率缩小到2‰。
有业内人士指出，“相比起背下来几百个奶茶配方才能上岗的茶颜铁军，霸王茶姬十几个SKU，鲜奶茶地和风味糖浆全是标品。”
上述人士认为，即便当时茶颜悦色开放了加盟，多数加盟商也依然会选择霸王茶姬。
“在快速扩张就能打开局面的时代，一边是轻量化、规模化、可复制，兼具低试错本的效率神话，另一边是一个制茶师要培训6个月的，缺个店长都怕门店瘫痪的慢工出细活。如果你是看惯了茶饮市场起起落落的加盟商，你选哪个？”。
不过，上述这些或许都不是霸王茶姬备受加盟商追捧的关键原因。该分析人士还指出，相比于其他现制茶饮品牌，真正吸引加盟商的是其优异的投资回报率。
“早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右，回本周期大概是5个多月。即便现在市场竞争激烈，霸王茶姬也有不少二线城市一年回本的案例”。
博主“加盟研究所”曾蹲点对霸王茶姬的商场店、火车站店以及县城店进行调研。其中，霸王茶姬的商场店在某周末的单日营业额能够达到16000元，除去单日成本，净收益约5000元。也就是说，运气好的话，霸王茶姬的回本周期仅在一年之内。
而据加盟商们透露，当前蜜雪冰城的回本周期为12-18个月，古茗的回本周期在17个月左右，而茶百道的回本周期为15-20年个月。
红海突围与赴美上市考量
从模仿到超越，霸王茶姬暂时领先了茶颜悦色一头，不过现制茶饮赛道从来不缺新入局的竞争者，消费者欢尝鲜，总会被新产品、新概念所吸引，霸王茶姬想要在已是红海的茶饮赛道突围并不容易。
对比同行来看，据了解，2023年蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近25亿元；古茗前三季度收入超55亿元，净利润超10亿元；茶百道全年收入超55亿元，净利润超10亿元；沪上阿姨前三季度收入超25亿元，净利润超3亿元。
无论从营收还是净利润，霸王茶姬均与蜜雪冰城、古茗、茶百道这前三大品牌有一定差距，与沪上阿姨处于差不多水平。
另一层面，蜜雪冰城、沪上阿姨和古茗均已递交了申请港股上市的招股书，而茶百道更是在今年4月23日成功在港股上市，成为继奈雪的茶之后的“新茶饮第二股”。
而对于霸王茶姬来说，上市仍只停留在消息层面，早在2023年7月，有外媒报道称，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬等茶饮品牌正在酝酿港股和美股上市。今年4月份，又有外媒报道，霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计最多筹集3亿美元，约23.4亿港元，将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。
对于一众品牌加速IPO，香颂资本创始人沈萌表示，与近两年行业过度竞争有关。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，新茶饮经过10年发展已进入充分竞争时代，卷产品、卷价格、卷品牌营销、卷管理能力、卷供应链，强竞争态势带动行业进入全面比拼综合实力的阶段，迎来产品、品牌、规模、效率、品质、性价比的综合竞争。
沈萌认为，茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。“眼下细分品类创新见顶、消费者忠诚度有限，过度竞争存在过度泡沫，2024年会出现至少一轮严酷的去泡沫过程，上市才有更多理由和资源留在市场中继续竞争，否则可能就会在消费需求端收缩、资本投入端收紧的挤压下变得日子难过 。”
当然，在IPO之外，霸王茶姬一路狂奔的背后已经获得了不少资本的助力。公开资料显示，2020年，霸王茶姬获得复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，该品牌先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资；2023年，其又拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值高达30亿元人民币。
常vlog：去观音桥见好朋友。
今天小胡休息约了好朋友在观音桥碰面，刚好明总提新车了，蹭了一下他的车去观音桥，室友就是想来看这个巨大版的 dmioo。
逛街之前先去茶颜买杯奶茶，顺便给小五也带了一杯。这个迟到大王今天终于没有迟到，和他玩了一局飞镖，赌注是输了的人以后见面要喊对方爸爸，大家可以猜猜谁输了。这个杰尼龟是小五给他对象买的，拼出来还是有点好看。
< class="pgc-img">逛饿了去好吃街买了一个烤猪蹄，味道很难评，感觉是那种冰冻猪蹄烤出来了的，小就当是帮大家踩雷了。晚饭去了梁山鸡，小胡在重庆这么多年还没有吃过这个，意外的好吃。最后谢谢明总请客了。吃完饭明总还带我们去了南滨路兜风，重庆的夜景真的很美。
