< class="pgc-img">>上海一度开出7家门店的哈比特汉堡,目前国内仅剩1家门店。
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌;编辑:王秀清。
“上海不能没有哈比特汉堡!”“最具性价比的精致汉堡居然关门了。”
近日,有网友在社交平台发帖称:“上海的哈比特汉堡门店全关了。”
红餐网通过多方渠道求证发现,目前The Habit Burger Grill(哈比特汉堡)在上海的门店已全部“歇业关闭”,哈比特汉堡官方微信公众号内容最近一次更新时间为2024年2月11日。
公开信息显示,巅峰时期哈比特汉堡在上海拥有7家门店,并一度将门店拓展至杭州。
但哈比特汉堡近几年门店逐渐收缩,今年年初在上海仅剩4家店,而如今上海门店全关,在中国仅剩重庆江北机场1家店。
拥有50多年历史、美国门店300多家的哈比特汉堡,在中国的表现却不尽如人意,是水土不服还是经营不善?
< class="pgc-img">>被誉为“美国人最喜欢的汉堡”
如今仓促关闭所有上海门店
截至4月14日,大众点评显示,上海地区共有5家哈比特汉堡门店,目前状态均为“歇业关闭”。红餐网拨打了这些门店公开渠道的电话,均为停机或无人接听。
< class="pgc-img">>△图片来源:大众点评网站截图
红餐网发现,哈比特汉堡的关店动作比较仓促,部分门店前一天还在营业,第二天便临时通知物业方关店。
据一位网友在社交平台上发布的信息,上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆近日张贴出一张告知函,“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆,因其自身经营原因,将于2024年4月1日结束在本场馆的营业。”
也有上海网友表示,哈比特汉堡今年2月在上海还有4家门店在营,到了4月初,就关闭了所有门店。
尽管“仓促闭店”,但哈比特汉堡并非没有实力的品牌。据了解,哈比特汉堡1969年创立于美国加州,曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色,最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。ScrapeHero数据网站公布的信息显示,截至2024年3月20日,美国共有367家哈比特汉堡门店。
2017年11月,哈比特汉堡中国首店落地上海复兴SOHO,随后又在上海部分购物中心、演出展馆、交通枢纽等区域陆续开出门店。
< class="pgc-img">>△图片来源:哈比特汉堡官方微信
2019年左右,哈比特汉堡走出上海落地杭州城西银泰,但该店在不久后悄然闭店。
而近几年,哈比特汉堡在门店拓展方面并没有太多动作。公开信息显示,2020年巅峰时期,哈比特汉堡在上海拥有7家门店。但除杭州城西银泰店外,2020-2022年,哈比特汉堡在中国没有新增门店。
直到2023年6月25日,哈比特汉堡才传来拓店消息——重庆江北机场店正式开业。
红餐网致电该门店得知,哈比特汉堡重庆江北机场店目前正常营业中,该店为哈比特汉堡在中国的唯一在营门店。
对于哈比特汉堡上海门店的关闭,一些网友纷纷表示惋惜,“它的离去,绝对是上海的一大损失”。
在不少人看来,一众美式精致汉堡连锁品牌中,哈比特汉堡是性价比相对较高的品牌。
2009年以来,一批美式精致汉堡连锁品牌先后进入中国,如卡乐星、哈比特汉堡、SHAKE SHACK、FIVE GUYS。这些品牌人均消费多在50元以上,部分接近100元,如SHAKE SHACK,大众点评显示,其上海地区门店的人均消费在80-90元。
相比之下,哈比特汉堡上海门店人均消费50-60元,显得更有性价比。且哈比特汉堡也凭借新鲜现做和不错的出品,圈粉了不少消费者。
< class="pgc-img">>△图片来源:哈比特汉堡官方微信
哈比特汉堡定位“超大美式直火现烤新鲜牛肉汉堡”,主打产品新鲜现做,肉饼和面饼采取“现切、现绞、现压、现烤”的方式制作,部分门店的汉堡肉饼还可以选择熟度。
大众点评显示,不少消费者评价哈比特汉堡“食材新鲜”“肉饼多汁软嫩”“调味好”,照烧凤梨特堡是其好评最多的单品。
“哈比特汉堡真的很好吃,也少有营销。他们家的照烧凤梨特堡,炭火烤制的大块汉堡肉多汁又弹嫩,面包胚也会经过火烤。小料台可以自由拿取,套餐内饮料无限畅饮。在同价位中,性价比非常抗打。”小红书网友“王得福儿”发帖回忆称。
“只可惜,现在想吃也吃不到了。”“王得福儿”感叹道。
< class="pgc-img">>有的门店收缩,有的已撤离中国
美式精致汉堡遭遇瓶颈
哈比特汉堡的关店,一定程度上也反映出外来精致汉堡品牌目前遭遇的发展瓶颈,有的品牌逐渐关店收缩,有的品牌已经撤离中国。
< class="pgc-img">>1、卡乐星:曾宣称要开出1000家店,目前仅剩2家加盟店在经营
在外来的精致汉堡品牌中,卡乐星最早进入中国市场,2009年,首店落地上海来福士广场,并陆续入驻上海多个大型商场。2015年,卡乐星对外宣布计划向全国拓店1000家,但门店数量增长始终缓慢,2015年在国内仅开设了6家门店,2020年之后其上海门店也逐步关停。
2022年11月,卡乐星宣布上海最后一家直营门店关停,后续也没有再开业计划,仅剩上海机场店和胶东国际青岛机场店2家加盟店仍在经营。大众点评显示,目前,卡乐星这2家加盟店为正常营业状态。
2、FIVE GUYS:曾红极一时,目前增长势头不明显
FIVE GUYS于2021年进入中国,它进军内地市场的风格与网红炸鸡品牌Poepeyes颇为相似,首店选址都在上海淮海中路,开业期间门前大排长龙,且FIVE GUYS进入中国时选择紧挨Popeyes旗舰店开业,借势吸收了一波网红餐饮的能量,随后在上海陆续开出2家店。
但受疫情等因素影响,其扩张势头逐渐放缓,2023年全年没有新开门店,其点单小程序显示,目前全国门店数为5家,均位于上海。
< class="pgc-img">>△FIVE GUYS上海首店开业时,图片来源:FIVE GUYS官方微博
3、SHAKE SHACK:门店数超60家,多个城市首店开业时大排长龙
SHAKE SHACK,是目前赛道内门店数量最多的品牌,2019年进入中国市场,陆续在上海、南京、杭州、广州等国内一二线城市开出超60家门店。
SHAKE SHACK定位高端,汉堡单价不低于40元,最贵的汉堡约85元,人均消费近百元。营销上也颇为大胆,号称“纽约神级汉堡”“与自由女神像和帝国大厦并列为‘纽约三宝’”。
SHAKE SHACK每到一个城市开店,都会吸引大批年轻人前来排队。比如上海首店开业时曾创下排队近7小时的纪录;2020年进入北京时,即便开业当天下大雨,也没浇灭人们的热情,当天由于就餐人数过多,门店不得不实行人流管制;到了2021年进入华南地区,在深圳开出首店,也引发消费者大排长队。
< class="pgc-img">>△图片来源:SHAKE SHACK官方微博
不过,SHAKE SHACK一二线城市门店早期大排长龙的情况目前已基本消失,其在2022年进入广州时开业排队的热度也不如北京、上海。
另据界面新闻去年11月的报道,SHAKE SHACK曾对于在中国市场的发展速度放缓直言不讳。
该公司在当时的财报相关分析中表示,自2023年8月以来中国市场发展趋势连续放缓,季末后随着全球地缘和宏观经济前景变得更不确定,因此预计短期压力将持续整个四季度,并可能持续到2024年。
4、White Castle:进入中国4年后即撤离
而首家美式汉堡连锁品牌,创立于1921年的White Castle(白色城堡),则在进入中国市场4年后选择撤离。
2017年,White Castle进入中国市场,首家餐厅在上海开业,最多开出过3家门店。然而仅4年后,2021年,White Castle店面贴出停业公告称,对外停止营业,官方企业电话也已暂停服务。至于撤离中国市场的原因,官方并未对外公布。
< class="pgc-img">>精致汉堡在降价和保持定位间面临两难
以哈比特汉堡为代表,精致汉堡品牌为什么会在中国市场遭遇瓶颈?
价格高是这批精致汉堡品牌绕不过去的坎。基于目前的定价策略,精致汉堡们想从消费力下滑、品牌极度内卷的大环境中争取到更多的增量并不容易。
眼下,品牌在一二线城市的增量空间已基本饱和,规模扩张有赖于下沉市场,但下沉市场对价格比较敏感,更加强调性价比,而精致汉堡品牌的汉堡动辄超40、50元一个,薯条20多元一份,饮品超30元一杯……下沉市场恐怕不容易接受这样的产品定价。
< class="pgc-img">>△图片来源:哈比特汉堡官方微信
即便在精致汉堡的优势区域——国内一二线城市,近几年各大餐饮品牌大打价格战,天花板也很明显。
与此同时,相比于本土品牌,精致汉堡进入中国的时间普遍较晚,除卡乐星外都在2017年以后,且门店数最多的也不超过100家,尚未在国内建立起较大的规模优势。欠缺规模优势的精致汉堡们,生存空间势必受到挤压。
还有一大挑战是,目前这批精致汉堡品牌已经错过了西式汉堡品类发展的红利期。经过几十年的发展,麦当劳、肯德基等品牌占据了国内消费者对西式汉堡品类的心智,如今在不少消费者看来,汉堡等于西式快餐,快餐汉堡的价格也由麦当劳、肯德基划定了标准线。于是,当精致汉堡进入中国市场,难免会面临“凭什么贵过麦当劳、肯德基?”的“灵魂拷问”。
随着麦当劳、肯德基的产品也在逐渐向健康化、绿色化方向进行升级,并且引入诸如黑松露、和牛等高级食材,精致汉堡的差异化优势——健康产品和高端食材,也正面临一定的冲击。
无论是哈比特汉堡的门店收缩,还是其他精致汉堡品牌增速放缓或门店收缩,都表明消费者尝鲜精致汉堡的风头已经过去,叠加如今消费降级的趋势,高客单价的精致汉堡吸引力进一步被削弱。可以预见的是,精致汉堡品牌在复购率方面将面临不小的的挑战。
然而,如果顺应消费降级的趋势主动降价,或推出定位更大众化的产品以提高复购率,精致汉堡们又要面临模糊品牌定位的风险,稍有不慎还会失去已有的客户群体。
接下来如何在定位与价格之间找到一个平衡点,既做到拉动复购,又能守住品牌原有的客群,可能将是接下来精致汉堡们需要继续探索的问题。
注:封面图来源于图虫创意。
菜园正式向港交所递交招股书,这个低调的中餐大佬要浮出水面了?
< class="pgc-img">>本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊,编辑:景雪。
1月16日,小菜园国际控股有限公司(以下简称“小菜园”)正式向港交所递交招股书,拟在主板挂牌上市,华泰国际和瑞银集团担任联席保荐人。
招股书数据也显示,截至目前,小菜园在安徽、江苏、浙江等省的多个城市拥有超过540家直营门店。横向对比发现,目前小菜园的门店规模已超越西贝、绿茶等中式正餐品牌,俨然是隐藏的中餐大佬!
< class="pgc-img">>全直营、门店超540+
中餐界隐形大佬要上市了?
根据小菜园招股书最新披露的数据,过去三年,小菜园业绩实现了持续增长。2021年和2022年,小菜园的净利润分别为2.27亿元及2.38亿元;2022年前三季度净利润为2.07亿元,而2023年前三季度净利润为4.30亿元。今年前三季度,小菜园的净利润率增加至12.5%。
另外,根据弗若斯特沙利文的资料,于2021年及2022年开业的门店,在客单价50元至100元的大众便民中式餐饮市场中的平均现金投资回收期通常超过18个月。
相比之下,2021年、2022年以及2023年前三季度,开设并已实现现金投资回收的小菜园门店的平均现金投资回收期约为13.6个月。
< class="pgc-img">>招股书中也提到,按截至2023年9月30日止九个月的门店收入计算,小菜园在客单价介乎人民币50元至100元的中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一。
营收增长的同时,小菜园的门店也在快速扩张。
招股书显示,截至2024年1月11日,小菜园在中国12个省级行政区内的119座城市拥有548家直营门店,其中包括542家“小菜园”门店及6家其他子品牌门店。2021年、2022年以及2023年前三季度,小菜园分别新开107家、48家以及79家新门店。
据红餐大数据信息,截至2024年1月17日,绿茶餐厅的门店数超过350家,西贝餐饮集团的门店总数则未超过500家。也就是说,目前小菜园的门店规模已超越绿茶、西贝等连锁中餐品牌。
按照规划,小菜园还将在2024年至2026年间分别开出160家、190家和230家门店。在2026年突破千店规模。
另外,值得一提的是,2023年小菜园还获得了加华资本的两度注资,加华资本对其累计投入金额达到了5亿元人民币。
< class="pgc-img">>低调的“小菜园”,有何独门法宝?
冲刺上市,获得加华资本两度注资,也让小菜园这位隐藏的中餐大佬逐渐浮出水面,很多人不禁好奇,这位低调的中餐大佬到底有何独特?
透过这次的招股书,以及与一些业内人士的沟通交流,我们大概总结提炼了小菜园以下几个特点。
1、专注大众便民餐饮,人均客单价介于50-70元之间
从定位来看,小菜园主攻的是大众便民餐饮市场。招股书也显示,小菜园的人均客单价介于50-70元之间,相较其它价格在50-100元的中式正餐品牌,有一定的价格优势。
在此基础上,小菜园又瞄准了以家庭客群为主的社区店定位,以此体现品牌的“便民”优势。招股书中小菜园也透露,计划在适宜的居民社区及写字楼,围绕附近住宅居民和职场人群,拓展社区餐饮门店网络,在2024至2026年开设约200至400家社区餐饮门店。
< class="pgc-img">>加华资本董事长宋向前跟红餐网分析称:“小菜园的逆势增长,充分验证了公司专注大众便民餐饮、聚焦极致性价比长期战略的有效性。”
2、给股份、鼓励厨师长带新人,将员工利益与门店效益绑定
据了解,在创办小菜园之前,创始人汪书高曾是一名厨师,小菜园的创始团队也大多由厨师组成。早年的经历对汪书高影响很深,在当上老板后,汪书高希望能通过自己的力量提高厨师、服务员的地位。
也由此,汪书高建立了小菜园独有的合伙制。小菜园的店长往往从厨师长中选拔而来。为了进一步提高他们工作的积极性,小菜园会给店长0.5%-0.7%的股份,以及晋升为区域总经理的机会。
< class="pgc-img">>△图片来源:小菜园
此外,小菜园鼓励原有门店的厨师长培养新门店的厨师长,如果老厨师长带出了能顺利通过考核的徒弟,那他就可以带走一半的股份去开新店,与此同时还可以继续享受原门店的分红。小菜园的合伙制在某种程度上学习了海底捞的管理模式,通过将员工利益与门店效益绑定,在一定程度上能够提升门店的整体运营能力。
3、使用炒菜机器人现炒,将门店菜式精减到40多道
厨师出身的创始团队让小菜园有着高度的产品主义情结。小菜园团队曾多次表示,现制的菜肴,更符合消费者的消费习惯。
但要现炒,同时又要提高效率,降低人员成本,如何实现?据了解,小菜园在部分门店推行了炒菜机器人,提高出餐效率的同时,保证了调味用量和风味的稳定。
另外,小菜园还精简了产品的SKU,将门店的菜式精减到40多道,量化预估营业额备货,保证菜品的出品质量。
< class="pgc-img">>△图片来源:小菜园
4、以“农村包围城市” ,“慢热型”的开店逻辑
小菜园总经理李道庆曾表示,小菜园前十年拓店的底层逻辑类似“农村包围城市” 。招股书显示,截至2023年前三季度,其三线城市及以下门店数为228家,占到总体门店的46%。
下沉的市场策略也为其带来了可观的营收,招股书显示,截至2023年前三季度,小菜园来自三线及以下城市的营收占比达到43.4%。相比之下,一线城市/新一线城市/二线城市这一比重分别为16.2%/28.3%/12.1%。
< class="pgc-img">>值得注意的是,近几年,小菜园也开始反攻高线城市。来自一线城市门店的营收贡献比重,已经从2021年的13.1%,提升至2023年前三季度的16.2%。
汪书高此前公开接受采访时曾形容,小菜园采用的是一个“慢热型”的开店方式。他解释称是当厨师时受了苦,“会过日子、不舍得花钱。”
5、自建仓储、物流,提升产品标准化
据了解,目前小菜园已经在合肥、无锡、上海等地分设十个物流配送中心,为一线门店提供综合性的前端服务。同时,在马鞍山、铜陵建有两座加工厂,并在全国建有11个供应链分仓,以200多辆车的自建运输车队做门店配送,单分仓可辐射周边40-60家门店。
< class="pgc-img">>△图片来源:招股书截图
另外,小菜园招股书中也提到,透过自建的中央厨房,品牌已经能在后端生产调味包、速冻制品、酱卤制品及净菜,目前门店对基层员工的工作量及人数要求已经降低,并且可以使用净菜更快地制备菜品。
加码物流,自建中央厨房,无疑为小菜园的产品和门店标准化带来助力。
李道庆此前在接受《每日经济新闻》 采访时也表示,小菜园将进一步利用起自建的供应链,在2024年对外打开零售产品的销售,让小菜园的500多家门店拓展新功能。
< class="pgc-img">>中餐上市,依然任重道远
在不少业内观点看来,中餐要上市,甚至获得融资,并非易事。一方面中餐的标准化还有待提升;另一方面,中餐菜品往往创新乏力,中餐的社交属性也不强,导致其规模化扩张还有不小的难度。
而在小菜园之前,绿茶餐厅也曾冲刺IPO,并分别在2021年3月、2021年10月,2022年4月多次向港交所递交招股书。
2022年10月,港交所官网显示,绿茶餐厅的上市状态变为“失效”,自此,绿茶餐厅三次冲刺港股IPO均以失败告终。
彼时,就有业内人士分析称,经营情况不稳定,未来增长存在极大不确定性,再加之伴随年轻消费者口味快速更迭,绿茶餐厅菜品缺乏特色、创新,社交属性不强……都会影响到其上市。
对于中餐上市这一话题,许安品牌策划创始人许安在“第三届中国餐饮品牌节”上也曾分享称,上市的餐饮公司主要有几种特征:首先是简单化、快餐化,其次是去厨师化。而这些特点都是中餐,尤其是正餐品牌的明显短板,会导致品牌上市的难度变大。
在招股书中,小菜园自己也提到,上市会面临一定的风险因素。比如倘若公司无法维持或提升小菜园的品牌形象知名度,可能会对此后的业务以及业绩带来重大不利影响。
未来,面对来自内部和外部的各项挑战,小菜园能否成功上市?接下来,红餐网将持续关注!
封面图来源:小菜园。
报告出品方/分析师:招商证券 丁浙川 李秀敏 )
一、乡村基:中式快餐领军者,双品牌齐头并进
1.1 公司简介:中国最大中式快餐直营集团,区域性餐厅网络高速扩张
乡村基是国内规模最大的快餐直营集团,公司致力于为消费者提供优惠、多样化以及亲民实惠的快餐。
< class="pgc-img">>1996年乡村基于重庆成立,自成立起公司坚持“好吃不贵”的经营理念,以为顾客提供极致性价比的现炒快餐为核心获得了消费者的认可,门店逐渐扩张。
2010年乡村基门店数量突破100家并成功登陆纽交所,是第一家赴美上市的中式快餐连锁企业,2011年新快餐品牌大米先生于重庆成立。
自2016年开曼乡村基私有化后,公司旗下两大品牌迎来了快速增长期,2018年乡村基门店数量突破500家,2019年公司总餐厅门店数突破1000家。
根据弗若斯特沙利文报告,按2020年收入计算公司在全国中式连锁快餐市场之中排名第一,占市场份额的6.8%,是中国最大的中式快餐直营集团。
< class="pgc-img">>25 年深耕中式快餐,双品牌齐头并进。
作为中国快餐行业领军者,公司通过25年运营中式快餐积累了丰富的经验与资源,目前公司旗下分别拥有主打川式快餐的乡村基以及定位“上班族食堂”的大米先生两大特色连锁快餐品牌。
? 乡村基:品牌创立于1996年,长期践行“好吃不贵”的经验理念,坚持运用现制现炒的方法并采用精心挑选的食材,向全年龄段消费者提供极具性价比且口味丰富的经典川菜,主要布局于重庆、四川等西南区域,2020年被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。
? 大米先生:品牌创立于2011年,采用现制现炒的方式制作湖南、江浙、广东口味的快餐,致力于打造全新的快餐消费方式,定位“上班族”的“小憩驿站”,为消费者提供堪比正餐的品质化美食。早期主要布局于重庆、四川等区域,立足于大都市的中央商务区,2020年6月入驻上海后逐步走向全国。
< class="pgc-img">>公司门店网络高速扩张,重点布局重庆、四川两大地区。
2020年公司门店数量为 969 家,同比增长14.4%,截至 2021 年三季度末,公司拥有直营门店 1145 家,其中乡村基 602 家以及大米先生 543 家。
目前公司门店重点布局重庆、四川两大区域,门店数量占比接近七成,随着大米先生逐渐布局上海、深圳等城市,公司成功打入华东、华南市场,全国餐厅网络快速扩张。
< class="pgc-img">>1.2 股权结构:创始人家族为实际控制人,公司管理团队经验丰富
公司创始人家族为实际控制人,上市前持股 53.35%。
截至招股说明书最后实际可执行日期,公司的控股股东为公司的两位创始人李红、张兴强夫妇,创始人家族通过直接与间接的方式合计持有公司 53.35%的股份,为公司的实际控制人。
除创始人家族以外公司的前三大股东为天成、SIG 以及红杉中国成长基金,分别持有公司股份 20.42%、14.36%、7.88%。
< class="pgc-img">>公司高管团队经验丰富。
截至招股说明书可执行日期,创始人李红为公司董事长、首席执行官。
公司董事会共有 9 人,包括 3 名执行董事、3 名非执行董事以及 3 名独立非执行董事,创始人、首席执行官兼执行董事李红在餐厅运营领域具有 25 年的丰富经验。
高管方面,大米先生与乡村基品牌总经理任职时间分别超过 5 年及 10 年,丰富的餐饮行业 从业经验为企业两大品牌稳定的运营与管理提供了支持。
< class="pgc-img">>1.3 经营情况:餐厅收入快速增长,双品牌驱动成长
公司业务由餐厅业务与外卖业务构成,餐厅业务营业增长迅速,受疫情影响外卖业务收入占比提升。
餐厅业务和外卖业务是公司目前的两大主营业务,2021Q1-Q3 公司实现餐厅经营收入 22.6 亿元/+64.5%,外卖业务收入 11.6 亿元 /+44.0%。
从收入占比上看,2019、2020 年与 2021 年 Q1-Q3 公司外卖业务收入占比分别为 26.0%、36.0%、34.0%,2020 年受疫情驱动影响外卖业务收入占比显著提升。
从毛利上看,2021Q1-Q3 公司毛利为 19.7 亿元/+58.0%,尽管受到疫情影响 2020 年毛利略有下滑,随着疫情逐渐恢复公司毛利已实现反弹并较疫情前有所增长。
< class="pgc-img">>乡村基与大米先生双品牌共同驱动,直营模式下收入快速增长。
2021 年 Q1-Q3 乡村基与大米先生分别实现营业收入 18.5 亿元/+32.0%与 15.7 亿元/+101.8%,其中大米先生收入占比逐年提升,2021 年 Q1-Q3 收入占比达到了 45.9%,营收的快速增长主要收益于两大品牌门店网络的高速扩张以及疫情恢复带来的单店业绩改善影响。
其中大米先生单店效益改善明显,2021 年 Q1-Q3 大米先生单店日均销售额达到 1.23 万元/+28.9%;乡村基单店收入增长稳健,2021 年 Q1-Q3 乡村基单店日均销售额为 1.21 万元/+4.0%,2020 年单店收入略有下滑主要是由于新冠疫情以及公司自 2019 年后采用的开设小型餐厅战略影响。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>人均消费略有提升,翻台率大幅上市推动大米先生收入快速增长。
受疫情恢复以及餐厅全国化布局进驻上海等外部环境影响,大米先生人均消费略有增长,2021 年 Q1-Q3 每单平均消费额达到 25.9 元/+1.9%。
单店收入快速增长的主要动力还是来自于公司翻台率的显著提升:随着公司在湖北的餐厅业务发展逐步成熟以及疫情后防疫措施放宽,公司翻台率近年来迎来了大幅增长,2019 年、2020 年与 2021 年 Q1-Q3 翻台率分别为 3.3/3.4/4.2。
< class="pgc-img">>乡村基客单价与翻台率受疫情影响略有下滑,整体经营较为稳定。
由于疫情影响下大量餐厅采用保持社交距离的方式影响了客流量以及经营时长,使得疫情期间公司客单价与翻台率略有下滑,2019年、2020年与2021年Q1-Q3客单价分别为22.7元/21.5元/22.0元,翻台率分别为2.8/2.2/2.8,目前翻台率已恢复至疫情前水平,整体经营较为稳定。
< class="pgc-img">>二、中式快餐:行业高速增长,发展前景广阔,龙头逐步发力
2.1行业概况:中式快餐迈入发展快车道,大市场、多品类、强竞争格局凸显
消费升级与生活节奏加快刺激快餐店需求,推动中国快餐行业发展,疫情期间快餐市场占比提升迅速。
< class="pgc-img">>近年来随着中国居民可支配收入增长以及主要城市的城镇化发展,以及居民生活节奏加快刺激了快餐店需求,带动中国快餐店网络的迅速扩张,快餐收入占比逐年提升。
2020 年中国快餐市场规模已达 8917 亿元,同比增长 10.4%,2016 年-2019 年间年复合增长率高达 10.4%,高于中国餐饮行业平均增速。
此外,中国快餐市场规模占比也在逐年提升,快餐市场规模占全餐饮市场的比重由 2016 年的 22.2%上升至 2020 年的 23.6%,受益于疫情期间外卖渠道的高速发展,2020 年快餐市场占比提升迅速。
< class="pgc-img">>中式快餐迈入发展快车道,具有广阔的增长空间,万亿级市场体量庞大。
作为最符合中国人口味消费习惯特点的细分快餐赛道,中式快餐一直是中国快餐行业的主力军,常年占据中国快餐市场份额的 70%以上。
受益于快餐行业的高速增长,中式快餐同样迈入了发展快车道,根据弗若斯特沙利文,2019 年中式快餐市场规模达到 7557 亿元/+10.0%,2016-2019年间中式快餐行业年复合增长率为 10.2%,与中国快餐行业增速接近。
预计 2025 年中式快餐市场规模将达到 12685 亿元,具有广阔的增长空间。
< class="pgc-img">>从消费者画像上看,中青年群体是中式快餐消费主力军,白领上班族是中式快餐最大的消费群体。
根据中国烹饪协会《2018中式快餐产业餐饮大数据研究报告》,目前中国中式快餐消费人群年龄普遍集中于25-34岁之间,占比高达44%,中青年群体是中式快餐消费的主力军,25-44 岁之间的消费者年龄占比近八成。从职业上看,白领上班族是中式快餐最大的消费群体。
< class="pgc-img">>到店堂食是中式快餐的主要消费场景,疫情推动外卖及打包渠道快速发展。
目前到店堂食、外卖、打包外送是中式快餐购买的三大渠道。
根据欧睿国际,到店堂食的消费频次占中式快餐总消费频次的 40%,是中式快餐目前主要的消费场景;外卖与打包外送的消费频次则分别占 35%与 25%,外卖占比已然接近到店堂食的比例。
这是由于疫情之下餐饮门店要求保持社交距离,消费者无法到店内进行就餐,使得众多餐饮门店都推出了外卖以及打包外带等新模式,而中式快餐主要服务于年轻群体以及上班族,其中 80%以上的中式快餐消费者消费时间均不超过 30 分钟,具有出餐速度快、便携特征的快餐与外卖模式取得了较好的结合,推动了外卖以及外带渠道的快速发展。
< class="pgc-img">>中式快餐赛道内部细分品类众多,粥饭类快餐最受中国消费者认可。
由于中国餐饮文化源远流长,各地丰富的饮食文化使得中餐诞生出了多种细分品类,具体可以分为粥饭类、粉面类、面点类、烫捞类四类。由于覆盖人口基数更广,作为中国国民主食的粥饭类快餐获得了消费者的广泛认可。
在中式快餐的细分品类中,粥饭类是占比约为40%,是占比最大的品类,远高于面点类与烫捞类快餐,最受中国消费者认可,粉面类以近三成的占比紧随其后,近年来两类快餐诞生了大量引领中式快餐标准化的品牌,竞争日益白热化,是未来比较有希望诞生新上市快餐品牌的两大细分赛道。
< class="pgc-img">>中式快餐消费具有较强的区域性差异。
在全国大多数地区中,粥饭类都是最受消费者认可的食品,其中华东区域对粥饭类快餐认可度最高,而东北、西北等北部区域相对于粥饭类则更为偏好粉面类食品,面点类食品最受东北区域消费者的青睐,“南米北面”趋势依旧存在。
由于各地饮食文化具有较大的差异,不同地区的消费者对于餐饮类型的偏好不同,菜品更是可以根据来源地分为八大菜系,使得中式餐饮呈现较强的区域性分布特征,各大菜系中川菜最受市场欢迎。
由于快餐为保障出餐效率具有产品 sku 较小等特征,在异地扩张上会受到更强的区域性限制,这也是导致目前各大连锁快餐品牌存在明显区域性分布的原因。
< class="pgc-img">>大品类小品牌百舸争流,中式快餐各类细分赛道内部竞争激烈。
根据窄门餐眼数据显示,目前中式快餐各大细分赛道品牌数量众多,米饭类快餐以 2418 家的品牌数量位列榜首。目前米饭、小吃、面馆、米粉米线等品类拥有品牌数量均以超过 500 个,各品类代表品牌门店数量普遍突破千家,诸如沙县小吃、兰州拉面等全国性连锁品牌门店数量更是超过 30000 家,随着消费升级趋势的进一步发展,消费者对于餐饮的需求由吃饱的“刚需”转化为吃好的“个性化”需求,使得各类细分赛道内部竞争日益白热化,加之赛道与赛道之间也存在明显的竞争关系,强竞争格局凸显。
< class="pgc-img">>外部环境竞争多元化使得中式快餐行业竞争进一步加剧。
除了赛道内部竞争日益白热化,中式快餐还面临外部竞争多元化的趋势。
一方面,目前各大连锁中式正餐品牌开始尝试孵化新的快餐子品牌,知名火锅龙头海底捞于 2020年推出了主打高性价比炸酱面的“十八汆”、主打汤面+干拌面的“捞派有面儿”两大新品牌,依托于集团高效的供应链以及管理体系加快布局中式快餐赛道。
另一方面,近年来西式快餐本土化进度提速,西式快餐龙头肯德基采用中西结合的方式针对中国消费者持续推出了大量本土化产品,诸如老北京鸡肉卷、香菇鸡蛋粥、热干面、螺蛳粉等具有中式餐饮文化特色的新菜品获得了消费者的认可。
< class="pgc-img">>2.2 行业趋势:中式快餐的标准化与连锁化程度仍有较大提升空间
中式快餐标准化难度较高是连锁中式快餐品牌经营的一大痛点,也是制约中式快餐品牌诞生行业巨头的一个重要因素。
目前中式快餐标准化主要面临着两大难点:
首先是中式快餐制作工艺相对复杂,包含煎烤炒蒸炸等多种烹饪工艺,产品上更是可以根据区域分为八大菜系,对厨师烹饪技能的依赖相对较高,对于追求客流量与出餐效率的快餐门店来说需要大量的厨师人才储备,并且难以保证菜品的口味一致。
其次由于中餐类菜品在冰箱冷冻后复热会造成较为明显的口感流失,现制现炒成为了保证中餐类菜品口感的关键,这对供应链也提出了较高的要求,并且提高了门店的人工成本,使得中式快餐标准化难度进一步提升。
对比中西式快餐我们可以发现,快餐赛道的标准化程度与品牌的连锁化水平具有明显的相关性,粉面类、米饭类快餐由于标准化水平较低限制了头部品牌的门店扩张。
< class="pgc-img">>随着冷链物流与预制菜等技术突破与完善推动中式快餐行业标准化进程,未来标准化水平仍具有较大的成长空间。
2020年中国冷链物流市场规模达到3832亿元,同比增长13%,预制菜市场规模达到2888亿元,同比增长18%。
近年来随着冷链物流和预制菜的快速发展,连锁快餐品牌得以通过对菜品采购、分拣、切菜、调味等环节进行专业化分工提高了运营效率,运用冷藏车向各大门店进行统一配送保证了菜品质量,部分品牌更是通过采用料理包极大地优化了料理过程并确保口味的一致性,使得中式快餐标准化进程迎来了快速发展期。未来随着机器逐渐替代人工、技术赋能餐饮门店,中式快餐的标准化水平仍有较大的提升空间。
< class="pgc-img">>中式快餐行业连锁化程度仍处于较低水平,采用直营模式的中式快餐连锁品牌增速领跑全行业。
根据弗若斯特沙利文,2020 年中国中式快餐独立餐厅的收入为 6590 亿元,占全中式快餐行业规模的近四分之三,行业连锁化程度仍处于较低水平。
随着行业标准化程度的提升,近年来诸如老乡鸡、大米先生等采用直营模式的中式快餐品牌发展迅猛,2015 年-2020 年间中式快餐直营连锁餐厅收入年复合增长率高达15%,远高于中式快餐的行业平均增速的 10.2%,预计未来五年有望继续保持每年15%以上的平均增速。
消费升级以及行业标准化水平的推动中式快餐连锁品牌发展,未来行业连锁化水平仍有较大的提升空间。
从需求端上看,在消费升级以及居民生活节奏变快的发展趋势下,消费者对中式快餐消费的产品口味、出餐效率、食品安全、用餐环境等要求日益提高推动了行业连锁化的发展;供给端方面,随着中央厨房与供应链的逐步配套带来的中式快餐行业标准化程度日益提高,中式连锁快餐品牌门店可复制性更强,更易通过规模化获取成本优势实现门店加速扩张。
近年来中国快餐行业连锁化率逐年提升,2019 年中国中式快餐行业连锁化率已达 26.9%,预计到 2025 年连锁化率有望达到 30%,随着餐饮供应链技术发展带动快餐行业标准化程度的提升,未来我国快餐行业连锁化率仍具有较大的提升空间。
< class="pgc-img">>2.3 竞争格局:市场集中度较低,乡村基为行业龙头,头部品牌逐渐发力
中式快餐行业呈现高度分散特征,行业集中度远低于餐饮行业其他赛道。
由于中式快餐行业具有大市场、多品类、强竞争的市场格局,较低的进入壁垒使得各大细分市场均存在大量的竞争者,中式快餐丰富的口味、多样的品类以及区域性分布的特征也使得各大中小品牌均能够获得一定的发展与生存空间,造就了行业高度分散化的特征,2020年中 式快餐市场 CR5 仅为2.8%,远远低于西式快餐、现磨咖啡、火锅等餐饮行业其他赛道。
< class="pgc-img">>乡村基在中式快餐赛道规模排名第一,头部集团门店高速拓张。
按连锁餐厅总收入计算,2020年连锁中式快餐行业CR5为28.6%,其中乡村基集团以6.8%的规模排名第一,2020年收入为32亿元,2020年公司直营门店增长率为79.5%,在五大直营连锁中式快餐集团中直营门店增速最高,top5中式快餐集团直营门店数量均已超过250家且保持较快的门店增长速度。
< class="pgc-img">>三、高性价比、高标准化、强供应链打造优质中式快餐品牌
3.1 主打极致性价比的中式快餐,重点布局高线城市商务办公区
坚持“好吃不贵”的经营理念,为消费者提供极致性价比的中式现炒快餐。
作为中式快餐行业的领军者,公司 25 年以来长期坚持以合理的价格为消费者提供现炒现制的美味快餐,致力于以快餐价格为顾客提供正餐化的高品质美食,使得高性价比成为了公司菜品最大的特色。
< class="pgc-img">>根据窄门餐眼的数据显示,目前公司旗下品牌乡村基及大米先生客单价分别为20.4元与21.5 元,对比其他中式快餐知名品牌价格优势十分明显。
< class="pgc-img">>采用直营模式重点布局新一线城市商务区及住宅区,覆盖多元化消费场景。
根据窄门餐眼,公司旗下两大子品牌乡村基与大米先生均选择以直营模式重点布局新一线城市的发展战略,在新一线城市门店数占比分别为 86.1%与 81.9%,其中定位“上班族食堂”的大米先生超过 98%以上的门店均为一线及新一线城市,未来几年公司还加速于高线城市扩 张门店网络的战略。
从消费场景上看,两家品牌覆盖消费场景广泛,均选择重点布局高线城市住宅、商务区,其中购物中心与办公场所等商务、办公区域是大米先生品牌的主战场,合计占比超 55%,乡村基选址则更为集中于住宅、学校等居民消费区域,占比合计超 57%。
< class="pgc-img">>3.2 搭建多维度高标准化的运营模式,提高门店运营效率
通过 25 年深耕中式快餐,公司通过搭建了一套包含烹饪工艺、人才培养、会员体系等多维度的高标准化的运营模式进一步优化了门店的运营效率。
高标准化的烹饪流程与监管体系确保菜品质量。
一直以来产品口味的标准化都是连锁中式快餐品牌的一大经营难点,为确保能向在所有餐厅为顾客提供现炒现制的高质量菜品,公司将传统中式烹饪手法与现代化的规模连锁餐厅相结合,通过拆解烹饪传统工艺并将其编排成精细化标准的多道生产工序,为厨师提供专门的烹饪指引,每个菜品都有严格的制作标准以保证菜品的质量、味道与出餐效率的稳定。
搭建完善的员工培养机制,提供充足的人才储备基础。
早于 2014 年,公司便创办了职工培训中心,负责落实公司的培训制度、开发线上学习平台并为区域管理团队、餐厅经理、厨师等重要工作岗位培养和选拔优秀人才,此外公司还在职工培训中心建立了专业的人才库系统,在岗位空缺时为合格的员工匹配晋升机会。
截至 2021 年 9 月 30 日,公司拥有全职员工 9086 人以及兼职员工 2741 人,全职用工中有 8244 人为餐厅员工,占比超 9 成,大量餐厅员工由门店网络中的各家餐馆直接挑选,大多数餐厅经理均由前线餐厅员工晋升,拥有丰富的工作经验以及较高的忠诚度。
截至招股说明书最后实际可执行日期,公司共拥有 2430 名餐厅经理及厨师,其中超过 25%的员工在公司工作时长超过 10 年,充足的人才储备为公司未来的持续拓店计划提供了扎实的人力基础。
< class="pgc-img">>数字会员体系提高客户忠诚度,持续推进餐厅智能化发展。
公司为旗下乡村基及大米两大品牌在主流社交平台上开发了品牌小程序并建立了数字会员计划,客户可以运用小程序便捷地运用数字支付、进行外卖点单以及购买优质食材与畅销品,目前公司已拥有超 700 万名注册会员。
未来三年内,公司将继续为餐厅投入新型智能化设备,包含智能秤、智能结账机等,进一步实现餐厅工作流程的自动化以提升门店运营效率,
3.3 构建高效供应链体系,对上游供应商议价能力增强
构建中央与区域双重供应链团队,精心挑选供应商。
为严格把控供应链产品质量,公司组织了中央及区域两大级别的供应链团队以精心挑选、评估、引进供应商。
其中中央供应链团队负责挑选主要供应商及采购保质期较长的到店食材与消耗品,包含大米、食用油、干货、厨具等,并定期提供合格供应商名单;区域供应链团队负责挑选具有本地供应商以及新鲜食材,包含肉类、蔬菜以及部分地方特色食材,并需定期向中央汇报本地供应商名单以作核批。与主要供应商保持长期合作关系,前五大供应商采购额占比稳定。
近年来公司与各大主要供应商均有长达 3-8 年间的 业务关系,合作关系稳定,代表供应商如中国著名农产品与食物加工企业益海嘉里已与公司达成多年的合作关系,重点为公司供应大米及食物油。
近年来公司前 5 大供应商采购额略有增长,采购额占比稳定,2021 年 Q1-Q3 前五大供 应商采购为 26.3%。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>公司对上游供应商议价能力增强,推动原材料成本优化。
截至 2021 年 Q3,公司拥有供应商人数 470 名,相较 2020 年增长 36.3%。得益于公司供应商人数的增长以及分散化采购,公司对上游供应商议价能力增强,推动原材料成本优化,2021 年 Q3 公司实现毛利率 57.6%/+0.6%,并且相较于疫情略有所增长。
< class="pgc-img">>四、财务分析与报告总结
疫情后公司营收与利润双双实现高速增长,盈利能力优于疫情前水平。2019-2020 年公司分别实现营业收入 32.6 亿元/31.6 亿元,实现净利润 0.8 亿元/-0.02 亿元。
受疫情及相关防控政策影响公司开业节奏,造成营业收入与净利润短期承压,但随着疫情控制逐步稳定,公司营业收入与净利润均实现增长,2021Q1-Q3 公司实现总营业收入 34.2 亿元 /+56.9%,实现净利润 1.6 亿元。
从盈利能力上看,2021 年 Q1-Q3 净利率为 4.8%,盈利能力好于疫情前水平。
< class="pgc-img">>原材料、人力成本、租金成本、外卖服务费是乡村基最主要的四项成本,原材料与人力成本相较疫情前略有下滑,疫情期间租金与外卖成本略有提升。
2019-2020 年与 2021 年 Q1-Q3 期间员工成本占营业收入比重分别为 23.8%/22.2%/22.3%,受餐厅网络拓展影响人力成本占比相较疫情前略有减少;折旧与摊销与外卖服务费占比分别为 11.6%/13.8%/11.2%与 6.0%/9.2%/8.5%,疫情期间受公司外卖业务快速发展影响公司外卖服务费占比明显提升。
< class="pgc-img">>高速拓店节奏下,公司的经营性现金流增长迅速。
2020 年公司经营活动现金流量净额为 5.6 亿元/+9.0%,在受到疫情不利因素影响下公司的经营性现金流依旧较为稳定,2021 年 Q1-Q3 公司经营活动现金流量净额为 5.7 亿元/+35.7%,同比增长迅速。
< class="pgc-img">>疫情阶段性扰动下,公司偿债能力逐渐提高。
疫情期间,乡村基流动比率/速动比率/资产负债率分别由2019年的1.0/0.9/0.56上升至 2020 年的1.4/1.2/0.61,偿债能力逐渐提高,疫情后公司偿债能力基本保持稳定,2021年 Q1-Q3 流动比率/速冻比率/资产负债率分别为1.4/1.2/0.60。
供应链体系逐渐完善提高运营效率。同样由于疫情影响,乡村基存货周转天数与应收账款周转天数分别由2019年的27.6 天/3.4天上升至31.1天/5.2 天,但疫情的影响终归只是短期的,随着近年来公司的供应链体系逐步完善,公司的存货周转天数与应收账款周转天数出现了明显下滑,2021年Q1-Q3 分别为21.8 天/4.1天,公司运营效率显著提升。
< class="pgc-img">>报告总结:
乡村基是中式快餐行业的领军者,公司坚持“好吃不贵”的经营理念,通过主打极具性价比的中式快餐,重点布局高线城市中商务、办公区域,在高标准化的运营模式以及高效的供应链体系的助力下,成功实现了门店网络的高速扩张,从行业中脱颖而出。
截至2021年 Q3,公司拥有门店数量直营门店数量1145家,其中乡村基602家以及大米先生 543家。
根据招股说明书,公司计划在2022年开设90-110家乡村基餐厅与160-180家大米先生餐厅,在23年开始140-160家乡村基餐厅以及200-240家大米先生餐厅,至2023年底预计公司将拥有门店数量超1600家,通过门店的高速扩张有望带来收入、利润的稳定增长。
五、风险提示
1、宏观经济消费下行风险,外出就餐比例下行风险;2、国内疫情反复,导致线下客流下滑风险;3、门店管控不当导致食品安全风险;4、上游原材料涨价,导致利润率下滑风险; 5、同行模仿,行业竞争加剧风险;6、开业不及预期风险,区域加密导致同店下滑风险。
—————————————————————
请您关注,了解每日最新的行业分析报告!
报告属于原作者,我们不做任何投资建议!
如有侵权,请私信删除,谢谢!
获取更多精选报告请登录【远瞻智库官网】