内地仅剩5家门店，被周杰伦“捧”红的网红奶茶品牌也要凉了？

一网红奶茶被市场抛弃了？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：简煜昊；编辑：景雪。

台湾奶茶品牌麦吉machimachi，在中国内地市场的发展正遭遇困境。

企查查信息显示，3月25日，上海麻吉餐饮管理有限公司新增一则被执行人信息，执行标的95万元。

而上海麻吉餐饮管理有限公司（以下简称“麻吉公司”）正是麦吉machimachi（以下简称“麦吉”）在内地的独家合作运营商，负责麦吉在内地的全部运营事项。

2019年，麦吉因在周杰伦的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成为大热的“网红奶茶”，一杯奶茶一度被黄牛炒到800元天价。

麦吉官网披露的信息显示，品牌高光时期曾在内地开出23家门店。然而发稿前，红餐网登陆麦吉内地的官方小程序“麦吉会员”发现，其内地在营门店已经仅剩5家。

门店仅剩5家，

台湾网红奶茶在内地发展遇阻

2018年9月，第一家“麦吉 machi machi”在台北开业，主打芝士奶盖和手摇茶，凭借可爱的包装设计、Ins风的装修风格以及烤布蕾奶盖等特色产品出圈，得到许多台湾年轻人的喜爱。

2019年，周杰伦发布新歌《说好不哭》，麦吉在歌曲MV中出现。此外，周杰伦还曾多次在社交媒体中晒出打卡该品牌的图片。就这样，麦吉成了优乐美之后，第二个被周杰伦“捧”红的奶茶品牌。

2019年，麦吉开始攻入内地市场，且选择了麻吉公司作为其大陆地区唯一的代理运营商。

作为麦吉大陆地区唯一的代理运营商，麻吉公司近年来遇到的麻烦可不少。

今年1月，上海麻吉餐饮管理有限公司因委托合同纠纷成为被执行人，执行标的47.35万元，执行法院为上海市黄浦区人民法院；2月，该公司因买卖合同纠纷被限制高消费，再次被列为被执行人；3月25日，该公司又因特许经营合同纠纷，被上海市普陀区人民法院列入被执行人名单。

根据企查查的统计，2023年至今，麻吉公司被列为执行人或失信执行人多达10次，截至2024年3月26日，该公司的被执行金额已经达到 152.22 万元。

△图片来源：企查查

再往前，麻吉公司还曾多次因拖欠货款和宣传服务尾款被起诉。红餐网搜索中国裁判文书网发现，在2023年的1月和7月，麻吉公司曾分别两次被上海市普陀区税务局发布欠税通知，增值税欠税金额分别为35.5万元和36.3万元。

值得注意的是，从麻吉公司的“知识产权”信息来推断，在食品经营、餐饮管理领域，麻吉仅运营了“麦吉”这一个品牌。

而麻吉公司遇到的问题，也影响到了其运营的奶茶品牌麦吉。

2019年6月，麦吉内地第一家门店在杭州皇后公园开业，此后又陆续在上海、宁波、广州等城市开店扩张。据当地网友透露，麦吉杭州首店开业便大火，最高排队时长一度超过了5小时，大众点评数据显示，截至2019年底，该门店一直都位于杭州饮品店热门榜的榜首。

据南方都市报报道，麦吉杭州首店热度最高时，一杯28元的奶酪奶茶一度被黄牛炒至800元。为了杜绝黄牛，门店甚至制定了消费者取到商品后需要现场喝一口的规则。

此后几年，麦吉在内地加快开店。2022年，品牌门店最多时达到了23家，但这样的风光并没有持续太久。

根据都市快报的报道，2022年6月，麦吉在杭州开出的3家门店中，就仅剩下龙湖滨江天街店在正常营业，此后一年之内，杭州最后一家店也迎来关闭。同时，深圳、广州等地的门店也相继被曝关闭。

截至发稿前，麦吉内地在营门店已经仅剩5家，分别位于上海、深圳、南京、合肥、苏州，这5个城市各有1家门店。

△图片来源：麦吉machimachi官方ins账号

除了关店外，麦吉目前在营的门店，生意较高光时期也明显下滑，最明显的表现就是压根不用排队了。

3月29日，红餐网实地走访麦吉深圳壹方天地店，当日下午四点，店内仅有零星几位顾客，并不需要排队点单。该店店员表示，门店目前的日均订单量不到20杯，整个3月以来门店的总体订单量也不到400杯。

红餐网拨打了位于上海、南京等地还在营的麦吉门店电话，几家门店店员的回复也基本一致：都是接单即做，不用排队等待。

屡遭山寨，重现“鹿角巷”悲剧？

复盘麦吉从爆红到关店的遭遇，山寨或许是阻碍麦吉在内地发展的一个关键原因，同时这也是麻吉公司近几年疲于解决的一大难题。

据了解，由于麻吉公司没有及时注册相关的品牌商标，2020年起，市场上就涌现出一大批山寨的麦吉奶茶。

据界面新闻报道，山东、江西、江苏等省份均出现了以“麦吉奶茶”命名的实体奶茶店铺，有的甚至打着麦吉的旗号开始招商加盟。

此后很长的一段时间里，麻吉公司都忙于打击山寨。比如，通过官方微博和公众号等渠道发文强调，品牌只以直营方式经营。同时，麦吉官方每隔一段时间都会更新品牌最新的门店数，且特别声明“除上述餐厅外无其他分店”。

△图片来源：麦吉machimachi官方微博

2020年12月，麻吉公司起诉了上海达橙实业有限公司等三家公司，案由为商标侵权导致的不正当竞争纠纷。最终，法院判决三家公司向上海麻吉餐饮管理有限公司赔偿经济损失及维权合理开支合计60万元。

企查查数据显示，截至2024年3月26日，麻吉公司相关的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作为原告，而这当中，大部分又都是别人侵害了其商标权所致。

这也不禁让人联想到另一个台湾网红奶茶——鹿角巷。同样是在内地开业大火，同样也被山寨现象拖累，最终导致品牌发展失势。

2019年，鹿角巷创始人邱茂庭就曾向红餐网表示，山寨问题是他在内地市场收获的最惨痛的教训。据其所说，当时鹿角巷的正牌门店只有100来家，可全国的山寨店却高达7000家。而光是在打假山寨品牌这件事上，鹿角巷的支出就超过1个亿。

庞大的维权成本和长时间的维权拉锯战让鹿角巷元气大伤。最终，鹿角巷错过了在内地发展的最佳时期。

经营策略落后，产品性价比低

终将沦为茶饮市场“炮灰”？

当然，困扰麦吉在内地发展的不仅仅是山寨问题。从近几年茶饮行业的发展现状和趋势来看，麦吉的经营策略也显得比较落后。

产品方面，麦吉更偏向传统台式奶茶，门店招牌的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶都是以奶茶小料和芝士奶盖作为最大卖点。多年以来，产品菜单并无太大的创新。

另外，红餐网从其门店店员口中得知，麦吉店内目前很多产品中也会用到植脂末。

相较之下，其它新茶饮品牌早已推出了果茶、花香茶等一众创新单品，且很多品牌都已经用真奶取代了植脂末。同样来自台湾的奶茶品牌一点点也在去年推出了牛乳茶系列，一改所有产品都使用植脂末的产品模式。

在价格方面，麦吉也没有优势。如今，消费者愿意为一杯奶茶支付的价钱正在下滑，新茶饮客单价普遍降低，喜茶、奈雪的价格已经下探到20元左右，沪上阿姨、茶百道等品牌的价格则在15元左右，更别提蜜雪冰城、甜啦啦等价格更亲民的品牌了。

相比之下，麦吉的产品价格大都仍在28-30元之间，相当于降价前的喜茶、奈雪，性价比并不高。

△图片来源：麦吉machimachi官方小程序

历经十余年的高速发展，整个新茶饮赛道早已进入红海竞争。赛道内的玩家为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。

在如此竞争白热化的局面下，麦吉这些年似乎却一直停留在原地。由此来看，品牌的发展在明星光环消退后受阻，也在情理之中。

封面图来源：麦吉machimachi官方ins账号

一点点、快乐柠檬之后，“消失的奶茶”再次上演。近日，曾经名为“伏见桃山”的茶饮品牌“伏小桃”被曝全国大规模关店。

根据不完全统计，伏小桃曾经在全国的门店数约为328家，如今营业中的门店不到30家，杭州、北京、佛山、茂名等地门店全关，广东仅剩3家门店，深圳仅剩1家店。

伏见桃山门店此前装修风格 图：伏见桃山官网

刚刚过去的2023年是伏小桃的“失意之年”。极海品牌检测数据显示，2021年至2023年，伏小桃三年年末的全国门店数量分别为277家、215家和34家。据此推算，在过去的一年里，伏小桃总共关闭了181家门店，相当于平均每两天就有一家门店从大众视野中消失。

最高峰时有300家店

如今仅剩不到30家

伏小桃官方微信公众号显示，截至1月18日，伏小桃在全国拥有门店29家，分布在南通、成都、武汉、盐城、遵义、广州、深圳、上海等地，多个城市仅有1家门店。在这29家门店中，还有3家门店处于“休息”状态，门店电话也一直关机。

据媒体报道，在广东市场上，伏小桃在广州、深圳、佛山、肇庆、茂名、汕头、揭阳、惠州、潮州等地均有开店，其中深圳门店最多，约有18家，广州门店约有12家，不过目前伏小桃在广东仅剩3家门店，深圳、广州、珠海各有1家门店，其他城市门店已经全部关闭。

伏小桃负责招商工作的人员向媒体透露，伏小桃已经暂停对外加盟，所有加盟申请都会被驳回，至于原因不便透露。据悉，伏小桃最早在2019年就已经开放加盟。营销方面，伏小桃也似乎停摆。其公众号与微博最后的更新日期停留在2023年12月，小红书账号的发布也定格在2023年9月。

伏小桃首家门店于2017年在南京新街口明瓦廊开业，原名为汴京茶寮。“茶如其名”，伏小桃走的是轻日式的风格，产品除了主打日式风味的奶茶还有“茶+酒”的融合。开业不久，就因高颜值在小红书等平台热度上升，也曾因门店有大量排队引发关注。

那时候，顶着轻日式光环、在奶茶界声名鹊起的伏小桃，也许根本不会想到，“改名”会成为决定日后命运走向的一次次重要转折点。

“伏见桃山”这一名称，是其高光时期的烙印。由于商标注册期间出现众多山寨门店，2019年汴京茶寮更名为注册商标“伏见桃山”。同样在2019年，该品牌获得来自杭州快风投资的数千万元的PreA轮融资，估值一度达2亿元。更名之初，伏见桃山共有68家门店，主要分布在江浙沪地区，短短3年后，门店数量接近300家。

伏见桃山门店此前装修风格 图：企业官方微博

为了延续轻日式定位，伏见桃山门店采用原木色的桌椅、造型简洁的线条、掺杂日文的海报设计、穿着和风服饰的模特，共同营造出唯美的轻日式风格。

被迫“改头换面”

所处价格带遭多品牌“围剿”

伏小桃的又一次改头换面，发生在2021年9月。当时，伏见桃山宣布更名为“伏小桃”，原因是有不少网友指出，伏见桃山是日本陵墓名，伏见桃山则解释称，伏见桃山为日本京都伏见区桃山一带。

网友并没有对这一解释买账，伏见桃山就公开对起名和更名引发的争议和风波道歉，表示“作为一家100%中国品牌，公司及全体员工没有任何不尊重历史的意图和行为”。

除了改名，伏小桃还有意地剥离了所有与日式相关的元素。但新名称并没有为它带来之前的好运气。直接表现就是新开门店数骤减；在Pre-A轮融资后，伏小桃也没有获得新的外部资金“输血”。

失去差异化优势，也导致了加盟商的流失，甚至转投其他品牌。小红书上不少评论中有曾在伏小桃打工的店员表示，原来的伏小桃已原地转为其他茶饮品牌。

频繁地改名、换门店设计，让伏小桃在消费者心目中缺乏连贯的记忆点。不过，业内人士普遍认为，即使没有这场轰轰烈烈的“改名”事件，伏小桃或许也难逃“消失”厄运。纵观网红茶饮品牌的“过招”，无非就是推出过硬产品、打造出圈“联名”等方式。但无论哪种，伏小桃的表现都不尽人意。

凌雁咨询管理首席分析师林岳认为，伏小桃的大规模关店，也因为自身陷入创新的瓶颈，在茶饮竞争白热化的状况下，伏小桃没有找到自己的核心优势，再加上本来的体量也处在比较尴尬的位置，没有找到融资和加盟的突破口，日渐衰老也就成了必然。

从价格的角度看，其所处的价格带竞争激烈，伏小桃的产品价格主要集中在16元-20元，占比约50%，其次是21元-29元，占比约30%，但是在20元以下的价格带，聚集了多个茶饮品牌，包括喜茶、古茗、茶百道等头部品牌。

针对伏小桃大规模关店，餐宝典创始人汪洪栋分析称，名称更换只是一个方面，更关键的原因是，茶饮行业的市场集中度越来越高、连锁化率越来越高，强势品牌淘汰掉一般品牌，有品牌的淘汰掉没品牌的，这种趋势越来越明显，伏小桃作为一个小品牌，也逃不过这种趋势。

来源 | 羊城晚报·羊城派综合南方都市报、央广网等

主持 | 记者 黄婷

天，冯女士在橙友圈吐槽求助频道发帖：

没想到这样恶心的广告语，出现在杭州中心的网红店。今天中午第一次去消费，被刺眼的广告语惊吓到了。没人管管吗？

橙友冯女士说的网红店叫“OONE CCUP”是一家奶茶店，开在杭州中心七楼，最近很火，很多人去打卡，有网友称之为“杭州奶茶的天花板”。在大众点评上，这家店目前是拱墅区饮品热门榜排名第一。

昨天，冯女士和同事在该店看到的广告语

昨天，冯女士和同事去买奶茶时，却发现在店门口点单台有一条广告语：“茉莉劈腿绿茶，红茶出轨午后。”

“朋友请客的，我们一共买了四杯，广告语就在收银台背景板上，可能因为我是女孩，觉得这种广告很无趣，但万一有小朋友来买呢，更何况这家店开在杭州正中心，实在影响形象。”

冯女士觉得，商家不能为了推销一个产品，把广告语做得这么低级。“这家店真的很火，人流很大，所有人看到这样低级的广告语，实在太赤裸裸了。”

当天，冯女士拨打了12345投诉。

今天上午11时许，橙柿直通车记者来到杭州中心7楼的“OONE CCUP”，看到陆陆续续有人来买奶茶，这里奶茶单品价格多在20元以内，店门口还有一排休息座椅，很多人捧着奶茶后在这里休息。

冯女士反馈的移动广告牌就在店收银台正后方，不过记者在现场等了10多分钟，并没有看到那句广告语。后来，奶茶店的一位工作人员告诉记者，今天他们刚刚把这个广告撤掉，因为市场监管部门的工作人员来过了。

奶茶店店长告诉橙柿直通车记者，今天早上营业后，他接到员工电话，表示市场监管工作人员来到店里，说这则广告语需要撤下来。“对方说这个广告语影响不太好，我们有错就改，就赶紧撤了。”

这位店长表示，广告语是公司统一对外的，目前公司在全国所有门店都下架了这则广告。“杭州一共有两家店，杭州中心这家店开了5个多月，之前也没有接到顾客对这个广告语的投诉。”

“我们是有错就改，立即调整，全力配合。”

来源：橙柿互动·都市快报 记者 董吕平