018年年初，名为“答案茶”的奶茶店，不知不觉地出现在杭州、武汉等城市的街头。进店顾客在杯套上写一个问题，经过奶茶师的压花，答案会出现在奶盖上。

比如，顾客在杯套上写：哪里能找到男朋友？奶盖上会出现：“勇敢点吧，妹子。”

几个月后，答案茶爆红，总部门庭若市，全都是拿着钱要加盟的人。

那一年，吴源福给答案茶的加盟商，提供了上千套奶茶设备。一个广州客户，连续下了三套设备。

然而，一年之后，答案茶就凉了。很多加盟商跑来问吴源福:“回收二手设备吗？”

“奶茶店如果经营不到位，火得有多迅猛，凉得就有多快。”做了6年奶茶设备供应商，吴源福见证了奶茶行业的起起落落，有暴富，也有唏嘘。“一个牌子倒了，另一个牌子又起来了。”

帮小白开店

2015年，在华强北卖电子设备的吴源福打算转行。他留意到，贡茶、皇茶等奶茶品牌，在全国不断扩张，街边不知名的奶茶店，也悄无声息地越开越多。但是，国内卖奶茶设备的公司，少之又少。

吴源福在网上搜索，发现只有一家山东的工厂，可以批发水吧台。于是，他在广州租下一间厂房，从这家山东工厂拿货，再卖给奶茶店。

生意有了起色后，他招了几个技术工，着手研发水吧台。2017年，吴源福将水吧台挂上淘宝店。

有一天，一位买家进店问，能否提供全套奶茶店设备？吴源福想了想，立即说有。他先在山东那家工厂补齐了货，发给对方。随后召集技术工，开发整套奶茶设备，包括果糖机、蒸汽机、封口机、保温桶等。

这一年，武汉人胡沛被公司裁员，不知道能做什么。他看到小区门口一家奶茶店，每天都排着长队，索性也租了间门店，准备开奶茶店。

胡沛在淘宝找到吴源福的店铺，但他不喝奶茶，也没有创业经验，问起为什么开奶茶店时，他的答案和很多买家如出一辙：“看到街边奶茶店生意好，我就也想开一家试试。”

“那两年，来咨询奶茶设备的人里，十个里有七个，是不懂开店的‘小白’。”吴源福回忆，大家都是看到奶茶行业火热，一头扎了进来。

于是，吴源福开始转型。他聘请了水吧师、设计师，不仅卖奶茶设备，还为客户提供奶茶培训、门店设计服务。“小白可以在我们这里，解决选址、设计、装修、奶茶培训，以及奶茶设备等全套问题。”

爆火

胡沛开奶茶店的那两年，奶茶行业发展得有些疯狂。

吴源福抬手比划了下100多平方米的采访室：“就这么大的展厅，挤满了人，我都没地方站。”

八月盛夏，吴源福的公司车马盈门，每天从全国各地赶来几百人，肩摩毂击，挤在展厅看货。“一个从黑龙江赶过来的客户，怕抢不到货，只看了几眼，确定机器，立马又飞回了黑龙江。”

线上，吴源福的两个淘宝客服，每天要和两三百人沟通，成交率至少10%。而当时，他的工厂，每天只能生产十几套完整的奶茶设备。

为了补充缺口，他一边从山东的工厂紧急调货，一边建工厂，招了100多个工人，扩张产能，在最短的时间内跟上销量。

那两年，吴源福的客服不断传来“捷报”：

“黑龙江李先生一个月开了100多家店，定了全套奶茶设备。”

“武汉的那位更恐怖，这才俩月，破了300家。”

“答案茶的加盟商，最近又下了几百套。”

最忙的时候，从早上8点，到夜里12点，工厂不间断地在发货，“所有人都一刻不歇地打包。”一辆辆4米长的大货车，急匆匆开到工厂门口，又拉着奶茶设备送到全国各地。

翻滚的订单数背后，奶茶市场正迈腿狂奔。

据企查查数据：2016到2018年，国内茶饮店的数量，从19万家增至41万家，翻了两倍多。

就在吴源福开网店的2017年，喜茶、奈雪冲进长三角，来势汹汹；COCO在二线城市疯狂跑马圈地，门店突破2000家；一点点的新开门店，日均卖出480多杯奶茶。

开一家奶茶店需要多少成本？吴源福给记者算了一笔账：一个啥都不懂的小白开奶茶店，一线城市人流量比较大的街头，租个店面一年就要二三十万，装修四五万，设备一两万，投入不小；而三四线城市，租金大幅下降至两三万，只要花七八万就能开一家奶茶店，如果经营得好，一年就能回本。

湖北黄冈一条400多米长的商业街上，密密麻麻开了20多家奶茶店。据统计，2017年，全国有超过6个省份，奶茶门店数在8000家以上。

那些盘踞在城市各个角落的“散户”，也不容忽视。这些“散户”手里的奶茶店，少则1-2家，多则数千家。

他们不如喜茶、茶颜悦色、一点点声名远播，但在各自的小城，也属地头蛇般的存在。

一点点、喜茶等大品牌，从台湾采购设备。吴源福的主要客户，就是这些“散户”。

“再撑一下”

奶茶行业的至暗时刻，在2020年上半年。

每年大年初八，是吴源福公司复工的日子。但这一年，因为疫情，公司的销售经理吴浩，被困在江西老家。

更糟糕的是，他的手机每天响个不停，来自全国各地的奶茶店老板，在向他求救。

起初，大家很乐观，“封城应该不会太久。”然而，每天不断增长的确诊病例，在一点点消磨奶茶店老板的希望。

大年初十左右，吴浩接到一个客户的消息：“我撑不下去了。”疫情短时间内不会结束，他如果不放弃，就要面对“只出不进”的几个月，他承担不起。

元宵节前后的一天，吴浩上午醒来，发现两只工作手机里，有200多条未读消息。他一条条读下去，心越来越沉，“起码有50个人，告诉我要关店。”

还有人小心翼翼地问吴浩，我的二手设备，能否卖给你？对方的设备使用时间已经超过了半年，吴浩拒绝了。后来，他逛闲鱼的时候，发现上面挂了几十、上百条转卖奶茶二手设备的链接。

吴浩心情复杂，不少客户是他看着成长起来的。有人从淘宝店刚成立，便合作至今；有人从1-2家门店做起，扩张成拥有几百家门店的中型连锁。如今被租金、员工工资压着，面临倒闭。

3年前，武汉人乔煊（化名）在吴浩这里买了第一台奶茶设备。这几年，店里生意不错，他在武汉三镇开了6家门店。连制作奶茶的原材料，都是找吴浩采购的。

武汉解封后，乔煊的店铺终于开张了，但生意却一直沉在谷底，吴浩为了支持他，给他赊了6个月的原料钱。撑到10月，乔煊还是顶不住压力，关掉了所有的门店。

整个奶茶行业，都受到了重创：根据《茶饮疫期生存报告》，在2020年1月25日-2月9日之间，超过9成的茶饮门店停业，其中65.56%门店（品牌）全部停业。

喜茶、奈雪的茶等品牌都是直营店，成百、上千家门店盈亏，由品牌方自己承担。书亦烧仙草的创始人王斌曾表示，从春节到2月中旬，近3000家门店暂停营业，损失约4亿元。

难熬的不仅是奶茶店老板。奶茶店开不了张，吴源福从疫情爆发到4月底，都没有成交一单。

房租、100多号工人的工资，像座山，压在吴源福肩上

自救

武汉解封后几十天内，吴源福的旺旺后台，时不时蹦出来几条消息，“都是问几句，就没声音了。”

一直到5月初，一个买家在店铺旺旺抱怨：“我想开店，但是没有多少钱。”消息传到吴源福那里，他当即拍板，“留下他，以成本价卖给他全套设备！”

吴源福想，只要能开张，一切都好说。“不赚钱，先让资金流动起来，养活员工。”

做了几个月亏本生意，吴源福的老客户，也渐渐回来采购设备和原料。下半年，店铺在淘宝一次次促销里，恢复了正常。

奶茶行业也在下半年，起死回生。奶茶品牌商们继续拓展加盟，蜜雪冰城的全国门店数，突破了1万家。喜茶开进了湖州、黄冈这类三线城市，书亦烧仙草成了年轻人的新宠。

“散户的动作也不小。”7月份，吴源福总共卖了1万多套奶茶设备。

2020年年底，一个浙江客户，一个月内开了100多家店。接到订单时，吴源福还在感慨，“好久没看到这么大的单子了。”没过两个月，这个人又追加了100多套设备。“说生意很红火。”

这两年，吴源福的奶茶设备，还卖到了国外，“马来西亚、美国、英国、日本，我们都发过货。”

一个美国客户，去年定了几套设备，还在吴源福公司学了奶茶制作。但因为美国疫情仍然严重，他的店铺，直到最近才开张。对方很无奈，“好不容易学会的奶茶手艺，已经忘光了，能否再教我一遍？”“教多少遍都免费。”吴源福说。

看到奶茶业又起来了，吴源福这个站在奶茶行业背后的人，心里才踏实。

我很委屈”，香飘飘董事长蒋建琪苦笑对经济观察报记者称，“为什么大家只看到净利润亏损，却不提营收上涨”。他本来以为，半年报出炉后，市场上会一片夸赞声，因为这家季节性极强的企业，在销售淡季营收上涨。

在湖州香飘飘的蒋建琪办公室，他穿着藏蓝半袖翻领T恤和黑色的球鞋。当我们讨论之时，工厂里，香飘飘奶茶仍正在整箱成车地往外拉。他的办公室和去年一样，没有精装修、没有新摆件，去年这时香飘飘还未上市。

8月17日，香飘飘半年报显示，营业收入8.7亿，同比上涨55.38%，而归属上市公司净利润亏损5459万元，蒋建琪称这是加大液体奶茶投入所致。“我觉得经营企业的本质不能够只为利润，应该创造顾客，让顾客来买产品，但净利润是企业发展的制约一个因素，决定未来的成本投入，营收和利润都应该兼顾”。

同时他也称，当下的实体经济经营环境比二十年前难多了；在市场竞争层面，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱，他在思考如何推广自己的新品液态奶茶。

香飘飘中报刚刚披露之时，引发了大量关注。“香飘飘不好卖了，上半年亏5000万，广告却花了1亿多”的爆款文章使得香飘飘这一曾经以“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的民营知名饮料商，在茶饮市场新品牌纷纷崛起之时，似乎成为了商业的反面教材。“这个消息一出来，全部都发给我了。我给她们一个笑脸，不然怎么弄呢？”蒋建琪说。

浙商的上市路

香飘飘已上市九个月，去年11月30日，香飘飘在上交所主板上市。发行价是14.18元，截止8月24日收盘，股价为15.8元/股，已将近发行价。此前，在香飘飘上市后，一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股。

不过，蒋建琪称对股价无感，“我又不卖，你家房子十年前一千块一平米，现在十万一平米，你不也还是住在这个房子里”。

这位出生在湖州南浔古镇的董事长，至今把公司总部设立在湖州。他生活极简，据其身边的人介绍，蒋建琪周六日也会在工作，偶尔和朋友聚会，也没有打高尔夫球之类的爱好，并不购房购车，会自己跑到门店调研。他偏瘦的身材两颊凹陷，聊起奶茶生意经两眼放光、语调高昂，带着浙商明显的特质，对生意兴趣浓厚。说到营销、包装会手比划着动作、身体往一边倾斜。

上市后，蒋建琪制定了五年规划，到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元，他把目标拆解到每年，再把目标分配到各个部门，层层向下，他承认自己是个目标导向强的人。公司的三个副总直接向他汇报，如果变更经销商和供应商，都要经过他的签字同意。

香飘飘前几大股东都是“自己人”，蒋建琪是最大股东占股58.99%，他的弟弟蒋建斌占股9%居第二大股东，前十大股东里还有其妻子陆家华和独生女蒋晓莹，占据绝对大股东地位。

香飘飘上市前，并未引入外部投资者，蒋建琪在这方面思想保守，他认为，自己企业现金流充沛，引入机构做什么呢？他在二级资本运作方面也偏谨慎，很少接触券商、投资者等，这些人都交给董秘勾振海。公司有战略投资部，也是今年刚组建，目前只有两个人。他本人的股份并未质押、减持。

两代人的创业

香飘飘不可避免地被视为一家家族企业。对此，蒋建琪并不认可，他招聘的都是职业经理人。

近期，营销中心总经理卢义富加入不到一年就离开香飘飘，他曾任职加多宝华北区销售负责人，在加多宝的北方市场拓展中“功绩”颇丰。关于他的离职原因，蒋建琪称公司重要岗位都有一年试用期，卢义富执行能力很强，但香飘飘营销中心总经理岗位偏管理，后加之卢义富因个人和家庭原因向公司提出辞职，公司经研究后同意了他的辞职申请。

目前，蒋建琪的独生女蒋晓莹在公司任职，出任兰芳园的产品经理。2017年，香飘飘推出新品“兰芳园”和“牛乳茶”两款液体奶茶产品，兰芳园是香港现存古老的港式奶茶铺之一，香飘飘获取了兰芳园的品牌独家使用权，推出这款杯装液态奶茶，同时推出面向更年轻用户的“MECO”牛乳茶。2018年，香飘飘又推出果汁茶，目前上市一个月，主要客户是学生群体。

在蒋晓莹进入公司前，其是一名创业者。在浙江大学读书期间做露营设备租赁的生意，并在2014年创办了露营预订管理平台“易露营”，根据公开资料，今年6月该公司完成B轮融资，投资方包括华旦天使投资、人众资本、初心资本等。

这段创业经历让其父蒋建琪引以为傲，他强调并没有帮过或者指导女儿创业，即便是在易露营天使轮融资差点失败快倒闭的时候。

易露营成立时正值大学生毕业找工作的时节，蒋晓莹与同事每天蹲点在招聘会现场，专门去挖那些已经拿到BAT公司offer的人。拿到offer到去公司上班还有半年时间，蒋晓莹对他们说，如果易露营干成了，他们就不用为别人打工了。即使干不成，也不影响毕业后继续去大公司工作。就这样，易露营从阿里挖来了技术人员，从百度挖来了产品经理，从腾讯挖来了市场专员，从万科挖来了BD。这些人最后都留在了易露营，组成了初创团队。

在蒋建琪看来，两人有着相似的经商风格，胆大心细。不过，和他的女儿的创业路径不一样，蒋建琪的创业路要艰辛的多。

蒋建琪毕业后在上海一家国企工作，拿到了户口准备长居上海。弟弟则在家乡经营糕点生意，卖蛋糕、月饼等，由于经营不善面临破产清算，清算后发现家中资不抵债，蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺，分担债务。

1996到1997年间，他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮，用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童，是蒋建琪一手搭建，夏天的销量很好，很快渡过了债务危机。

他说，老顽童棒冰有个特点是季节性，夏天销售额高。一到冬天工人没事情做，于是，蒋建琪想到做固体冲泡奶茶，去广州、汕头看包装、商标设计，在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会。很快香飘飘奶茶步入正轨，而这个时候销售量不够大的棒冰成为拖累，蒋建琪很快砍掉了这一块业务。

然而，固态液态冲泡奶茶主要销售季为冬季，高峰在春节前后，这一特性也让香飘飘在IPO过程中被要求补充三季报后再敲钟。

香飘飘通过IPO募的钱引进液体奶茶自动化生产线。蒋建琪想让香飘飘形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。液体奶茶产品的投产在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，缓解公司运营压力。

上市后，香飘飘又在广东建厂，这个厂可以年产16.8万吨灌装液体奶茶，蒋建琪称，液态奶茶比固态奶茶的成本高，因为每一杯的重量决定辐射范围是有限的，这让他要继续投厂。

而在兰芳园出任产品经理的蒋晓琪，作为这一“家族企业”的第二代，显然被赋予了使得品牌“年轻化”的希望。

消费者去哪了

被认为是“上半年亏5000万，广告却花了1亿多”的香飘飘，在广告宣传上确实出手大方，并且偏重电视广告。从公告来看，上半年，香飘飘广告费用为1.14亿元，同比增长约78%，占总营收的比重约13%。

以二季度为例，香飘飘赞助了两个综艺节目，分别为《跑男来了》和《无限歌谣季》，在《欢乐颂》《两生花》做了植入。香飘飘经历过需要在电视上砸钱的时光，毕竟，早在10年前，它的竞争对手优乐美就已经请了周杰伦拍电视广告。不少消费者依然对广告词“你是我的优乐美”“这样我就可以把你捧在手心”耳熟能详，香飘飘认为当时的“一年卖出X亿杯，可绕地球一圈”的广告策略是很成功的。

以《两生花》为例，两生花首播4天网络点击率就达2.2亿。卫视方面，收视率基本也在前三之列。随后，#这种感觉香飘飘#的微博话题登上微博话题榜第六，有352万人阅读了该话题。“品牌力”，这是蒋建琪非常在乎的命门。

香飘飘对电视渠道的偏爱来源于过去的成功经验。

2007年，广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间，是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的3年。这时，香飘飘提出一年售出N亿杯，可绕地球一圈的广告语，后来又变成小饿小困喝点香飘飘，传播之广令大部分人朗朗上口。“主打功能性。”勾振海介绍，一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感，并且不会带来很大热量负担。

蒋建琪非常认可特劳特的定位理论，这一理论主要讲差异化竞争，占据消费者心理高地，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。蒋建琪认为，优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。

但事情正在发生着变化。

瑞幸咖啡在成立不到两周时间，就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月15日，瑞幸咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场，这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上如此出牌的竞争者。瑞幸咖啡成立244天时，一口气建了660家店，也一口气烧了10亿人民币。8月1日，瑞幸咖啡对外宣布，2018年底该品牌将在全国开设2000家门店。

星巴克也动作不断，联合阿里计划今年9月开始利用网络订餐平台“饿了么”在上海与北京提供150家星巴克外送咖啡服务，并将该服务拓展到全中国2000家咖啡店。

星巴克执行长Kevin Johnson表示，计划将星巴克虚拟商店整合到阿里巴巴集团旗下的所有资产，并提供与店面一致的"星巴克体验"。中国市场对星巴克来说具有非常重要的战略地位，

另一方面，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮也不甘示弱，持续拓店。对于茶饮料来说，选择开始变得日益丰富起来。

在这一市场中，香飘飘的营销“命门”似乎正在遭遇跨维度的竞争。

现在的蒋建琪，面对投放开始有了困惑。香飘飘采取经销商体系，不直接接触消费者而是通过经销商到达零售终端，他称目前的经营环境比二十年前难多了，消费品琳琅满目，广告的作用被削弱，如何投、让广告效果最大化是他在思考的。

“我们的投放也在优化，比如有电视剧植入。但一切推广最重要的是什么？是要问清楚一个问题，你的顾客到底他们在哪里？香飘飘的用户画像是什么？”在蒋建琪看来，香飘飘固态奶茶的主要用户仍在省市级城市，县级城市是有潜力待挖掘的市场。他认为尽管消费升级普遍存在，但仍有一大部分人是香飘飘基层产品的消费者，对这部分人电视媒介的效果仍然存在。“马云提出了新零售，大家还是很认可这个观点，我们中国人喜欢制造一些概念。所谓的新零售究竟是什么呢，无非是转型升级。”。蒋建琪最近也在思考新零售，并带领香飘飘试图做出一些尝试。

为了更靠近消费者，香飘飘正在商讨自动贩卖机的应用，专门放香飘飘的各种产品，以及像咖啡机一样的现调奶茶机，可以放在公园、重要景点、医院、地铁等场所，蒋建琪迫切地想了解市场一线需求。

对于蒋建琪来说，理解的新零售是品牌商和消费者跃过经销商建立直接的联系，方便品牌商获悉消费者人群画像、消费频次等信息。“也就是品牌商跟消费者能够建立起直接沟通，越过（原来）的渠道，未来肯定是这样的。”

但是，越过曾经的经销商渠道之后，又该怎么办，蒋建琪却还在思考。

(责任编辑：金潇)

址：浙江省湖州市

刚来湖州定居的时候，我的老家正在流行彩色的手摇饮料。

当时我住的附近街上的奶茶店，基本卖的都是千篇一律的红茶、绿茶、乌龙茶和奶茶，最多就是加料加得多一些，但也是八九不离十的饮品，没什么特别的…就连我以前在老家最爱喝的芋泥和番薯泥的饮品也是近期才见到。

直到在微博的同城里看到了我心心念念的彩色饮料，于是…就找到了“一茶源”！

“一茶源”是一家以“奶霜”为主题的品牌，将奶盖升级为奶霜，而奶霜的流动状态比奶盖好，口感也更加细腻、轻盈。

而奶盖还有6种不同风格，如：大白兔、芝士、榴莲、巧克力、抹茶、芒果等，多种的色彩搭配，多种的口感撞击。

Logo以蓝色为基调，纯净天然，白色奶霜象征白云，主题体现着浓墨重彩。

当时的“一茶源”是在双林镇，据说现在双林店已经歇业，但在德清有新开了一家。

店内的环境很有粉红少女心，吸引了许多小姐姐和自己的闺蜜在这里聊天喝茶，这么梦幻可爱的用餐环境，难怪宾客如云，我只能静静等待没人空桌时拍上几张照。

“一茶源”的饮品选择颇多，看着看着…很容易选择障碍。

我点了芭乐芭乐和伯爵益菌多。

如果想点到彩色饮，建议大家点魅炫气泡饮，喝奶茶就点鲜茶奶提。

加了蝶豆花形成双色气泡饮的芭乐芭乐，喝起来口感像芭乐汽水，香气十足。

而伯爵益菌多其实就是加了波霸的伯爵茶养乐多的口感，波霸的口感也很有弹性。

可惜，距离我家实在太远了！

当时是为了尝鲜才大老远去一趟，如果能够开在我家附近，我肯定天天外卖来一杯！

与其随波逐流，何不多到处走走，多挖掘美食尝鲜呢？你有喝过更好喝的奶茶店吗？欢迎评论区和我一起分享。说不定，哪天默默地出现在你身边拍照的路人就是我喔！

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