0世纪初，俱乐部开始推出会员制用于用户身份识别，会员概念自此诞生。

历经百年的演变升级，如今的会员管理已经从身份识别发展至精准营销，会员营销也从曾经的新经营理念变成了常用的管理工具。

之于餐饮业，会员管理俨然已是必备技能。那么，在会员管理逐渐成熟的今天，餐企又该如何正确有效地提升会员经济呢？

为什么要做会员营销？

在会员营销的概念中，会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客转化为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力、汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

1、维护客情关系

伴随客户关系建立、发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。一般来说，客情关系的维护是让原本仅存在利益关系的双方产生情感关联，而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。

并且，无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块，客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护，还有新客户的开发。在不断活跃老会员的同时，发展新会员，是保证餐厅客源持续增长的基础。

2、提升复购率

在选择越来越多的当今社会，顾客面对的“诱惑”愈多，“健忘症”愈严重。特别是针对餐饮业而言，顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。此时，需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”，或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

所以，通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景，实施会员卡制等等，成为餐厅提升复购率的重要手段。

3、扩大品牌影响力

在餐饮业，消费者的品牌忠诚度不高，但品牌意识却正在觉醒，看似矛盾，事实上却正反映消费者愈发“挑剔”，趋于理性的消费趋势。这就要求餐饮品牌需要不断维持与提升品牌影响力。

而会员营销，正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地，在有效的会员营销机制下，每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。

4、扩充营销与促销渠道

区别于传统的营销方式，会员营销的基础在于会员子集的建立。有了会员子集以及会员子集中的用户数据，便可以衍生出包括信息推送、社群等在内的多种安排营销渠道。以这些营销渠道为场景，品牌营销文案、促销活动等，可以更精准地送达到用户手中。

会员营销老生常谈

会员营销发展至今，在餐饮业早已不是什么新鲜话题。早在20世纪70年代，会员营销便开始以积分等形式加以利用。如今，随着会员营销本身的进化与升级，以及更多技术手段的加持，会员营销表现出更多新特点。

1、大数据支撑

会员营销真正走向精准，是从收集用户数据开始。顾客注册相关信息，让商家不仅知道了顾客是谁，且记录下了顾客买了什么。初始，这些数据一般用来区分顾客及记录顾客积分。

而当互联网技术运用于会员营销后，这些数据便在更“快速、系统、全面”的同时，为餐厅的场景升级、产品创新，以及营销策划等工作提供了科学依据。

2、自动化生成

曾经，会员数据沉淀主要依靠用户手工注册，如今则更多的来源于自动生成，数据由线上消费、线上支付等渠道自动生成。

这些数据自动化生成的方式不仅让商家的数据收集工作变得更加简便，同时，也驱动着会员营销被更广泛地运用于餐厅运营之中。

3、全渠道

当下，“堂食+外卖”、“线上+线下”正在成为餐厅运营的“标配”。在餐饮业从传统型向智慧型转型的趋势中，全渠道运营成为必经之路。迎合餐厅的“全渠道”运营需求，会员营销也开始适用于更多的场景。

线下的会员卡与积分兑换、线上的团购秒杀与交流互动；堂食的生日祝福服务与外卖的满减优惠等等，餐饮业在不同的消费场景中将会员营销玩出了新花样。

4、“全景”画像

随着消费触媒方式的改变与多元化，其信息开始呈现出碎片化的特点。在庞杂的用户数据库中，呈现出的信息已经不仅仅局限于身份信息，还包括一些消费习惯与喜好信息，这些，共同构成了消费者的“全景”画像，成为餐厅真正的会员资产。之于餐厅，会员身上的“标签”越多，越有利于商家进行定向、精准的营销行为。

会员营销四步走

会员营销的核心意义在于维护与提升用户的价值，会员营销的过程事实上相当于商家“广撒网，多敛鱼，择优而从之”的过程。

1、会员筛选——锁定目标用户群体

新茶饮的年轻群体，星巴克的白领群体，外婆家的家庭消费……

哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体，这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。锁定目标群体，根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员，继而积累一定规模的会员数据库。

口碑平台的“支付即会员”设置就曾让不少餐厅首次尝到了“自动收集会员数据”的甜头。在年轻人开始养成线上支付的同时，与口碑用户及线上支付有着用户“重叠”的餐厅通过与口碑的合作积累了大量的用户数据。

2、会员分类——确立会员等级

在鹤九老师早前的著书《互联网+餐饮》对会员营销也有颇多介绍。其中，鹤九老师在会员分类中提到餐厅需要“找到最值钱的那一类”会员。

鹤九老师将会员分为三类：粉丝会员、积分会员、充值会员。从品牌忠诚度角度来说，充值会员的忠诚值最高，是价值最大的用户群体。而数量最多的则是积分会员，一般占据会员总量的40-50%，他们则是需要餐厅持续维护，不断“激活”的会员。

3、会员分析——确定会员喜好

会员分析是会员营销提升精准度的关键环节，且会员分析可以两大部分——群体分析与个体分析。

在美团对新茶饮市场的分析中提到，新茶饮的消费者以20岁至35岁的年轻人居多，其70%的消费者来源于女性，且女性买多，男性买贵，这样的“群体分析”有助于餐厅在进行营销活动时找准方向进行内容推送。

而关于个体分析中，包括消费者自然特征、购买力、消费喜好等数据则可以为餐厅的个性化营销、产品创新，以及服务升级提供依据。

4、会员运营——塑造沟通场景

曾经，会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送，如今，更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。

伏牛堂霸蛮社的成功一度让社群营销成为餐饮人的讨论热点，除却热门的热群营销，朋友圈的经营、主题线上线下活动等，均是运营会员的重要方式。

社群、朋友圈等，就相当于商家为运营会员特选的场景，将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去，会使效果大大提升。

那些提升营销效果的“小心机”

有人将营销比作一场“恋爱”，在餐企对接会员，运营会员时，也像恋爱一样处处充满小心机。偶尔释放的一点“小心机”，如同恋爱里的“蜜里调油”。

1、情感关怀

早在几年前，一茶一坐就曾通过“生日营销”等方式唤醒数以万计的“沉睡”用户。如今，生日营销已被商家广泛动用，然而，在面对商家送出的生日祝福、定制活动，甚至是小礼物时，顾客还会因“感动”而增加对餐厅的好感。

2、增加趣味性与话题性

作为网红茶的引领者，喜茶在营销方面向来表现出色。一场与抖音合作的“单身抱”挑战就曾引了话题无数，有趣的内容设计不仅吸引了年轻人的积极参与，同时，用户参与后的“晒照”也引发了二次传播。

3、跨界合作

麦当劳推出了《全职高手》3D版玩具套装；必胜客打造了知乎快闪店；新辣道与电影《小时代》进行了捆绑；滴滴出行的第一次餐饮跨界“献给”了松哥油焖大虾……

在餐饮业，跨界营销的案例比比皆是。相互渗透融合，相互引流，跨界营销的魅力在于它打破了传统营销思维的禁锢，让营销在1+1>2的算法下产生最大化的价值。

参某说

在这个流量为王的营销时代，营销已经成为餐饮业继产品之后第二大运营板块。而在餐饮业的营销体系中，会员营销堪称不折不扣的核心战略。

从吸引会员到维护会员，再到运营会员，对于餐企来说，会员营销是一项需要持之以恒且不断改进的工作。在餐企长期运营会员的过程中，会员营销不是一成不变的管理工具，而是随机应变的一个运营手法，它需要随着时代的变化、餐厅的升级、消费人群的转变等维度做出快速调整。

更多大数据思维干货、会员营销的“小心机”等还可参见鹤九老师所著的《互联网+餐饮》！

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原创声明：本文作者大筝，由餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！

饮行业一直经久不衰，但市场竞争越来越激烈。对于非大集团、非大品牌的中小餐厅，如何通过会员营销来应对市场给予的挑战呢？笔者认为在新零售时代，大数据会员营销将是为了的新趋势。

一、当前餐饮行业现状

在经历了消费升级驱动的快速上升时期之后，中国目前的消费需求伴随着宏观经济形势的回落在不断放缓。此外，餐厅运营成本上升、行业竞争激烈、经营难度加剧，这些方面的因素导致中国餐饮整体市场规模增长将回归平稳，未来五年的增速预估在 7.9％左右。然而，中国餐饮行业整体增速仍然高于未来五年社会消费品零售业平均增长水平，部分品类市场颇有发展机会，一、二线城市的新业态和新模式不断涌现，再加上互联网的助力，餐饮市场在未来几年仍然大有可为。

智研咨询网发布的《2019-2025 年中国餐饮业行业市场现状分析及投资前景预测报告》中国餐饮服务市场 稳步快速增长，行业总规模由 2013 年 2.64 万元增长至 2017 年 3.96 万亿， CAGR 达 10.7%，预计 2017 至 2022 年将保持 CAGR9.6% 增速，达到 6.28 万元。互联网的助力带动餐饮 O2O（online to Offline,线上到线下）进入高速发展阶段，为行业增长不断带来新的机会。

餐饮业法人企业数（个）

中国餐饮行业从 2012 年开始转型，2016 年中国餐饮市场规模突破 3.5 万亿大关。现如今，消费者迭代带来需求变化，使消费环境日益复杂化，一线城市市场发展难度增大，增速放缓;中小城市市场成熟度相对较低，但消费挖掘潜力较大。

现阶段的餐饮市场中，作为消费主力军的 80、90 后的消费需求不断提高，这意味着餐厅要不断满足新消费主体提出的新要求。餐饮市场的大部分“蛋糕”已经被高端的餐厅分走，在市场份额所剩无几的情况下，中低端餐饮市场中各类餐厅仍存在同质化严重、客户流失率高等严重问题。

二、传统会员营销的弊端

餐饮业并不是一个容易让某一品牌保持长期优势的行业：拥有先发优势的企业很容易被有资本支持的后来者居上。随着餐饮市场的竞争越来越激烈，更多互联网品牌后来居上。在这种情况下，非大集团餐厅很容易就会被“市场”淘汰。走投无路的“前浪”的防范措施就是抢占顾客心智，牢牢的抓住现有顾客的情感，与之建立更深的联结。这也就是顾客/会员管理的意义所在。

长期以来，许多餐饮行业都是以会员制作为提高顾客忠诚度、与顾客建立起基于感情和信任的长久关系的一种手段。现在大部分的餐饮企业都采用“会员制营销”，但大多数商家只是把会员当成打折促销的一个简单的工具，这些会员在消费时，除了价格优惠，别无其他利益可言。

通过“消费—储值—折扣”这样的方式来建立起与顾客的联系，实际上客户储值率不大可观。而在餐饮渠道中，即使大部分客人是用户，但实质上一桌付费的只有一位，借此建立的关系连接比例很低，会员这个身份并不能有效地维系所有用户。

三、新餐饮—新零售时代的餐饮大数据会员营销

新零售这个概念自从马云提出后，就受到广泛关注。但不管新零售是怎么个叫法，它的内涵实际上都差不多，都是借助会员大数据分析，通过消费者画像等，做到精准定位潜在消费群体，并实现提前预测消费行为等智慧供应体系。全国几百万家餐饮门店每一天都会产生海量的点餐收银外卖数据，那是一个未经开发的宝库，能不能也利用大数据分析来做点什么呢？在餐饮行业，好吃是第一位的，这是餐饮的立足根基。

如果只是单纯地花钱请顾客来享便宜，必然不是经营者的初衷。餐厅通过会员营销的主要目的是将这些引流客人能够二次三次多次到店消费，提升餐厅的复购率。毕竟每次都去做营销引流对商家来说也有很大的成本压力。但是，引流来的顾客能够沉淀多少下来成为商家的回头客呢？这些引流顾客的二次复购情况又如何呢？商家无从考量。

那么，如何实现餐饮大数据会员营销？

第一步：会员转化

会员转化其实就是帮助商家和消费者建立联系。只有建立了联系，才能有机会去深入了解消费者。如何建立这种联系呢？通过线上的外卖、预定、排队、预点菜以及线下的活动、点菜、支付、开票等环节，如此操作可以帮助商家和消费者建立联系。只要消费者和商家产生联系的每个环节，营销都可以介入，尽可能地将其转化为商家会员。笔者认为，在会员转化过程中，应该逐步转变以往的“支付即会员”思路，提出了“到店即会员”的思路。在这样的思维指导下，营销活动能够最大程度地将覆盖到每一个到店顾客，能够最大化地为商家转化自有会员。

第二步：会员维护

现在的消费者比较多变，所以餐饮商家和顾客建立联系之后，更需要不断地去做好会员维护。通过大数据分析出商家特征、消费者特征，捕捉双方最切实的需求点。根据数据针对性地设置福利政策，增强消费者的归属感，以此建立情感联系。

第三步：精准营销

通过沉淀会员建立自有会员大数据库。只要深入了解掌握了顾客的消费喜好。通过大数据分析可深度剖析每一位消费者的用餐习惯，描绘出精准的会员画像，包括会员的消费水平、动机、频次、偏好、口味等。建立数据库即可在餐厅的管理上更专业化

为了提高餐厅营业额，加大会员促销的力度，经各部门
开会研究决定， XX年餐厅会员卡营销方案如下：	
一、新 vip	会员卡招募日期：	XX 年 12 月 28 日（店庆日）起
二、新	vip	会员卡：
1、会员卡售价：会员卡	98 元/ 张；
a. 老会员换新卡：
●针对于即将到期的老顾客会员，短信提醒来店续卡；
●老会员续卡优惠：
98 元/ 张，赠	58 代金券一张；
b. 新会员办卡：
· 98	元/ 张（裸卡）；或	58 元/ 张，赠	58 代金券一
张；
2、会员促销活动：
●生日短信祝福
会员管理系统设置会员生日提醒功能，逢会员生日，餐
厅通过短信向会员表达生日问候及邀约；
●生日优惠：
逢会员生日， 持本人会员卡来店就餐，	4 位成人以上 （包含 4 位）用餐，生日本人免单	( 持有效证件） ，并可获赠指定生日蛋糕一份；
●节假日及店内特惠活动短信提醒告知店内节假日促销通过短信形式告知会员
●积分兑换周期
店内定期推出会员消费积分兑换礼品活动，指定每一礼品的兑换积分，会员可凭已有积分兑换指定礼品；
兑换周期如下（每期	16 天）：
；
3、积分管理、礼品兑换
●按金额积分，每消费	1 元积	1 分（尾数也可积分）	。兑换周期内，礼品兑换：
●积分满	XX00 分，可兑换苹果	iphone7	一部；
●积分满	150000 分， 可兑换苹果	ipad 4平板电脑一台；
●积分满	100000 分，	可兑换佳能数码相机一部；
●积分满	50000 分，	可兑换影楼写真或者健身卡等	（待
定）
积分	500 分以下（不含	500）： 积 100 分可兑换	50 元代金券一张；
积分满	3000 分可兑换	158 元代金券一张；
积分满	4500 分可兑换	188 元代金券一张；以此类推。
注：兑换的代金券有效期3 个月，当日及大型节假日均
不可使用。
●积分为会员终身累计，会员卡过期，续卡后原积分转
入新卡；
●老会员每推荐一位新会员，可享受新会员的第一次消费积分，即根据新会员第一次的消费所得积分，赠送给老会员（推荐人）同样的消费积分；
●会员积分从	XX年 12 月 28 日起开始执行。
4、会员卡章程
●此卡仅限在喜多屋中环银泰店消费享受会员价；
●此卡不与店内其它优惠活动共享；
●此卡仅作会员身份证明，不挂账，不作它用；
●此卡限本人使用，同行十位以内可共享，超过十位不共享；
●此卡若遗失，需到店缴纳 20	元工本费，挂失补办新
卡；
●此卡的最终解释权归xxxx有限公司
所有。
三、推广
1、店内推销（范围：全员）	，树立全员销售意识，每销售会员卡一张积1 分，积满9分，赠售卡人58 元代金券一张，作为奖励；
2、户外、网络广告、银泰及店内易拉宝摆放、短信投放、微信（突出店庆及会员火热招募中）	。