门见山，餐饮老板都希望自己的门店每天都顾客爆满，那么如何才能做到这一点。今天我们就来谈一谈那些让餐企客源滚滚的五大秘诀。
01 打造极致核心爆品
< class="pgc-img">这样的对话场景是不是很熟悉？消费者很多时候就是冲着一道菜而来的，在生活中我们经常会发现，有些看起来很不起眼的小餐馆门口，却排着长队。秘密就是一道招牌菜，很多老顾客因为好吃就自己或是带朋友来了，新顾客则会被排队现象吸引加入排队的行列。
很多时候，顾客记住一个餐厅往往就是因为一道特色菜，这道菜我们称之为核心爆品。
知名餐饮企业旺顺阁，把“鱼头泡饼”这道菜精心打造成旺顺阁的极致爆品，包括菜单和运营在内，全部针对鱼头泡饼量身打造，菜品从口味到荤素搭配，也全部围绕这把尖刀来打造，只一道菜一年就卖了2个亿，旗下各门店天天排队爆满！
< class="pgc-img">仔细想想，你的极致爆品是哪道菜？
02 营造贴心消费场景
不同场景的消费者有着不同的本质消费诉求。吃火锅的时候，顾客吃的是欢乐和减压；商务宴请，消费的本质是“吃”面子（要让被请的人感觉有面子）；路边大排档则是 “吃”轻松和惬意....
消费背后折射出的是消费者的价值观和行为喜好。作为餐饮老板，你必须非常清楚你的核心目标消费者是谁？他们有着什么样的生活场景，他们选择的消费本质是什么？也许这种本质有时连消费者自己都没有意识到。
日本“一兰拉面”独特的一人式就餐场景就考虑到食客的就餐本质。在日本很多人吃饭时，不喜欢被别人看到自己的“食相”，所以在吃饭时，会特意用餐盒挡住自己的嘴。一兰拉面则用隔板将座位分开，每一个小格子里只能有一位顾客的半封闭式进餐场景，完全不用担心吃饭的样子被别人看到。
< class="pgc-img">03 创造感动体验服务
门店的基础体验服务（灯光、音乐、环境等）已成为餐企的标配，餐饮老板需要更进一步，创造让顾客感动的体验服务，使其终身难忘。
事实上，感动服务是可以被设计的。
心理学的研究表明，一段经历最让人印象深刻的，是它的峰值瞬间——最好和最坏的体验——和最好的体验。（这个说法在心理学上被称为“峰终定律”），具体到餐饮企业而言，更多的是要在这些节点上为顾客带来惊喜的感觉。
案例：北京宴寿宴精妙设计，感动顾客
北京宴是北京的一家高档中餐厅，其一位老顾客为妈妈过八十岁大寿，他当时预定了一个房间，当班经理给客人发房间号的时候没有发108房间，而是发了北京宴南山厅，寓意寿比南山。
< class="pgc-img">这样小小的改变，让客人非常惊喜。经理又问客人要了老太太不同时期的五张照片，时间跨度非常大，从年轻时候到儿孙满堂。寿宴当天，南山厅里的五个相框都换成了老太太的照片。当时老太太一进门，就感觉像回到了自己家。吃寿面的环节，一位厨师在厅内现场煮了一碗长寿面，把面亲自端到老太太面前。这时候北京宴的一位专业主持人说道：“伴随着我们成长的是妈妈早起为我们煮好的一碗热气腾腾的炝锅面，老寿星，今天我们的厨师亲手为您煮一碗长寿面，您尝尝有没有当年您为儿子煮的那种面的味道。”老太太就尝了一口，说：“你们怎么知道我给孩子煮面的味道？”这个时候厨师没有说话，而是缓缓地摘下了口罩。老太太一看呆住了，就是她的儿子穿着北京宴的厨师服，戴着厨师帽和口罩，亲手为他的老母亲煮了一碗长寿面。这个时候背景音乐响起了《烛光里的妈妈》的旋律，老寿星抱着她的儿子哭得稀里哗啦.....
您觉得老寿星下次跳广场舞的时候会不会和其她老太太说起这件事？
04 设计创意营销活动
传统以打折、让利的促销正在失去对消费者（尤其是年轻消费者）的吸引力，只有能够让消费者愿意参与进来的创意性营销活动才能真正对消费者产生吸引力。
案例：西贝“亲嘴节”
西贝的亲嘴打折节，根据亲吻姿势不同，给与不同的折扣。已经成功连续举办四届。首届当天就火爆了， 累计已有30万人次参与。
西贝亲嘴打折节为什么会火？首先该节日选在了每年的2月14日，而2月14日是情人节，正是情侣、夫妻表达爱的节日，而表达爱意自然离不开一起吃个饭和深情的一吻，既然西贝亲嘴就能打折（不同姿势折扣力度不同，难度越大，折扣力度越大），干吗不到西贝去深情一吻？其次，整个活动非常有创意且简单易执行，（只有顾客想参与，张嘴就行了），同时还能给顾客带来乐趣。再次，由于从众心理的影响，参与的人数就会越来越多，人数越多就会引发更多的传播，更多的传播又带来的更多的参与人数，实现了正向循环。
< class="pgc-img">05 深度经营顾客关系
最后，想要让顾客持续的上门，你必须要和顾客建立深度的、长期且有效的连接，连接的核心就是要经营顾客关系，而经营顾客关系的本质是要经营顾客的生活方式，要从顾客的生活场景出发，不断输出对顾客有价值的“内容”，这样才能让顾客对你的依赖关系越来越深，最终成为忠诚顾客。
案例：西贝经营顾客的底层逻辑
西贝经过分析，家庭消费人群是其核心的目标顾客人群，而在家庭中，孩子往往最重要，于是西贝决定从孩子的角度入手，深度经营顾客的关系。西贝从为孩子真正创造价值的角度出发，推出了一系列对孩子和家长都非常有价值的活动，比如大家熟悉的“亲子莜面活动”，不仅提供了一个父母和孩子互动的生活场景，还培养了孩子的动手能力。同时西贝还推出了21天西贝情绪管理训练营、西贝喜悦读书会等一些列有价值的活动，受到了目标消费者的喜爱，也成功俘获了消费者的“芳心”。
< class="pgc-img">事实上，门店获得源源不断的顾客资源背后是一套严谨的经营方法论，除了上述的五大核心内容，还有更多的执行细节，今天，我们为你准备了2天的《创造顾客》秘训营，一次性彻底讲透数字化时代，如何让你的顾客源源不断！
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第 1130期
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有人说，传单老套又无效。但是我们看到，无论新店开业，还是活动营销，品牌拓客……十之八九，依然离不开发传单。
有数据统计，传单的转化率基本在0.3%到0.5%左右，也就是发100张也未必能带来一个人。但是，有人却能把转化率做到20%以上！
所以， 传单之所以成为最为广泛的地推方式，自然有其道理，只不过很多运用者在使用时，往往只用其“形”而失其“神”。
今天内参君就和你聊聊：传单地推术。
■ 餐饮老板内参｜王艳艳 发于北京
1
这样发传单，不信你不接
▽
前一段时间，不少人的朋友圈被一张餐厅的开业传单给刷屏了，就是下面这张：
同时配文：“以后传单就这样发了，我就不信你不接！”
与此同时，朋友圈还流传一个和这张传单配套的一个小视频，视频中同样的宣传页上，订的是一张百元大钞。
不得不说，这一招果然够狠。内参君也在朋友圈转发以后，留言纷至沓来：“我肯定接！”“这是在哪？快告诉我在哪？”
后来经内参君核实，图中的确是“半天妖青花椒烤鱼”福州一家新店开业时派发的传单。订上的真钱其实是一个员工的突发创意，事后也只是拍照发了朋友圈。
事前并没有策划、预算，当然也无所谓究竟发出去多少钱。所以说，跟很多人想得不一样，这并不是一次撒钱行为。“就是搞着玩儿的。”半天妖的董事长耿元善说。
不过，从这个创意在朋友圈转发的热度和效果来看，此举极大地传播了品牌知名度。可以说，算是一次比较成功的朋友圈营销行为。
而这样一个创意，也燃起了内参君的好奇，试想一下，这个员工发传单是发到多无奈才被逼出了这一招？现实中这么玩，效果会怎样？发传单是不是可以有更深刻的玩法？或者是被大家习惯性忽略的奥妙？
2
怎样做能提高转化率？
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内参君调查了朋友圈不少餐饮老板，大多数人认为，新店开业发传单／宣传页是餐饮业已经很泛滥的一种地推行为，虽然办法老土，转化率低，但还是会用，配合着其他户外、电梯等地推方式。
芙蓉巷的创始人吴少辉说，新店地推的范围一般在3公里以内，宣传页的主要内容，除了告知客户“这里新开一家好吃的店”，其次对客户最有吸引力的就是优惠信息了。
至于你的优惠是否被客户买帐，那就需要来探讨转化率的问题了。
他们认为，发出去100张能回来一个顾客就划得来。这笔账他是这么算的：宣传页一张一毛，100张才需要10元，10元回来一个顾客，对于新店来说还是不错的。
一般宣传页的成本很低，但其实最大的成本是人工，有的餐企会请钟点工、暑假工来做。吴少辉说，但一般刚开业的新店员工是比较闲的，就会让员工去发。
照上述吴少辉的说法，能达到1%的转化率的确已经很不错了。
为了提升转化率，不少餐企总结了自认为有效果的办法。
a｜传单＋赠品
海底捞郑州东明店刚开业的时候人气不足，但是海底捞员工的地推很强悍，他们会挨家挨户敲门送豆浆、酸梅汤，生生把这家店的生意拉起来了。
海底捞济南一家店刚开业的时候，店员在路上发就餐打折的传单，附赠爆米花。
也就是说，如果你发传单的时候加上一些小道具，会让顾客更有亲近感，提高接受度。
b｜传单＋代金券／真钱
吴少辉说，最近他的一家新店开业时，在宣传页上直接附带了30元的代金券，只要消费者拿过来就可以直接优惠。“发代金券的效果会好一点点，纯粹的宣传页消费者也就是看看，过后随手就扔掉了。”
如果发真钱，像上面提到的半天妖，效果自然是不必说，但就需要仔细测算成本及投入产出比了。
c｜提前发不如开业当天发
对于发放时间，内参君了解到，大多数餐企都是开业当天发。吴少辉以前吃过亏，开业前发，结果效果几乎为零。因为一听到还有几天才开业，不少人转身就把传单扔了。
他的店基本上都在购物中心里，所以他不在购物中心里发，而是到一楼外场 ，主要面向路过的，可能会进商场的人群。“只要愿意接就发，他们都有可能转化为你的顾客，没有也没办法筛选。”
d｜这样统计转化率
“我们印制的宣传页都有编号，新店开业一般会安排3个员工去发，最后统计回收宣传页的编号，一张会给员工很少的提成。以此也掌握一个转化率。”吴少辉说。
3
发100张传单带回20多位顾客的大招
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经过研究，内参君发现，发传单之所以成为最为广泛的地推方式自然有其道理，但是很多运用者在使用这一方式时往往只是用其“形”而失其“神”。
其“形”就是大家能看到的附赠的代金券、礼品等，那么其“神”呢？
众所周知，平台的地推很强大。我们看一个美团外卖的例子，在美团外卖进行全国性传单推广前，用4个月时间做了一件事：在北京某区租了个小房间，招了6个数据运营，在那个区域发了4个月传单，最后建立了一个发传单模型：该在什么时间发，该在什么地点发，数据反馈会如何？
而做这些并不仅仅只是为了发传单，也是为了建立之后的外卖商业模型，系统且直观的了解单个用户获取成本、单个用户盈利、收支平衡点等等。
当然，餐饮店不可能像互联网公司一样自己去开发一套数据模型，但同样需要考虑“该在什么时间发，该在什么地点发，数据反馈会如何”。
如何才能挖掘出3公里以内高转化率的发传单办法呢？内参君再引用一个案例来探讨。
— 案例 —
发传单的“神”——传单设计
— 项目 —
以5元爆款团购为主题的大促销（上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者买20块钱面包甜点等等。）
— 背景 —
背景：为期两个月，覆盖25个城市，几乎全是新市场。
— 步骤分析—
在这个项目里，推广人员先弄明白了三个场景
① 选择接受传单的场景
② 阅读传单上内容的场景
③ 根据传单上的内容做出行动的场景
在第一个场景里，切忌加上过长的话术，因为跟逛街、匆忙路过的用户情绪（或排斥或烦躁）是不匹配甚至相抵触的。这个场景的优化可以提高传单的接受率。比如发传单的人可以身着工装、工牌，增加用户的信任感。
第二个场景里，用户接到传单后阅读传单上的内容，时间一般也不超过1秒钟。所以，传单上过多的优惠信息其实是无用的，只需要试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息就够了。
第三个场景里，用户根据传单上的内容，获得情绪驱动进而做出行动。第二、第三个场景的优化可以提高转化率。
由此来看，传单的设计才是重中之重，推广人员做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份。
其中四个版本都有不同内容、不同优惠方式的爆款陈列信息，第五个版本：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”加上一个二维码，没有反面。
最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其他版本的转化率都在个位数。这个“传单产品”被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率。
4
｜小结｜
你知道顾客最想看什么样的传单吗？
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你以为用户最需要的是优惠，实际上他需要的只是一种情绪上的共鸣！
知名的营销专家李叫兽近期发文——《正常人为什么无法站在用户的角度思考》，再一次苦口婆心地强调这个问题，他说“即使所有人都知道，这是最最重要的一种营销思路，但大部分人还是做不到。”
把这个思路转换到餐厅发传单这个场景中，餐厅的需求是，基于所在的商圈、品类、目标群体、消费能力设计出各种优惠方案，目的是吸引客户进店消费。
但是客户的心理想的或许是：有什么好玩的？好吃的？有什么特色？
如果站在客户的角度，再考虑到客户看传单的时间，你或许就不会设计出被各种优惠信息塞得满满当当的宣传页了。
上述成功传单产品的设计者就说：传单最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户多件事情，这会让用户不知道究竟该干什么。
试想一下，如果你的思路只是“让客户用较少的成本可以有一种新鲜有趣的体验”，你会怎么去设计传单？
（文中部分案例来自销售与市场）
·END·
统筹丨张琳娟
编辑｜燕子 视觉｜尚冉
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">门代厨卷土重来，年轻血液不断涌入。
总第 3341 期
餐企老板内参 王楚湉 | 文
下班后的年轻人
和饭店“抢生意”
“东北人，巨蟹座，家住望京，朝八晚六”
你以为这是相亲帖？不，其实这是求职贴，不信接着看。
“提前下单，六点以后上门做饭，四道菜88，六道菜99，不包食材，可代买。”这代年轻人又流行起了“上门做饭”！
通过社交平台留言预约，和发布者沟通好时间、菜品后就可以等待厨师到家做饭。
在小红书平台，搜索“上门做饭”有2万+的相关内容，一条帖子下面能有上千条回复，网友们的态度也十分积极，纷纷评论“心动了，心动了”“怎么预约，XXX可以上门吗”，还有的网友反向操作，表示我可以上门吃饭。
B站up主更是玩地不亦乐乎，一时间冒出不少“XX元请XX上门做饭，是一种什么体验”的视频。甚至有网友直接在评论区里求起了经验贴，表示也想做个副业。
“上门做饭”不仅在社交媒体上非常火爆，主流媒体对此事也非常关注，央视网、澎湃新闻、北京青年报……都报道了这一现象。
其实如今的“上门做饭”不仅仅是年轻人在做，有多年经验的专业厨师也在做，二者可以说是两种截然不同的画风。
专业厨师一般有公司运营，通过APP或者小程序预定，会在平台上写明工作时长、职位经历以及擅长菜系。年轻人则简便很多，先在社交媒体上说明时间、价目、擅长等，再等待预约即可。
二者的供给方不同，需求方也不一样，前者更多是高端一些的聚会，十人以上的商务宴请或家庭聚餐，菜系一般有明确主题，价格在三四千左右；后者则大多是不会做饭或没有时间做饭的年轻人，以家常菜为主，价格也相对便宜，四道菜不过百。
上图：专业厨师 下图：兼职年轻人
另外家乐福也在选购生鲜时提供了“私厨上门烹饪”服务，烹饪4—6个菜需要500元，价格在年轻人约单和专业厨师之间。
八年后又火了
这次有什么不同？
其实，“代厨”早就不是什么新鲜事物，早在那个全民O2O的2014年，不少私厨APP就受到了资本的青睐。
其中就包括唐万里的“回家吃饭”，2014年辞去阿里的区域经理后，他创立了“回家吃饭”APP，将目光瞄准了一线城市，没时间做饭的年轻人身上。
用户提前一天在APP上点单，由平台联系好的煮妇煮夫在家做饭，做好后再配送到顾客家。平台只做家常菜，主打安心、健康和“妈妈的味道”，一下就戳中了北漂们的痛点，获得了很不错的反响。
短短九个月“回家吃饭”获得了两轮融资，成立两年共获得五轮融资，估值20亿人民币，被誉为餐饮界的滴滴。
然而，很快餐饮行业迎来了外卖大战，随着各大外卖平台不断攻城略地，“回家做饭”开始声势渐微，并且食品规范和安全也受到了质疑。2020年3月，“回家吃饭”APP宣布暂停运营。
谁能想到，2022年代厨又火了起来。
但今年的火爆和14年有些不同，14年的从业者大多是退休在家的老年人和家庭煮妇煮夫赚些外快，而如今的代厨大多是年轻人和专业厨师，我们仅从餐饮的角度来分析，为什么代厨又火了。
- 外部环境改变
近几年，餐饮行业一直笼罩在禁止堂食的阴影下，现在的餐饮从业者更加注重抗风险，会通过加码外卖来减轻堂食的比重，“上门代厨”有异曲同工之妙。
并且，餐饮作为刚需，其重要性愈发明显，现在，不少年轻人创业或者兼职都会选择做餐饮，因为门槛低又市场大。“上门代厨”作为与餐饮关系密切的行当也吸引来了很多九零后。
- 消费需求改变
1、疫情之下堂食宴请受限，但需求仍然高涨。
上文提到，上门代厨不仅仅是家常菜，还有很多宴请，菜系也大多是西餐、粤菜等，档次看起来高了不少，客户也主要是高净值人群。不少消费者认为，在家请私厨又有诚意又有面子，疫情之下还省了很多麻烦事。
2、追求健康，家常菜需求提升。
事物的发展总是螺旋式上升，多年前代厨被外卖打败，如今吃腻了科技与狠活的年轻人又开始追求健康的饮食，家常菜这种带有情怀属性的品类自然很有优势，有擅长菜系的博主优势就更大了。不少网友表示，自己点上门代厨很重要的原因是想念家乡的味道。
- 从业人员改变
1、频频禁止堂食，上门代厨是餐饮人的自救。
当商家承受不住三高一低后，不少人选择从人工入手，降低成本。再加上供应链的成熟，效率提高，一大批餐饮从业者面临失业风险。
对于那些有手艺，有经验的大厨来说，上门代厨就成了眼下的一个不错的选择。一来，仍旧可以展示自己的本领，二来，这种形式比较灵活，时间更自由。
有的餐饮人危机意识更强，早在开业前就做好了人才培训，疫情来临后，组织专业团队提供“主厨到家”服务，积极探索一站式新模式。
2、餐饮业涌入更多年轻人。
当大家都在抱怨餐厅招不到年轻人的时候，年轻人已经悄悄做起了上门代厨的生意。90后正在以另外一种方式加入餐饮行业。
这两年搞副业已经成为了不少年轻人的标配，再加上国家提倡灵活就业，收纳师等新业态流行起来，年轻人对餐饮的认知也在改变。他们将自己的爱好与赚钱结合，利用社交媒体进行宣传，为餐饮行业注入了新鲜的血液。
那么，对于餐饮老板来说，或许可以从“上门代厨”的走红中找到一些新的思路。
一方面，可以提升家常菜的比重，中式轻食和自选菜作为健康饮食的代表已经小火一波了，家常菜也要做好准备。
另一方面，在用工上也可以改变策略，不需要太强求稳定性，比如麻辣烫商家可以请一位厨师炒好一周的用料，商家节省人力成本，厨师也可以同时做多分工。
热闹背后仍存疑
这种模式能走通吗？
六年前的市场与现在不同，但有些问题仍然没有改变，这些问题才是真正导致代厨没有发展起来的原因：
1、不规范
不论是“回家吃饭”APP还是上门做饭都没有严格的规范限制。行业没有明确规范就容易乱象丛生，并且难以追责。
一个餐厅开业，营业执照、餐饮服务许可证、消防安全许可证是必不可少的，还要需要不断接受市监局的检查。然而，根据回家吃饭工作人员介绍，在平台注册只需提供健康证和身份证即可，不需要提供食品经营许可证。
2016年发布的《网络餐饮服务监督管理办法》明确指出：利用互联网提供餐饮服务的应当具有实体店铺并依法取得食品经营许可证，不得超范围经营。也就是说这种行为已经违规。
社交平台上的上门做饭更加简单，只需要私信联系就可以。做饭人员和顾客的流动性和随机性都比较大，口味是其次，食品安全和人身安全才真正最让人担忧。一位女性从业者表示，自己不接独居男性的订单，上门做饭也会发送定位给朋友。
2、效率低
一个代厨做一餐平均需要一个小时，定价在100元左右，大多数情况下只有中午和晚上有需求，单兵作战一天只能接三四单，如果是有团队运营，可以提高一定效率，但仍然不能大范围复制。
如今是一个效率称王的时代，供应链在排队上市，外卖平台在搞15分钟极速达，堂食不断提升出餐速度……曾经的“回家吃饭”创始人唐万里，如今也创立了新的品牌，专心做起了供应链，2018年创立的“叮叮鲜食”主要为B端做鲜食供应链，2022年的“叮叮懒人菜”给C端家庭场景做预制菜。
上门代厨仿佛是在逆势行进。目前来看，与其说这是一种商业模式不如说这是一种社会活动。
3、需求低
上门代厨看似火热，但目前还是集中在一线城市以及发达的二线城市，其他城市需求很低，并没有下沉下去。
其一是因为上门代厨的客户有一大部分是没有时间做饭的白领，其他城市生活节奏没那么快，需求自然就少了。
其二是因为上门代厨的定价要高于平常外卖，性价比没那么高，更多的顾客可能只是图个新鲜，体验大于复购。
其三，对北漂沪漂来说，吃到一顿家常菜是可以触发情绪价值的，而对于本身就能经常回家吃饭的人来说，自然就没什么吸引力了。
总的来说，上门代厨的受众面本就有限，再加上不高的效率，以及最致命的安全规范问题，使得其作为一种商业模式可能难以为继，是否能保持热度，我们让子弹再飞一会。
