级餐厅与高层次食客之间，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。
文|臧政齐
插画|郑莉
一位业内大师在饭局上提到了高级餐厅的定位与设计，他说了一句意味深长的话：“你装我也装，大家一起装，看谁更能装。”这里的“你我”指的是高级餐厅与高层次食客，谁更能装一点，谁在最终PK中更胜一筹，是非常值得玩味的一件事情，两者之间的博弈对峙甚至互相欣赏，简直可以写一部心理剧了。
装腔没有那么容易，才会让人如此着迷
每个人心里对高级餐厅都有一个“图式”，包含了很多因素，比如红酒、水晶高脚杯、古典音乐、进口气泡水、戴白手套的服务员、服务费、主厨推荐……除了这些，你还要熟悉餐厅服务的细节和套路，懂得挑选特色菜品和配酒，并在就餐过程中偶尔低调地点评几句，点到为止即可。
但高级餐厅之所以被寄予厚望，就在于其不断精进的菜品、不断完善的服务以及越来越高级的环境带来的“惊喜”感，也就是说，为了能与大多数人对高级餐厅的图式有所区别，高级餐厅一直承担着必须要不断创新的巨大压力。
于是，在对高级餐厅图式数据库的更新过程中，消费者又加入了3D投影、机器人、分子料理、个性化点餐、气培蔬菜等等新玩意，如果不能加入这些新的技术玩法，单靠食材和菜品创新，高级餐厅的厨师长必须挖掘出最让人意想不到的食材和制法，利用食材的“陌生化”和稀缺性，并配以出彩的营销文案，给消费者带来新鲜感和价值感，以“匠心”和“情怀”取胜。
与之对应的，食客们想在这场装腔博弈中获胜，需要投入的不只是金钱，还有时间、眼界、人脉（特指会员制餐厅）、对新事物的好奇心、好胃口以及一个消化功能强劲的胃，当然，还需要陪你吃饭、看你“表演”的观众。
就这样被你“套路”
除了以上图式，高级餐厅还掌握非常多的小“心机”，让消费者不知不觉中被“套路”。比如，在高级餐厅里一般会播放古典音乐，据美国莱斯特大学（University of Leicester）的心理学研究表面，古典音乐能让顾客感觉自己更富有，因此鼓动顾客消费更多，相反，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%。
又比如高级餐厅往往通过限制就餐人数保证最佳的服务和环境，有些热门餐厅的预约已经排到一年以后，吃到这顿饭的过程越艰难，对这家餐厅的评论会越好。因为人们的消费体验由食物味道（技能性质量）和得到食物的过程（功能性质量）构成。在餐饮消费中，如果后者得到正面的预期时，这种正面积极的预期会掩盖其它方面的不足，如漫长的等待、糟糕的服务或难吃的食物。当消费中的一项体验达到了预期时，你的大脑就会分泌多巴胺，刺激你再来光顾。
再比如，高级餐厅的菜单前几页都是贵价菜，比如按位上的高档菜肴，当消费者看到动辄几百元一位的价格之后，再翻到后面八九十元钱一道的家常菜，就不觉得太贵了，有了锚定效应在此坐镇，主厨精选的套餐价格就会是性价比最高的。
在菜品创新和设计环境上，高级餐厅也深谙消费心理，仅从菜名和菜单就低调地显示出其高级感。
先来看一段文案：
“万不可被商标中面目严肃的妇女头像所吓退，这种被誉之为‘全球最顶级的’热酱，采用辣椒、大蒜、洋葱、发酵黄豆及花生熬制，加之四川胡椒所赋予口感上的麻味，呈现出的绝对是一种富有多层次口感的辣觉。当您品尝时，可能很难想象豆瓣和辣油竟能混合出如此的美味。有成熟凤梨和腌渍鱼干的芳香，豆子酥脆而浑厚，余味是种干净的温暖，与猪肉或白饭搭配尤其惊艳……”
这是美国著名奢侈品折扣网站Gilt出售老干妈辣酱的文案，最终以20美元两瓶的价格被美国人迅速抢购一空。看完这个文案，很多网友都会惊呼“原来我们的老干妈这么高级”……这仅仅是文字的魔力，在网络上，还有更多老干妈的高级吃法，从装盘、搭配和拍摄技巧等为辣酱这一原本平常的调料品加持。
《食物语言学》，任韶堂著
任韶堂在他那本著名的《食物语言学》中，透过表象看本质，明确指出了高级餐厅设计菜单文案的套路。比如，高级餐厅更偏向于使用体现具体价值的词，直接写明食材，比如龙虾、松露或鱼子酱，而不是那些类似“卓尔不凡”的正面含糊词。
按照他的统计数据，非常昂贵的餐厅提到食物来源的次数比便宜餐厅多15倍以上，相反，菜单里每出现一次正面含糊词（如美味的、可口的、非常好的），平均价格就下降9美分，诱人形容词（如香脆的、浓郁的、大块的、香浓的）每出现一次，平均价格就下降2美分；
高价餐厅更倾向于提供定食，或者用“主厨精选”，反而是在平价餐厅，顾客往往有更多选择，高价餐厅的菜式多样性是低价餐厅的一半；
高级餐厅更愿意使用那些少见而冗长的高格调单词，任博士发现，菜品描述中单词的平均长度每增加1个字母，这道菜的价格就会上升18美分……
亦舒有一句名言，“真正有气质的淑女，从不炫耀她所拥有的一切，她不告诉人她读过什么书，去过什么地方，有多少件衣服，买过什么珠宝，因为她没有自卑感”，大量空泛填空词的使用，往往有一种欲盖弥彰的嫌疑，反而高级餐厅不会去强调自己的食物新鲜、好吃，因为默认用料肯定靠谱。
这是一个弥漫着焦虑不安和紧张压力的社会，人们去高级餐厅，不一定只是为了吃一顿饭，而是为了一起吃饭的人。花了平日晚餐10倍的价格去吃一顿饭，还要提前数日预约，与你吃饭的一定是重要的人，比如期盼突破关系的准恋人、一起庆祝纪念日的家人和朋友，或者重要的商务合作伙伴，因此你对这餐饭的预期会很高，愿意花费相对不菲的金钱去承担它的价格。但这个价格要物有所值，甚至物超所值，能够带来好的食物、服务和就餐体验，从而满足中产阶级的虚荣心，缓解某种身份带来的焦虑。
当所有的套路都被挖掘，就连菜单语言的写法都被中低端餐厅模仿和借鉴之后，高级餐厅开始走一条返朴归真的道路，越来越推崇简约即奢华的概念。高级感意味着更好的生活，是消费升级趋势的必然产物，到高级餐厅就餐，无须炫耀，而是更好的体验品，从而优化顾客在这个空间和时间段里所得到的自我感受。
简单来说，高级餐厅需要提供给顾客一份味觉和视觉盛宴，以及不被打扰、又被体贴照顾得恰当的舒适感，让顾客可以暂时忘却手机和工作，好好吃一顿饭。我始终相信一点，“好的菜品会说话”，它是餐厅与食客之间最真诚的沟通和连接，好好吃饭，让顾客吃好，比什么套路都管用。
★ 以上内容节选自《中国烹饪》2018年6月刊，欢迎转发到你的朋友圈。本微信号所有内容未经授权，谢绝转载，侵权必究。如需转载，请提前沟通，获得授权后方可转载。转载时请在显著位置注明来源及作者署名。
作者往期文章
编辑|猫头鹰小姐
<>< class="pgc-img">在好的饭店都叫“酒店”，为什么不叫饭店呢？这是一种文化传承，还要从宋朝说起。
酿酒
大家都知道，酒、烟、盐的利润很高，是主要的税源，宋朝也不例外。烟草是在明代晚期才传入中国的，所以宋朝是没有烟草的，而盐的消耗比酒要少得多，酒还能最大消耗富人的钱，所以酒成为宋代主要的税源。
乡间酒肆
在宋代，不管是上流社会，还是穷苦百姓，都离不开酒。喝什么酒成为身份的一种象征，形成了没有饭吃也要有酒的风俗。最底层的穷苦百姓，劳作了一天，到了乡间酒肆，身上带着盐，要上一碗酒，舔一口盐一碗酒下去就走人。可见喝酒在宋代是多么的流行，是人们生活中不可缺少的一部分。
酒肆柜台
所以喝酒在宋代特别普遍，比如清明上河图中可以看出，酒肆很多，喝酒是非常重要的一项目，这一千年以来，大家都觉得吃饭没酒不成。俗话说“无酒不成席”，现今一个比较正式的宴会，没有酒是不行的，怎么也要弄一瓶表示一下。在水浒传中，对于酒和商业的繁荣有详细的描述。比如醉打蒋门神这一段就是最经典的，当时所在的地方就类似于现代的酒吧一条街。
清明上河图的正店
宋朝喝酒的地方，分为很多个等级，正店是最高等级的，其次就是脚店。宋代的时候国家控制酒，像这种正店都是由国家去控制的，控制就是允许正店酿酒，但是酒曲得从国家拿，相对来说利润比较高。但是脚店就不行了，酒必须直接从国家进。两种店就好比现代的直营跟分销的区别。
还有一种乡村酒肆，《水浒传》里描述的武松三碗不过岗，那里就是乡村酒肆，这种酒肆宋朝比较放任。更有一种更低级的就是外快，就是酿酒的地方开一小门脸，现在也有这种，酒厂门口有个门市部，顺便卖酒。
因为酒肆的普遍，酒肆文化自然不可缺少。像清明上河图中的孙羊店属于正店，是比较正规的，可以喝酒、吃饭、住宿、停车（马车、牛车）。而这种大型的酒肆就形成了酒肆文化，也就是现如今酒店的雏形。
厅是个现金流超强的业态，按照每天两个餐段计算，意味着一天之间资金周转就是两次，一年就是720次，只要设定好净利润率，一年下来结果惊人。所以才会有一间餐厅少则一个月就可以收回投资成本，多则12个月才能收回成本，如果超过18个月才能收回成本，就是业态规划不合理。
在我们正在辅导的挂旗柴锅鸡，项目组在作业的过程中写了将近2万字的策划日志，不断的思想突破，不断的完善作业，当遇到阻碍的时候重新回原点思考，看看我们的工作到底是否找到客户进店理由，是否能提升客户复购，是否能达到经营目的和目标，为此我们在规划之初就设定好了思想指导方案。
一、财务指标落实到业务指标
这是规划一个项目的最基本指导思想，开餐厅没有财务指标不行，只有财务指标也不行，必须把财务指标落实到业务指标上才有价值，也才能真正推进工作。
财务指标怎么才能落地到业务指标呢？
规划出餐厅合理的营收目标和利润目标，例如是2000万一年，净利润300万。这个时候我们要根据现有经营的实际情况来做业务规划，第一要确定做多少的餐标，因为餐标决定了用餐场景和菜品构成，也决定了客户类型；第二根据每日开台率计算到店客户人数，然后确定餐位布局是否满足到店人数，到店人数X餐标=每日营收。
如果餐厅实际面积满足不了餐位数量，这个时候就要提升餐标；
如果餐标也很难提升，那么说明财务指标设计得不合理，需要重新修正。
做完这个数据转换，就完成了财务指标落地到业务指标的过程。
二、经营数据指导产品设计
过往的经营数据就是餐厅实际的运营效果，餐厅如果在原有基础上做升级，那么就要根据过往的经营数据来构建未来想解决的用餐场景，餐厅品牌积累形成的客户群基本定型，所以在用餐场景的设计上要尽量遵从当下的客户和场景，同时要裹挟更多的新用户进来，这样的升级才有意义。
使用运营预订系统客必得的餐厅都知道，客必得能给餐厅留下详细的多维度数据，订单，客户，员工，客情，是管理客户等五大维度的经营数据，其中订单里显示了用户到店的各种消费理由，也就是用餐场景。我们在规划的过程中不能忘记市场给你已经形成的消费定位，这是真实的市场反馈。
三、要做一个新品类
你叫谁很重要，但是你是谁更重要，尤其是还没有名气的时候。你是谁就是餐厅的产品定位，顾客价值定位，消费者利益描述，顾客进店的理由，或者说是品牌的品种特色。
前天去我们一个新客户探店，店名叫晟华楼，这个名字不错，听起来像个熟悉的老品牌，我叫谁成功了，但在我是谁的描述上却不及格，他说自己是中国创意融合菜，有几个顾客知道“中国创意融合菜”是个什么菜？这会成为他们的理由吗？难。
所以晟华楼要解决自己的品种价值描述，他可以从菜系入手，但更要以顾客价值入手，也就是说你能帮助消费者解决什么问题，达成什么目的？
这是餐厅规划最难的部分，只有你发现并规划出消费者的进店理由，也就是餐厅的顾客价值，整个工作就可以围绕这个顾客价值进行设计。顾客价值从顾客需求入手，以实用价值和心理价值双重维度塑造，举个例子：请客晟华楼，百年京鲁菜。这样的描述不仅给出了消费者充足的消费理由，还给顾客下达了消费指令，晟华楼的规划奔着老品牌鲁菜和京菜去设计就可以了，然后消费者的用餐场景也很明确，到这里是宴请的。
百年京鲁菜，从某种角度上讲，也是个新品类，深入下去就可以形成餐厅的战略规划。所以你也就有了解释权。我们挂旗餐厅的定位是阳光空气老菜馆，也是一个超级明确的餐厅定位，瞄准的是餐厅本身，更具有指导意义。
四、凡事做过头
以上三条是规划的内容，那么做事的标准则是凡事过头。雷军说：所谓口碑，就是把事情做过头。这个标准对于餐饮的行为动作标准指导意义太大了，小米就是把性价比做过头，所以有了物美价廉的口碑；乔布斯把产品易用性做过头，所以有了苹果永不延迟的口碑；海底捞就是把服务做过头，所以有了海底捞极致服务的口碑......
对于餐饮来说，空间设计能不能做过头？产品味道不能做过头，那份量能不能做过头？服务能不能做过头？价格能不能做过头？外卖能不能做过头？方便能不能做过头？点菜能不能做过头？
如果你拥有多个顾客过头的体验，你就会在顾客心中留下深刻印象，在形成顾客价值的同时，留下无尽口碑。
餐厅是一个入门门槛低，做好难的行当。淮乡董事长吕家博有一句话让我记忆深刻：吃不穷穿不穷，开个餐厅能开穷。
餐厅是个全链条业务，不仅需要机会，更需要细节。不仅需要菜品，更需要管理。不仅需要营销，更需要服务......如果你的生意不好，其他行业你可以立即止损，但是餐厅很难，认为止损需要决策的因素更多。
餐厅遇见疫情，更是难上加难，如果你想度过难关，可以私信交流或者阅读上篇文章，疫情后餐厅如何顺利启动堂食生意。
