奶的定价更像一场比赛，依靠的是“市场表现”这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定，对标同行是最简单的方法，这也是市面上同类酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶“市场表现”还不错，那就可以把价格再抬高一点，还不错，就再高一点儿。而因为定价走高而被市场淘汰的，“在过去都没遇到过”，分析师宋亮说。
文 | 饶桐语
编辑 | 金汤
运营 | 橞楹
正在失去的“酸奶自由”
最近，尤倩收到了一张涨价通知单。她已经定了七年送货上门的瓶装酸奶，这次的单子里写着，近期共有九款产品涨价，每款提价0.3元。——实际上，以性价比、便利程度取胜的家庭订购式酸奶，面向价格敏感人群，哪怕是几毛钱的涨价，也慎之又慎。
虽然只有三毛钱，尤倩还是觉得“涨得挺多的”，她记得刚订这款酸奶时，不过两块，这次已经卖到4元了。但她上班时爱喝Blueglass，这家店可以称得上是酸奶中的“价格翘楚”，一杯“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶”的价格是42元，“100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶”稍微便宜点儿，一杯36元。
< class="pgc-img">▲ Blueglass的两杯酸奶价格高达80+，配料可谓大有名头。图 / 受访者供图
可在4元和42元之间，尤倩和一众酸奶爱好者们感觉到酸奶的价格正在一路狂飙：商超的酸奶柜里，一众产品的价格普遍跃过十元大关。随意迈进一家路边便利店，一款零脂肪原味酸奶售价16块，一款桃子味风味发酵乳售价18块8，还有两款与“高蛋白”有关的酸奶，价格都在15元左右。
高价起自于2015年6月，当时还和哈根达斯同属一个集团的酸奶品牌优诺，第二次登陆中国内地市场，并把第一个入驻城市定在上海。为了吸引“高品质”消费人群，优诺不仅喊出百分之百纯鲜奶的口号，还将价格定在每135毫升8元上下。结果短短半年，优诺就在上海拿下了10%的市场份额。
优诺的好成绩震惊了酸奶界。乳业分析师宋亮说：“优诺称得上高端酸奶的先锋，它的市场表现太好了，给竞品企业带来很大震撼。”随后，各大乳业纷纷搞起了对标，比如当时价格为7.5元一杯的光明赏味酪乳，就是光明乳业在2016年推出以争夺华东市场的新产品之一。
高端酸奶就此一跃而起，品名和花样不断刷新。如今，乳业龙头狂铺高端线，即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端线常温酸奶，售价也在5-10元左右。网红品牌更是敢把价格定得高高的，按照9月11日某电商网站的价格，一鸣稀有主义酸奶，每杯售价是11.9元，北海牧场LP28糖油脂新习惯酸奶，六杯45.8元，简爱无蔗糖椰子酸奶，六杯69元，乐纯三三三倍跳希腊式酸奶，还是六杯，卖到了92元……
想找一杯平价酸奶，越来越难，不管是商超还是电商平台，爱好者们一边扒拉，一边疑惑：酸奶什么时候变贵了？我的酸奶自由去哪了？
< class="pgc-img">▲ 平价的酸奶似乎不再常见。图 / 视觉中国
东西变少了，价格更贵了？
和价格一样看得人头大的，还有酸奶品类。毕业于中国农业大学食品学院的许一帆是多年的酸奶爱好者，同事们喝奶茶，他喝酸奶，还爱买一堆回来测评，再推荐给周围的朋友。
又一次测评，许一帆拿着两款价格悬殊的酸奶，习惯性地对比成分表：两杯酸奶同样来自卡士，一款添加了奇亚籽果酱、乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白、白砂糖、各菌种等，卖7块，另一款号称0脂肪0蔗糖，只有生牛乳和各菌种，售价17元。他怎么看怎么迷惑：怎么东西变少了，价格还变贵了？
许一帆细看主要原材料，标注的都是生牛乳，菌种也一模一样，都是常见的保加利亚乳酸菌和嗜热链球菌等几种；论口感，高价酸奶入口倒是会柔和细腻一点，但他感觉不到10元的差价何来。许一帆很好奇，17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本，还是单纯因附加概念而溢价？
这两年，酸奶的细分种类越来越多，尤其是主打健康的酸奶，伴着时代焦虑成为主流，几乎每个新品牌都有“零添加”酸奶，还多数承担着品牌的高价角色。比如元气森林旗下北海牧场的0蔗糖清甜风味发酵乳，135毫升卖9.8元；卡士的断糖日记，130克的价格是9.9元。另外两大网红品牌——如实和简爱的0蔗糖酸奶定价稍低一点，但也在8到9元之间。简爱新出的“父爱配方”酸奶，更是在包装上强调“生牛乳，乳清蛋白粉，乳酸菌，其他没了”，大有多出一个成分，自家酸奶就输了的架势。
< class="pgc-img">▲ 以“父爱陪伴”为主打的简爱酸奶。图 / 视觉中国
对此，分析师宋亮的解答更斩钉截铁一些：“东西越少，在生产工艺层面不会有太大的变化。也许原材料会好点儿，有时也会用一些过滤技术，但是这块的成本相对来说没那么高。”
比如说，为了让酸奶的口感更加浓稠，低价酸奶会加入明胶，高端酸奶则会加入乳清蛋白粉，前者的成本在每吨3000元左右，后者每吨至少需要15000元。不过，这个以“吨”为单位的价格，折合到每瓶酸奶的实际成本中，无非也就是从几毛钱增加到一块钱。
“占大头的是营销费用。”宋亮以为。这些以低脂、无糖、健康为噱头的酸奶，广告铺天盖地，吸引了一批“喝酸奶不一定要舔盖”的高消费人群，他们会看成分表，较高的定价也在承受范围之类。但由于这类产品尚属小众领域，销量不会太高，规模效益没有形成。
“有些产品宣传出来，就是糊弄人的。”宋亮说。除了零添加这个备受推崇的附加概念，还有各种各样带着“外国title”的酸奶，虽然分类方式看得消费者们眼花缭乱，但成分来来回回就是那些东西。
比如，俄罗斯风味炭烧酸奶，成分表没有一个和俄罗斯有关，只是在更长时间的杀菌加热过程中产生了美拉德反应，酸奶变成褐色；好利来的丹麦式酸奶倒跟丹麦有一点儿关系——使用的乳清蛋白粉是从丹麦进口的。
除了低温酸奶，常温酸奶界的两个爆款单品在玩转title上也是不遑多让：安慕希希腊风味酸奶，并没有用到希腊酸奶所强调的“乳清过滤”工艺，只是在食品添加剂的帮助下，让口感更浓稠，达到“有那味儿了”的标准；还有国内大多数冰岛风味酸奶，如芭蒂欧系列，只是用了从冰岛来的嗜热链球菌，但本质尚不属于浓缩式酸奶。
可这些“套路”确实让酸奶价格涨了不少，也给企业带来了利润。里斯咨询显示，早在2018年上半年，中国酸奶的销量虽然同比下降，但销售额却还在增长，最大的贡献者就是高端酸奶——数据说明，每升价格高于23元的酸奶带来了近七成的总销售额。
看起来欣欣向荣的酸奶市场，正因资本的大范围入场，竞争愈发激烈。甚至，酸奶的场景正在不断延伸，背后的附加值也越来越高。尤倩印象里，自己最常去的那家位于朝阳区温特莱中心的Blueglass，旁边就是星巴克，有不少人会在这两家店里谈工作或者约会。而就在今年7月，Blueglass酸奶获得了B轮融资，融资金额超两亿。再早些的3月，简爱酸奶完成了总计8亿元的B轮融资。
但品牌的增加并没有带来销量的增长，宋亮说：“事实上，整个酸奶市场的增速都在放缓。所以各大乳业在不断地推细分，如‘零添加’，目的正是在这个小众领域也抢救一些份额。”
< class="pgc-img">▲ 琳琅满目的酸奶，和单独开辟的无添加酸奶区。图 / 饶桐语
酸奶内卷，价格上卷
显然，原材料成本不是酸奶价格火箭式提升的关键。宋亮透露，像优诺这样的高端酸奶，哪怕是13到14元的定价，成本也不会超过4元钱，净利润至少是普通酸奶的2到3倍。
酸奶，尤其是低温酸奶，保质期短，属于快消品，各区域经销商承担的风险较高。因为如今各个乳业公司仍普遍采用经销商体系，让经销商保持盈利成为维护这一体系运作的关键。
小陈是某大型乳业的员工，当被问及为啥高端酸奶的定价到了如今的地步，小陈很直接：“我们把一些产品做出来，就是让经销商去赚钱的。”毕竟只有高端酸奶的毛利才高，同样的道理，还适用于冰柜里价格水涨船高的一众雪糕。
在宋亮眼里，酸奶的定价更像一场比赛，依靠的是“市场表现”这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定，对标同行是最简单的方法，这也是市面上酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶“市场表现”还不错，那就可以把价格再抬高一点，还不错，就再高一点儿。因为定价走高而被市场淘汰的，“在过去都没遇到过”，宋亮说。
某乳业的营销员工刘凯斯，是最能感受到酸奶竞争加剧的人。刚刚过去的整个夏天，刘凯斯天天跑到各大超市检查柜台，再用公司配发的手机给酸奶柜的陈列情况拍特写，偶尔还得跟超市老板称兄道弟地拉关系。——毕竟，夏天的酸奶总是好卖一些，公司发到各个商超的补贴也少一些，要多刷刷脸，才能保住“地位”。
随着竞争对手的增多，容量有限的酸奶柜也卷了起来，“情况夸张到，超市货架陈列位置的输或者赢，已经成为公司考核我们个人工作成绩的重要指标”，刘凯斯说，尤其是公司主打的高端产品，要让站在酸奶柜前的顾客一眼就看到，“酸奶一般是按每竖排架给租金，高端酸奶毛利高，我们必须把最好的位置留给它”，至于包装简陋、颜值落后的平价酸奶，就只能等待人们从边边角角扒拉出来了。
换句话说，柜子里的酸奶不是越来越贵，而是出现在消费者面前，更显眼位置的酸奶越来越贵。
< class="pgc-img">▲ 放久的酸奶最终成为了促销商品。图 / 视觉中国 ▲ 放久的酸奶最终成为了促销商品。图 / 视觉中国
为了保证自家酸奶够显眼，有“抢占市场”的良好势头，刘凯斯头都愁秃了：一线的铺货量是用高额租金堆出来的。光这个费用，就占据了营销费用的20%，而对于进入高端商超的高端酸奶来说，这个数字则更大。他算了算，“高端商超的营销铺货费用甚至是普通超市的10倍”。这使得高端酸奶营销成本大大增加，之后羊毛出在羊身上，酸奶的价格不断上卷。
目前，刘凯斯公司主推的也是走高端路线的零添加酸奶，从口味和销量上看，尚不是时代的主流。哪怕是最先走“极简风”的简爱，创始人夏海通也不得不承认，自家产品依旧处在5%的市场份额之中，5元以下的酸奶还是会占据市场份额的大头。
相比起来，高定价更像是酸奶厂家在激烈市场中的营销手段。夏海通在某次主题交流中曾表示：“如果100克卖2-3元，起步会比较容易，但是可能很快就到天花板了，后来决定还是离主流价位带远一点。”
压力又到了营销人员这边。刘凯斯说：“无糖酸奶价格贵、味道酸，在大家还不太接受这个东西的时候要去强推，给我们的压力非常大，因为销量呈现的结果就是不受欢迎。”一开始，商家看到这类新品还会首批进店，现在发现不好卖，越来越不愿意订了。为了达到考核目标，刘凯斯得先仔细盘算一番自己和老板积累下的私人感情，再用更高的租金、更多的补贴，来保证高端酸奶们被消费者们一眼相中。
只是如今，八联排酸奶依旧是大多数消费者的性价比之选。虽然自己跟商家们“吹”得神乎其神，但当刘凯斯自己要购买酸奶时，动辄10元、20元一杯的高端酸奶，也并不在他的选择范围之内。
酸奶越来越高端，定价越来越上卷，宋亮的态度是担忧大过欣喜：“酸奶毕竟还是快消品，面向的是80%的大众群体，如果所有产品都高端化，消费者干脆就不喝了，最终导致整个行业萎缩，顶端的5%销售额高有什么用？”
不过，不管多高端的酸奶，都会有临近过期的一天——对此，乳业公司员工小陈给出的“业内建议”是：只要沉得住气，总能享受到买二送一的优惠价。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
（尤倩、许一帆、刘凯斯为化名。）
文章为每日人物原创，侵权必究。
<>近来，网上流传一种说法，
能同时让美国东西海岸的年轻人排队的东西只有三样：
AJ的限量鞋子开售、Supreme最新的幺蛾子，以及Coco都可茶饮的奶茶。
排队阵容直逼国内喜茶和Shake Shack汉堡店的规模，拐一个街角算短的。
纽约街头又有了新的爆款小吃摊：
现在，
Coco的奶茶成了ins上新的潮人身份象征。
至于为什么要P成这样就不得而知了
而且Coco的奶茶卖得比星巴克的咖啡还贵。
在美国，星巴克的咖啡差不多是3美元，Coco一杯奶茶三兄弟（中杯）要4.25美元。
什么名牌包包和鞋子都靠边，那种东西真是太无趣了好嘛。
现在“土豪”的定义是这样的：
来看看我的冰箱应该是怎样的
调查了一下，Coco在国外卖得最好的是这10款：
#1 经典珍珠奶茶
#2 奶茶三兄弟
#3 柠檬霸
#4 双拼奶茶
#5 奶霜红茶
#6 红豆抹茶奶茶
#7 西米鲜芋奶茶
#8 柠檬益力多
#9 芒果冰沙
#10 红茶拿铁
这股来自中国的东方邪术终于让美国年轻人下午两点放学之后的约会生活有了新的色彩。
现在最甜的情话是：“珍珠什么的随便加，我买单！”
不过当然，如果奶茶的毒中得太深，可能连约会都不需要了。
当你爸妈问你有没有和谁约会的时候（我的心已经是奶茶的了）
北美年轻人的领悟力是可以的，
很快就发现了，奶茶这个好东西不光能代替男朋友，还能续命。
配套表情包已经火速制造了出来。
普通人输血 vs 你输血
不知道他们是不是很快也能发现，
奶茶还能用来检查你的友谊是不是塑料情。
可以喝我的奶茶，但不能吸我的珍珠！
这股奶茶的邪风不分地域，
东海岸排队，西海岸也排队，
不分昼夜，
白天晚上都排队，
虽然有些奶茶品牌的英文翻译还非常狗血，
比如这个：
Suck my balls. 的原意是“添我的**”（“**”就是猫咪绝育时要割掉的那个东西）
但这并不妨碍老外被这种加了黑珠子的神秘棕色液体征服。
被奶茶亲吻过的人终身都是奶茶鬼，没有回头路！
Suck balls 就 suck balls 吧，这么美妙的 balls 为什么不 suck?
Oh! 这该死的甜蜜！是爱的味道！
此时老外的内心戏，想必就是1995年的日本美食动画片：
吃到好吃的东西后佛光万丈，嘴里喷出阳电子炮，画外音还要带着回音喊“太！！好！！吃！！啦！！”
当你第一次喝到珍珠奶茶的时候，画外音：等等，这是什么味道？
纵使是美军的硬汉大叔，也不得不拜倒在Coco的珍珠奶茶之下。
地球和平靠奶茶。
不少名人也完全抵挡不了这股邪风，
Justin Bieber 的老师 Usher 就被拍到在Coco奶茶店里纠结，
到底是喝奶茶三兄弟呢？还是喝百香果双响炮呢？
一杯Coco的奶茶已经成了时尚网红博主的新欢，It Girl 们新的灵魂伴侣。
多糖多冰，日进斗金！珍珠加量，黄金万两！
有的人甚至喝奶茶喝到上瘾，搞得家里人都担心他有毛病了。
比如 Reddit 上就有一个用户分享，他现在茶不思、饭不想、学习学不进去，只想喝奶茶。
于是他妈妈都开始怀疑珍珠奶茶里是不是有大麻：
当我妈看了我的奶茶账单以及我去过的所有奶茶店之后，她现在觉得他们肯定在奶茶里放了大麻让它更容易上瘾。所以她现在建议我改喝咖啡。
When my mom saw all the transactions (and the list of bubble tea places I been to) she is now convinced they added weed in the drinks to make it more addicting. She told me to drink coffee instead.
现在美国人对于珍珠奶茶唯一的分歧，可能就是它到底应该叫什么。
西边加州的人管它叫 boba tea（波霸奶茶），东边纽约的人管它叫 bubble tea（珍珠奶茶）
被席卷的不光是美国，
英国和加拿大也同样被珍珠奶茶入侵了。
伦敦的一些奶茶店还在旅游APP上榜上有名。
而且这些老外的悟性挺高啊，都能发现Coco和快乐柠檬的珍珠口感不一样了。
伦敦现在的珍珠奶茶店可多了，我发现大部分地方饮料本身的质量都差不多。更加起决定性作用的是珍珠的质量，确切地说是口感和嚼劲。
There are some many bubble tea places in London nowadays, I find that in most places the quality of the drinks are very similar. What sets them aside is the quality or more importantly the texture / chewiness of the pearls/bubble.
珍珠的口感是个很主观的事。不过我发现，如果你喜欢有嚼劲的珍珠，就选Coco，他们的珍珠比 Chai Time 或者快乐柠檬一类的地方更有嚼劲。
The texture of the pearls is a really personal thing. But I have found that if you like chewy pearls try Coco, their pearls are more chewy than places like Chai Time or Happy Lemon.
在加拿大那边，
现在还推出了让中国人眼红的大白兔奶糖珍珠奶茶！
温哥华的珍珠奶茶品牌“因为茶”现在推出大白兔奶茶
而且还有红色珍珠的款。
大白兔珍珠奶茶？
·
这个上架的时候我有很多疑问，比如：会不会太甜？喝起来和原版糖一样吗？会好喝吗？
·
答案在这：并不会太甜，如果你吃过那个糖你就会懂， 的味道和那个糖是一样的（至少后调是一样的），而且它甚至还带着一点白巧克力的味道。
好了，
我现在彻底酸了。
Coco在美国怎么火都好， 不管了，求快点把大白兔奶茶引进国内吧！
上次的大白兔冰激凌已经让我欲火中烧了！
求引进！！！
求！！！引！！！进！！！
头条创作挑战赛#
表妹在美国留学，从小就爱吃炸鸡汉堡的她很喜欢去学校附近的一家肯德基吃饭，甚至一日三餐都在那里解决。
表妹发现在美国肯德基吃炸鸡汉堡时可乐，橙汁，雪碧等饮料可以“免费续杯”,这个发现让表妹欣喜不已，连忙打电话告诉家里人“这件新鲜事”。
听说我是干餐饮的，表妹更是发来一个疑惑：“为什么美国肯德基能免费续杯，而中国的却不行呢？”
面对表妹的疑惑，我跟她分析了4点主要原因，网友看后评论道：“太双标了。”
< class="pgc-img">一、本土化运营
肯德基总部位于美国，属于典型的洋快餐，肯德基进入中国后便招募了本土化运营团队，团队主要负责人其实并不是美国人，而是中国人。
就跟沃尔玛一样，在美国也是最便宜最普通的超市，但是到了国内却使用了本土化运营团队，沃尔玛摇身一变成为了“中高端超市”，商品价格自然就不一样了。
< class="pgc-img">肯德基也是如此，在国外肯德基是一种街头常见的小吃店，就跟我们国内的沙县小吃一样，价格实惠，谁都吃得起。
但是到了国内却不一样了，本土化运营团队将其“摇身一变”成为了占据城市商业中心的“中高端餐厅”，原本免费续杯的饮料也就变成了需要收费购买。
二、市场定位不一样
< class="pgc-img">在美国街头巷尾都是汉堡店炸鸡店，前有麦当劳后有汉堡王等一系列竞争对手，在面对竞争如此激烈的美国市场，肯德基走的市场定位就是大众平民消费，肯德基就是一个街边普通的餐馆，跟国内的“蜜雪冰城”奶茶店类似，走性价比路线。
依靠薄利多销的运营方式从而站稳脚跟，获得消费者的青睐，但是进入中国市场后，肯德基的市场定位却改变了。
从街边性价比的餐馆变成了“中高端餐厅”，一个汉堡的价格更是翻了三四倍，为了匹配其中高端餐厅的定位，免费续杯这种“自降身价”的行为也就被废除了，变成了按杯购买，而且价格还不便宜。
三，饮食习惯不一样
< class="pgc-img">中国人的饮食习惯和美国人还是有很大的区别。
比如可乐这种饮料而言，是美国人发明了，当地人非常喜欢喝这种饮料，消费目标受众非常广泛，再加上麦当劳推出汉堡时便是和可乐绑定在一起。
美国人又很爱吃汉堡炸鸡之类的油炸美食，大街小巷里到处都是汉堡炸鸡店，每一家都提供“饮料免费续杯”的服务，久而久之消费者便养成了去汉堡店吃饭可以享受免费续杯的服务。
< class="pgc-img">但是对于中国人而言，很多人都觉得油炸食物不太健康，大家一日三餐更爱吃面食和米饭，而不是去吃汉堡炸鸡。
不少消费者便会觉得：“碳酸饮料1杯就够了，喝多了伤身体。身体重要还是免费的可乐重要？”
不同的饮食习惯导致商家对于不同市场的运营策略是不一样的，于是在中国吃肯德基饮料便没有了免费续杯这项服务。
四、追求更高的利润
< class="pgc-img">在美国市场汉堡炸鸡店太多，竞争太激烈，大家都只能赚个辛苦钱，但是如今来到了中国消费市场，汉堡炸鸡店的竞争没有那么多，于是商家便会想着去追求更高的利润。
为了能够赚取更多的利润，汉堡不仅价格变贵了，就连分量也变少了，同样的可乐饮料也是如此，一杯10块钱的可乐，里面有一半是冰块，真正的可乐原浆不到一半，成本更加低廉，利润却是翻了数倍。
表妹听完以上4点原因后，恍然大悟，原来是这么一回事。
对此，你是怎么看待的呢？
赠人玫瑰，手有余香，点赞点推转发走好运，愿你有始料不及的运气和突如其来的欢喜。
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